卞靖

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報(bào)告提出的七大國(guó)家戰(zhàn)略之一，也是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議部署的2018年八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一。鄉(xiāng)村振興需要文化支撐，特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更要搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機(jī)遇。

特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托獨(dú)特的文化資源，通過(guò)各種模式的市場(chǎng)運(yùn)作，形成具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。特色文化大多根植于鄉(xiāng)村，在中央實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨大好形勢(shì)，要緊緊把握住這個(gè)機(jī)遇，在變化中求發(fā)展，在提質(zhì)中尋突破。

一、特色文化產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展新機(jī)遇

（一）中央對(duì)“三農(nóng)”工作更加重視

黨的十九大報(bào)告在延續(xù)中央一貫重視“三農(nóng)”工作思路的基礎(chǔ)上，從全局和戰(zhàn)略高度進(jìn)一步強(qiáng)化提升，突出表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其作為全面建成小康社會(huì)決勝期需要堅(jiān)定實(shí)施的七大國(guó)家戰(zhàn)略之一，重視程度前所未有。二是將實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的六大任務(wù)之一，為新時(shí)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展指明了方向和重點(diǎn)。三是提出農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，成為與黨的十九大報(bào)告中“優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)”“堅(jiān)持就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略”相并列的三大“優(yōu)先”之一，體現(xiàn)了中央堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重的戰(zhàn)略思想。中央對(duì)“三農(nóng)”工作更加重視，無(wú)疑給特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施需要特色文化支撐

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開(kāi)文化特別是鄉(xiāng)村特色文化的支撐。倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，在物質(zhì)生活已較為豐富的今天，人們對(duì)精神生活的要求越來(lái)越高，這也符合人的一般發(fā)展規(guī)律。因此，鄉(xiāng)村振興不僅僅是鄉(xiāng)村物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，更是鄉(xiāng)村精神文化的充實(shí)。特別是鄉(xiāng)村特色文化，是聯(lián)系故土、維系鄉(xiāng)情的精神紐帶，是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)鄉(xiāng)村道德風(fēng)尚的思想傳承，更是鄉(xiāng)村振興的精神動(dòng)力來(lái)源和文化支撐。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略20字總要求中包括了“鄉(xiāng)風(fēng)文明”，與2005年社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的20字總要求相比，雖然“鄉(xiāng)風(fēng)文明”這四個(gè)字沒(méi)有變，但其實(shí)內(nèi)涵已發(fā)生重大變化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的“鄉(xiāng)風(fēng)文明”，是在決勝全面小康社會(huì)背景下提出的，包含著更高標(biāo)準(zhǔn)、更高層次、更高質(zhì)量的文明要求。即要在移風(fēng)易俗、提升素質(zhì)、文明進(jìn)步的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘支撐中華民族生生不息、薪火相傳的獨(dú)特文化基因，進(jìn)一步傳承和弘揚(yáng)植根于鄉(xiāng)村文化沃土的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）各類(lèi)特色文化大多根植于鄉(xiāng)村沃土

特色文化是指各地具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的獨(dú)特文化。其中，承載著民族習(xí)俗、禮儀慶典、建筑風(fēng)貌、工藝技藝等在內(nèi)的鄉(xiāng)村文化是其重要甚至是主要來(lái)源。可以說(shuō)，特色文化發(fā)展態(tài)勢(shì)與鄉(xiāng)村振興程度密切相關(guān)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)興旺、農(nóng)民富裕的同時(shí)，也必然會(huì)重新激活鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的活力，使其成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提高農(nóng)民生活品質(zhì)、復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，要讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁，而鄉(xiāng)村特色文化就是“鄉(xiāng)愁”基因的重要載體，就是人們心中兒時(shí)的記憶、骨子里的習(xí)俗。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施必將帶動(dòng)根植于鄉(xiāng)村的特色文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的飛躍發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興背景下特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變

（一）從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，隨著各級(jí)政府和社會(huì)各界對(duì)傳統(tǒng)文化，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作重視程度的不斷提升，以非遺項(xiàng)目為代表的傳統(tǒng)特色文化得以存續(xù)，一些傳統(tǒng)工藝得以復(fù)蘇，文化傳承后勁得到增強(qiáng)。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)看到，多年來(lái)，以非遺為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要還是依靠數(shù)量型的擴(kuò)大，對(duì)于提升質(zhì)量、增強(qiáng)內(nèi)功的轉(zhuǎn)變明顯不足。但是，數(shù)量快速擴(kuò)張的階段已基本結(jié)束，傳統(tǒng)數(shù)量型發(fā)展模式難以為繼。以國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目為例，第一批和第二批入選的項(xiàng)目分別有518項(xiàng)和510項(xiàng)，但到2014年第四批已降至153項(xiàng)，下降態(tài)勢(shì)非常明顯（表1）。事實(shí)上，目前全國(guó)330多個(gè)市、2800多個(gè)縣都設(shè)立了本級(jí)的非遺名錄，大體上已經(jīng)涵蓋特色文化的各個(gè)方面，進(jìn)一步大量增補(bǔ)的空間有限，通過(guò)數(shù)量擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的潛力已經(jīng)不大。因此，特色文化產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)，是要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和提供個(gè)性化服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。未來(lái)，我們需要的是像天津泥人張、宜興紫砂陶、漳州木版年畫(huà)等制作精美、文化深厚、藝術(shù)性觀賞性強(qiáng)的特色文化產(chǎn)品，而要減少各種粗制濫造、價(jià)格低廉、影響品質(zhì)形象的街邊紀(jì)念品和小商品。

（二）從表面展示型向深度挖掘型轉(zhuǎn)變

目前，許多特色文化仍處于表面展示階段，缺乏對(duì)文化精髓和歷史傳承的深度挖掘，從而給人留下的印象不深，有千篇一律、似曾相識(shí)的感覺(jué)。比如，隨著近年來(lái)古城古建筑游的興起，一些鄉(xiāng)村把原有建筑拆除，翻建各種仿古建筑，但由于缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)和細(xì)節(jié)的把握，導(dǎo)致新建筑模仿粗糙，不同地區(qū)樣式雷同，缺乏原本的歷史和地域文化特色，難以得到市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，我們也看到，由于一些古建筑充分有效地挖掘了背后的歷史文化內(nèi)涵，從而有效提升了品牌和市場(chǎng)價(jià)值。如山西祁縣的喬家大院，早在上世紀(jì)90年代就因一部《大紅燈籠高高掛》而聞名海內(nèi)外，近年來(lái)又深度挖掘“晉商文化”這一主題，依托《喬家大院》電視劇的熱播，成為更有內(nèi)涵、更具歷史、更高品位的古宅。以至于人們一提起晉商精神，就會(huì)想到喬家大院，其本身也借此實(shí)現(xiàn)了從一座大院到“新三板”上市公司的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，山西的大院文化歷史悠久、資源豐富，山西的王家大院、李家大院、渠家大院等，其自身的建筑規(guī)模、歷史特色、文化價(jià)值和地理位置等并不遜于喬家大院，均很早就成為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，但因幾十年來(lái)始終就大院宣傳大院，未能全方位、立體化地深度挖掘大院背后的歷史文化、精神象征等，從而與喬家大院相比，知名程度和發(fā)展水平均有較大差距（表2）。

（三）從要素流出型向要素集聚型轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，隨著新型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，農(nóng)村人口數(shù)量不斷減少。根據(jù)《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，到2020年，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，許多專(zhuān)家認(rèn)為，到2030年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%。這就意味著，在未來(lái)十多年的時(shí)間里，農(nóng)村每年仍將有1000多萬(wàn)人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)，農(nóng)村人口凈流出的態(tài)勢(shì)不可避免。同時(shí)，隨著農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)制度改革的推進(jìn)，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)入市也是大趨勢(shì)，加之多年來(lái)形成的資金從農(nóng)村地區(qū)凈流出的局面一直難以改變，整個(gè)農(nóng)村地區(qū)未來(lái)仍面臨著要素流出的局面。在此形勢(shì)下，我們更要搶抓實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機(jī)遇，通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新和特色文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，促進(jìn)新的要素重新向農(nóng)村集聚。如2017年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過(guò)25億人次，占國(guó)內(nèi)游客接待人次的一半以上，相當(dāng)于每天都有超過(guò)680萬(wàn)人次的游客停留在農(nóng)村地區(qū)，這無(wú)疑就是巨大的人口向鄉(xiāng)村的動(dòng)態(tài)回流。并且，這些人口還都是具有消費(fèi)能力和愿意的。特別是，雖然鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量已占國(guó)內(nèi)游客接待人次的一半以上，但營(yíng)業(yè)收入僅占國(guó)內(nèi)旅游總收入的12%左右，未來(lái)增長(zhǎng)的潛力還很大。因此，特色文化產(chǎn)業(yè)要搶抓機(jī)遇，通過(guò)吸引各種專(zhuān)業(yè)人才、各類(lèi)產(chǎn)業(yè)資本商業(yè)資本、先進(jìn)技術(shù)等，在完成自身跨越式發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代要素在鄉(xiāng)村的重新集聚組合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全方位振興。

三、鄉(xiāng)村振興背景下特色文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的三個(gè)方向

（一）鄉(xiāng)村飲食文化

鄉(xiāng)村飲食既是鄉(xiāng)村歷史和風(fēng)俗的見(jiàn)證，又是鄉(xiāng)村文化的重要基因，還是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)也要實(shí)現(xiàn)從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)和休閑農(nóng)莊等需要在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品質(zhì)、打造品牌。首先要堅(jiān)持使用綠色無(wú)污染的食材和傳統(tǒng)烹飪方法，其次要根據(jù)消費(fèi)需求和口味的變化，做的更加健康、營(yíng)養(yǎng)，菜品搭配更為合理。此外，還要特別注重各類(lèi)器皿的使用，使用各種形狀和材質(zhì)的陶器、瓷器、瓦罐等具有代表性的本地器皿，保證味道上和感觀上的傳統(tǒng)地道。事實(shí)上，在日本，有一個(gè)“地產(chǎn)地銷(xiāo)”餐飲的概念，即使用本地獨(dú)有的最新鮮最地道的食物和配料，采用地方傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)吃現(xiàn)做，確保品質(zhì)新鮮、口感地道，價(jià)格雖高但仍廣受歡迎，真正將“鄉(xiāng)村土菜”做出了高大上的意境，讓人們?cè)诔缘倪^(guò)程中，品出了感覺(jué)，品出了文化，品出了傳統(tǒng)，品出了鄉(xiāng)愁。

（二）鄉(xiāng)村民俗文化

鄉(xiāng)村民俗是在普通群眾（相對(duì)于官方）的生產(chǎn)生活過(guò)程中，形成的一系列非物質(zhì)的習(xí)俗和傳統(tǒng)。主要包括服飾配飾、文化節(jié)日、婚俗禮儀、傳統(tǒng)工藝、民間文學(xué)、歌舞方面等方方面面。近年來(lái)，一些鄉(xiāng)村民俗雖已得到開(kāi)發(fā)，但仍存在著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、市場(chǎng)環(huán)境差、宣傳不到位、重開(kāi)發(fā)輕保護(hù)等一系列問(wèn)題。未來(lái)，要結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，堅(jiān)持規(guī)劃引導(dǎo)、特色鮮明、標(biāo)準(zhǔn)明確、環(huán)境優(yōu)化、加強(qiáng)保護(hù)等原則，選擇和探索新模式新業(yè)態(tài)，深度挖掘鄉(xiāng)村民俗文化資源，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味地開(kāi)發(fā)，提高旅游檔次和品位，進(jìn)一步增強(qiáng)民俗文化的可觀性、可娛性和可參與性。同時(shí)，加強(qiáng)政府在傳承保護(hù)方面的作用，借鑒一些地區(qū)的好作法好經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的協(xié)同性，努力形成“保護(hù)—開(kāi)發(fā)—保護(hù)”的良性循環(huán)。

（三）鄉(xiāng)村建筑文化

鄉(xiāng)村建筑文化是傳統(tǒng)文化中最根本、最直觀、最有藝術(shù)性的傳承載體和表現(xiàn)形式。隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，一些地區(qū)大拆大建，照搬城市小區(qū)模式建設(shè)新農(nóng)村，形成或是樣式單一的水泥建筑、或是不倫不類(lèi)的洋建筑、或是粗糙雷同的復(fù)古建筑，使原本具有地域文化特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑逐步消失。面對(duì)這些問(wèn)題，要借助鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，以古村落、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等為重點(diǎn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村建筑文化復(fù)興，增強(qiáng)鄉(xiāng)村建筑的發(fā)展規(guī)劃和統(tǒng)一建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)建筑師、文化學(xué)者、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家等各方力量，多方征尋，充分論證，力求將建筑文化融入生活，塑造獨(dú)特景致，喚醒歷史印跡，弘揚(yáng)文化傳統(tǒng)，更好地滿(mǎn)足人們對(duì)優(yōu)美環(huán)境、安靜生活、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的向往和需求。一些地區(qū)可借鑒福州“三坊七巷”的開(kāi)發(fā)模式，在對(duì)古建筑群有效保護(hù)的同時(shí)，選擇一些精典老宅向游客開(kāi)放展示，面向一些藝術(shù)性強(qiáng)、安靜優(yōu)雅的工作室有限商業(yè)化開(kāi)發(fā)，并限制其裝修以保證建筑原貌。同時(shí)，為滿(mǎn)足游客和商業(yè)需求，將所有的餐飲、百貨等門(mén)店集中在一條主街上進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了“主街熱鬧非凡、入巷寧?kù)o祥和”的統(tǒng)一。

（作者為中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副研究員）