陶麓伊

摘要：在行為金融學(xué)中，心理賬戶(hù)是當(dāng)人們面對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)時(shí)，會(huì)做出不同的選擇方案并進(jìn)行單獨(dú)的心理計(jì)算。本文首先會(huì)對(duì)心理賬戶(hù)的概念做相應(yīng)的解釋與說(shuō)明。同時(shí)由于“心理賬戶(hù)”是行為金融學(xué)的一個(gè)重要的理論，會(huì)影響股票投資者的投資決策行為、投資者金融理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者的合理消費(fèi)等方面。近些年國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“心理賬戶(hù)”的研究逐步深入，通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)等，研究心理賬戶(hù)在個(gè)體以及群體消費(fèi)決策、投資決策中的影響。本文將會(huì)綜合近些年學(xué)者研究心理賬戶(hù)的結(jié)果，分成心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域以及投資領(lǐng)域的應(yīng)用。并且綜合分析心理賬戶(hù)的影響因素并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：行為金融學(xué) 心理賬戶(hù) 前景理論 消費(fèi) 投資 非理性經(jīng)濟(jì)行為

一、心理賬戶(hù)概念及理論研究

理查德塞勒Richard ThaIer于1980年首次提出了心理賬戶(hù)（mental accounting）這一概念：用于描述人們對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的編碼、歸類(lèi)和評(píng)價(jià)。心理學(xué)家卡尼曼與經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德塞勒因心理賬戶(hù)這概念先后于2002年與2017年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。理查德塞勒說(shuō)明到沉沒(méi)成本會(huì)影響個(gè)體的決策，歸根于個(gè)體投資者做交易時(shí)往往會(huì)通過(guò)跟蹤此項(xiàng)交易的成本與收益、并綜合過(guò)去的投入與現(xiàn)在的付出來(lái)評(píng)估目前投資的價(jià)值。在這個(gè)評(píng)估的過(guò)程中就可以看成是個(gè)體設(shè)立心理賬戶(hù)的過(guò)程。該理論一開(kāi)始用于解釋沉沒(méi)成本效應(yīng)，ThaIer認(rèn)為人們之所以受到沉沒(méi)成本的影響做出不理性行為，是因?yàn)槿藗儍?nèi)心深處將過(guò)去已經(jīng)投入的成本和以后即將產(chǎn)生的投入合并到同一個(gè)心理上的賬戶(hù)里進(jìn)行綜合考慮，他在研究沉沒(méi)成本效應(yīng)（sunk cost effect）時(shí)，認(rèn)為已經(jīng)付出成本會(huì)影響當(dāng)前的決策，這是因?yàn)槿藗儗⑦^(guò)去的付出與將來(lái)的付出綜合在個(gè)賬戶(hù)中進(jìn)行考慮，據(jù)此，“心理賬戶(hù)系統(tǒng)”（psychoIogicalaccounting system）被他統(tǒng)稱(chēng)為這個(gè)內(nèi)隱賬戶(hù)系統(tǒng)。

為從根本上來(lái)解釋人們違反期望效用的現(xiàn)象，各國(guó)學(xué)者不斷探索，試圖去尋找答案。而其中成果最顯著、內(nèi)容最豐富、解釋力最強(qiáng)的就是前景理論（Prospective Theory）是由Tversky和Kahneman于1979年提出。他們認(rèn)為人們?cè)跊Q策時(shí)并不是根據(jù)客觀概率進(jìn)行判斷的，而是依賴(lài)于主觀概率進(jìn)行評(píng)估判斷的。兩位學(xué)者的研究成果更好地解釋了金融市場(chǎng)中投資者的行為狀態(tài)，引導(dǎo)人們從認(rèn)知心理學(xué)的角度去研究投資者的行為決策。可以說(shuō)前景理論為心理賬戶(hù)提供了很多理論基礎(chǔ)。

于是ThaIer據(jù)Kahneman前景理論中價(jià)值函數(shù)（Value Function）概念歸納出心理賬戶(hù)的三個(gè)基本特性，即參照點(diǎn)依賴(lài)，損失厭惡和敏感性遞減。心理賬戶(hù)理論認(rèn)為在實(shí)際生活中，人們并不會(huì)追求理性效用的價(jià)值最大化選擇，而是追求感覺(jué)上的滿(mǎn)意最大化選擇，所以這三個(gè)基本性質(zhì)被統(tǒng)稱(chēng)為享樂(lè)主義編輯。

理查德塞勒Richard Thaler（1999）在《mentaI accounting matters》一文中指出心理賬戶(hù)的三個(gè)部分最受關(guān)注，首先是對(duì)于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評(píng)價(jià)，心理賬戶(hù)系統(tǒng)提供了決策前后的損失一一獲益分析；第二個(gè)部分涉及特定賬戶(hù)的分類(lèi)活動(dòng)，資金根據(jù)來(lái)源和支出劃分成不同的類(lèi)別（住房、食物等），消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶(hù)的預(yù)算；第三個(gè)部分涉及賬戶(hù)評(píng)估頻率和選擇框架，賬戶(hù)可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶(hù)”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行（資金）財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。

二、心理賬戶(hù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用

隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)行為金融學(xué)的不斷深入的研究與發(fā)展，近年來(lái)越來(lái)越多的學(xué)者更加關(guān)注心理賬戶(hù)，其中最具代表性且有多篇有關(guān)心理賬戶(hù)著述的李?lèi)?ài)梅（2007）細(xì)化了中國(guó)人的心理賬戶(hù)，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)人具有“3-4-2”的心理隱賬戶(hù)，“3”即為其中收入賬戶(hù)包括工作常規(guī)收入、投資經(jīng)營(yíng)收入、非固定的額外收入；“4”即為開(kāi)支賬戶(hù)包括生活必需品支出、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展、享樂(lè)休閑開(kāi)支、情感維系支出；“2”即為儲(chǔ)蓄賬戶(hù)包括安全保障型和風(fēng)險(xiǎn)投資型。同時(shí)李?lèi)?ài)梅（2012）建立了雙通道的心理賬戶(hù)模型，揭示了當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)分別從心理賬戶(hù)的消費(fèi)與支出這兩個(gè)通道中獲得不同的效應(yīng)。

李?lèi)?ài)梅等（2014）研究發(fā)現(xiàn)：（1）心理賬戶(hù)有不同的認(rèn)知標(biāo)簽（財(cái)富來(lái)源為常規(guī)或意外之財(cái)），它們可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，消費(fèi)者會(huì)傾向于將工資、勞務(wù)報(bào)酬等這些常規(guī)渠道獲得的收入用于實(shí)用消費(fèi)，而將彩票、賭博彩金等這些意外之財(cái)當(dāng)成享樂(lè)或奢侈型消費(fèi)；（2）消費(fèi)者的情緒標(biāo)簽與消費(fèi)者心理賬戶(hù)的認(rèn)知標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有交互作用的影響。即，意外之財(cái)?shù)南M(fèi)決策會(huì)被情緒標(biāo)簽所影響：個(gè)體積極情緒時(shí)傾向于將意外之財(cái)用于享樂(lè)消費(fèi)，消極情緒時(shí)個(gè)體傾向于將其用于享樂(lè)規(guī)避，以上即是出現(xiàn)了情緒標(biāo)簽與認(rèn)知標(biāo)簽之間相互作用的關(guān)系的出現(xiàn)。然而，消費(fèi)者在處理常規(guī)收入的過(guò)程中，研究發(fā)現(xiàn)情緒標(biāo)簽對(duì)于常規(guī)收入的消費(fèi)決策并沒(méi)有了如上述之顯著的影響，個(gè)體消費(fèi)者大多都傾向于將其常規(guī)收入用于享樂(lè)規(guī)避；（3）當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚預(yù)期和內(nèi)疚體驗(yàn)的時(shí)候，將會(huì)使人更傾向于將消極情緒的意外之財(cái)用于享樂(lè)規(guī)避。心理賬戶(hù)具有復(fù)式記賬的特點(diǎn)，消費(fèi)與支出可能會(huì)通過(guò)不同的心理賬戶(hù)進(jìn)行心理運(yùn)算：一方面記錄支付所帶來(lái)的痛苦，另

方面記錄獲得消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)感。

其他國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)心理賬戶(hù)進(jìn)行了深刻的研究。楊繼平（2015）提出在相同的損失情況下，將損失拆分到多個(gè)心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)要大于單獨(dú)放置在同一個(gè)心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)。Garg，N（2013）也指出了個(gè)體的悲傷情緒會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)JS Hastings（2012）在他的實(shí)驗(yàn)中說(shuō)明了心理預(yù)測(cè)由價(jià)格變動(dòng)引起的小收入沖擊是非常敏感的。

更微觀的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者把目光放在了大學(xué)生的消費(fèi)心理賬戶(hù)?？琢粒?013）采用情景實(shí)驗(yàn)、反應(yīng)時(shí)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了大學(xué)生人際關(guān)系心理賬戶(hù)的存在；編制大學(xué)生人際關(guān)系心理賬戶(hù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的方法分析了心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響：在資金支出的方面上，除了會(huì)受到資金本身的標(biāo)簽的影響，同時(shí)還會(huì)受到不同的心理賬戶(hù)中支出項(xiàng)目的影響。由于心理賬戶(hù)的非替代性特征，不同的心理賬戶(hù)之間是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)的，這種無(wú)法自由流動(dòng)是因?yàn)樾睦碣~戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生的不同影響或者說(shuō)貼上的“標(biāo)簽”的不同所導(dǎo)致的。同時(shí)在不同的消費(fèi)方面上，每個(gè)獨(dú)立的心理賬戶(hù)也會(huì)有不同的邊際消費(fèi)傾向，在0-1之間的時(shí)候，有的會(huì)接近1，有的甚至只有0。王昭靜（2015）則從另一個(gè)方面提出了人際關(guān)系對(duì)大學(xué)生心理賬戶(hù)的影響，通過(guò)人們之間關(guān)系遠(yuǎn)近親疏的關(guān)系，決定幫助與否。王莉芬、殷志等（2014）從另一個(gè)角度指出了心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)的潛在影響，并且再次強(qiáng)調(diào)了心理賬戶(hù)的非替代性，并且將其進(jìn)行了細(xì)化分：財(cái)富的不同儲(chǔ)存方式之間的心理賬戶(hù)的非替代性、不同消費(fèi)支出的心理賬戶(hù)之間的非替代性、不同經(jīng)濟(jì)來(lái)源的心理賬戶(hù)之間的非替代性。

三、心理賬戶(hù)在投資領(lǐng)域的應(yīng)用

心理賬戶(hù)除了在消費(fèi)層面上有所應(yīng)用，對(duì)投資領(lǐng)域的貢獻(xiàn)也很顯著，不少學(xué)者運(yùn)用心理賬戶(hù)解釋了很多投資現(xiàn)象，例如：敖云娜，宋曉華（2017）提到心理賬戶(hù)會(huì)導(dǎo)致投資者們區(qū)別對(duì)待賬面損失和實(shí)際損失，些投資者容易將拋售后的股票虧損和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶(hù)中，他們會(huì)感覺(jué)上只要是在拋售之前便是賬面虧損，拋售之后才變成實(shí)際虧損。在筆者看來(lái)客觀上來(lái)講，二者沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，事實(shí)上決定是否繼續(xù)持有，與虧損多少?zèng)]有關(guān)系，而是其本身的價(jià)值。相反，對(duì)于盈利資金在投資時(shí)，謹(jǐn)慎度相對(duì)降低。投資者潛意識(shí)里處理這部分錢(qián)時(shí)謹(jǐn)慎程度往往低于工資收入等其他投資資金；心理賬戶(hù)也可以用于解釋股市收益率與投資者情緒之間的關(guān)系。假設(shè)股市投資的盈虧平衡點(diǎn)起始點(diǎn)為“0”，0將被作為股市投資的收益率參考點(diǎn)。如若當(dāng)期收益為正時(shí)投資者在股市投資中獲得了收益，這筆收益將會(huì)被放入心理賬戶(hù)“偶然所得”這一心理賬戶(hù)，而“偶然所得”會(huì)使得投資者喜悅，并且對(duì)未來(lái)股市更加看好，投資者的情緒被激發(fā)的更為高漲；相應(yīng)的，當(dāng)期收益若為負(fù)時(shí)，說(shuō)明在股市投資中對(duì)投資者造成了損失，投資者會(huì)認(rèn)為“自有資產(chǎn)”這一安全心理賬戶(hù)遭受損失，這時(shí)，目前股市行情將不會(huì)被投資者將會(huì)所不看好，投資情緒十分低落。王德意（2013），經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)分析得出了以下結(jié)論：投資者在一天內(nèi)更愿意多次賣(mài)出虧損的股票比起賣(mài)出贏利的股票；相對(duì)股市下跌行情，在股市上漲周期中，我國(guó)個(gè)人投資者將獲利資金歸為享樂(lè)編輯的心理賬戶(hù)的可能性較大，在股市行情好的情況下，個(gè)人投資者可能表現(xiàn)為對(duì)于盈利股票分成多次賣(mài)出，而虧損股票集中賣(mài)出的現(xiàn)象。

其他學(xué)者還指出了心理賬戶(hù)對(duì)投資的一些負(fù)面影響，并由此導(dǎo)致了他們不理性的投資行為，如郭紅滿(mǎn)（2017）在研究中指出投資者通常會(huì)把每個(gè)投資設(shè)置為獨(dú)立的心理賬戶(hù)，而忽略他們之間的相互聯(lián)系，其對(duì)投資決策會(huì)造成負(fù)面影響。因?yàn)榇蠖嗤顿Y者都會(huì)將投資賬戶(hù)之間臆想成毫無(wú)關(guān)聯(lián)并且增加自己的投資品種，事實(shí)上他們，這樣會(huì)導(dǎo)致建立投資組合，投資組合的設(shè)立會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。但是由于心理賬戶(hù)的存在使得投資人錯(cuò)誤的認(rèn)為增加一項(xiàng)新的投資種類(lèi)會(huì)增加投資的風(fēng)險(xiǎn)而忽略了投資組合會(huì)降低組合風(fēng)險(xiǎn)。趙令（2015）在他的一文中指出投資者會(huì)不同程度地受到心理偏誤的影響。在面臨等額盈利和虧損時(shí)，由于心理賬戶(hù)的負(fù)面作用，人們高興與沮喪程度是不同的。般情況下，虧損帶給人們的負(fù)面情緒的程度數(shù)倍于盈利時(shí)帶來(lái)的喜悅程度。這樣的心理便會(huì)出現(xiàn)以下情況：當(dāng)處于虧損狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)投資者因?yàn)椴辉柑潛p的情況出現(xiàn)，他們不會(huì)盡早了結(jié)持倉(cāng)，而是期待扭虧為盈，而這無(wú)形中卻增加了更大的風(fēng)險(xiǎn)；相反，當(dāng)他們?cè)谔幱谟麪顟B(tài)時(shí)，投資者過(guò)早得想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，卻不愿意目著相對(duì)小的風(fēng)險(xiǎn)去博取更大的利潤(rùn)，過(guò)早得了結(jié)持倉(cāng)，而放棄了較大的盈利機(jī)會(huì)。除了對(duì)一般投資者的影響，郝旭光，佟薇（2014）還指出了心理賬戶(hù)對(duì)中國(guó)證券監(jiān)管者的負(fù)面影響：當(dāng)一些數(shù)額較低規(guī)模較小的金融機(jī)構(gòu)遇到危機(jī)時(shí)，監(jiān)管者會(huì)認(rèn)為其損失比較小，而不會(huì)進(jìn)行過(guò)度干預(yù)，使其自生自滅。但當(dāng)某些大金融機(jī)構(gòu)遇到危機(jī)，監(jiān)管者反而會(huì)進(jìn)行過(guò)度干預(yù)與控制，因?yàn)楸O(jiān)管者認(rèn)為其會(huì)帶來(lái)巨大影響，而這樣的行為可能導(dǎo)致了錯(cuò)誤的延續(xù)，甚至使危機(jī)加劇。

四、影響心理賬戶(hù)的因素

（一）城鄉(xiāng)地域

李建軍，王德祥等（2012）指出：（1）城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民具有不同的心理賬戶(hù)的設(shè)立方式和不同的心理賬戶(hù)的制取規(guī)則。城鎮(zhèn)居民將工薪收入和轉(zhuǎn)移支付收入賬戶(hù)所獲得的收入的較大比例用于消費(fèi)，其他收入賬戶(hù)的消費(fèi)率比較低。而農(nóng)村居民各收入賬戶(hù)的消費(fèi)率較城鎮(zhèn)居民而言普遍比較低。（2）城鄉(xiāng)居民均有為不同的來(lái)源收入和不同消費(fèi)支出建立對(duì)應(yīng)心理賬戶(hù)和心理預(yù)算的傾向。城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民消費(fèi)預(yù)算的心理賬戶(hù)的設(shè)置及對(duì)其消費(fèi)行為的作用不同。

陳樹(shù)等（2017）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為特征，在心理賬戶(hù)上居民收入的財(cái)富一般劃分為三大部分：現(xiàn)期收入賬戶(hù)、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶(hù)和未來(lái)收入賬戶(hù)。但是城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民對(duì)于這三個(gè)賬戶(hù)的劃分有所不同。這三個(gè)賬戶(hù)對(duì)城鎮(zhèn)居民產(chǎn)生消費(fèi)吸引力的大小依次為：現(xiàn)期收入賬戶(hù)，現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶(hù)，吸引力最小的是未來(lái)收入賬戶(hù)。而對(duì)于農(nóng)村居民消費(fèi)而言，常常需要等待個(gè)季節(jié)或階段方能獲得實(shí)際的收入，從而導(dǎo)致收入風(fēng)險(xiǎn)性較大，所以相對(duì)于城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)的收入賬戶(hù)往往會(huì)被農(nóng)村居民歸類(lèi)于未來(lái)收入賬戶(hù)。相對(duì)而言，農(nóng)村居民會(huì)將打工收入、管理收入多為月結(jié)算、可準(zhǔn)確預(yù)期歸為現(xiàn)期收入賬戶(hù)。由此可見(jiàn)由于城鄉(xiāng)地域的差異勢(shì)必會(huì)影響城鄉(xiāng)居民心理賬戶(hù)的差異。

（二）個(gè)體差異

對(duì)于國(guó)內(nèi)外的不同文化的個(gè)人來(lái)說(shuō)，心理賬戶(hù)的特征也有所差異，西方人對(duì)金錢(qián)的感知和使用方式與中國(guó)人有較大差異，最明顯的是西方人普遍具有提前消費(fèi)的習(xí)慣，而中國(guó)人更傾向于儲(chǔ)存與固定資產(chǎn)投資。近年來(lái)，人們紛紛將資金投資在房產(chǎn)上更說(shuō)明了此問(wèn)題。文化的差異導(dǎo)致儲(chǔ)存方式、消費(fèi)方式的差異。在孫大強(qiáng)（2008）一文中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析在中國(guó)國(guó)情下，中國(guó)人更加重視人際關(guān)系而輕視專(zhuān)業(yè)性，換言之，在誘發(fā)心理賬戶(hù)現(xiàn)象時(shí)，不同的人際關(guān)系背景可以誘發(fā)出不同強(qiáng)度的心理賬戶(hù)偏差。同時(shí)通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)孫大強(qiáng)也指出了人際關(guān)系、專(zhuān)業(yè)性、性別、生活地區(qū)都會(huì)顯著地影響心理賬戶(hù)的發(fā)生；無(wú)論什么性別在面對(duì)“熟人”時(shí)我們更會(huì)面臨心理賬戶(hù)的偏差。

殷瑞（2017）在其一文中引入了價(jià)格感知這一概念，并指出商家采用不同形式的折扣活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的心理賬戶(hù)。并且在不同的原始價(jià)格下，人們對(duì)于價(jià)格差額的心理感知是不同的。

對(duì)于個(gè)人投資者而言，李靜（2012）在其文中也表明股票市場(chǎng)的投資者會(huì)受到他們的性格、情緒、習(xí)慣，以及所處的文化環(huán)境等的影響，從而產(chǎn)生認(rèn)知、心理偏差或偏好sachse等（2012），研究發(fā)現(xiàn)投資風(fēng)險(xiǎn)的感知與投資者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。也就是較低的金融風(fēng)險(xiǎn)感知水平與投資者較多的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。

（三）性別差異

由于男女對(duì)待投資的態(tài)度不同：男性投資者通常做決定很快，愿意憑自己的判斷去選擇，傾向于把投資看成“賭博游戲”，愿意進(jìn)行具有目險(xiǎn)性的投資，而女性投資人通常喜歡在做決策之前向人請(qǐng)教，并且重視別人的經(jīng)驗(yàn)與信息，一般進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)較小的投資。所以我們把性別也列入了影響心理賬戶(hù)不同的一個(gè)差異。陳霞（2010）在其論文中也指出了在投資的行業(yè)集中度與持股集中度這兩個(gè)方面，女性基金經(jīng)理的行業(yè)集中度較男性更高，持股集中度較低。在基金周轉(zhuǎn)率換手率方面，女性基金經(jīng)理在牛市期間與熊市期間的表現(xiàn)也充分表現(xiàn)了女性投資經(jīng)理人更加感性易受外界影響。傅小蘭（2006）也表示女性投資者在決策的時(shí)間更長(zhǎng)。王德意（2013）通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查分析得出女性投資者表現(xiàn)出比較顯著的集中賣(mài)出虧損股票的心理傾向，比男性投資者的概率要大很多。這些都是不同性別造成的非理性行為的投資與消費(fèi)偏差。

（四）時(shí)間差異

王德意（2013）中同時(shí)也指出了我國(guó)特有的節(jié)日：春節(jié)對(duì)買(mǎi)賣(mài)股票交易的影響。中國(guó)人會(huì)在節(jié)日來(lái)臨之際會(huì)集中出售股票。國(guó)外投資者在年底會(huì)有集中出售股票的慣例，一方面是為了合理避稅，另一方面是為了迎接圣誕節(jié)而止損，可見(jiàn)年終假日對(duì)投資者的交易行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

五、總結(jié)與展望

綜上可以看出由于心理賬戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)或投資行為。所以說(shuō)自我控制是心理賬戶(hù)中最重要的概念。每一個(gè)個(gè)體的心理賬戶(hù)是不同的，它的存在使得人在經(jīng)濟(jì)決策行為中易導(dǎo)致非理性的決策，造成個(gè)人或組織的經(jīng)濟(jì)損失，甚至?xí)苯佑绊懻麄€(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，如消費(fèi)誤區(qū)、投資泡沫、股市沉浮等。因此，研究個(gè)體非理性經(jīng)濟(jì)行為，不僅能為個(gè)體的消費(fèi)行為提出合理解釋?zhuān)夷転槠髽I(yè)或政府制定消費(fèi)政策提供決策指導(dǎo)，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展?？偠灾?，我們不僅應(yīng)該學(xué)習(xí)證券、財(cái)務(wù)、法律知識(shí)，還應(yīng)該科學(xué)分析消費(fèi)者和投資人的心理和行為特征，在實(shí)踐中有意識(shí)地糾正弱點(diǎn)，將心理賬戶(hù)這一概念融入日常的消費(fèi)和投資中，提高自身素質(zhì)和分析思辨能力，有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，取得超額收益。