張金鷗 王淑娟

摘要：燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，在京津冀經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展中河北旅游需要借此重新定位和突顯自身文化特色，從而明確河北省在京津冀區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)的文化品牌。運(yùn)用4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論能夠?qū)⒀嘹w文化資源有形化和市場(chǎng)化，設(shè)計(jì)以燕趙文化重要載體為核心內(nèi)容的特色旅游產(chǎn)品，輔之以合理的定價(jià)方法、適當(dāng)?shù)穆糜螤I(yíng)銷(xiāo)渠道和聯(lián)合促銷(xiāo)策略，有利于燕趙文化乘著旅游發(fā)展的東風(fēng)，重獲新生。

關(guān)鍵詞：4ps理論；燕趙文化；營(yíng)銷(xiāo)推廣

一、4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論界定

1960年由麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中提出4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，他認(rèn)為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是把產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion四個(gè)要素組合成一個(gè)整體，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)最佳效果。

在任何行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，包括旅游業(yè)在內(nèi)，產(chǎn)品都是其中最為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)手段，人們往往將產(chǎn)品置于4P經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)組合之首；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的大量事實(shí)表明，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響最為直接，而且能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，在構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的全部營(yíng)銷(xiāo)工具中，價(jià)格是唯一能夠直接創(chuàng)造收入的營(yíng)銷(xiāo)手段；促銷(xiāo)是一個(gè)組織或企業(yè)對(duì)外開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，常用手段通常包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、印刷品等；從供給角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道指生產(chǎn)者或供應(yīng)商將其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)途徑，包括直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)等多種類(lèi)型。

二、燕趙文化的內(nèi)涵

河北文明歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚。廣袤的河北大地古屬冀州，故簡(jiǎn)稱(chēng)“冀”，在周一代為燕國(guó)和趙國(guó)的核心區(qū)域，因有“燕趙”之稱(chēng)。燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，是提升河北文化實(shí)力的根脈和源泉?！翱犊琛⒑脷馊蝹b”的主曲調(diào)影響了一代又一代的燕趙人。

“慷慨悲歌、好氣任俠”作為燕趙文化的基本內(nèi)涵和品格，廣為古圣先賢及世人認(rèn)同和接受，然而作為重要的地域文化——燕趙文化的內(nèi)涵要更加豐富，尤其是經(jīng)過(guò)兩千多年的歷史積淀之后，在當(dāng)前的歷史現(xiàn)狀下對(duì)傳承至今的燕趙文化越來(lái)越多的學(xué)者有更多的解讀，例如張金明在《燕趙文化精神的現(xiàn)代傳承》中說(shuō)道，“燕趙文化是中國(guó)富有特色的地域文化之一，求賢若渴、禮賢下士，慷慨悲歌、義無(wú)反顧，與時(shí)俱進(jìn)、銳意改革是其基本內(nèi)涵[1]。”河北省委對(duì)新時(shí)期河北人文精神的闡述為“堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容、求實(shí)創(chuàng)新”，新河北人文精神弘揚(yáng)了傳統(tǒng)燕趙文化的優(yōu)秀品質(zhì)，燕趙文化精神在長(zhǎng)期的發(fā)展演變過(guò)程中獲得了更高程度的泛化與弘揚(yáng)。

三、燕趙文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）燕趙文化宣傳不連續(xù)，無(wú)法產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)

燕趙文化是河北的文化符號(hào)和金字招牌，是地方性和民族性的文化，在各種文明異彩紛呈又相互競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越具有民族性的文化，往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動(dòng)燕趙文化與河北旅游融合發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)河北省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新，具有重要意義，所以在促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展中，如何大力度宣傳燕趙文化都不為過(guò)，最顯而易見(jiàn)的宣傳當(dāng)屬旅游宣傳口號(hào)。

旅游宣傳口號(hào)是一個(gè)地方旅游形象的高度凝練和概括，是一個(gè)地方旅游對(duì)外宣傳的品牌標(biāo)識(shí)，是可以產(chǎn)生廣泛認(rèn)知和影響力的廣告語(yǔ)，是一個(gè)具有極高辨識(shí)度的地域形象特征。對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)旅游宣傳口號(hào)了解旅游目的地所擁有的旅游資源，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。“誠(chéng)義燕趙·勝境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣傳的旅游口號(hào)，這一口號(hào)概括了河北省豐厚的歷史文化資源，弘揚(yáng)了河北人仁厚誠(chéng)樸、重信尚義、慷慨忠勇的傳統(tǒng)燕趙文化的優(yōu)秀品質(zhì)。但時(shí)至今日，它已經(jīng)結(jié)束自己的代言生涯。河北省政府新聞辦2016年11月8日舉行新聞通氣會(huì)，河北省旅游委面向全社會(huì)公布了新的河北旅游形象主題口號(hào)：“京畿福地 樂(lè)享河北”。河北省幾千年積淀下來(lái)的燕趙文化再無(wú)蹤影。而優(yōu)秀旅游品牌的打造需要獨(dú)特的文化、時(shí)間的積累、人氣的集聚、產(chǎn)業(yè)的培育，在一個(gè)較短的發(fā)展階段內(nèi)，旅游宣傳口號(hào)不宜多次變動(dòng)。如此的變動(dòng)導(dǎo)致燕趙文化宣傳不連續(xù)，無(wú)法產(chǎn)生循環(huán)效應(yīng)。

（二）燕趙文化宣傳力度不夠，缺乏聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

燕趙文化的歷史悠久，內(nèi)容豐富多彩。戰(zhàn)國(guó)七雄之一的趙國(guó)長(zhǎng)期在邯鄲定都，再有著名歷史典籍關(guān)于邯鄲事件的記載，在漢語(yǔ)成語(yǔ)典故中誕生于邯鄲的成語(yǔ)約有一千五百多個(gè)[2]，因此邯鄲被譽(yù)為“成語(yǔ)之都”，“完璧歸趙”、“邯鄲學(xué)步”等成語(yǔ)至今仍被廣泛使用，燕趙文化元素被認(rèn)為是邯鄲市最具有代表性的城市符號(hào)。但在2014年邯鄲市《成語(yǔ)之都——邯鄲》長(zhǎng)達(dá)16分鐘的廣告片中對(duì)“燕趙文化”四字只字未提，雖然宣傳片中有大量拍攝邯鄲具有代表性的古建筑和成語(yǔ)典故中的人物雕塑等內(nèi)容，但對(duì)于絕大多數(shù)的外來(lái)旅游者來(lái)說(shuō)很難將其與燕趙文化相聯(lián)系，對(duì)河北燕趙文化的影響力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象廣告片《唐山，創(chuàng)作奇跡與夢(mèng)想的城市》在全網(wǎng)上線(xiàn)，歷時(shí)八分鐘，展現(xiàn)了唐山是一座鳳凰涅槃的城市，唐山抗震精神就是誕生于有著“尚義勇”“剛健自強(qiáng)”精神傳統(tǒng)的燕趙大地。唐山抗震精神是一個(gè)完整的體系，它既內(nèi)含著“公而忘私、患難與共”的人文精神，又彰顯著“百折不撓、勇往直前”的進(jìn)取精神，這就是燕趙文化精神的現(xiàn)代傳承和真實(shí)寫(xiě)照。然而，宣傳片中仍未見(jiàn)“燕趙文化”的字樣，沒(méi)有將抗震精神進(jìn)行文化的提升，外來(lái)游客甚至包括本地人都很難把抗震精神與燕趙文化關(guān)聯(lián)起來(lái)。該片雖已面面俱到，但并未深刻展現(xiàn)唐山市的文化底蘊(yùn)和燕趙文化的傳承。

不管是邯鄲，還是唐山亦或保定等其他河北城市，作為河北省重要的組成部分，作為燕趙文化的重要傳承地，燕趙文化是每一座城的命脈，由此衍生了獨(dú)特的人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明，是一座城珍貴的不可再生資源，保住這條命脈才能繼續(xù)繁衍生息并發(fā)展壯大，所以保護(hù)、傳承和宣揚(yáng)燕趙文化是河北每一座城的責(zé)任，單打獨(dú)斗無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、連續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是必然的選擇。

四、基于4Ps理論的河北燕趙文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

文化是旅游業(yè)的靈魂，區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是區(qū)域文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化的因素成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。文化是產(chǎn)業(yè)化的資源基礎(chǔ)，但文化本身不是產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)則是文化市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的重要途徑和手段。

（一）產(chǎn)品（Product）策略

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)就是旅游文化的開(kāi)發(fā)，即只有具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品才具有生命力。同時(shí)，燕趙文化作為一種無(wú)形的“意”，需要一定的“像”來(lái)表達(dá)，旅游產(chǎn)品就是“像”，能夠旅游消費(fèi)者通過(guò)與物象的接觸而反映進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)中，進(jìn)而被消費(fèi)者所解讀。以燕趙文化為資源基礎(chǔ)可以形成節(jié)慶產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品、線(xiàn)路產(chǎn)品等。

河北石家莊“燕趙文化節(jié)”已成功舉辦三屆，據(jù)報(bào)道萬(wàn)人空巷，但仍應(yīng)注意充分挖掘燕趙傳統(tǒng)民俗內(nèi)涵，對(duì)文藝節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)相關(guān)商家進(jìn)行嚴(yán)格考核，使燕趙文化的世界特色元素得到彰顯，吸引更廣區(qū)域范圍的游客。除此之外，可以考慮在石家莊建設(shè)“燕趙文化產(chǎn)業(yè)園”落地項(xiàng)目，有利于形成石家莊燕趙文化產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)園要展示燕趙遺存和燕趙文藝，可以通過(guò)圖片、視頻、微縮景觀(guān)等多種方式展示廣府古城、媧皇宮等文化遺存，也可以通過(guò)周期性展演的形式來(lái)表現(xiàn)吳橋雜技、“冀東三枝花”等多種燕趙文藝，燕趙美食街一站式使游客嘗盡燕趙名吃，以長(zhǎng)期吸引游客和宣傳燕趙文化，同時(shí)設(shè)計(jì)游客能夠參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，比如操作皮影能讓游客親感藝術(shù)魅力。以燕趙文化產(chǎn)業(yè)園的表現(xiàn)內(nèi)容為基礎(chǔ)可以設(shè)計(jì)燕趙文化旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，燕趙文藝和燕趙遺存為兩條旅游主線(xiàn)，兩條主線(xiàn)上的活動(dòng)和內(nèi)容可互有穿插，靈活安排，而燕趙美食融于兩條主線(xiàn)中，為其增光天色，使游客享受燕趙文化大餐，津津樂(lè)道。

（二）價(jià)格（Price）策略

價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感的因素，它直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。旅游目的地組織和旅游企業(yè)要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，靈活地制定價(jià)格。燕趙文化旅游產(chǎn)品屬于河北省的區(qū)域旅游文化產(chǎn)品，具有壟斷性和排他性，而文化旅游的主要目標(biāo)人群是對(duì)旅游活動(dòng)有更高精神層次追求的游客，所以定價(jià)可以采用“高價(jià)策略”，高價(jià)格是高品質(zhì)的反映，能夠反映出燕趙文化旅游產(chǎn)品的高價(jià)值。

亦可采用差別定價(jià)法，具體做法有：第一，銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)間存在很大差異，而旅游產(chǎn)品又具有不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，所以有必要利用靈活的定價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)需求。結(jié)合河北省旅游淡旺季特點(diǎn)，燕趙文化旅游線(xiàn)路產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)園景區(qū)產(chǎn)品可以在節(jié)、會(huì)及黃金周價(jià)格適當(dāng)上調(diào)，而在其它時(shí)間適當(dāng)降低。第二，顧客差別定價(jià)，燕趙文化旅游產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足游客精神層面的需要，傳統(tǒng)文化更應(yīng)該從娃娃抓起，燕趙文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)小學(xué)生應(yīng)實(shí)行免票制度，鼓勵(lì)他們多接觸多了解，最終以為燕趙人為榮，而對(duì)其它層次的學(xué)生、教師、文藝工作者等給予一定的優(yōu)惠票價(jià)，使他們自愿成為燕趙文化傳承和宣揚(yáng)的主力。

（三）渠道（Place）策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道有間接營(yíng)銷(xiāo)渠道、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、寬渠道、窄渠道等多種類(lèi)型?，F(xiàn)今的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求方可選擇通過(guò)旅行社等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，但也確實(shí)有越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡通過(guò)旅游網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品交易方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。燕趙文化旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，需要利用中間商幫助更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)，所以可以采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，雇傭攜程、途牛等在線(xiàn)旅游中間商作為其代理商，方便消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，亦可選擇知名旅行社作為其線(xiàn)下代理商，加大營(yíng)銷(xiāo)影響范圍。

而任何旅游產(chǎn)品都有其生命周期，燕趙文化旅游產(chǎn)品也不例外，為了延長(zhǎng)其壽命使其影響力不衰竭，隨著產(chǎn)品的推出，相關(guān)旅游組織和旅游企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)主體需要收集旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋，不斷對(duì)線(xiàn)路產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化提升，由此使燕趙文化旅游產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的生命力，所以也應(yīng)同時(shí)采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，有利于及時(shí)地直接了解和掌握消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度和其它需求信息。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道相配合，非常有利于樹(shù)立河北的燕趙文化旅游品牌。

（四）促銷(xiāo)（Promotion）策略

對(duì)燕趙文化旅游產(chǎn)品在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作中，要重視廣告和人員推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。廣告被認(rèn)為是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，而燕趙文化是河北省旅游發(fā)展的文脈，所以以河北省旅游促進(jìn)委員會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)主體的話(huà)應(yīng)首先考慮通過(guò)廣告策略來(lái)加大燕趙文化的宣傳力度，聘請(qǐng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作燕趙文化宣傳片，產(chǎn)品載體融入其中，然后通過(guò)多種傳播渠道有重點(diǎn)得投入宣傳，尤其可信度最高的中央電視臺(tái)可作為首選。同時(shí)鼓勵(lì)河北各城市在城市形象宣傳廣告中加入“燕趙文化”字樣，有利于提高燕趙文化旅游的知名度和美譽(yù)度。

在促成顧客付諸購(gòu)買(mǎi)行為這一重要時(shí)刻，人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式不僅最為有效，而且難以替代，尤其推銷(xiāo)人員是省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部或旅游行業(yè)內(nèi)名人的話(huà)效果更佳，比如可以在一年一度的燕趙文化節(jié)開(kāi)幕式上專(zhuān)人推介燕趙文化旅游產(chǎn)品，為了擴(kuò)大影響范圍也可以選擇在中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)上由河北省代表團(tuán)向各與會(huì)單位進(jìn)行推介，提高燕趙文化在全國(guó)乃至全世界的影響力和知名度。

河北燕趙文化的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施需要河北省旅游組織和旅游企業(yè)的通力合作和大力支持，抓住機(jī)遇，積極開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，燕趙文化將獲得更好的傳承與升華。

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（作者單位：唐山師范學(xué)院）