黃明勝

由于貼身為服務(wù)的客戶進行產(chǎn)品的營銷操盤，得以在火熱的一線，零距離推進并觀察品牌的營銷實踐，洞悉競品的營銷狙擊以及消費者的閉環(huán)反饋。深切體會到不同的品牌，為何采用不同的營銷體系，以及有著不同的結(jié)果。在此，以智能手機品牌的懸疑預熱階段為例，做些粗淺的分享。

當下的智能手機市場，正處于從微增長到微衰退的拐點。市場大勢盤整，但T型格局愈發(fā)明顯，品牌集中度也越來越高。尤其在中國市場，華為、榮耀、蘋果、OPPO、VIVO、小米成為領(lǐng)先陣營，其他品牌生存空間逼仄。而在領(lǐng)先陣營中，又可以劃分為兩個大的品類（備注一下，這個品類純粹是因為營銷而強行開辟的認知品類，大的產(chǎn)品品類上所有智能手機都是同一物種）。一類是以O(shè)PPO、VIVO（以下簡稱OV）為代表的傳統(tǒng)手機廠商，另一類是以榮耀、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。這兩類品牌因為整個戰(zhàn)略體系、銷售體系不同，因而形成相適配的營銷體系也不同。對于產(chǎn)品發(fā)布前期的營銷打法，兩類廠商經(jīng)過幾年的探索試驗，已經(jīng)形成鮮明的策略和執(zhí)行方法。對比觀察一下，比較有意思。

對于OV來說，懸疑預熱的重心側(cè)重于預熱，即拋棄掉常規(guī)的逐一放料、欲擒故縱的打法，而是前期就將主打的產(chǎn)品賣點和核心配置，直接曝光。匹配的策略是高舉高打，通常以TVC、地標建筑霸屏等非常暴力的方式，進行認知覆蓋。同時輔之以代言明星（OV選擇的大多都是流量明星）的社交媒體互動等。待到發(fā)布會，OV看重的通常都是以壯勢能的儀式感（要么財大氣粗與電視臺合辦，要么在長城等地標建筑做恢弘的發(fā)布設(shè)計，同時有流量明星的到場引爆）。

與OV相比，榮耀與小米的打法迥然有別。這兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，懸疑預熱的核心更側(cè)重于懸疑。也就是說，它們新品前期的信息多而龐雜，爆料源非常多，真假交叉，不斷挑逗著消費者的眼球與神經(jīng)。在新品發(fā)布之前，這兩個品牌的信息非常多，營銷傳播非常熱鬧，始終在牽制著消費者的目光，但是具體的配置，核心的訴求，并未得到官方確認。一切都需要等到發(fā)布會才正式揭曉，新鮮出爐的意味相當濃烈。

其實這兩種營銷模式并沒有高下之分。我們可以看到，無論是OV，還是榮耀、小米，都有持續(xù)打造爆款的能力。真正的區(qū)別在于各自的體系不同，它們采用的營銷策略與打法，是最適配各自體系的，也是最有成效的。

有兩個重要因素，可以用來觀察這兩種模式的區(qū)別。一個是受眾，一個是渠道。OV以二級城市以下用戶為主，他們對配置的關(guān)心比較粗線條，更注重應(yīng)用場景和明星效應(yīng)，其傳統(tǒng)的線上渠道占比超過90%（另有資料說是95%）。而榮耀、小米則以一二線城市用戶為核心，互聯(lián)網(wǎng)重度用戶為主導，對于配置性能極其關(guān)注，信息掌握的比較全面。因此，對于懸疑預熱，OV的任務(wù)是快速洗腦，而榮耀、小米的任務(wù)是注意力吸聚和優(yōu)勢占領(lǐng)。更重要的是，OV新品發(fā)布會一結(jié)束，全國的海量渠道就會無縫啟動，進行售賣。而榮耀、小米在新聞發(fā)布會后，通常都會預留一周的時間進行預約，形成一種蜂擁搶購的新品效應(yīng)。

對于任何一個成熟品牌而言，尋找到適配自己體系的營銷策略和方法非常重要，不必羨慕其他品牌的營銷招數(shù)，要有戰(zhàn)略上的堅定和自信。當然，這也并非說一成不變就是好的，還是要動態(tài)調(diào)整，向前進化。只是不必刻意去致敬對手，而是博采眾長，同時深度適配自己體系，適合目標受眾偏好，不斷優(yōu)化。