校園移動支付的用戶采納行為
——基于電子科技大學喜付用戶的實證分析

[電子科技大學 成都 611731]

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的爆發(fā)式增長，消費者對網(wǎng)絡經(jīng)濟的信任度逐漸提高。交易的標的由商品和服務發(fā)展到貨幣，這標志著互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)中，第三方支付因承擔了基礎設施性質(zhì)的支付功能而備受關注。國內(nèi)網(wǎng)絡支付市場已然從藍海變?yōu)榧t海。同時，央行實施了嚴格的牌照監(jiān)管，使得支付市場的競爭關系主要表現(xiàn)為持照機構之間的細分市場爭奪與支付技術比拼。在此背景下，博恩集團（旗下子公司易極付是我國中西部地區(qū)領先的第三方支付公司）瞄準高校細分市場，推出了移動支付產(chǎn)品喜付，并成立了成都博恩電科信息科技有限公司進行運營管理。

學生作為校園移動支付應用的目標群體，面對全新的支付方式，會持何種態(tài)度？又會如何行動？從學術角度來看，這屬于用戶行為研究的范疇。雖然目前關于行為研究的理論已經(jīng)較為成熟，但是用戶的行為會隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而有所改變。本文更是將研究對象具體到校園用戶，有助于我們?nèi)嫔羁痰乩斫膺@類人群的行為邏輯。從實務操作的角度考慮，很多公司在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時，僅局限于產(chǎn)品功能和用戶體驗。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品周期會越來越短，用戶面對眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品，不再單單考慮產(chǎn)品的有用性和易用性。例如，受文化認同感的驅(qū)使，用戶在產(chǎn)品使用決策上就會顧及朋友的推介和同事的認可。因此，公司應該根據(jù)產(chǎn)品定位，考察用戶群體的行為特征，做到有的放矢地精準服務。本文則主要關注學生群體，探究影響校園移動支付用戶采納行為的潛在因素及其內(nèi)部相互關系。

一、理論框架與模型假設

用戶是否愿意采納一種新技術或新服務，會受到多種因素的影響。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認為人的行為和動機出于兩方面的考慮：一是自身的態(tài)度，主要受信念的影響；二是社會準則和壓力的約束[1]。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）則在TRA的基礎上加入了控制力的感知因素，認為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃結果[2]。被廣泛使用的技術采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）則提出用戶能感知到的有用性（perceived usefulness）和易用性（perceived ease of use）才是決定新技術是否被采納的關鍵因素[3]，模型各潛在變量的邏輯關系如圖1所示。

圖1　技術采納模型

此外，動機模型（Motivational Model，MM）認為人的內(nèi)在動機和外在動機決定了人的行為[4]。創(chuàng)新推廣理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）則重點考慮相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可訓練性、可觀察性等因素對新技術推廣的影響[5]。而社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）則強調(diào)環(huán)境因素、行為、個體特征的交互作用[6]。在上述相關理論和模型基礎上，Venkatesh等[7]提出了采納和使用技術的統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該理論認為用戶的采納行為（use behavior）直接受行為意愿（behavior intention）和便利條件（facilitating conditions）的影響。同時，績效期望（performance expectancy）、努力期望（effort expectancy）和社會影響（social influence）共同作用于行為意愿。此外，性別、年齡、經(jīng)驗和使用自愿性還對以上路徑關系存在調(diào)節(jié)作用。

雖然研究用戶采納行為的理論模型有很多，但是各個理論適用的研究領域卻有所不同。就移動支付而言，大部分學者不約而同地選擇了TAM模型。King等[8]對88篇應用TAM模型的文章進行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)TAM模型在研究信息系統(tǒng)采納行為問題上是穩(wěn)定可靠的。在此之前，Davis等[9]的研究發(fā)現(xiàn)TRA模型能夠解釋學生用戶對計算機技術使用意愿方差變異的32%和實際使用方差變異的26%，而TAM模型則能解釋47%的使用意愿方差變異和51%的實際使用方差變異。同樣，Mathieson[10]的研究顯示TPB模型能夠解釋學生用戶對信息系統(tǒng)使用意愿方差變異的62%，而TAM模型能解釋使用意愿方差變異的70%。

基于以上信息，我們可以認為TAM模型適用于研究移動支付用戶的采納行為，尤其是對學生用戶的采納行為有良好的解釋能力。本文的研究對象是校園移動支付用戶，在支付工具屬性和用戶屬性上都非常適合使用TAM模型。通過對研究移動支付用戶采納行為的實證文獻進一步整理（見表1），我們可以發(fā)現(xiàn)TAM模型的有用性感知和易用性感知依然是影響移動支付用戶采納行為的顯著性影響因素。此外，有些學者創(chuàng)新性地在TAM模型基礎上加入了其他構念，包括產(chǎn)品的兼容性、非正式學習、信任。本文也會采用同樣的思路，以TAM模型為基礎，結合其他學者的研究成果和實際情況加入合理的構念，以求實現(xiàn)模型最大的解釋能力。

表1　 移動支付研究成果

（一）有用性感知

有用性感知作為T A M模型的一大構念（construct），Davis等將其定義為一個人相信使用特定系統(tǒng)對其工作表現(xiàn)改善的程度[3]。在本文中，有用性感知主要體現(xiàn)為校園移動支付用戶認為使用喜付會對他（她）校園生活帶來便利或者是時間節(jié)省。在期望理論下，人們采取某項行動的動力或激勵力取決于其對行動結果的價值評價和預期達成該結果可能性的估計。換言之，如果用戶對校園移動支付工具的功能效用持積極態(tài)度，則其更容易實施采納和使用的行為。在文獻整理中，Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究都發(fā)現(xiàn)有用性感知對移動支付用戶的使用意愿有顯著的正向作用[11～15]?；诖?，本文提出以下假設：

H1：有用性感知對校園移動支付用戶的使用意愿有正向作用。

（二）易用性感知

易用性感知是TAM模型的另一個主要構念，Davis等將其定義為一個人使用特定系統(tǒng)不需要付出精力或努力的程度[3]。在本文中，易用性感知表現(xiàn)為用戶使用校園移動支付的容易程度，也可以理解為是一種用戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)應用本質(zhì)上是一種“人機交互”，所有的功能或業(yè)務都需要信息流和資金流的傳遞來實現(xiàn)。因此，信息流和資金流在應用上的順暢程度就決定了用戶的易用性感知。簡潔的APP頁面設計、足夠豐富的錢包充值方式是提高用戶體驗的關鍵。再從經(jīng)濟學角度來看，收益大于成本是理性人行為的出發(fā)點。在校園移動支付服務中，產(chǎn)品的易用性可以看作是用戶獲取服務的“隱性成本”。產(chǎn)品越是簡單易懂，技術門檻越低，用戶更容易產(chǎn)生“有效需求”。在文獻整理中，Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究都發(fā)現(xiàn)易用性感知對移動支付用戶的使用意愿有正向的顯著作用[11～15]。此外，易用性感知會通過有用性感知這一中介變量正向影響用戶的使用意愿。基于此，本文提出以下假設：

H2：易用性感知對校園移動支付用戶的使用意愿有正向作用。

H3：易用性感知對有用性感知有正向作用。

（三）便利條件

為了提高TAM模型的解釋能力，部分學者在模型中加入了一些其他變量。Igbaria等[16]就加入了計算機自我效能（對個人能力的自信）構念。自我效能理論認為個人在實施某項行為時都會對個人相應能力進行主觀評價，豐富的經(jīng)驗積累和完備的知識技能儲備使個人更加自信地開始某項新工作[17]。同時，自我效能越高的用戶對使用校園移動支付工具的結果預期越高。在Shaw[14]的研究中就發(fā)現(xiàn)個人對使用移動錢包的技巧和能力越自信，則其對移動錢包的有用性感知和易用性感知越強。自我效能構念其實是刻畫了個人使用某項技術的主觀條件。當然，個人行為還會受限于某些客觀條件。例如，在UTAUT模型中，便利條件就反映了用戶相信使用系統(tǒng)能夠獲得的組織和技術支持程度，而且該構念還直接正向影響用戶的使用行為。在本文中，自我效能構念并入便利條件構念。因此，便利條件的內(nèi)涵延伸為用戶使用校園移動支付工具的主客觀條件?；诖?，本文提出以下假設：

H4：便利條件對校園移動支付用戶的有用性感知有正向作用。

H5：便利條件對校園移動支付用戶的易用性感知有正向作用。

H6：便利條件對校園移動支付用戶的使用意愿有正向作用。

（四）信任

Anderson和Narus[18]將信任理解為一種信念，即對方會執(zhí)行有利于己方的行為，而不會做出損害交易伙伴的非預期行為。在消費者選擇和決策理論中，對消費者行為的基本假設是”價值最大化”。一般認為信任可以降低交易過程的不確定性和風險，從而通過降低交易成本對交易伙伴的行為產(chǎn)生積極影響。信任是任何商業(yè)活動的基礎，服務提供者應該兼具能力、正直和仁慈。能力的標準是服務提供者擁有完成任務的必要知識和技能；正直要求服務提供者必須保持承諾，不欺騙用戶；而仁慈則意味著服務提供者需要關心用戶的利益。在校園移動支付業(yè)務中，用戶主要考察服務提供商的技術能力和商業(yè)道德水平。Dahlberg等[19]在研究用戶對移動支付的態(tài)度中發(fā)現(xiàn)信任是一個值得關心的問題，并建議將其加入TAM模型。在Shaw[14]和Duane等[15]的研究中證實了信任對移動支付用戶的使用意愿有顯著的正向作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H7：信任對校園移動支付用戶的使用意愿有正向作用。

（五）口碑

雖然理性行為理論認為人類是理性的，但在實際情況中個人行為決策經(jīng)常受到外界因素的影響，例如社交活動[12]。如果校園移動支付的老用戶在朋友圈進行口碑宣傳，則將顯著提升新用戶對校園移動支付的認知。此外，由于學生群體非常樂于分享和交流，因而口碑對這類用戶的廣告營銷效果更佳。Marsick等[20]將這種無組織并通過與他人互動實現(xiàn)學習的方式稱為非正式學習。Parry等[21]認為非正式學習可以分為兩種形式：個人口碑和虛擬口碑。個人口碑是指通過與家人、朋友、同事的互動，觀察他們的行為和偏好，可以看做是一種觀察性學習。而虛擬口碑是指消費者通過網(wǎng)站上的帖子或者是發(fā)表在雜志和報紙上的文章向那些素未謀面的人學習。Shaw[14]的研究發(fā)現(xiàn)非正式學習會顯著正向地直接影響移動錢包用戶的使用意愿。此外，該因素還會通過信任這一中介變量間接影響用戶的使用意愿。基于此，本文提出以下假設：

H8：口碑對校園移動支付用戶的使用意愿有直接的正向作用。

H9：口碑對信任有直接的正向作用。

（六）公司形象感知

公司形象感知是指由一定價值觀念所決定的組織精神及行為特征在公眾心目中的全面反映。Brown等[22]認為公司形象由公司社會責任和公司能力兩個維度構成。Hua-Hsin和Robert[23]研究發(fā)現(xiàn)當企業(yè)實際形象和公眾期望一致時，企業(yè)形象就會對公眾的行為意向產(chǎn)生正向的影響。站在校園用戶的角度，公司形象感知主要是他們對公司產(chǎn)品或服務的用前評價。在前面的分析中，我們已經(jīng)提到口碑和信任對用戶的使用意愿有正向的作用，而且兩者主要刻畫的是產(chǎn)品口碑以及用戶對產(chǎn)品的信任。換言之，公司形象感知同時作用于口碑和信任?；诖?，本文提出以下假設：

H10：公司形象感知會正向影響信任。

H11：公司形象感知會正向影響口碑。

綜上所述，本文提出了如圖2所示的研究模型。

圖2　校園移動支付用戶的采納模型

二、調(diào)研設計

本文在參考以往文獻經(jīng)典量表的基礎上，考慮到校園移動支付用戶的特殊性，開發(fā)了用于研究校園移動支付用戶采納行為的量表（見表2）。由于中文程度用語區(qū)分并不明顯（例如：比較同意和部分同意），為了避免過多選項帶來的選擇誤差和調(diào)查對象的抵觸情緒，問卷采用5級李克特量表來設計問題選項。在進行量化分析時，選項“完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意、完全同意”分別轉化為數(shù)據(jù)“1、2、3、4、5”。

表2　 構念及其測量指標

由于喜付在電子科技大學得到了有效的推廣，擁有廣闊的用戶群體。本文將調(diào)查對象限定為喜付在電子科技大學的用戶或潛在用戶。校園環(huán)境使得調(diào)查對象比較聚集，非常適合紙質(zhì)調(diào)查問卷的發(fā)放，這一策略也被本文采用?？偣舶l(fā)放問卷500份，收回有效問卷287份。問卷調(diào)查地點主要有圖書館、教室和寢室。調(diào)查時間集中在2016年11月1日～2016年11月12日。

三、樣本分析

表3是對調(diào)查對象人口學特征的簡單統(tǒng)計。從性別情況來看，男性有175人，占比達61%，基本符合電子科技大學男生多女生少的情況。此外，學歷分布情況是本科人數(shù)最多，碩士研究生次之，博士研究生最少。學歷情況就決定了調(diào)查對象的年齡情況，20～25歲之間的人數(shù)有206人，占比為71.78%。這部分人群多為高年級本科和低年級碩士。調(diào)查對象身份全是學生，從可支配收入（每月生活費）來看，大部分同學的生活費在1000～1500元。

表3　 調(diào)查對象人口學特征統(tǒng)計表

圖3和表4主要統(tǒng)計了調(diào)查對象網(wǎng)絡支付工具的使用情況。支付寶和微信支付已經(jīng)成為了大多數(shù)人的標配，尤其是支付寶，使用人數(shù)占比高達97.91%。作為老牌的網(wǎng)絡支付工具，各銀行網(wǎng)銀已經(jīng)退居二線，使用人數(shù)占比僅有37.63%。從移動端APP的交易活動來看，占比最高的是話費充值。緊隨其后的有買衣服、買書、買電影票，進行這些交易活動的人數(shù)占比都在80%以上。網(wǎng)絡理財則以13.24%的占比墊底，這反映了學生群體收入水平普遍較低，網(wǎng)絡理財需求不高的基本情況。

圖3　網(wǎng)絡支付工具移動端APP的交易需求分布

表4　 各網(wǎng)絡支付工具的用戶數(shù)量統(tǒng)計

在本次調(diào)查中，總共有215人在使用喜付，占比達74.91%，僅次于支付寶和微信支付。此外，我們對72個沒有使用喜付的樣本進一步統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)有61人過去使用喜付。這意味著喜付用戶在大量流失。進一步，在不使用喜付的原因調(diào)查中（見表5），我們發(fā)現(xiàn)選擇“已經(jīng)有熟悉的網(wǎng)絡支付工具在用，不想再換其他網(wǎng)絡支付工具；除了校園卡充值，喜付沒有多大用處”的人數(shù)較多。對此，可以解讀為喜付面臨的最大問題是“同業(yè)競爭和功能單一”。這一判斷在喜付功能使用情況統(tǒng)計中也得到了證實。一卡通充值和電費充值是最受喜付用戶歡迎的功能，而手機充值、嘻哈貸、喜付學車、掃碼支付和網(wǎng)費充值功能對喜付用戶的吸引力并不大。此外，有部分調(diào)查對象建議喜付提供團購、外賣、景區(qū)門票購買、成電會堂電影票購買和網(wǎng)絡約車服務。

表5　 不使用喜付的原因統(tǒng)計

表6充分反映了喜付用戶的使用習慣。從一卡通單次充值金額來看，用戶習慣于每次充值50～100元和101～200元。這一方面體現(xiàn)了校園消費的小額屬性，另一方面則反映了喜付充值的便捷性，用戶可以接受高頻使用喜付作為充值手段。但同時我們注意到每月使用0次、1次和2次的用戶數(shù)占比在30%以上。這與之前的結論完全相反，喜付用戶并不活躍。究其原因，可能是一部分喜付用戶會兼用現(xiàn)金充值，或者選擇不支持喜付付款的地方就餐。

表6　 喜付使用情況統(tǒng)計

四、結果分析

（一）信度和效度檢驗

本文使用SPSS和AMOS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行整理分析，對校園移動支付用戶的采納模型進行檢驗。為了保證問卷符合研究需要，首先要對問卷進行信度和效度分析。

信度即可靠性，指采用同樣的方法對同一對象在不同情境下重復測量時所得結果的一致性和穩(wěn)定性。目前用于分析信度水平的方法主要有重測信度法、復本信度法、折半信度法、Cronbach Alpha信度系數(shù)法以及計算潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Construct Reliability，CR）。本文采用大多數(shù)學者使用的Cronbach Alpha信度系數(shù)、AVE指標和CR指標對樣本數(shù)據(jù)的可靠性進行檢驗。

首先從各指標變量的標準化負荷量來看（見表7），除了FC3較低外，其余值基本滿足0.7的水平。由此說明指標變量的方差能被其基底潛在變量解釋的程度較好。由于總體量表的Cronbach Alpha系數(shù)值為0.922且所有單個構念測量模型的Cronbach Alpha系數(shù)值都大于0.7，因此我們認為量表具有較好的可靠性。此外，各個潛在變量的CR值也都大于0.7，而AVE值同樣滿足大于0.5的要求（見表8）。這進一步支持了量表能夠通過信度檢驗。

效度即有效性，反映的是指標變量對于其想要測量的潛在特質(zhì)，實際測量的程度。簡單來講，效度考察測量的準確性，包括內(nèi)容效度和區(qū)別效度。本文量表是在文獻研究的基礎上，結合業(yè)界相關工作人員和用戶的建議而開發(fā)。因此該量表具有內(nèi)容效度。對于區(qū)別效度的考察，本文采用Fornell-Larcker檢驗的方法。如表9所示，對角線上加粗的數(shù)值為對應潛在變量的AVE平方根，該值下方則為各潛在變量之間的相關系數(shù)。由于各潛在變量的AVE平方根都大于與其他潛在變量的相關系數(shù)，所以量表具有較好的區(qū)別效度。

表7　 指標變量的標準化負荷量

表8　 構念信度檢驗

表9　 Fornell-Larcker檢驗

（二）模型實證結果

如圖4所示，模型整體能夠解釋校園移動支付用戶使用意愿55.9%的方差變異，說明該模型具有較好的解釋能力。此外，由表10可知本文假設除了H2、H7、H9其余全部成立。其中，H4在p＜0.05顯著，H10在p＜0.01顯著，其余成立假設均在p＜0.001顯著。

圖4　模型檢驗結果

1. 有用性感知

作為TAM模型的主要構念，有用性感知顯著正向地影響了校園移動支付用戶的使用意愿。這一結果與Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究結論一致[11～15]。過去，校園交易主要依靠現(xiàn)金來完成，效率低、服務時間受限、成本高的問題一直為人詬病。以喜付為代表的校園移動支付工具就較好地解決了以上問題，幫助校園用戶在移動手機上實現(xiàn)了一卡通充值與掛失、電費繳納、網(wǎng)費繳納等需求。

表10　 假設檢驗結果說明

2. 易用性感知

從實證結果來看，易用性感知并不是影響用戶使用意愿的直接顯著因素。這有別于Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou的研究結論[11～13]。究其原因，可能是由于本文調(diào)查對象具有一定的特殊性。在校大學生大都擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用使用經(jīng)驗，而且對于新應用使用過程存在的問題也能從身邊的同學獲得幫助。因此，產(chǎn)品易用性并不是校園移動支付用戶的主要關注點。易用性感知這一變量在模型中的主要貢獻在于對有用性感知的解釋，兩者之間的路徑系數(shù)值為0.694。該結論進一步證實了Davis所提TAM模型中易用性感知通過有用性感知中介影響用戶的使用意愿[3]。用戶對新產(chǎn)品或新技術的態(tài)度取決于其對功能或效用高低的評估，但是產(chǎn)品使用的難易程度會影響用戶對產(chǎn)品功能的認知。這一結論很好地解釋了產(chǎn)品“好用”才會“有用”。

3. 口碑

口碑與使用意愿之間的路徑系數(shù)值為0.344，該路徑對校園移動支付用戶采納行為的解釋能力最大。在另一條假設路徑中，口碑并不顯著影響信任。換言之，口碑對用戶使用意愿只有直接效應，沒有間接效應。對比前人研究成果，Shaw[14]證實了非正式學習（包括虛擬口碑和個人口碑）對移動支付用戶的使用意愿既有直接的顯著影響也有間接的顯著影響。造成差異的原因大概是：在校園環(huán)境下，移動支付用戶對產(chǎn)品公司的信任初值很大，口碑對信任的邊際改善是非常有限的。當然，我們也不能忽視口碑的直接效應。不管是在傳統(tǒng)經(jīng)濟，還是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，口碑都是極好的營銷方式。在口碑的示范效應下，用戶在選擇移動支付工具時就會考慮到朋友的“推介”和大眾的“認可”。尤其是在校園環(huán)境下，用戶具有泛鏈接、高互動的特點，極易產(chǎn)生口碑效應。

4. 便利條件

便利條件在以往的研究中，大都作為直接影響用戶使用意愿的潛在變量。例如Thompson等[24]在計算機使用模型中就將其作為影響用戶使用計算機的直接因素。本文還考慮了該變量的間接效應，結果發(fā)現(xiàn)便利條件對有用性感知和易用性感知都有顯著的正向作用。在大部分互聯(lián)網(wǎng)應用所要求的軟硬件差別不大的背景下，如果用戶具備使用校園移動支付應用的便利條件，那么他大概率已經(jīng)擁有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用使用經(jīng)驗。同時，這些經(jīng)驗又有助于用戶感知校園移動支付產(chǎn)品的易用性和有用性。便利條件對使用意愿的顯著直接影響則可以解釋為：充分的便利條件意味著個人使用校園移動支付APP所付出的努力和成本較小，這有利于用戶做出積極的使用決策。

5. 公司形象感知

前人研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)口碑顯著影響用戶的使用意愿[14]，而本文則進一步發(fā)現(xiàn)口碑顯著受影響于公司形象感知。對此結論，合理解釋大概有兩點：一是思想開放、勇于探索的在校大學生容易對創(chuàng)新型科技公司產(chǎn)生好感并在組織中進行口碑宣傳；二是學生對學校具有本能的信任，第三方支付公司通過與學校合作能夠顯著改善學生群體對公司形象的感知進而產(chǎn)生口碑效應。此外，公司形象感知對信任也有顯著的正向作用。為用戶提供優(yōu)良產(chǎn)品或服務并積極履行社會責任的企業(yè)容易借助正面的公司形象獲得用戶的信任。

6. 信任

文中檢驗了信任對使用意愿的影響，結果并不顯著，這有區(qū)別于Duane等和Shaw的研究[14～15]。此外，在國內(nèi)外某些學者的研究中用風險感知替代了信任，并發(fā)現(xiàn)風險感知對用戶的使用意愿有顯著的負向作用[25]。由于信任與風險感知是呈反向替代關系，即在正常情況下，用戶風險感知越高信任越低，使用意愿就越弱。信任對使用意愿的正向影響在本文中并不顯著的結果可以做以下四點解釋：第一，電子商務在中國已經(jīng)取得了較大的發(fā)展：第二，第三方支付公司在以往服務中表現(xiàn)出了恪盡職守和持續(xù)的技術創(chuàng)新，這使用戶有理由相信校園移動支付公司有能力保證其支付賬戶的安全與隱私：第三，校園環(huán)境下學生用戶對學校選擇的合作伙伴具有較高的信任度；第四，國家對第三方支付公司實施了嚴格的監(jiān)管，只有資質(zhì)較好的企業(yè)才能取得支付牌照。在以上四個因素的共同作用下，我們有理由相信用戶對校園移動支付應用的信任水平已經(jīng)超過了一個較大的閾值，結果表現(xiàn)為用戶在采納使用時基本不考慮風險和信任問題。

五、研究結論與展望

（一）主要研究結論

目前，國內(nèi)外學者關于用戶采納行為的研究已經(jīng)較為成熟，發(fā)展出了TRA、TPB、TAM、IDT、MM、SCT、UTAUT等理論模型。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種生活類APP充斥著用戶的手機。產(chǎn)品使用經(jīng)驗的積累使得用戶對新技術的認知也有了微妙變化，傳統(tǒng)理論模型的解釋能力有所下降。這就要求我們重新審視用戶的采納行為，對傳統(tǒng)理論模型進行改良。在以上邏輯的指導下，本文以TAM模型為基礎，結合校園移動支付用戶特點和前人實證研究成果，加入了便利條件、信任、公司形象感知、口碑變量，構建了理解校園移動支付用戶采納行為的理論模型。根據(jù)實證結果，本文主要得出以下幾條研究結論。

1. 有用性感知、便利條件和口碑顯著直接正向地影響校園移動支付用戶的使用意愿，其中口碑影響最大。對此，校園移動支付公司應該正視口碑，理解口碑的雙面性。對于用戶的“贊揚和推薦”，公司可以通過獎勵進行“正強化”；而對問題和缺陷相關的反饋，則應該積極采取相應措施予以解決。此外，有用性感知和便利條件依然是影響用戶使用意愿的主要因素。鑒于此，校園移動支付公司可以考慮提供更多有市場需求的增值服務，增設或升級校園移動支付服務的軟硬件設施，例如圈存機、收款機和客服等。

2. 便利條件對易用性感知有顯著的正向作用。首先，易用性感知對校園移動支付用戶使用意愿的直接影響并不顯著。此結果印證了我們前面的想法“新背景下，用戶對新技術的采納行為發(fā)生了變化”。這主要歸因于校園移動支付用戶對互聯(lián)網(wǎng)應用使用經(jīng)驗的積累。此外，在面對面采訪過中有110名（占比38.33%）用戶建議縮減喜付的交易步驟。該問題的本質(zhì)是充值延時到賬、圈存機少且易出故障的便利條件問題導致了用戶的易用性感知較差。

3. 有用性感知受到便利條件和易用性感知的正向作用，其中易用性感知作用較大。易用性感知對有用性感知接近50%的解釋能力，充分支持公司在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時要兼顧“功能”和“性能”兩個指標。另一方面，考慮到便利條件的積極正向作用，校園移動支付公司應該充分調(diào)動自身資源為用戶創(chuàng)造良好的產(chǎn)品使用環(huán)境。

4. 公司形象感知對口碑和信任有顯著的正向作用，其中對口碑的作用較大。在校園環(huán)境下，學生對學校的本能信任和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務是建立校園移動支付公司形象的基礎。因此，我們建議產(chǎn)品公司一定要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴、加強對外宣傳和廣告。同時，集中資源進行產(chǎn)品升級，保持公司的創(chuàng)新能力也尤為重要。

5. 信任并非影響校園移動支付用戶使用意愿的顯著因素。通常情況下，開展虛擬交易的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司大都面臨如何取得用戶信任的問題，而信任又取決于用戶對產(chǎn)品風險水平的評估。如果用戶對某個產(chǎn)品感知到的風險超過了可接受的水平，那么他大概率不會使用這個產(chǎn)品，但本文實證結果并不支持以上邏輯。對此，我們解釋為良好的大環(huán)境使得校園移動支付用戶并不擔心安全問題。

（二）本文的不足與展望

目前在信息系統(tǒng)、計算機、第三方支付領域?qū)τ脩舨杉{行為進行的研究已經(jīng)很多，而且呈現(xiàn)出百花齊放的景象。這主要體現(xiàn)在不同的學者借鑒其他領域的研究成果，開發(fā)出了各有所長的研究量表，試圖最大程度地刻畫用戶對新技術的采納行為。但截至目前，尚無針對校園移動支付用戶的研究。雖然本文在量表開發(fā)過程中可以借鑒第三方支付和移動支付相關研究的量表，但是由于校園移動支付用戶具有文化水平高、社交圈子小、風險意識比較低、收入穩(wěn)定的特點，這必然要求在量表設計上要有所創(chuàng)新。本文雖然在這個問題上做出了努力，但還遠遠不夠。希望在將來的研究中對此做出貢獻。

本文有效樣本數(shù)據(jù)有287個，雖然在數(shù)量上達到了模型驗證的要求，但還存在一些問題。例如，本文的調(diào)查對象全是學生用戶，并未將教職工這一群體納入考慮的范圍；本文將調(diào)查對象限定在電子科技大學范圍內(nèi)，而喜付用戶遠遠不止于此。人天生就是有差別的，不同人群有不同的特征。為了保證研究的科學嚴謹性，我們需要從用戶的人口學特征出發(fā)，采用分組研究的方式對比用戶行為的差異，但是受限于樣本數(shù)量，無法檢驗性別、年齡、學歷和收入對校園移動支付用戶行為的調(diào)節(jié)作用。因此，建議在將來的研究中收集足夠大的樣本量，在校園移動支付用戶的采納模型中加入調(diào)節(jié)變量。

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