劉柳

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）2-000-03

摘要 在2017年底的賀歲檔，上映了兩部愛(ài)情喜劇片《二代妖精》和《前任3》，在上映后20天，這兩部同類型的電影票房相差15億。通過(guò)分析這兩部電影營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)《二代妖精》的營(yíng)銷展現(xiàn)為高開(kāi)低走的現(xiàn)象，在營(yíng)銷方面缺少多樣性，《前任3再見(jiàn)前任》則表現(xiàn)為低開(kāi)高走的現(xiàn)象，與觀眾進(jìn)行“接地氣”的互動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大電影的目標(biāo)觀眾。

關(guān)鍵詞 電影 市場(chǎng)營(yíng)銷 前任3 二代妖精

2017年12月29日同時(shí)上映了兩部愛(ài)情喜劇《前任3再見(jiàn)前任》（下文簡(jiǎn)稱：《前任3》）和《二代妖精》，兩部電影在上映當(dāng)天票房差距不到700萬(wàn)，但是僅上映一周之后《前任3》的票房持續(xù)高走，到第二周末排片占比40%，單日票房高達(dá)2億多，但同樣為喜劇愛(ài)情片的《二代妖精》的排片占比已經(jīng)跌到4%，單日票房下滑到不足1000萬(wàn)。截止1月17日，《前任3》票房超18億，《二代妖精》票房為2.9億，兩部電影票房相差將近15億，同樣為愛(ài)情喜劇類型的電影，特效制作精良的奇幻愛(ài)情喜劇《二代妖精》為何在票房上敗給了成本較低的《前任3》。

在此之前，先了解這兩部影片的定價(jià)，在貓眼電影數(shù)據(jù)上顯示3D電影《二代妖精》平均票價(jià)為34.7元，2D電影《前任3》平均票價(jià)為35.1元，從電影本身制作成本來(lái)說(shuō)，3D電影的《二代妖精》的制片成本高于《前任3》，卻相對(duì)給出了更低的票價(jià)，但與觀眾來(lái)說(shuō)，并不會(huì)因?yàn)橐韵嗤瑑r(jià)格基礎(chǔ)上，在相似類型電影上優(yōu)先選擇3D電影，這也跟現(xiàn)在3D電影觀看體驗(yàn)效果欠佳有很大關(guān)系，所以從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，兩部電影優(yōu)勢(shì)持平?；诒酒饕懻撨@兩部電影產(chǎn)品在電影院的票房對(duì)比，所以后續(xù)銷售渠道不考慮在營(yíng)銷的變量之中。所以基于電影市場(chǎng)組合營(yíng)銷理論，本文主要從產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳促銷營(yíng)銷這兩個(gè)角度對(duì)這兩部電影進(jìn)行比較分析。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品營(yíng)銷策略中，我們以電影品牌策略為主要分析的方法來(lái)對(duì)兩者電影進(jìn)行比較分析：

（一）明星品牌策略

電影《二代妖精》的男女主角為劉亦菲和馮紹峰，從微博數(shù)據(jù)上來(lái)看：劉亦菲在微博的粉絲量為5414萬(wàn)，平均單日社會(huì)影響力為4200萬(wàn)左右，在上映前一周的微博明星勢(shì)力榜排位23位，單條微博點(diǎn)贊數(shù)在20萬(wàn)左右，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量也都很高，并且在《二代妖精》上映之前，劉亦菲確定出演迪士尼花木蘭一角，在明星價(jià)值的這塊，無(wú)疑是給電影進(jìn)行了加分的，所以在《二代妖精》的宣傳策略中，劉亦菲為主要的明星宣傳力量，在微博上#劉亦菲一代妖精#、#劉亦菲白纖楚#等相關(guān)話題總計(jì)破億。馮紹峰在微博粉絲1962萬(wàn)，單日社會(huì)影響力位477萬(wàn)，平均單條微博點(diǎn)贊數(shù)在1萬(wàn)左右，但在《二代妖精》的宣傳期內(nèi)，馮紹峰同樣在宣傳自己在新年檔上映的《西游記之女兒國(guó)》，作為在前期上映的《二代妖精》，馮紹峰的明星營(yíng)銷并不能起到很大的促進(jìn)作用。除此之外，《二代妖精》中郭京飛在電影形象基礎(chǔ)上，結(jié)合《黑貓警長(zhǎng)》動(dòng)畫(huà)，塑造“黑貓警長(zhǎng)”的形象，對(duì)《二代妖精》中明星營(yíng)銷有一定的效果疊加。

電影《前任3》的主演為韓庚和鄭愷，在上映前韓庚粉絲在4900萬(wàn)左右，平均單日社會(huì)影響力在1200萬(wàn)左右，在上映前一周的微博明星勢(shì)力榜排行的前50位并沒(méi)有韓庚，上映前有關(guān)《二代妖精》的微博點(diǎn)贊數(shù)載5萬(wàn)左右。上映前鄭愷的微博粉絲在3700萬(wàn)左右，單日社會(huì)影響力在2000萬(wàn)左右，在電影的微博宣傳中，鄭愷推送了更多的宣傳內(nèi)容，平均每條點(diǎn)贊數(shù)載13萬(wàn)左右。從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，明星的單個(gè)票房號(hào)召力順序應(yīng)該是劉亦菲、韓庚、鄭愷、馮紹峰，但是在明星營(yíng)銷的過(guò)程之后，韓庚和鄭愷的組合宣傳同時(shí)也能獲得更多的關(guān)注，但劉亦菲在宣傳過(guò)程之中與馮紹峰少有明星組合宣傳，而在網(wǎng)絡(luò)上看到更多的是馮紹峰與趙麗穎的明星組合宣傳，這在一定程度上影響到了《二代妖精》的明星營(yíng)銷的效果。從以上來(lái)分析，在明星營(yíng)銷的板塊中，這兩部電影的明星影響力應(yīng)屬于不分伯仲的。

（二）導(dǎo)演品牌策略

電影《二代妖精》的導(dǎo)演是肖洋，雖然從導(dǎo)演本身對(duì)電影營(yíng)銷上產(chǎn)生不了很高的關(guān)注度，但是其監(jiān)制陳國(guó)富對(duì)電影品牌營(yíng)銷產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，“陳國(guó)富監(jiān)制電影”在一定程度上成為電影內(nèi)容質(zhì)量的保證。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，外出看一部電影的時(shí)間需要花掉2-3小時(shí)甚至更長(zhǎng)，在沒(méi)有確定內(nèi)容之前，看一部質(zhì)量有保證的影片，可以成為首選。電影《前任3》的導(dǎo)演是田羽生，作為《前任攻略》和《前任2》的導(dǎo)演，田羽生以其獨(dú)特的電影風(fēng)格和視角，累計(jì)了一定的電影觀眾，這對(duì)《前任3》來(lái)說(shuō)無(wú)疑是對(duì)票房的一種保證。所以，在導(dǎo)演品牌策略著方面，這兩部電影也處于持平的狀態(tài)。

（三）影片品牌策略

《前任3》作為系列電影的第三部，此系列電影主打“前任”、“失戀”、“現(xiàn)任”等關(guān)鍵詞，無(wú)疑形成了觀眾對(duì)《前任3》的基本認(rèn)知。從“前任”系列電影來(lái)看，第一步票房1.29億、第二部2.51億，呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，這對(duì)于第三部來(lái)說(shuō)是個(gè)有利影響，而且第三部的主題為近兩年互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題——前任，這對(duì)第三部來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的助力。此外《前任3》作為系列電影的最后一部，在一定程度上會(huì)激發(fā)出觀眾的不舍情緒，這種不舍情緒會(huì)促進(jìn)對(duì)電影的購(gòu)買消費(fèi)欲望。相較而言《二代妖精》作為新開(kāi)發(fā)的電影內(nèi)容，其電影內(nèi)容缺少了群眾基礎(chǔ)，對(duì)劇情內(nèi)容不了解，使觀眾在進(jìn)行電影消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)選擇更加保守的態(tài)度，或者借鑒其他元素作為是否觀影的標(biāo)準(zhǔn)，比如：演員、導(dǎo)演、預(yù)告片、口碑等，其中最大的因素就是口碑，這將決定電影第二周末的票房成績(jī)，和整個(gè)電影的票房量。所以從電影品牌策略方面分析，電影《前任3》比《二代妖精》更具有優(yōu)勢(shì)。

二、宣傳促銷營(yíng)銷策略

（一）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是近15年興起的重要營(yíng)銷方式，一部電影的口碑在很大程度上決定著電影票房，但是我們所指口碑也并非單一的指影片質(zhì)量的好壞與否，電影的口碑更多的是一個(gè)觀眾在觀看電影之后，對(duì)電影整個(gè)觀感的綜合體現(xiàn)。如我們看到的《妖貓傳》，從制作上來(lái)說(shuō)口碑是非常的不錯(cuò)，電影美術(shù)到演員演技，都是在線的，但這也不能形成口碑的全部，其中更多的觀眾在評(píng)論《妖貓傳》的時(shí)候，表明的就是，制作精良、好看，但故事沒(méi)什么意義，這便也成為了《妖貓傳》口碑的潛在危機(jī)，影響更多觀眾對(duì)電影的選擇。一般而言，在首周末去看電影的觀眾為電影內(nèi)容、明星或主創(chuàng)人員的忠實(shí)粉絲，對(duì)電影的消費(fèi)沖動(dòng)來(lái)自于電影上映之前的營(yíng)銷內(nèi)容，在第二周末去消費(fèi)的觀眾，會(huì)相比首周末觀眾更加理性，所以在第二周的時(shí)候，電影的口碑營(yíng)銷就顯的十分的重要。

在貓眼數(shù)據(jù)上，電影《二代妖精》的口碑評(píng)分位8.6分，總共獲得10.9萬(wàn)的想看人數(shù)，《前任3》的口碑評(píng)論為9.2分，獲得25萬(wàn)的想看人數(shù)，其中，《二代妖精》主要的想看增加曲線在電影上映之前，而《前任3》的主要增長(zhǎng)在電影上映之后，這樣綜合分析可以看出《前任3》的口碑營(yíng)銷效果高于《二代妖精》，不管是營(yíng)銷的內(nèi)容還是電影本身內(nèi)容與觀眾的契合。從微博上截取部分口碑營(yíng)銷內(nèi)容上來(lái)看，《二代妖精》的口碑營(yíng)銷更多的集中在劉亦菲身上，出來(lái)的話題更多的是劉亦菲多美，電影質(zhì)量有多好，但是落腳電影內(nèi)容中對(duì)人的吸引點(diǎn)來(lái)說(shuō)確實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)較小的。所以在電影放映后的首周宣傳并沒(méi)有進(jìn)一步推進(jìn)電影內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引力，單純的以明星來(lái)造勢(shì)的，缺少了對(duì)潛在觀眾的進(jìn)一步挖掘，而這些觀眾對(duì)明星本身的迷戀，也造成了電影劇情缺少與觀眾的討論與互動(dòng)，這并不利于口碑營(yíng)銷。從整體上來(lái)說(shuō)，《二代妖精》口碑營(yíng)銷的內(nèi)容顯得更加單一，觀眾的覆蓋面上，稍顯不足。而對(duì)于《前任3》來(lái)說(shuō)，其首周的口碑營(yíng)銷內(nèi)容更加豐富，其關(guān)注點(diǎn)更多的也在電影內(nèi)容本身上，話題度更廣，其中有“電影臺(tái)詞”、“電影主題曲”、“前任”、“現(xiàn)任”、“催淚”、“佛系男友”、“紫霞至尊寶”、“坦白局”、“韓庚”、“鄭愷”、“于文文體面”、“說(shuō)散就散”等，這些都伴隨著《前任3》成為了電影上映之后的熱門(mén)話題，其中主題曲《體面》、《說(shuō)散就散》引起了觀眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，觀眾在看完電影的時(shí)候，更多的將自己的情感帶入進(jìn)去，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，引發(fā)了觀眾情感的反響。而從電影內(nèi)容本身來(lái)看，《前任3》屬于現(xiàn)實(shí)題材的愛(ài)情片，《二代妖精》屬于奇幻題材的愛(ài)情片，所以在整個(gè)口碑營(yíng)銷中《前任3》更能讓觀眾把自己帶入劇情之中，接地氣的電影內(nèi)容征服了“小鎮(zhèn)青年”，使他們迅速的成為了電影的主力觀眾，并推動(dòng)“一二線”票房的增長(zhǎng)，最后形成了北京票房成為全國(guó)城市票房之首的局面。從城市票房分布比例來(lái)看，《二代妖精》和《前任三》的城市占有比例是相似的，說(shuō)明具有更強(qiáng)娛樂(lè)性質(zhì)的愛(ài)情喜劇類影片，更多的市場(chǎng)在三四線城市，對(duì)于三四線城市的觀影人群來(lái)說(shuō)《前任3》無(wú)疑能引發(fā)他們更多的觸動(dòng)和共鳴。

（二）事件營(yíng)銷

在兩部電影的整體營(yíng)銷上，《二代妖精》和《前任3》都覆蓋了預(yù)告片、多款海報(bào)、首映禮等宣傳物料。但是從營(yíng)銷內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)的話，《二代妖精》更多的展現(xiàn)劇情內(nèi)容以“人妖戀”、“人妖cp”等為主打，《前任3》更多的是“感恩前任”、“朋友圈”、“國(guó)民情歌”等關(guān)鍵詞，在兩者體現(xiàn)出來(lái)的關(guān)鍵詞上，《前任3》表現(xiàn)出來(lái)與觀眾更強(qiáng)的互動(dòng)性，不僅有引發(fā)全民話題，還有加入演員戲外的互動(dòng)、曝光了演員的片場(chǎng)生活照。此外，系列的事件營(yíng)銷，也引起了對(duì)兩部電影更多的話題討論，如《二代妖精》主打的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)“佛系女友”，《前任3》主打的“前任”熱點(diǎn)，比較這兩個(gè)關(guān)鍵詞，“佛系女友”在觀眾人群覆蓋上與“前任”相比差了很多，“前任”更多了覆蓋18歲-35歲期間的都市男女。我們可以看到在上述的一系列的營(yíng)銷事件中關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，《二代妖精》的宣傳力度較大，《前任3》的互動(dòng)力度較大，而對(duì)于此次《前任3》的主要觀影人群“小鎮(zhèn)青年”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑互動(dòng)更能吸引他們的注意力。

（三）話題營(yíng)銷

從兩部電影的話題營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比來(lái)看，《二代妖精》數(shù)據(jù)高開(kāi)低走，《前任3》屬于低開(kāi)高走。在前期宣傳的的時(shí)候《二代妖精》主打的劉亦菲、馮紹峰、陳國(guó)富，給觀眾帶來(lái)較大的期望值，而且對(duì)與奇幻愛(ài)情喜劇的描述造成了觀眾的期待心里，質(zhì)量較高的預(yù)告片、特輯、海報(bào)等各種物料在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量傳播，使觀眾十分高的關(guān)注度和期待心里，參考微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析得出，在前期《二代妖精》的關(guān)注一直高于《前任3》，并且在上映的當(dāng)天達(dá)到巔峰，但是這種趨勢(shì)在上映3天之后成垂直下降的趨勢(shì)，這導(dǎo)致了影片后面沒(méi)有了持續(xù)性的票房發(fā)展，而我們所看到更多的影片，其實(shí)都采用了《二代妖精》這樣相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將所有的營(yíng)銷放在宣傳前期，并抓住上映第二周進(jìn)行持續(xù)的宣傳，之后開(kāi)始逐步降低營(yíng)銷。這樣根據(jù)首周末和第二周票房就能預(yù)測(cè)整體票房的量。而在《前任3》我們看到了另一個(gè)宣傳的模式，由于兩部愛(ài)情喜劇片同時(shí)上映，在整體投入上《前任3》少于《二代妖精》，如果在前期同樣采取很大宣傳投入，和《二代妖精》進(jìn)行正面PK的話，這樣只會(huì)無(wú)畏的消耗自己的成本，所以我們看到的《前任3》的前期宣傳，避開(kāi)了《二代妖精》主打的愛(ài)情、明星，選擇了喜劇，整個(gè)宣傳投入也較低，觀眾對(duì)電影的期待心理也相對(duì)較低。但當(dāng)我們看到《二代妖精》整個(gè)宣傳突入開(kāi)始降低的同時(shí)，《前任3》開(kāi)始增加自己的營(yíng)銷，這也就是電影上映的第二周，此次我們看到的《二代妖精》主打的是演技和電影質(zhì)量，《前任3》避其鋒芒主要推出前任的情感話題，而對(duì)這兩個(gè)后段營(yíng)銷方向，對(duì)于前有《妖貓傳》和《芳華》后有《無(wú)問(wèn)西東》來(lái)說(shuō)，《二代妖精》明顯在營(yíng)銷方面沒(méi)有能夠達(dá)到觀眾在影片質(zhì)量方面的預(yù)期要求。反觀《前任3》避開(kāi)影片質(zhì)量和整體劇情，從前任話題切入，抓住現(xiàn)代青年前任的相對(duì)敏感的話題進(jìn)行營(yíng)銷，獲得了觀眾的情感認(rèn)同。而在此次調(diào)查數(shù)據(jù)上表示，更多對(duì)《前任3》進(jìn)行二刷和三刷，而導(dǎo)致二刷三刷這并不是單純由于影片的質(zhì)量引起的，更多的是觀看電影的陪伴著，前任話題營(yíng)銷，導(dǎo)致相伴看電影的人變得重要了，跟閨蜜去看過(guò)的，希望能在跟前任去看，跟現(xiàn)任看過(guò)的回憶起了前任等情況。同時(shí)，在后段的話題營(yíng)銷中，《前任3》引發(fā)了一系列的社會(huì)性話題，如“看完電影嚎啕大哭”、“看完電影找前任”、“看完電影珍惜現(xiàn)任”等新聞在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，使前任在第二周后的營(yíng)銷又持續(xù)了一段時(shí)間的熱度，引起了全民對(duì)前任、現(xiàn)任的相關(guān)話題的熱烈要論，相較而言《二代妖精》后續(xù)話題持續(xù)度是不夠的。

此外，相比于將新媒體宣傳話題全部覆蓋在微博上的《二代妖精》，《前任3》通過(guò)新的短視頻平臺(tái)制造了更多的話題營(yíng)銷。上映前與抖音和快手簽訂合作協(xié)議，在電影放映期間，在這兩個(gè)短視頻平臺(tái)的推送有關(guān)“前任”的話題挑戰(zhàn)，在抖音上參與“前任3前任再見(jiàn)”、“前任”、“體面”等相關(guān)話題的短視頻制片的用戶高達(dá)4萬(wàn)左右，單個(gè)視頻觀看量到40多萬(wàn)。而在快手上單個(gè)話題“體面（《前任3前任再見(jiàn)》電影主題曲）”參與度高達(dá)122萬(wàn)，“說(shuō)散就散（《前任3前任再見(jiàn)》電影主題曲）”話題參與度41萬(wàn)。作為與近期新起的“全民視頻互動(dòng)”的新媒體平臺(tái)，這兩個(gè)短視頻與觀眾的參與互動(dòng)度是非常的高，與《前任3》的合作，兩個(gè)新媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)了新的視頻挑戰(zhàn)模式，即在限定內(nèi)容模式的基礎(chǔ)之上，以“電影主題曲《體面》、《說(shuō)散就散》”為基礎(chǔ)的二度創(chuàng)作，這些生產(chǎn)出來(lái)的視頻內(nèi)容調(diào)動(dòng)觀眾主動(dòng)性和參與性，這也使電影《前任3》精準(zhǔn)的調(diào)動(dòng)了青年觀眾的積極性，同時(shí)促進(jìn)了觀眾對(duì)這兩部主題曲的大量關(guān)注。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，《二代妖精》的營(yíng)銷模式主要采取高開(kāi)的宣傳營(yíng)銷模式，在電影上線的前期宣傳上，采取“我宣傳你接受”的宣傳方式，提升觀眾對(duì)整個(gè)電影的期待值，而在電影上映之后的影片口碑反響平平，形成了觀眾對(duì)電影的失落感，這種心態(tài)的落差使得《二代妖精》的票房在第二周急劇下降，同時(shí)對(duì)于愛(ài)情喜劇電影，《二代妖精》缺少了觀眾對(duì)影片的參與感和代入感，這使得整個(gè)電影的營(yíng)銷內(nèi)容看起來(lái)較為單調(diào)。而《前任3》的宣傳整體表現(xiàn)出來(lái)接地氣，全民狂歡的氣氛，使越來(lái)越多的觀眾自發(fā)加入“自來(lái)水”營(yíng)銷中，無(wú)形中擴(kuò)大了電影的受眾營(yíng)銷范圍。屬于低開(kāi)高走的宣傳模式，“全民狂歡”的方式抽離觀眾對(duì)電影內(nèi)容的理性判斷，讓觀眾認(rèn)同電影中真實(shí)的情感部分，這使電影在內(nèi)容質(zhì)量方面并沒(méi)有受到觀眾詬病，這使《前任3》在之后能繼續(xù)維持單日票房，不至于形成很快的下降趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)這兩部同天上映相似類型的影片比較分析，可以發(fā)現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷成本越來(lái)越高的時(shí)代，需要打破傳統(tǒng)，通過(guò)更多變化、更多方式、更全面的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行電影的市場(chǎng)營(yíng)銷。而此次使用“觀眾參與式”營(yíng)銷方式的《前任3》在最后票房呈現(xiàn)上，確實(shí)勝過(guò)成本較高的《二代妖精》，這樣揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷，也是《前任3》作為系列片的終章獲得了不菲的成績(jī)。