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      競合有道,戮力同心,多方共贏記廣州地鐵廣告創(chuàng)新模式

      2018-04-18 05:50:33龍波方曉暢
      城市軌道交通 2018年2期
      關(guān)鍵詞:業(yè)主廣州經(jīng)營

      文〡龍波 方曉暢

      01 招商篇

      一、勇于嘗新,探索自身發(fā)展新模式

      (一)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營都有哪些模式?

      眾所周知,廣告是個(gè)快速運(yùn)作的市場化行業(yè)。客戶手握預(yù)算,投放的選擇很多;我們作為“乙方”,只有盡可能滿足客戶需求,才能爭取更大的蛋糕。因此機(jī)制要靈活,決策要高效。那么傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營有哪些模式?總體來講,有以下三種:

      1.自營模式,特指業(yè)主或其子公司自行開展廣告銷售和運(yùn)營,業(yè)主收取全部利潤。

      2.代理模式,特指業(yè)主委托媒體運(yùn)營商獨(dú)立開展廣告銷售和運(yùn)營,業(yè)主收取固定費(fèi)用。

      3.合作模式,特指業(yè)主與媒體運(yùn)營商合作成立公司,業(yè)主收取“保底+利潤分成”。

      (二)哪種模式最佳?

      我們認(rèn)為:“選擇適合自己的就是最好的?!币?yàn)槿N模式,其實(shí)各有優(yōu)劣:

      1.自營模式,優(yōu)勢:業(yè)主可以完全掌控運(yùn)作,并保障利潤不外流;劣勢:對業(yè)主要求高,須提供市場化的運(yùn)作機(jī)制、擁有出色的銷售和運(yùn)營人才,并承擔(dān)全部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

      2.代理模式,優(yōu)勢:業(yè)主的管理投入相對較低,市場化運(yùn)作決策效率高;劣勢:容易造成高價(jià)中標(biāo),如市場出現(xiàn)波動(dòng),缺乏調(diào)整的空間;業(yè)主不參與經(jīng)營,難以干預(yù)經(jīng)營決策,不利于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控,難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。

      3.合作模式,優(yōu)勢:合作經(jīng)營雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),共同進(jìn)退,更能適應(yīng)市場變化;業(yè)主對實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)的介入較深,有利于風(fēng)險(xiǎn)管控和品牌建設(shè),更能促進(jìn)可持續(xù)經(jīng)營。劣勢:合作雙方需要時(shí)間磨合;對業(yè)主要求高,要求熟悉行業(yè)特性,擁有相關(guān)管理人才。

      目前地鐵業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營主要采用合作模式和代理模式。對于剛開建地鐵或線路較少的城市,適合采取代理模式,有利于引入專業(yè)媒體運(yùn)營商培育市場和人才。對于已形成線網(wǎng)規(guī)模的城市,則適合采取合作模式。

      (三)廣州地鐵的選擇是什么?

      廣州地鐵經(jīng)營時(shí)間較早,先后踐行了多種模式:

      2000年,廣州地鐵采取合作模式,與香港媒體運(yùn)營商合作成立公司。

      2005年,廣州地鐵在業(yè)內(nèi)首家開展自營模式。

      2010年,廣州地鐵嘗試獨(dú)家代理模式。

      2016年,廣州地鐵又一次站在了選擇的分叉路口。

      自營?代理?還是合作?對于廣州地鐵,哪種最適合?2016年,廣州地鐵開通線路11條,總里程309公里。預(yù)計(jì)到2019年,廣州地鐵總里程將超過500公里,大線網(wǎng)覆蓋全市十一個(gè)區(qū)。在大線網(wǎng)將要形成的背景下,我們認(rèn)為采取合作模式更合適。

      那么需要成立幾家項(xiàng)目公司?我們認(rèn)為如果把風(fēng)險(xiǎn)綁在一家身上,一旦出現(xiàn)異動(dòng),雙方都無法承受。那么,是兩家、三家還是更多?諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?wù)材匪埂ね匈e說過:“不要把你所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里,但也不要放在太多的籃子里。”因此,我們認(rèn)為兩家剛剛好。

      那么兩家,又該如何劃分?均衡?還是一大一小?經(jīng)過反復(fù)論證,廣州地鐵沒有采取行業(yè)主流的肥瘦分離、一大一小的模式,而是創(chuàng)新性地采取肥瘦搭配、均分為二的模式。

      至此,廣州地鐵開辟了一條新道路——雙標(biāo)段合作經(jīng)營。2016年,經(jīng)過公開招商,廣州地鐵與德高廣告(上海)有限公司、廣東廣州日報(bào)傳媒股份有限公司分別簽訂了15年的合作協(xié)議,合作成立了兩家項(xiàng)目公司:廣州地鐵德高廣告有限公司、廣州地鐵傳媒有限公司,廣州地鐵均作為控股大股東。兩家項(xiàng)目公司均實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制,通過設(shè)立股東大會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營層、監(jiān)事會(huì),構(gòu)建不同的權(quán)力機(jī)構(gòu),劃分企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系,建立分權(quán)制衡機(jī)制。其中董事長、副總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)由廣州地鐵派出,總經(jīng)理由具備十年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任,董事監(jiān)事由雙方股東分別委派。

      炫動(dòng)燈箱

      二、多方共贏,探尋長效合作機(jī)制

      合作的方式很多種,怎樣設(shè)置合作框架,其實(shí)跟業(yè)主的取向有很大關(guān)系。廣州地鐵希望做到的是“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的長效合作模式。所以在具體設(shè)置上會(huì)站在“我們”的角度去考慮,而不是只考慮業(yè)主單方面的需求:

      (一)利潤怎么分配?

      大家都很關(guān)心合作的利潤分配方式到底要如何設(shè)置。其實(shí)套路并不深,就是合理設(shè)置“保底+利潤分成”,確?!坝心阌形摇?。廣州地鐵資源經(jīng)營通過多年的積累,比較熟悉項(xiàng)目運(yùn)作成本和收入預(yù)測,可以通過較精確的測算,設(shè)置相對合理的保底。從而實(shí)現(xiàn):1.保證業(yè)主利益;2.保證項(xiàng)目公司擁有可正常運(yùn)作的成本支出;3.保障合作方有利可圖,有動(dòng)力支持良性的長效經(jīng)營。

      主題包站

      (二)如何激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)效?

      在要求項(xiàng)目公司嚴(yán)格履行公司章程、合作協(xié)議各項(xiàng)約定的基礎(chǔ)上,董事會(huì)將經(jīng)營的主要權(quán)責(zé)授予總經(jīng)理,并將收入、利潤等預(yù)算指標(biāo)與總經(jīng)理薪酬和員工績效掛鉤,多勞多得,激勵(lì)達(dá)標(biāo)超額。

      02 經(jīng)營篇

      正所謂打江山難,守江山更難。雙標(biāo)段合作經(jīng)營,沒有先例可循?!懊^過河”是過去一年廣州地鐵資源人的深刻感受。

      兩家項(xiàng)目公司剛一成立,廣州地鐵就碰到了各種困難:兩個(gè)“新生兒”互相搶食、互不溝通、甚至互相控訴,真是難為了他們共同的控股方廣州地鐵。那究竟應(yīng)該怎么辦?

      一、服務(wù)創(chuàng)新,奏響新模式下的主旋律

      過往代理模式下,廣州地鐵資源部門主要角色是業(yè)主,最重要的工作是監(jiān)管,確保資源收入、生產(chǎn)安全和廣告發(fā)布安全,派駐財(cái)務(wù)的主要目的也是財(cái)務(wù)監(jiān)管。但在轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂J胶螅瑑杉翼?xiàng)目公司都是地鐵控股的子公司,都是“親生子”,因此廣州地鐵的角色在悄然向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變:

      (一)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),確保公平環(huán)境

      什么樣的服務(wù)才能稱之為好服務(wù)?是“有求必應(yīng)”嗎?《論語》曰:“不患寡而患不均”。資源部門在探索中意識到服務(wù)的“公平性”必須放在首位,因此統(tǒng)一優(yōu)化了各類工作流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),營造了公平的競爭環(huán)境,提升了項(xiàng)目公司的工作質(zhì)效;同時(shí)不過多干預(yù)項(xiàng)目公司的日常經(jīng)營,做到“不越位,不失位”。

      (二)搭建溝通平臺(tái),鼎力相助業(yè)務(wù)

      資源部門協(xié)助項(xiàng)目公司搭建與地鐵公安、地鐵內(nèi)部的溝通平臺(tái),促進(jìn)項(xiàng)目公司與廣州地鐵各運(yùn)營中心加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。2017年,各運(yùn)營中心在兩家項(xiàng)目公司媒體開發(fā)、創(chuàng)意發(fā)布、作業(yè)配合等方面均給予鼎力相助,推動(dòng)了主題包站、鐵藝桃花等創(chuàng)新媒體形式落地。

      (三)派駐人員力挑重?fù)?dān),全力輔佐總經(jīng)理

      地鐵派駐副總經(jīng)理(勞動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)至項(xiàng)目公司,績效與業(yè)績掛鉤)和財(cái)務(wù)總監(jiān)(勞動(dòng)關(guān)系在地鐵)成為了總經(jīng)理的左膀右臂。其中派駐副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)處理銷售、市場、人力、財(cái)務(wù)以外的所有事項(xiàng),全力以赴保發(fā)布,成為銷售強(qiáng)有力的支撐。派駐財(cái)務(wù)總監(jiān)則負(fù)責(zé)在合法依規(guī)前提下為項(xiàng)目公司提供專業(yè)的財(cái)務(wù)管理。而地鐵資源部門則是派駐人員的靠山、歸依、根基和家園,是他們輔佐總經(jīng)理在市場上沖鋒陷陣的強(qiáng)大后盾。

      二、風(fēng)控創(chuàng)新,促進(jìn)合規(guī)經(jīng)營和公平競爭

      風(fēng)控,即經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控。廣州地鐵將政治、生產(chǎn)、經(jīng)營安全放在首位。

      (一)派駐人員是風(fēng)控的“排頭兵”

      根據(jù)公司章程,地鐵派駐副總經(jīng)理分管生產(chǎn)安全、媒體開發(fā)、媒體運(yùn)營、廣告發(fā)布等工作,派駐財(cái)務(wù)總監(jiān)統(tǒng)管財(cái)務(wù)工作,確保廣告經(jīng)營合法依規(guī)。

      (二)資源部門是風(fēng)控的“主力部隊(duì)”

      地鐵資源部門創(chuàng)設(shè)了一套行之有效的風(fēng)控管理辦法:

      把控經(jīng)營重點(diǎn):協(xié)助董事嚴(yán)格把關(guān)年度預(yù)算和經(jīng)營層考核指標(biāo);針對容易出現(xiàn)惡性競爭的領(lǐng)域,出臺(tái)統(tǒng)一的底線政策,減少因信息不對稱造成的博弈損失,促進(jìn)公平競爭。

      持續(xù)過程監(jiān)控:每月定期對項(xiàng)目公司開展過程監(jiān)控,包括生產(chǎn)安全、廣告畫面、廣告合同、上下畫等重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。同時(shí),以股東名義每半年開展全面的合規(guī)經(jīng)營檢查。

      定期點(diǎn)評分析:資源部門每周向董監(jiān)事發(fā)送經(jīng)營快報(bào),每月召集兩家項(xiàng)目公司共同召開經(jīng)營分析例會(huì),監(jiān)控預(yù)算目標(biāo)達(dá)成和關(guān)鍵指標(biāo)異動(dòng),并分享各自差異化經(jīng)營亮點(diǎn),引導(dǎo)相互取長補(bǔ)短。

      在找準(zhǔn)定位、提升服務(wù)、加強(qiáng)風(fēng)控后,我們欣喜地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“新生兒”慢慢變得不再哭鬧,凡事積極主動(dòng)、有禮有節(jié),不再把對方當(dāng)成絆腳石,而是成長的伙伴,一起開心追逐,一起快速成長!

      “花開四季·幸福廣州”主題站之春花-3D互動(dòng)投影

      03 成效篇

      2017年,在各方共同努力下,取得了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。經(jīng)濟(jì)效益方面,廣州地鐵傳統(tǒng)媒體廣告收入相比2016年強(qiáng)勁增長32%,實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目公司及各方股東多方共贏。社會(huì)效益方面,項(xiàng)目公司抓住《財(cái)富》全球論壇舉辦契機(jī),結(jié)合AR互動(dòng)屏、3D互動(dòng)投影、櫥窗燈箱等新技術(shù),打造了廣州塔“花開四季·幸福廣州”主題站,獲得超過30家主流媒體正面報(bào)道和市民點(diǎn)贊;此外緊扣廣州地鐵“輕生活”品牌理念,組織了“兒童節(jié)嘉年華”、“微笑寶寶”等公益活動(dòng),營造了有愛、有溫度的車站環(huán)境。

      在總結(jié)成績的同時(shí),我們也意識到廣州地鐵的雙標(biāo)段合作經(jīng)營模式,尚未至善至美。如何進(jìn)一步引導(dǎo)差異化經(jīng)營?如何避免在市場整體下滑時(shí)相互廝殺?類似問題還有很多……

      英國管理學(xué)家克雷納說過,“管理沒有最終的答案,只有永恒的追問?!睆V州地鐵將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神,以“自以為非”的理念不斷否定和超越自我,在未知領(lǐng)域里繼續(xù)摸索前行。

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