郎震邦

摘 要：以1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授提出來(lái)著名的4P營(yíng)銷策略組合理論為基點(diǎn)，闡述了藝術(shù)類圖書自身在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷方面存在的問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化、品種單一，裝幀設(shè)計(jì)也存在問(wèn)題；定價(jià)過(guò)高、折扣少；傳統(tǒng)渠道成本增加、受到網(wǎng)上書店沖擊，網(wǎng)絡(luò)渠道效益不佳。針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)對(duì)策：打造品牌圖書，靈活定價(jià)，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，采用多元化的促銷手段。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)圖書；產(chǎn)品定價(jià)；渠道促銷

中圖分類號(hào)：G235-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0099-02

一、引 言

圖書營(yíng)銷渠道的管理是出版社管理中的重要內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道可以將出版成本降低到最少，獲取最大的營(yíng)銷效率，并同時(shí)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)達(dá)到長(zhǎng)足的發(fā)展。在1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授就提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[1]。根據(jù)上述學(xué)者的營(yíng)銷策略理論，筆者將從四個(gè)方面闡述藝術(shù)類圖書自身存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

二、藝術(shù)類圖書存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品分析

藝術(shù)圖書的質(zhì)量不僅反映作者編寫成果，也時(shí)刻關(guān)系著學(xué)生學(xué)習(xí)以及教師的教育深度，甚至關(guān)系藝術(shù)專業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及能否滿足社會(huì)的需要。

1.藝術(shù)圖書的內(nèi)容問(wèn)題

從內(nèi)容看，藝術(shù)圖書同質(zhì)化嚴(yán)重，編寫跟不上時(shí)代。有的藝術(shù)院校在課程的結(jié)構(gòu)和課本的內(nèi)容仍停留在十年前，嚴(yán)重脫離了當(dāng)代社會(huì)的需要以及偏離了學(xué)科軌道。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及急功近利的表現(xiàn)，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)藝術(shù)圖書熱銷，同行業(yè)出版社便紛紛印刷出版，造成圖書同質(zhì)化嚴(yán)重。

從種類看，藝術(shù)圖書品種單一化。在藝術(shù)圖書的出版中，以藝術(shù)繪畫占據(jù)主導(dǎo)地位，藝術(shù)理論等圖書處于低迷狀態(tài)，藝術(shù)暢銷書類越來(lái)越集中于藝術(shù)繪畫和書法篆刻。品種的單一化，不利于藝術(shù)圖書的營(yíng)銷工作。讀者的需求本身是多元化的，僅靠單一品種、某個(gè)作家支撐市場(chǎng)的發(fā)展是不夠的。

從銷量看，進(jìn)口圖書仍占熱銷榜前列，本土藝術(shù)圖書稍顯弱勢(shì)。在2014年圖書、期刊、報(bào)紙進(jìn)出口情況中，文學(xué)、藝術(shù)圖書出口數(shù)量143.87萬(wàn)冊(cè)，金額918.84萬(wàn)美元，而進(jìn)口圖書進(jìn)口數(shù)量為127.45萬(wàn)冊(cè)，金額為1431.61萬(wàn)美元。從進(jìn)出口數(shù)據(jù)上來(lái)看，出口的藝術(shù)圖書稍顯劣勢(shì)。藝術(shù)圖書在原創(chuàng)作品上還需要多下苦功夫，多吸收外來(lái)文化，借鑒引進(jìn)圖書，創(chuàng)出自己的路。

2.藝術(shù)圖書的裝幀問(wèn)題

從內(nèi)容看，裝幀與內(nèi)容不符?，F(xiàn)代圖書裝幀設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的就是通過(guò)設(shè)計(jì)將圖書中所蘊(yùn)含的豐富的思想和內(nèi)容，以簡(jiǎn)潔的方式在圖書的扉頁(yè)上表現(xiàn)出來(lái)[2]。有的藝術(shù)圖書的裝幀與內(nèi)容脫節(jié)，裝幀用紙十分奢華，印制質(zhì)量差，設(shè)計(jì)風(fēng)格艷俗，忽略圖書的實(shí)際內(nèi)涵。

從設(shè)計(jì)看，裝幀設(shè)計(jì)生搬硬套西方模式。藝術(shù)圖書的裝幀上，國(guó)外設(shè)計(jì)比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)較為先進(jìn)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)者大多模仿國(guó)外設(shè)計(jì)，使得裝幀風(fēng)格成為“四不像”。實(shí)際上設(shè)計(jì)者在學(xué)習(xí)外來(lái)文化的過(guò)程中，可以將我國(guó)民族元素與西方元素整合，在不喪失自我的同時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤胛鞣皆?，使設(shè)計(jì)更為飽滿。

從版權(quán)看，不注重設(shè)計(jì)版權(quán)。在我國(guó)時(shí)常發(fā)生裝幀設(shè)計(jì)侵權(quán)案，裝幀設(shè)計(jì)作為圖書營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，針對(duì)這一勞動(dòng)成果，設(shè)計(jì)者不提高自我法律意識(shí)，一旦圖書成為暢銷書后，則容易形成“跟風(fēng)”出版，不僅封面成果被竊取，不利于設(shè)計(jì)者的后續(xù)職業(yè)生涯發(fā)展，甚至圖書經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)大幅降低。

（二）定價(jià)分析

圖書定價(jià)的高低會(huì)直接影響讀者的購(gòu)買力度，影響圖書價(jià)格彈性的因素主要有：是否為必需品、替代品的可獲得性、市場(chǎng)范圍大小、商品使用范圍以及時(shí)間因素等[3]。

藝術(shù)類圖書在定價(jià)方面存在的問(wèn)題集中反映在：定價(jià)過(guò)高，與讀者心理價(jià)位不符以及實(shí)體書店折扣少。當(dāng)當(dāng)和亞馬遜常通過(guò)一定得圖書折扣使得圖書低于原定價(jià)，來(lái)達(dá)到附和讀者心理價(jià)位的目的。

而在實(shí)體書店方面，關(guān)于圖書折扣則較少。這一實(shí)體書店主要以新華書店系統(tǒng)的書店為主，新華書店確實(shí)很少在圖書方面進(jìn)行折扣，不僅文具價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)格偏高，就連圖書幾乎也沒(méi)有折扣，在舊圖書（指封皮破舊褶皺的圖書等）方面，仍以定價(jià)售賣。

（三）渠道及促銷分析

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

藝術(shù)類圖書傳統(tǒng)營(yíng)銷主要包括新華書店和專業(yè)書店?duì)I銷以及出版社直銷店。雖然在新華書店市場(chǎng)上，藝術(shù)類圖書銷售方面有了較大增長(zhǎng)，但因其自身的特征，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍存在問(wèn)題。

（1）運(yùn)營(yíng)成本增加。近年來(lái)實(shí)體書店的相繼關(guān)門，有很大部分原因在于書店租金增長(zhǎng)速度過(guò)快，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者入不敷出無(wú)力支撐。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物價(jià)以及人力方面均有漲幅，經(jīng)營(yíng)者苦不堪言。有數(shù)據(jù)顯示，廣州平均每年至少會(huì)消失一間新華書店。

（2）網(wǎng)上書店的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活習(xí)慣與購(gòu)物方式帶來(lái)了改變，網(wǎng)上書店不用承擔(dān)實(shí)體書店店面租金問(wèn)題，又對(duì)圖書進(jìn)行大力折扣，多樣化的促銷方式和可觀的價(jià)格，吸引讀者前去購(gòu)買。當(dāng)當(dāng)出版物運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)宋建峰在接受記者采訪時(shí)表示，2017年“拼團(tuán)購(gòu)書”漸成主流，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是由一人發(fā)起團(tuán)購(gòu)某本書的邀請(qǐng)，讓其他想要購(gòu)買此書的人參與團(tuán)購(gòu)，以更低的價(jià)格入手書籍。

再加上實(shí)體書店的地理位置固定，很大程度上不想出門的讀者和距離遠(yuǎn)的讀者都會(huì)選擇網(wǎng)上書店，這又將實(shí)體書店的顧客分去一部分。藝術(shù)類實(shí)體書店不僅要先解決自身存在的問(wèn)題，更應(yīng)借鑒網(wǎng)上書店的營(yíng)銷方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平不高，效益不佳。大多數(shù)出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面下的苦功夫較少，如在微博粉絲量達(dá)124萬(wàn)的江蘇譯林出版社，在微博的發(fā)布上每天達(dá)18條之多，但每條微博點(diǎn)贊量大多為個(gè)位數(shù)，微博營(yíng)銷效果不明顯。而微信營(yíng)銷中，微商大量的發(fā)布產(chǎn)品推薦，引起用戶反感，通常情況下還會(huì)選擇直接將微商刪除、不看對(duì)方朋友圈等方法來(lái)屏蔽對(duì)方。盡管出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)代化的趨勢(shì)下，不得不嘗試探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，但仍然存在著營(yíng)銷水平低的階段。

（2）營(yíng)銷方式單一。目前，出版商多與亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書店合作，自己建站的數(shù)量少而且積極性不高，就算自己建站，更新頻率更少之又少，僅僅在網(wǎng)上銷售圖書，發(fā)發(fā)廣告，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步研發(fā)擴(kuò)展的出版商更是近乎絕跡。

三、對(duì) 策

（一）產(chǎn)品策略——打造品牌圖書

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)品牌如此定義：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[4]。由此得知，品牌圖書實(shí)質(zhì)是出版企業(yè)在圖書市場(chǎng)中讀者口碑較好、圖書內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、裝幀精美的圖書產(chǎn)品。

現(xiàn)代化的生活方式影響著讀者對(duì)藝術(shù)類圖書的關(guān)注，出版商不得不更加注重圖書的裝幀以及與挖掘藝術(shù)圖書新鮮內(nèi)容，因此打造品牌圖書不僅能吸引讀者關(guān)注，也能贏得市場(chǎng)，把出版社名號(hào)打響以及造就品牌編輯。

（二）定價(jià)策略——靈活定價(jià)

藝術(shù)類圖書一般采取出版社定價(jià)的原則。在市場(chǎng)上，精裝本的藝術(shù)圖書多為高價(jià)圖書，不僅因其紙張印刷高于其他圖書，有的出版社習(xí)慣將圖書價(jià)格抬高，好給書店足夠的折扣。

針對(duì)藝術(shù)專業(yè)性圖書，定價(jià)可以偏高，因?yàn)榇祟悎D書與暢銷書不同，是長(zhǎng)銷書，學(xué)術(shù)性強(qiáng)專業(yè)人員需求也比較大。

針對(duì)藝術(shù)娛樂(lè)性圖書，可以適當(dāng)出平裝本，將價(jià)格折扣提高，利潤(rùn)適當(dāng)控制，進(jìn)行薄利多銷的方法也是可取的。

此外，在實(shí)體書店方面，讀者瀏覽導(dǎo)致讀書變舊等非全新圖書，可以采用相對(duì)的折扣進(jìn)行出賣或租賃。

（三）渠道策略——傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)正在向人民生活各個(gè)方面滲透，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售渠道，2017年將繼續(xù)保持30%的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)渠道已超過(guò)傳統(tǒng)線下渠道。

網(wǎng)絡(luò)渠道相比傳統(tǒng)渠道有著明顯優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道商家往往將網(wǎng)絡(luò)渠道視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，有利于實(shí)現(xiàn)利益的最大化、實(shí)現(xiàn)合作共贏。第一，實(shí)行市場(chǎng)差異化。根據(jù)自己的目標(biāo)將顧客進(jìn)行劃分，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道側(cè)重不同目標(biāo)客戶群，兩者則不會(huì)發(fā)生太大沖突；第二，將線下線上圖書價(jià)格縮小。如果網(wǎng)上書店的圖書價(jià)格比實(shí)體書店的低很多，大多顧客則會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，畢竟網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠以及便利；第三，完善渠道成員管理機(jī)制。建立相應(yīng)制度以及合理規(guī)劃，并將成員納入，提高對(duì)成員的約束力；第四，將兩者渠道資源互換和合作。如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道提供的圖書流向，出版商可以進(jìn)行跟蹤并分析該書圖書占有率的情況，以及根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道上圖書購(gòu)買者反饋的信息進(jìn)行圖書的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道不僅可以在網(wǎng)上推廣新書，也可以將線上推廣延伸到線下，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道進(jìn)行相關(guān)的推廣宣傳活動(dòng)。

（四）促銷策略——采用多元化的促銷手段

當(dāng)前，我國(guó)圖書宣傳促銷工作問(wèn)題頗多，為了促進(jìn)藝術(shù)類圖書多元化促銷，可從以下方面著手：第一，加強(qiáng)與中小學(xué)校及藝術(shù)院校的合作。藝術(shù)教材在藝術(shù)圖書市場(chǎng)占據(jù)重要地位，將促銷活動(dòng)搬到學(xué)校而不是實(shí)體書店，有利于針對(duì)性的宣傳；第二，宣傳多樣化。宣傳媒體的多樣化，讓藝術(shù)圖書廣告在報(bào)刊、電視、公共交通等媒體平臺(tái)上展示宣傳。在這樣的影響下，讀者自然而然的知道圖書產(chǎn)品的存在，提高了讀者的興趣度；第三，形成健全的促銷體系。一本藝術(shù)圖書，如何進(jìn)行有效快捷地促銷以此達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效統(tǒng)一，是健全的促銷體系存在的意義。

在數(shù)字化圖書飛速發(fā)展、圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今社會(huì)，藝術(shù)類圖書營(yíng)銷需要抓住自身痛點(diǎn)進(jìn)行必要的改革，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷多方面綜合考慮，才能致勝。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 曾元祥，馮明，殷夢(mèng)羚.從需求價(jià)格彈性看我國(guó)圖書定價(jià)的錯(cuò)位現(xiàn)象[J].出版科學(xué)，2016（1）：72-76.

[4] （美）菲利浦·科特勒（Philip Kotler）著.梅清豪譯.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[責(zé)任編輯：東方緒]