■　韓運(yùn)榮　張　歡

2016年11月30日,一篇名為《羅一笑,你給我站住》的文章在社交媒體上廣泛流傳。文中稱深圳本地作家羅爾5歲的女兒羅一笑被查出白血病,心急如焚的父親選擇“賣文”籌錢。讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次本文,小銅人公司捐贈(zèng)1元用于羅一笑的治療(下限2萬,上限50萬),并且該文章設(shè)置打賞功能,不到半天時(shí)間,閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、贊賞次數(shù)均達(dá)到10萬+,共收到贊賞金額260余萬元。后有網(wǎng)友爆料羅爾本人有三房?jī)绍嚭蛷V告公司,自此,輿論出現(xiàn)了劇烈反轉(zhuǎn),微信官方公眾號(hào)“微信派”于12月1日下午4時(shí)發(fā)出聲明,經(jīng)與羅爾、小銅人公司、深圳民政局四方協(xié)商,260余萬元贊賞金原路返還。

2017年1月11日,北京師范大學(xué)公益研究院發(fā)布了2016年度中國(guó)公益慈善十大熱點(diǎn),“羅爾事件”排名第二,僅次于《中華人民共和國(guó)慈善法》的施行。①根據(jù)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),“羅爾事件”具備以下特征:公眾認(rèn)知度和搜索熱度高、對(duì)社會(huì)政策影響大、參與主體廣泛、彰顯民間活力、行業(yè)影響力大。時(shí)至今日,羅爾一直以不同的方式處于公眾視野之中,頻繁發(fā)生的相似問題進(jìn)入公眾議程,激活網(wǎng)民記憶,該事件反復(fù)被納入討論之中,“羅爾事件”及羅爾本人所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論也尚未平息。

一、“羅爾事件”的輿情特點(diǎn):反轉(zhuǎn)、長(zhǎng)尾與分化

“羅爾事件”自發(fā)生以來,迅速達(dá)到現(xiàn)象級(jí)傳播與討論熱度,輿論焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移,除了討論強(qiáng)度大之外,在演變過程中出現(xiàn)了一邊倒式反轉(zhuǎn)、長(zhǎng)尾期小高潮迭起和社交媒體平臺(tái)分化的顯著特征。

(一)輿論長(zhǎng)尾綿延

所謂長(zhǎng)尾期,是指事件解決后,人們對(duì)該事件的關(guān)注度也降至低點(diǎn),但由于興趣和利益訴求上的多元性,網(wǎng)民對(duì)該事件的關(guān)注并未完全終止,而是在較低水平上維持了一段時(shí)間,就像一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。②“羅爾事件”的網(wǎng)絡(luò)輿論的長(zhǎng)尾期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于一般性社會(huì)熱點(diǎn)事件,且呈現(xiàn)出小高潮迭起的特點(diǎn)。

以“羅爾”“羅一笑”“慈善”為關(guān)鍵詞,以2016年11月30日至2017年4月30日為節(jié)點(diǎn),時(shí)間跨度5個(gè)月,以全網(wǎng)為信息來源,在迅奧大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行搜索,共獲得相關(guān)結(jié)果4299篇。其中,發(fā)文高峰為2016年11月30日至12月4日,數(shù)量接近2500篇。此后,輿論進(jìn)入長(zhǎng)尾期,伴隨著幾次小高潮的迭起,始終未平息,見圖1。

圖1　以周為單位的羅爾事件相關(guān)文章總量趨勢(shì)

輿論的第一個(gè)小高潮出現(xiàn)于2016年12月24日至2017年1月2日期間；輿論的第二個(gè)小高潮出現(xiàn)于2017年1月15日至20日期間；輿論的第三個(gè)小高潮出現(xiàn)于2月底3月初兩會(huì)時(shí)期。

除了在以上時(shí)間點(diǎn),該事件被頻繁提及外,在其他的時(shí)間段,“羅爾事件”的輿論并未完全終止。在類似事件發(fā)生時(shí),會(huì)被同之作比較,例如重慶打股救子、深圳四胞胎事件等相關(guān)討論中都涉及到“羅爾事件”。該事件也會(huì)被當(dāng)作相關(guān)議題的一個(gè)引子或例證被提及,比如互聯(lián)網(wǎng)慈善問題、深圳兒童大病醫(yī)保政策出臺(tái)等討論中也出現(xiàn)了“羅爾事件”。

(二)輿論反轉(zhuǎn)頻仍

該事件中的輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象,主要體現(xiàn)在輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移和態(tài)度傾向的逆轉(zhuǎn)性變化。根據(jù)迅奧大數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索結(jié)果,結(jié)合新浪微博熱搜內(nèi)容,選取信息量最高的四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),即2016年12月1日至4日,12月24日至2017年1月2日,1月15日至20日和兩會(huì)時(shí)期,在這四個(gè)節(jié)點(diǎn)分別出現(xiàn)了不同程度的輿論反轉(zhuǎn),歸結(jié)如下:

1.從“同情”轉(zhuǎn)向“討伐”

2016年12月1日至4日,在羅爾的文章廣泛傳播時(shí),有關(guān)于羅爾的財(cái)產(chǎn)狀況、婚姻狀況等被爆料,嚴(yán)重沖擊了此前公眾的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)輿論第一次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),對(duì)當(dāng)事人羅爾施壓,贊賞金被返還。網(wǎng)民態(tài)度反向極化,對(duì)羅爾的“帶血營(yíng)銷”“騙捐”行為和個(gè)人道德品質(zhì)進(jìn)行強(qiáng)烈批判。

2.“同情”再度上揚(yáng)

第二次反轉(zhuǎn):2016年12月24日至2017年1月2日,羅一笑去世和遺體捐贈(zèng)成為重點(diǎn)討論對(duì)象,“羅爾事件”被多家媒體列入年度十大熱點(diǎn)事件。羅爾有無權(quán)利捐贈(zèng)女兒遺體的討論相當(dāng)激烈,同情羅爾失去女兒和認(rèn)為羅爾為自己洗白的兩種聲音并存。入選各媒體專業(yè)評(píng)選的年度熱點(diǎn)事件,可以看出該事件的受關(guān)注度之高和影響力之大。

3.“理性”隨后登場(chǎng)

2017年1月15日至20日,“羅爾事件”退居其次,其所涉及的慈善、醫(yī)療、平臺(tái)問題成為討論重點(diǎn),關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)慈善的輿論情緒開始走向正面。網(wǎng)民態(tài)度逐漸變得理性和客觀,該事件引發(fā)的公共思考成為了網(wǎng)民討論的重點(diǎn)。

4.兩會(huì)重提,“分歧”依然

兩會(huì)時(shí)期,多位人大代表和立法委員會(huì)成員在接受媒體采訪時(shí)重提此事,他們對(duì)“羅爾事件”的意見并不統(tǒng)一,分歧主要圍繞“羅爾事件”是否違法、互聯(lián)網(wǎng)慈善程序問題、以及對(duì)個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)求助行為的看法,而公眾關(guān)注的焦點(diǎn)在于是否完善現(xiàn)行法律。

除以上顯著的節(jié)點(diǎn),輿論在其他階段也存在變化。如羅爾出新書又再次被打上消費(fèi)女兒的標(biāo)簽；羅爾在微信義務(wù)幫忙發(fā)布尋人啟事,又出現(xiàn)了對(duì)羅爾此舉的贊賞……

(三)輿論平臺(tái)分化顯著

該事件除了在輿論反轉(zhuǎn)期所表現(xiàn)出明顯的輿論分化,經(jīng)過對(duì)微博和微信兩個(gè)平臺(tái)網(wǎng)民相關(guān)言論分析發(fā)現(xiàn),即使在長(zhǎng)尾期,針對(duì)羅爾的輿論分化依然持續(xù),并且顯現(xiàn)出明顯的平臺(tái)性差異。

在微博平臺(tái)上,人們對(duì)羅爾進(jìn)行道德批判的聲音要更大一些。“羅爾事件釀成一場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī)”是微博平臺(tái)的主流聲音,圍繞著“羅爾事件”給社會(huì)帶來的負(fù)面影響進(jìn)行評(píng)論。另外,“羅爾事件”被當(dāng)做反面例子在其他話題討論中時(shí)常出現(xiàn),比如兒童保險(xiǎn)、輿情反轉(zhuǎn)、社會(huì)批判等,網(wǎng)民對(duì)“羅爾事件”的關(guān)注從時(shí)間維度上看是間歇性的,而態(tài)度和立場(chǎng)總的來說是呈負(fù)面傾向的。

雖然微博平臺(tái)上,對(duì)羅爾的批判聲音不絕于耳,但羅爾的微信公號(hào)卻顯示了不俗的影響力和黏合力。截至目前,羅爾的微信公眾號(hào)仍在更新,幾乎每篇原創(chuàng)文章的閱讀量都在三萬以上。3月26日,羅爾發(fā)布一篇文章《羅爾自白:我的前半生》,閱讀量6萬+,4月4日發(fā)出一篇文章《笑笑百日祭》,閱讀量10萬+,獲得1393人贊賞。在每篇文章下都有20條以上的精選留言,大多是對(duì)羅爾寫作才華的認(rèn)可。在羅爾的幾篇文章里,仍然有付款打賞的人。有人關(guān)注羅爾已經(jīng)由當(dāng)初的“羅爾事件”變成閱讀羅爾更新的文章。

至此,“羅爾事件”中的惡人、失去女兒的父親、發(fā)布尋人啟事的善舉、有才華的作家等形象交織出現(xiàn)在羅爾身上。對(duì)于該事件,一部分人看到一系列事實(shí)和人性的某些方面,另一部分人看到了另一些事實(shí)和人性的其他方面。一些人在意羅爾是否騙捐和有沒有受到法律懲罰,而另一些人在乎自己的愛心行為和社會(huì)責(zé)任,當(dāng)然,還有些人更在乎羅一笑和其他患病孩子的救助。

誠(chéng)如李普曼所揭示的那樣,刻板印象在很大程度上決定了人們會(huì)看到哪些事實(shí)以及從哪個(gè)角度來看待這些事實(shí)。當(dāng)然,從輿論傳播的平臺(tái)來講,這與兩個(gè)平臺(tái)的傳播特性和“意見氣候”有關(guān),微博偏公共性,網(wǎng)民意見可以積累和共享,較容易受他人影響；而微信偏私人性,更像是由興趣決定的內(nèi)容私人訂制,追隨羅爾的人一般是認(rèn)可他的人。

二、網(wǎng)絡(luò)慈善輿情反轉(zhuǎn)頻仍態(tài)勢(shì)解析

公眾的非理性因素能驅(qū)動(dòng)輿論變化,公眾理性的回歸也會(huì)使輿論轉(zhuǎn)向。

(一)人人都有麥克風(fēng)帶來的信息紊亂

互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)打破了專業(yè)媒體的壟斷地位,出現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式,在這種人人都有麥克風(fēng)的前提下,形成了信息的多源生產(chǎn),在沒有專業(yè)的把關(guān)機(jī)制下,信息良莠不齊。

羅爾的救女文章刷屏以后,最先使該事件發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)的便是普通網(wǎng)民,這場(chǎng)輿論反轉(zhuǎn)首先發(fā)生在微信聊天群和朋友圈,有不少網(wǎng)友在微信群里、微博上傳播羅爾有房有車、妻子是小三上位、醫(yī)療費(fèi)沒那么貴、該文章涉嫌營(yíng)銷等信息,接下來轉(zhuǎn)發(fā)羅爾文章的人紛紛在微信朋友圈呼吁停止捐款。11月30日,羅爾接受了媒體的采訪,其中一個(gè)視頻片段在網(wǎng)上流傳,沒有前后語境的“你們只關(guān)心我是不是騙子,根本不關(guān)心我女兒的死活”“房子留給兒子”,更是讓羅爾成為眾矢之的。

信息的碎片化提供、輿論場(chǎng)的眾聲喧嘩以及網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)不足,使得輿論更容易發(fā)生反轉(zhuǎn)。同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性不僅加快了網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生速度,更加大了事件及輿論表達(dá)的不可控性,使熱點(diǎn)事件的輿情反轉(zhuǎn)幾率上升。

(二)碎片化信息助長(zhǎng)非理性想象

以網(wǎng)民為主體的多信源發(fā)聲,提供的信息雖然豐富但畢竟以碎片化為主。也正因?yàn)槭录旧砣?、可靠信息的匱乏,更促發(fā)人們對(duì)真相豐富但卻是非理性的想象,隨著碎片化信息的無序更新,帶來了不可預(yù)期的情緒逆轉(zhuǎn)。

1.情緒反轉(zhuǎn)

羅爾的文章之所以達(dá)到“刷屏”的傳播熱度,獲得超過260萬元贊賞金,恰恰是其引發(fā)的接近式同情,使網(wǎng)友們參與到這場(chǎng)慈善傳播的接力賽。但當(dāng)網(wǎng)民通過在網(wǎng)絡(luò)上曝光當(dāng)事人的隱私,由羅爾有房子不賣推演出羅爾救治女兒不盡心盡力,由羅爾把一套房子留給兒子,便認(rèn)為羅爾重男輕女,這些推測(cè)出來的結(jié)論影響網(wǎng)民對(duì)整個(gè)事件的定性。

早在上世紀(jì)20年代紙媒的鼎盛期,李普曼就指出了媒介傳播所固有的局限性,“傳播過程中話語的意義不免會(huì)受到損害。世界太大,我們面臨的情況又太復(fù)雜,得到的信息卻太少,因而,輿論的絕大部分就必定會(huì)產(chǎn)生于想象。”③網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由紛雜信息營(yíng)造起來的擬態(tài)環(huán)境,在網(wǎng)友和媒體的雙重加工下,有些信息被放大,而有些信息被忽略,充滿刺激性、沖突性的信息更容易吸引眼球。尤其是當(dāng)反面信息被爆料出來,碎片化的信息更助長(zhǎng)了非理性的想象。由愛轉(zhuǎn)恨的情感變化,驅(qū)動(dòng)了公眾的情緒逆轉(zhuǎn)。

2.理性反轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿論的呈現(xiàn)具有涌現(xiàn)性的特征,所謂涌現(xiàn)性,是指在一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的時(shí)間序列上的一種功能與價(jià)值的突然出現(xiàn)④,事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)輿論反應(yīng)不但速度快、規(guī)模大,而且其中同時(shí)具有理性與非理性成分。在經(jīng)過輿論爆發(fā)的初始階段后,情緒得到了釋放,公眾逐漸回歸理性思考,不再是作為群體的“烏合之眾”,此時(shí)輿論便再次發(fā)生轉(zhuǎn)向和分化。公眾把“羅爾事件”納入到法律、平臺(tái)、求助與施助等框架下思考,對(duì)“羅爾事件”的認(rèn)知從純粹的騙捐轉(zhuǎn)向了相關(guān)社會(huì)問題的多元反思。諸如“不要失去做慈善的心”的正面聲音增多,“羅爾事件”作為互聯(lián)網(wǎng)慈善問題的價(jià)值符號(hào)意義凸顯,反思平臺(tái)問題、慈善問題、呼吁完善慈善法的言論增多,原來的支流輿論漸成主流輿論。

(三)網(wǎng)絡(luò)道德綁架形成輿論壓力

道德綁架是指人們以行善的名義,通過輿論壓力脅迫他人履行一定行為或終止與道德相沖突的行為。⑤輿論一旦形成,便具有了一種隱蔽的、強(qiáng)大的控制力量。當(dāng)公眾人物、新聞事件當(dāng)事人的行為不受法律制裁、而又與社會(huì)道德規(guī)范相違背時(shí),道德綁架就會(huì)以輿論壓力的方式上演。

在羅爾事件上,羅爾被貼上自私自利、帶血營(yíng)銷等標(biāo)簽,不僅當(dāng)事人羅爾受到了巨大壓力,騰訊公司為其贊賞系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤向公眾道歉,深圳市民政局也在輿論壓力下介入調(diào)查,本該歸羅爾所有的贊賞金,在羅爾發(fā)聲明成立慈善基金后,公眾對(duì)此結(jié)果并不滿意,輿論繼續(xù)施壓,騰訊微信官方、深圳市民政局、羅爾與小銅人公司四方協(xié)商,最終把贊賞資金原路返還。此后,各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)羅爾的詛咒和威脅的言論仍未間斷。

對(duì)于“羅爾事件”,《慈善法》界定慈善募捐的概念,是指“慈善組織基于慈善宗旨募集財(cái)產(chǎn)的活動(dòng)”⑥,它的行為主體是慈善組織,而羅爾的行為處于法律規(guī)定以外的灰色地帶,不會(huì)受到法律制裁。雖然沒有受到法律的審判,但羅爾受到了來自無數(shù)網(wǎng)民的道德審判,甚至對(duì)羅爾的道德判斷成為對(duì)“羅爾事件”定性的先決條件。

三、網(wǎng)絡(luò)慈善輿情長(zhǎng)尾綿延現(xiàn)象闡釋

“羅爾事件”中存在自媒體個(gè)人求助、網(wǎng)友打賞捐款、商業(yè)公司營(yíng)銷、現(xiàn)象級(jí)傳播、大規(guī)模社會(huì)動(dòng)員、輿論反轉(zhuǎn)和分化等現(xiàn)象和爭(zhēng)議,且長(zhǎng)尾期輿論久未平息,該事件被看作互聯(lián)網(wǎng)慈善問題的一個(gè)象征性符號(hào),在互聯(lián)網(wǎng)慈善亂象中具有典型性和代表性。

(一)后續(xù)慈善事件不斷激活網(wǎng)民記憶

“羅爾事件”從一個(gè)社會(huì)事件上升為一個(gè)象征性符號(hào),它所代表的是新聞反轉(zhuǎn)、慈善問題、情感消費(fèi)等。

對(duì)相關(guān)全部文章的關(guān)鍵詞進(jìn)行文本挖據(jù)分析,其中,“羅爾”“慈善法”“羅爾事件”“慈善”“募捐”“求助”等詞匯出現(xiàn)頻率最高,見圖2。對(duì)諸多關(guān)鍵詞進(jìn)行分類,主要可以分成有關(guān)事件本身、互聯(lián)網(wǎng)慈善、慈善法律、平臺(tái)問題、大病醫(yī)療、其他相關(guān)性事件等六個(gè)方面,由此可以看出公眾對(duì)“羅爾事件”的相關(guān)討論較為豐富和開放,尤其在其所涉及的互聯(lián)網(wǎng)慈善、慈善法、微信平臺(tái)、大病醫(yī)療等方面。

圖2　關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次

對(duì)微博、微信相關(guān)文章進(jìn)行文本分析發(fā)現(xiàn),從2017年2月開始,羅爾和“羅爾事件”已經(jīng)很少是文章的主題詞和關(guān)鍵詞,在反轉(zhuǎn)新聞“殺死書店事件”“范雨素事件”中出現(xiàn)了“羅爾事件”,在慈善事件“中國(guó)留學(xué)生輕松籌騙捐”“重慶父親打股救子事件”中成為了話題的引子,打股救子的父親由于擔(dān)心成為下一個(gè)羅爾,不敢公布自己的銀行賬號(hào),在消費(fèi)社會(huì)情感的“深圳四胞胎事件”被拿來作對(duì)比,有人稱深圳四胞胎父親蔣受廉為“羅爾的四倍速”。

雖然早已過了議題活躍期,但羅爾和“羅爾事件”并未從公眾記憶中消失,由于“羅爾事件”所引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的慈善議題并未以制度的方式予以徹底解決,這也將意味著,“羅爾事件”代表新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下慈善領(lǐng)域的新問題,是一個(gè)還留有伏筆的未知的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)懸而待決的社會(huì)問題,必將被持續(xù)關(guān)注,只要有類似事件的發(fā)生,仍會(huì)激活網(wǎng)民的記憶,正如食品安全問題在未得到徹底解決之前,只要類似事件發(fā)生,依然會(huì)一而再、再而三地喚起人們對(duì)2008年的三鹿奶粉事件的記憶。

(二)對(duì)被擱置的網(wǎng)絡(luò)慈善議題持續(xù)監(jiān)督

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有強(qiáng)大的信息生產(chǎn)能力,互聯(lián)網(wǎng)議題的活躍期有限,平均14.2天,大多在兩周以內(nèi)。⑦雖然260余萬元贊賞金被原路返還,但并沒有為整個(gè)事件劃上一個(gè)句點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)輿論的長(zhǎng)尾綿延可以理解為公眾對(duì)問題解決與新政出臺(tái)的呼吁。

正如長(zhǎng)尾理論提出者克里斯·安德森所預(yù)言的那樣,“長(zhǎng)尾將成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最重要的價(jià)值源泉”,輿論的長(zhǎng)尾效應(yīng)具有顯著的社會(huì)監(jiān)督功能,這種監(jiān)督體現(xiàn)在對(duì)信息的需求、對(duì)政策的呼吁和對(duì)社會(huì)的反思等,例如,作為意見領(lǐng)袖的王志安聚集了大量追隨者,代表他們對(duì)“羅爾事件”不斷進(jìn)行追問。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體語境下,平臺(tái)變遷給慈善事業(yè)帶來了新的慈善體驗(yàn)和迥異的實(shí)踐路徑,但相關(guān)慈善管理制度的滯后,必然會(huì)帶來輿論的激蕩和新舊觀念的碰撞。輿論是社會(huì)問題的守望者,其社會(huì)功用就是為社會(huì)管理決策提供社會(huì)目標(biāo)和效果反饋,因此,針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”議題,持續(xù)的輿論關(guān)注依然會(huì)為其可持續(xù)發(fā)展提供社會(huì)治理的目標(biāo),不斷的輿論激蕩也會(huì)對(duì)相應(yīng)問題的解決提供現(xiàn)實(shí)的效果反饋。⑧

四、“羅爾事件”緣何成為輿論的“靶子”

新華網(wǎng)《2016年度社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》顯示,在發(fā)生于各領(lǐng)域的輿情熱點(diǎn)事件中,與社會(huì)觀念、網(wǎng)絡(luò)治理有關(guān)的事件漸成輿情高發(fā)地,而從輿論持續(xù)時(shí)間來看,與社會(huì)觀念有關(guān)的事件長(zhǎng)尾期較長(zhǎng)。

(一)事件本身的沖突性與反常性

輿論關(guān)注的往往不是一個(gè)常規(guī)性問題,而是一個(gè)打破常態(tài)的問題。⑨“羅爾事件”引起的廣泛的社會(huì)參與使它成為一個(gè)涉及公眾利益和理念的公共事件,而它本身充滿戲劇性的發(fā)展變化是它成為輿論的靶子的主要原因。羅爾發(fā)起個(gè)人求助的合理性是事件沖突性與反常性癥結(jié)所在。

第一,感人肺腑的賣文救女加上小銅人公司商業(yè)營(yíng)銷,慈善傳播與商業(yè)營(yíng)銷捆綁,達(dá)到自己拿錢、小銅人獲得知名度的“雙贏”結(jié)果,本身就具有“帶血營(yíng)銷”的嫌疑,到底是做慈善還是做廣告,對(duì)公眾的慈善理念造成了沖擊。

第二,羅爾隱藏和虛構(gòu)事實(shí),反對(duì)者認(rèn)為他突破了人際交往中誠(chéng)信原則的底線。在羅爾的求助文章中并沒有提及自己的資產(chǎn)狀況,讓人誤以為這是一個(gè)走投無路的父親的哀求,另外,羅爾所說的治療花費(fèi)與深圳市兒童醫(yī)院給出的賬單大相徑庭,徹底失信于民。

第三,從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來講,羅爾有車有房有工作,算是通識(shí)意義上的“中產(chǎn)階層”,網(wǎng)民普遍認(rèn)為他不能成為救助的對(duì)象。相比羅爾患白血病的女兒,有那么多更需要幫助的孩子還沒有得到有效救助,而一個(gè)有房有車的“中產(chǎn)階級(jí)”,拿女兒的重病博同情,違背了中國(guó)社會(huì)樸素的親情倫理觀念。

第四,是媒體信息傳播造成的沖突,羅爾在接受媒體采訪時(shí)的一些言論被部分媒體斷章取義,如“你們不關(guān)心我的女兒還在生死線上掙扎,只想知道我是不是騙子”“房子不能賣,要留給兒子”,呈現(xiàn)出一個(gè)不懂感恩、責(zé)備公眾、重男輕女的“惡人”形象,讓公眾對(duì)他的個(gè)人道德產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。

(二)平臺(tái)變遷與優(yōu)勢(shì)個(gè)體的出現(xiàn)

個(gè)人求助已十分常見,但“羅爾事件”不同于一般情況下的個(gè)人求助,是因?yàn)榱_爾直接通過帶有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)的轉(zhuǎn)發(fā)捐款和在自己的微信公號(hào)里“賣文救女”,既沒有提出明確的受捐請(qǐng)求,也沒有通常求助行為中的借助公益平臺(tái)和通過熟人證實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)與慈善事業(yè)的融合,實(shí)現(xiàn)了慈善行為的普遍性,使之成為人人可以參與、應(yīng)該參與、能夠參與的公益事業(yè),有人稱這種在社交媒體平臺(tái)傳播的求助信息為“朋友圈慈善”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使得個(gè)體被激活,但也促成了某些優(yōu)勢(shì)個(gè)體的出現(xiàn)。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向所有人開放,但個(gè)體對(duì)這種公共性的利用具有非均衡性,羅爾是小有名氣的作家也是資深媒體人,深諳信息傳播之道,知道什么樣的話語表達(dá)更具煽動(dòng)性,他有一定的社會(huì)地位和社會(huì)資源,他有機(jī)會(huì)接觸小銅人這樣的營(yíng)銷公司,也有資質(zhì)讓一些輿論領(lǐng)袖如西蒙周幫他擴(kuò)散求助文章。短短幾天時(shí)間,就刷爆了朋友圈,閱讀量與點(diǎn)贊量均超過10萬,贊賞人數(shù)超過11萬,獲得了超過260萬的巨額善款,如此強(qiáng)大的傳播力和感召力鮮見。

“羅爾事件”之所以能引起如此強(qiáng)烈的社會(huì)響應(yīng),一個(gè)重要原因是優(yōu)勢(shì)個(gè)體對(duì)作為渠道的互聯(lián)網(wǎng)充分利用。相較而言,由于“數(shù)字溝”的存在,很多更需要幫助的人求助無門,被拒在公眾視野之外,導(dǎo)致很多更為迫切的求助信息沒有得到廣泛傳播,他們可能是現(xiàn)實(shí)生活中的弱勢(shì)群體,同時(shí)也成為了互聯(lián)網(wǎng)慈善中的弱勢(shì)群體。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,慈善理念的滯后

慈善理念與慈善事業(yè)的沖突,歸根結(jié)底是社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)意識(shí)之間出現(xiàn)張力所凸顯的社會(huì)問題。從傳統(tǒng)慈善向現(xiàn)代慈善的過渡,出現(xiàn)一個(gè)典型特征是從熟人互助到陌生人支援。信任和關(guān)系是熟人間互助的基礎(chǔ),同情心是陌生人之間救助的源動(dòng)力,這就使得慈善行為具有了一種社會(huì)責(zé)任精神的品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)慈善雖然不是第一次出現(xiàn),但在“羅爾事件”中出現(xiàn)了一個(gè)新情況被叫做“打賞慈善”,未來還可能有其他的慈善風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,我們必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)慈善發(fā)展過程中出現(xiàn)的新變化。雖然《慈善法》已經(jīng)頒布,但根深蒂固的慈善理念對(duì)人的影響不容小覷,文化形成的軟約束力比起制度的硬性規(guī)定,更為持久和有效。

現(xiàn)代社會(huì)的慈善,起于道德而又不止于道德,慈善的社會(huì)性使它超越了狹隘的道德閾限,打上了強(qiáng)烈的公共烙?、?是社會(huì)公眾基于自愿原則對(duì)于弱勢(shì)群體的無償救助行為。但是,什么樣的人可以成為受助對(duì)象,什么情況下可以進(jìn)行求助,公眾對(duì)此的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)社會(huì)階段,認(rèn)為走投無路的弱勢(shì)群體才是幫扶的對(duì)象,羅爾并不具備受助的資格。

另外,互聯(lián)網(wǎng)慈善出現(xiàn)了公眾參與過程中身份定位的沖突,即到底是作為消費(fèi)者還是參與者。所謂“消費(fèi)者”,是指“為非生產(chǎn)性消費(fèi)而購買、使用商品或接受服務(wù)的自然人”。如果把捐贈(zèng)看作是一次消費(fèi)行為,雖然未獲得實(shí)質(zhì)性的商品,但你獲得了一個(gè)感人的故事和助人為樂的精神滿足,那么消費(fèi)行為到此結(jié)束。在“羅爾事件”上,大部分公眾把自己的身份定位為參與者,自轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、公眾號(hào)贊賞捐錢后,便聚成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的臨時(shí)群體,聚合這個(gè)群體的共同目標(biāo)便是所有善款用于羅一笑病情的康復(fù)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)羅爾隱瞞了重要的事實(shí)情況,要回善款是大部分網(wǎng)民的一致決定。

五、網(wǎng)絡(luò)輿情前瞻

“羅爾事件”所引發(fā)的社會(huì)思考是有關(guān)慈善議題的,網(wǎng)絡(luò)輿論是現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿情的鏡像,事實(shí)上,就此次網(wǎng)絡(luò)慈善輿情所呈現(xiàn)出的特點(diǎn),我們也可以管中窺豹,對(duì)當(dāng)前短期網(wǎng)絡(luò)輿情的整體態(tài)勢(shì)有所前瞻。

(一)輿論反轉(zhuǎn)和長(zhǎng)尾將成為常態(tài)

輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻發(fā),將多集中于司法、醫(yī)療、教育、民生、安全等關(guān)乎公眾切身利益的領(lǐng)域；而這些事件所引發(fā)的輿情,由于受到公眾持續(xù)關(guān)注,因此也多存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)一切,出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)模式、教育模式、交流模式、娛樂模式等,但在新技術(shù)平臺(tái)下,相應(yīng)的制度規(guī)范大大滯后于新技術(shù)實(shí)踐。新技術(shù)帶來的未知性前所未有,而問題的解決需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程,需要法律、平臺(tái)、文化各方面的跟進(jìn),“羅爾事件”正是“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”下慈善風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)具體表現(xiàn)。在作為輿論客體的社會(huì)問題未被有效解決以前,輿論將不會(huì)平息,陷入綿延的長(zhǎng)尾期。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論主體分流化與社群化

社會(huì)學(xué)家瑞格爾德1993年提出“虛擬社區(qū)/社群”的概念,即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識(shí),形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)以平臺(tái)劃分為重要標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)社群化特征越來越明顯,從意見領(lǐng)袖到普通網(wǎng)民都發(fā)生了分流現(xiàn)象。

從論壇、博客時(shí)代的“樓主”“博主”,到“雙微”時(shí)代的“大V”,再到現(xiàn)在流行的“播主”“答主”,身份、稱謂的變換,不僅直觀地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迭代和演變路徑,背后也折射出網(wǎng)絡(luò)影響力群體正在加速分流,輿論領(lǐng)袖的身份更加多元。在醫(yī)藥、打假、科技等專門領(lǐng)域,崛起了一批新的專家型領(lǐng)袖；在微博和各直播平臺(tái),出現(xiàn)了在年輕人群體中頗有影響力的“網(wǎng)紅”,反而傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖趨于沉寂。

新平臺(tái)在公共事務(wù)中的傳播、討論愈發(fā)頻繁和顯著,由搜索引擎、新聞媒體、“雙微”等主導(dǎo)的輿論傳播格局正在被重構(gòu)。輿論場(chǎng)域分化特征明顯,不同平臺(tái)代表不同的輿論主體群。以共同興趣聚合成的網(wǎng)絡(luò)社群逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的新興力量,相比微博、微信等用戶的異質(zhì)性與分散性,社群化的輿論主體粘合度和專業(yè)性更強(qiáng)。

雖然微博、微信仍然是網(wǎng)絡(luò)輿論主要的策源地,但知乎、分答以其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享優(yōu)勢(shì)已迅速成為重要的輿論集散地。在知乎平臺(tái)上,熱點(diǎn)事件的討論比較活躍,參與主體文化水平、媒介素養(yǎng)較高,在對(duì)“羅爾事件”的評(píng)論中,更有系統(tǒng)性和論證性,整體態(tài)度比較客觀、理性?！拔簞t西事件”“雷洋案”中,知乎平臺(tái)均成為輿情源頭,用戶在知乎長(zhǎng)文詳析事件經(jīng)過、系統(tǒng)闡述疑點(diǎn)、回答他人提問,推動(dòng)了話題的發(fā)酵,除微博、微信外,其他新型平臺(tái)的輿論潛力亟待挖掘與測(cè)量。

(三)網(wǎng)絡(luò)空間管制反彈

輿論反轉(zhuǎn)頻仍,意味著社會(huì)輿論缺乏穩(wěn)定性。雖然說輿論在社會(huì)管理決策過程中具有不可低估的意義,但不穩(wěn)定的輿論是不具有決策意義的。輿論是社會(huì)表層意見,其顯著的不穩(wěn)定性折射了社會(huì)轉(zhuǎn)型期和社會(huì)技術(shù)變遷期、深層的社會(huì)態(tài)度的對(duì)立和社會(huì)價(jià)值觀念的紊亂。在此前提下,網(wǎng)絡(luò)輿論亟待引導(dǎo)毋容置疑。

尤其,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播確實(shí)面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問題,違背倫理道德、危害網(wǎng)絡(luò)安全的情況頻繁爆發(fā),網(wǎng)絡(luò)傳播秩序不斷被挑戰(zhàn),社會(huì)矛盾被激化,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境越來越復(fù)雜,問題源流不斷提出了政策形成和變更的需求。

早在2000年國(guó)務(wù)院就頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》,“劍網(wǎng)行動(dòng)”“凈網(wǎng)行動(dòng)”等互聯(lián)網(wǎng)全面治理行動(dòng)不斷,各種管控措施相繼出臺(tái)。2017年5月2日,國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布新的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定》,針對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等領(lǐng)域的報(bào)道和評(píng)論在內(nèi)的新聞信息進(jìn)行管控,提供新聞信息服務(wù)的平臺(tái)必須先拿到許可,這使得自媒體在新聞生產(chǎn)、評(píng)論與傳播方面均受到限制。6月7日,微博、微信在毫無征兆的情況下,對(duì)低俗大號(hào)下了封殺令,25個(gè)知名娛樂八卦號(hào)的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)已被封停。

在傳統(tǒng)社會(huì),社會(huì)管理者主要通過信息不對(duì)稱的方式來實(shí)現(xiàn)成本更低、效率很高的社會(huì)治理,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代深入,法國(guó)哲學(xué)家?？滤^的“全景監(jiān)獄”管理模式似乎已不復(fù)存在,取而代之的是“共景監(jiān)獄”的圍觀結(jié)構(gòu)。在眾人對(duì)管理者的社會(huì)管理展開“凝視”下,在網(wǎng)絡(luò)中眾聲喧嘩的輿論壓力下,社會(huì)管理者曾一度面臨著管理紊亂和無所適從的局面。

但事實(shí)上,任何社會(huì)管理者都不會(huì)對(duì)管理的被動(dòng)坐以待斃,管理上的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)一經(jīng)顯現(xiàn),隨著管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)治理的適應(yīng)和提升,和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)地位的確立,其互聯(lián)網(wǎng)管制的反彈會(huì)以更加整肅的形式顯現(xiàn)。

六、結(jié)語與反思

如今,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)空間管制的張馳,頗有大亂大治的節(jié)奏。美國(guó)歷史學(xué)者大衛(wèi)·克里斯蒂安在回顧18世紀(jì)下半葉最早的民主政治體制誕生于美國(guó)和西歐之時(shí),曾寫到“更加民主的治理方法將向更廣泛的人群賦予政治影響力,而換來的是監(jiān)管的加強(qiáng)”,而此斷言現(xiàn)在看來似乎又成為了一種預(yù)言:當(dāng)新媒體技術(shù)的推動(dòng)賦予更多人的話語權(quán)時(shí),網(wǎng)絡(luò)空間的喧囂最終會(huì)換來監(jiān)管整肅的反彈。

但過度管控,也會(huì)導(dǎo)致輿論生態(tài)失衡。隨著網(wǎng)絡(luò)大V群體的退場(chǎng)和轉(zhuǎn)向更隱匿化表達(dá)的新技術(shù)平臺(tái),一方面使得社會(huì)公共話語空間中重大敏感事件的輿情嘯聚減弱,呈現(xiàn)出“日麗云霽,月朗風(fēng)清”的網(wǎng)絡(luò)輿論新環(huán)境；另一方面在規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)大V表達(dá)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)后,涉及國(guó)家重大決策時(shí),也缺失了話語精英階層的參與式協(xié)商與對(duì)話。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的整體活躍度在不斷下降,而草根群體在意見表達(dá)時(shí)卻眾聲喧嘩。

在輿論場(chǎng)中,如果理性聲音匱乏或理性聲音滯后,無疑是為情緒性的非理性輿論讓位,導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)頻仍、輿論壓力喧囂至上,增加社會(huì)決策失度的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此,網(wǎng)絡(luò)空間承擔(dān)著社會(huì)安全閥的功能,虛擬空間的發(fā)泄型代償?shù)拇鷥r(jià)低于社會(huì)現(xiàn)實(shí)性沖突,過度管控可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突。

注釋:

①材料來源:http://www.bnu1.org/cpri/2017/0111/3434.htm。

②⑧⑨韓運(yùn)榮、喻國(guó)明：《輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2013年版,第107、34、50頁。

③[美]沃爾特·李普曼:《公眾輿論》,閻克文、江紅譯,上海世紀(jì)出版集團(tuán)2005年版,第51頁。

④喻國(guó)明:《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)供給側(cè)改革的幾點(diǎn)思考》,《新聞與寫作》,2016年第5期。

⑤覃青必:《道德綁架內(nèi)涵探析》,《江蘇社會(huì)科學(xué)》,2013年10月。

⑥《獨(dú)家:慈善法起草者說羅爾事件》,新浪網(wǎng),http://gongyi.sina.com.cn/gyzx/hg/2016-11-30/doc-ifxyawmp0679484.shtml,2016年11月30日。

⑦喻國(guó)明：《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告2015》,人民日?qǐng)?bào)出版社2016年版,第25頁。

⑩劉威:《解開中國(guó)慈善的道德枷鎖——從“惻隱之心”到“公共責(zé)任”的價(jià)值躍遷》,《中州學(xué)刊》,2013年第10期。

(作者韓運(yùn)榮系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部新聞學(xué)院教授；張歡系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部新聞學(xué)院碩士研究生)