王建明 孫 彥

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定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程影響的追蹤研究*

王建明1孫 彥2

(1浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院, 杭州 310018) (2中國科學(xué)院行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 中國科學(xué)院心理研究所, 北京 100101)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代, 通過定制化信息推動(dòng)家庭能源消費(fèi)行為變革是一個(gè)亟待解決的前沿科學(xué)課題。本研究通過對(duì)固定樣本組被試進(jìn)行長期的行為觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組、個(gè)案研究和單被試設(shè)計(jì), 基于扎根理論技術(shù)考察定制化信息的即期和遠(yuǎn)期作用, 探索定制化信息影響節(jié)能行為決策過程的路徑和機(jī)制。整合橫斷設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)兩者特點(diǎn), 本研究擬采用聚合交叉設(shè)計(jì)對(duì)6個(gè)實(shí)驗(yàn)組被試進(jìn)行18個(gè)月的追蹤實(shí)驗(yàn), 運(yùn)用方差分析檢驗(yàn)同一實(shí)驗(yàn)組被試不同時(shí)期的節(jié)能心理和行為決策差異, 比較不同實(shí)驗(yàn)組被試在特定時(shí)點(diǎn)截面的橫向(靜態(tài))差異; 運(yùn)用多層線性模型檢驗(yàn)不同實(shí)驗(yàn)組節(jié)能行為及其決策過程變動(dòng)趨勢之間的(動(dòng)態(tài))差異, 分析特定維度定制化信息框架的邊際效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上, 設(shè)計(jì)并論證定制化信息的優(yōu)化路徑、實(shí)施策略和組合應(yīng)用構(gòu)想。本研究擬構(gòu)建定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程作用機(jī)制的理論模型(信息呈現(xiàn)?心理機(jī)制?節(jié)能行為決策模型), 為探究定制化信息影響節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)制黑箱提供理論支持和實(shí)驗(yàn)證據(jù)。

節(jié)能行為; 家庭能源消費(fèi); 定制化信息; 扎根理論; 聚合交叉設(shè)計(jì)

1 問題提出

近10多年來中國能源消費(fèi)高速增長, 國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示, 2015年中國能源消費(fèi)總量42.4億噸標(biāo)準(zhǔn)煤, 占世界總能源消費(fèi)量的1/5以上, 是世界能源消費(fèi)第一大國。與之相應(yīng), 2015年中國石油、天然氣的對(duì)外依存度分別達(dá)到60.6%、33.7%, 且呈現(xiàn)上升趨勢(陸婭楠, 2014)。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是, 2002~2012年中國能源消費(fèi)增量占世界總增量的58% (許勤華, 2014)。巨量的能源消費(fèi)一方面加劇了中國能源短缺和能源安全危機(jī)(許勤華, 2014); 另一方面也加重了生態(tài)承載負(fù)擔(dān), 導(dǎo)致了環(huán)境質(zhì)量惡化(特別是碳排放和霧霾), 引發(fā)了國際社會(huì)日益增強(qiáng)的碳減排壓力(樊綱, 蘇銘, 曹靜, 2010)。而從能源消費(fèi)視角看, 家庭直接能源消費(fèi)(電力、天然氣、汽油等)和間接能源消費(fèi)(食品、衣服、住房等)在能源消費(fèi)總量中已經(jīng)占重要地位(Abrahamse, Steg, Vlek, & Rothengatter, 2007), 加強(qiáng)對(duì)家庭節(jié)能行為的引導(dǎo)和干預(yù), 推動(dòng)家庭能源消費(fèi)行為變革, 成為當(dāng)前亟待解決的重要課題。

我國政府相關(guān)部門對(duì)推動(dòng)家庭節(jié)能行為非常重視, 也出臺(tái)了諸多信息政策, 如宣傳教育、公益廣告、戶外橫幅、能效標(biāo)識(shí)等。盡管這些信息政策在一定程度上影響了受眾的知識(shí)、態(tài)度、意識(shí)和價(jià)值觀念, 卻未能顯著地、實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變家庭能源消費(fèi)行為模式(王建明, 2016)。進(jìn)一步說, 傳統(tǒng)信息呈現(xiàn)的需求側(cè)響應(yīng)并不完全奏效(Prothero et al., 2011; Frederiks, Stenner, & Hobman, 2015)。這里, 一個(gè)關(guān)鍵問題在于, 傳統(tǒng)信息大多屬于一般化或大眾化信息(general information), 而不是定制化或個(gè)性化信息(tailored information, customized information) (Abrahamse et al., 2007; Iwata, Katayama, & Arimura, 2015)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用(包括手機(jī)APP、微信公眾號(hào)、二維碼等)已經(jīng)使定制化信息的實(shí)施逐漸成為可能(Zhou & Yang, 2016)。設(shè)計(jì)定制化信息更好地激發(fā)家庭節(jié)能行為的決策端響應(yīng), 這是家庭節(jié)能行為決策過程的機(jī)制和政策領(lǐng)域一個(gè)亟需解決的理論和現(xiàn)實(shí)課題。

另一方面, 心理學(xué)研究表明, 人們的信息加工和決策過程受到人自身的認(rèn)知資源、信息本身的特點(diǎn)及呈現(xiàn)方式、具體的環(huán)境因素等多方面因素影響(段婧, 劉永芳, 何琪, 2012; 何貴兵, 1996; 何貴兵, 于永菊, 2006; 劉紅艷, 李愛梅, 王海忠, 衛(wèi)海英, 2012)。相同的信息呈現(xiàn)給不同的人或者在不同的時(shí)間地點(diǎn)呈現(xiàn)給同一個(gè)人, 都可能得到不同的響應(yīng)(劉永芳, 畢玉芳, 王懷勇, 2010; 索濤, 馮廷勇, 賈世偉, 李紅, 2009; 徐驚蟄, 謝曉非, 2011)。有學(xué)者認(rèn)為, 美國有些能源政策的失敗就是因?yàn)闆]有考慮人的心理因素, 很多基于周密的技術(shù)或經(jīng)濟(jì)分析的政策往往從心理學(xué)的角度是不現(xiàn)實(shí)的(Stern, 1992)。此外, 一些研究者根據(jù)影響居民能源使用的因素建立了居民能源使用行為模型, 進(jìn)而從這些模型的各個(gè)層面提出促進(jìn)居民能源節(jié)約的有效措施(Stern & Oskamp,1987; van Raaij & Verhallen, 1983)。

為深入探索定制化信息對(duì)節(jié)能行為的作用規(guī)律, 有三個(gè)基礎(chǔ)性、前瞻性、創(chuàng)新性的科學(xué)問題需要重點(diǎn)關(guān)注并加以研究：(1)基于家庭節(jié)能行為決策過程的微特征細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)科學(xué)有效的定制化信息方案。定制化信息方案的設(shè)計(jì)不能僅僅依賴?yán)碚摲治龌蛑庇X判斷, 而是需要基于對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的微特征(包括心理機(jī)制、社會(huì)影響、習(xí)慣作用等)洞察, 獲得長期、動(dòng)態(tài)、豐富的細(xì)節(jié)資料, 在此基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)手段進(jìn)行分析, 然后才能設(shè)計(jì)有效的定制化信息方案。(2)定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的影響效應(yīng)追蹤(即產(chǎn)生多大、多廣、多久和怎樣的影響)。這不能僅僅依賴傳統(tǒng)理論對(duì)定制化信息進(jìn)行“宏”分析, 更重要的是對(duì)固定樣本組(panel)被試進(jìn)行長期縱向的政策實(shí)驗(yàn), 從微視角對(duì)定制化信息的真實(shí)效應(yīng)進(jìn)行量化測度, 分析其即期和遠(yuǎn)期效果、直接和間接效果、顯性和隱含效果等。(3)定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的短期和長期作用機(jī)理, 以及文化情境特征對(duì)政策效應(yīng)的促進(jìn)或抑制作用。定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的影響機(jī)制、傳導(dǎo)路徑、交互過程、中介作用亟待探索。另外, 文化情境特征可能導(dǎo)致定制化信息工具失效, 或者說導(dǎo)致定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的影響效應(yīng)發(fā)生特定方向的變化。針對(duì)以上三個(gè)科學(xué)問題, 本研究整合質(zhì)性研究和量化研究的分析范式, 從微視角對(duì)微觀主體的內(nèi)部心理機(jī)制和行為決策過程進(jìn)行長期追蹤的描繪和詮釋, 在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探究定制化信息影響家庭節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)制、傳導(dǎo)路徑和長期效應(yīng), 最終發(fā)展家庭節(jié)能行為決策過程的信息干預(yù)理論。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 家庭節(jié)能行為決策的分類維度

家庭節(jié)能行為可以分為兩種類型：購買相關(guān)節(jié)能行為(purchase-related conservation behavior)和習(xí)慣相關(guān)節(jié)能行為(habitual-related conservation behavior) (Abrahamse et al., 2007; 羋凌云, 2012)。前者是一次性的購買購置行為, 即購買高效能源設(shè)備的行為; 后者則是重復(fù)性的使用管理行為, 即在現(xiàn)有的家庭用具下盡量減少能源消費(fèi)(郭琪, 樊麗明, 2007; 劉宇偉, 2009; 孫巖, 江凌, 2013)。學(xué)者們將前者視為效率行為(efficiency behavior), 后者則視為削減行為(curtailment behavior) (Abrahamse et al., 2007; 王建明, 2016)。值得注意的是, 對(duì)于不同類型的節(jié)能行為措施來說, 其有效性和持久性不同。低頻率和高便利的行為更容易成為根深蒂固的新習(xí)慣或生活方式(Pothitou, Kolios, Varga, & Gu, 2014)。而且, 單純的效率行為未必導(dǎo)致整體的能源消費(fèi)削減, 因?yàn)楦l繁地使用高效能源設(shè)備會(huì)產(chǎn)生反彈效應(yīng)(rebound effect) (查冬蘭, 周德群, 2012)。Ouyang等研究發(fā)現(xiàn), 中國家庭能源消費(fèi)的直接反彈效應(yīng)至少為30%(鄭新業(yè)等, 2015)。由此, 考慮整體消費(fèi)決策過程(包括效率行為和削減行為)是非常重要的。對(duì)于影響或預(yù)測家庭節(jié)能行為決策的主要因素, 現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)相對(duì)比較豐富(馬立強(qiáng), 匡紹龍, 2012; 岳婷, 龍如銀, 戈雙武, 2013; 曹文, 曾皓, 汪興東, 2015)。一般認(rèn)為, 影響家庭節(jié)能行為決策的主要因素可以分為人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和心理意識(shí)因素三類(楊君茹, 2012; 曹文等, 2015; 俞海山, 2015; 楊樹, 2015; Huang, Mauerhofer, & Geng, 2016)。

2.2 信息呈現(xiàn)促進(jìn)節(jié)能行為的心理學(xué)理論與應(yīng)用

早在上世紀(jì)70年代開始, 國外研究者就將心理學(xué)理論運(yùn)用于能源節(jié)約領(lǐng)域, 因?yàn)槟茉垂?jié)約不僅是技術(shù)問題和經(jīng)濟(jì)問題, 同時(shí)也是人的問題(Yates & Aronson, 1983)。信息呈現(xiàn)的心理學(xué)理論主要包括信息加工的框架效應(yīng)(framing effect)理論, 價(jià)值信念規(guī)范理論(value-belief-norm theory) (Stern, Dietz, Abel, Guagnano, & Kalof, 1999)和計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior) (Ajzen, 1991)。在信息加工過程中, 人們并不遵從完全理性人的模型假設(shè), 更多的表現(xiàn)為有限理性(Kahneman & Tversky, 1979), 比如受到人自身的認(rèn)知資源、信息本身的特點(diǎn)及呈現(xiàn)方式等多種因素影響, 相同的信息呈現(xiàn)給不同的人或者在不同的時(shí)間地點(diǎn)呈現(xiàn)給同一個(gè)人, 都可能得到不同的響應(yīng)。這種對(duì)同一問題的等價(jià)描述卻導(dǎo)致不同的響應(yīng)偏好的心理現(xiàn)象被稱為框架效應(yīng)(Kahneman & Tversky, 1979; 孫彥, 黃莉, 劉揚(yáng), 2012)。研究證實(shí), 基于框架效應(yīng)規(guī)律改進(jìn)的信息傳遞模式可以使人們的能源使用量節(jié)省10%到20% (Winett et al., 1982)。而在社會(huì)心理學(xué)中, 價(jià)值信念規(guī)范理論和計(jì)劃行為理論認(rèn)為, 社會(huì)比較對(duì)人的行為有強(qiáng)烈的塑造性, 當(dāng)個(gè)體意識(shí)到自己的行為與內(nèi)群體規(guī)范明顯偏離時(shí), 會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)修正自己的行為(Ajzen & Madden, 1986)?；谏鐣?huì)比較的動(dòng)力模型, Allcott (2011)給居民同時(shí)反饋了自己家和鄰居家的能源消費(fèi)信息, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 信息比較使居民的能源消耗量減少1.9%到2%。綜合國外的研究結(jié)果可以推測, 基于心理學(xué)理論設(shè)計(jì)的信息呈現(xiàn)方式, 對(duì)促進(jìn)居民節(jié)能是大有作為的, 其研究思路值得我們借鑒。

2.3 大眾化信息和小眾化信息對(duì)節(jié)能行為決策的影響

Winett, Leckliter, Chinn, Stahl和Love (1985)研究了大眾化信息(電視榜樣塑造)發(fā)現(xiàn), 實(shí)驗(yàn)組的知識(shí)有顯著提高, 能源消費(fèi)亦有一定的下降(10%)。但1年后的跟蹤研究卻顯示節(jié)能行為沒有得到保持。Winett等對(duì)小眾化信息(能源專家和推廣員家庭訪問)進(jìn)行的研究表明, 小眾化信息產(chǎn)生了顯著的能源消費(fèi)削減效果(21%), 且能源專家組的節(jié)能效果更一致、更持久(王建明, 2016)。Hirst和Grady (1983)對(duì)小眾化信息(能源審計(jì))的實(shí)驗(yàn)研究顯示, 實(shí)驗(yàn)組在中期(1年)和長期(2年)都產(chǎn)生了顯著的能源削減, 且長期的削減量更多(4%), 此外實(shí)驗(yàn)組使用的能源節(jié)約措施也比控制組更多。Staats, Harland和Wilke (2004)對(duì)生態(tài)小組項(xiàng)目這一小眾化信息措施進(jìn)行的追蹤研究(longitudinal study)揭示, 小眾化信息增加了能源節(jié)約行為的頻率, 且這些行為得到了長期保持。Fisher和Irvine (2010)的研究表明, 團(tuán)體干預(yù)措施這一小眾化信息對(duì)減少能源使用和碳排放具有顯著成效(20%), 且這些縮減是持久的?？偟膩碚f, 大眾化信息對(duì)促進(jìn)家庭節(jié)約能源消費(fèi)是有效的, 但往往僅僅提高知識(shí)和改變心理, 并不必然帶來行為變革或能源節(jié)約(Steg, 2008; 王建明, 2016)。與之相對(duì), 多數(shù)研究證實(shí)小眾化信息相對(duì)大眾化信息更有效(Abrahamse et al., 2007; 羋凌云, 2012; Delmas, Fischlein, & Asensio, 2013)。孫巖和江凌(2013)指出, 相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾化媒體宣傳和說教, 具體針對(duì)性的信息反饋和指導(dǎo)可讓受眾更清楚地掌握其能源消費(fèi)狀況, 了解行為改善的可行方法, 激發(fā)節(jié)能意識(shí), 進(jìn)而改變行為。此外, 特定信息的短期效應(yīng)和長期效應(yīng)可能不一致, 這也值得未來研究者關(guān)注。

2.4 定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策的影響

當(dāng)前, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使定制化信息推動(dòng)家庭節(jié)能行為決策具備了現(xiàn)實(shí)可行性。一方面, 大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了洞察家庭能源消費(fèi)行為細(xì)節(jié)的全新方式, 這有助于改善能源效率、促進(jìn)能源節(jié)約(Zhou & Yang, 2016)。另一方面, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)也使定制化信息的設(shè)計(jì)和實(shí)施具備了技術(shù)和成本可行性。Iwata等人(2015)研究指出, 高度個(gè)性化、具體化的定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策來說是一個(gè)有效干預(yù)政策。Gamberini等人(2012)、Asensio & Delmas (2015)、Salo等人(2016)的研究也有類似的發(fā)現(xiàn)。Podgornik, Sucic和Blazic (2016)研究發(fā)現(xiàn), 定制化信息導(dǎo)致了22%~27%的家庭電力消費(fèi)節(jié)約, 且定制化信息針對(duì)現(xiàn)有行為習(xí)慣和相應(yīng)的節(jié)能行為具有增加知識(shí)和發(fā)展意識(shí)的潛力。Delmas等人(2013)的薈萃分析發(fā)現(xiàn), 定制化信息(個(gè)性化的審計(jì)和反饋)是促進(jìn)家庭節(jié)能行為的最有效政策。Lokhorst, van Dijk, Staats, van Dijk和Snoo (2010)、Fujimi,Kajitani和Chang (2016)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn), 定制化信息和公共承諾(public commitment)配套使用時(shí)對(duì)自然保護(hù)行為的效果最好。Asensio和Delmas (2015)對(duì)定制化信息的大樣本現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于結(jié)構(gòu)性政策(如成本節(jié)約)來說, 定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策的影響更顯著、更持久。Allcott和Rogers (2012)的長期追蹤研究表明, 定制化信息反饋(包括社會(huì)比較反饋)的效果是持久的, 4年后這些定制化信息反饋依然起作用, 且頻繁持續(xù)的定制化信息對(duì)于家庭形成行為習(xí)慣的“資本存量”至關(guān)重要。與之相對(duì), Hargreaves, Nye和Burgess (2010)的研究表明, 定制化信息導(dǎo)致了短期的行為變革, 但卻沒有產(chǎn)生長期的能源節(jié)約, 在沒有更有效支持的情況下, 定制化信息監(jiān)控“固化”了能源使用模式。總體上說, 目前對(duì)定制化信息的探索仍是初步的。特別是對(duì)于定制化信息的框架設(shè)計(jì)、配套組合、長期效應(yīng)和心理過程機(jī)理等, 目前還缺乏深入的研究。

2.5 相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述及發(fā)展趨勢

眾多學(xué)者在能源消費(fèi)與節(jié)能政策領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了大量創(chuàng)新性研究(特別是計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析和政策模擬分析) (查冬蘭, 周德群, 2012; 鳳振華, 鄒樂樂, 魏一鳴, 2010; 吳玉鳴, 2012; 張競博, 吳鍇, 趙媛, 郭立, 2012), 取得了豐富的成果。從研究數(shù)據(jù)看, 大部分研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自宏觀統(tǒng)計(jì)資料或在線數(shù)據(jù)庫, 進(jìn)行實(shí)地調(diào)研或政策實(shí)驗(yàn)的研究相對(duì)偏少(廖華, 魏一鳴, 2011)。從研究對(duì)象看, 企業(yè)節(jié)能領(lǐng)域的研究相對(duì)豐富, 家庭節(jié)能領(lǐng)域的研究相對(duì)薄弱(廖華, 魏一鳴, 2011)。通過對(duì)家庭節(jié)能領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)的進(jìn)一步回顧, 我們可以總結(jié)如下幾點(diǎn)：首先, 對(duì)于家庭節(jié)能行為決策過程的黑箱, 目前的探索還不夠深入。很多文獻(xiàn)對(duì)家庭節(jié)能行為決策(包括效率行為和削減行為)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析, 但這些影響因素對(duì)節(jié)能行為決策過程作用的路徑和機(jī)理, 我們的理解還不夠深入。而對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的深入洞察和深刻理解是增強(qiáng)政策有效性的基礎(chǔ)(Karlin, Zinger, & Ford, 2015; Kastner & Stern, 2015; Zhou & Yang, 2016)。第二, 信息政策對(duì)節(jié)能行為決策長期效應(yīng)的追蹤研究相對(duì)薄弱。多數(shù)研究往往通過實(shí)驗(yàn)研究信息政策的即期效果和直接效果, 對(duì)信息政策的長期效果和間接效果的長期追蹤研究相對(duì)缺乏, 僅有的少數(shù)研究結(jié)論也令人困惑(Kastner & Stern, 2015)。第三, 對(duì)于信息政策影響節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)理, 目前還缺乏足夠的洞察。大部分現(xiàn)有研究主要檢驗(yàn)了信息政策成功的程度(通過實(shí)驗(yàn)前測后測比較), 對(duì)信息政策發(fā)生作用的深層成因和內(nèi)在機(jī)理缺乏深入分析, 對(duì)特定變量(如節(jié)能態(tài)度、感知價(jià)值等)的中介作用分析也略有欠缺。第四, 中國文化情境下的信息政策實(shí)驗(yàn)研究相對(duì)缺乏?，F(xiàn)有研究大都立足于西方文化背景。中國文化情境下的信息政策效應(yīng)是否發(fā)生變化, 發(fā)生何種方向和程度的變化, 這需要深度的理論研究和實(shí)證測量。最后, 也是非常重要的一點(diǎn), 對(duì)定制化信息的研究尚未得到足夠的重視。定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策的長期效應(yīng)、作用機(jī)理探索目前剛剛受到關(guān)注。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代, 研究定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的作用理應(yīng)得到高度重視。這也是本研究的一個(gè)主要切入點(diǎn)。

3 研究構(gòu)想

3.1 研究內(nèi)容一：家庭能耗行為微特征洞察和節(jié)能行為決策過程解析

(1)家庭能耗行為微特征洞察和節(jié)能潛力測算。選擇典型家庭成員作為被試, 對(duì)其能源消費(fèi)行為和節(jié)能決策過程進(jìn)行長期行為觀察、深度個(gè)案研究、半結(jié)構(gòu)化訪談, 獲得動(dòng)態(tài)化、過程化、長期化、豐富化的細(xì)節(jié)情節(jié)資料, 洞察微觀主體的節(jié)能行為決策及其發(fā)展變化過程微特征。在此基礎(chǔ)上, 分析家庭能源消費(fèi)的“反彈效應(yīng)”和高耗能生活方式導(dǎo)致的“鎖定效應(yīng)”, 評(píng)估家庭能源節(jié)約的關(guān)鍵領(lǐng)域和基本潛力。根據(jù)不同家庭在心理機(jī)制、決策過程和節(jié)能潛力三維度上的異質(zhì)性特征, 實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭分組聚類(聚類為若干細(xì)分群體)。

(2)基于微特征洞察的節(jié)能行為決策過程解析。對(duì)家庭節(jié)能行為決策的實(shí)證研究文獻(xiàn)進(jìn)行薈萃分析, 梳理出家庭節(jié)能行為決策的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)因素的一般結(jié)論。以多維復(fù)合人的人性假設(shè)為基礎(chǔ), 重點(diǎn)梳理節(jié)能心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參考規(guī)范這三類前置變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu), 以及這三類變量對(duì)節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)制(包括作用路徑、中介作用、調(diào)節(jié)機(jī)理等)?；诮Y(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)節(jié)能行為決策過程(包括效率行為和削減行為)內(nèi)在機(jī)理的整合模型, 更好地洞悉家庭能源消費(fèi)和節(jié)能行為決策過程的細(xì)節(jié)。

3.2 研究內(nèi)容二：定制化信息的多維特征屬性評(píng)估和四維政策框架

(1)定制化信息的多維特征屬性空間及其偏好選擇。融合定制化營銷、行為科學(xué)、社會(huì)心理和信息干預(yù)理論, 基于家庭節(jié)能行為決策過程細(xì)節(jié), 總結(jié)出定制化信息的多維特征屬性空間(包括信息反饋、榜樣設(shè)置、目標(biāo)承諾、損益計(jì)算、行為指南等維度)。運(yùn)用聯(lián)合分析(conjoint analysis)評(píng)估不同特征屬性對(duì)節(jié)能行為決策過程的重要性及其權(quán)重, 分析不同屬性水平對(duì)節(jié)能行為決策的影響效用, 考察微觀主體對(duì)不同特征屬性的心理響應(yīng)和偏好排序, 梳理獲得對(duì)節(jié)能行為決策影響最大、最易被接受的定制化信息特征屬性。

(2)基于多屬性組合模型的四維定制化信息框架?；诙ㄖ苹畔⒌亩嗑S特征屬性模型評(píng)估結(jié)果, 設(shè)計(jì)定制化信息的基本框架。包括4個(gè)子框架：(1)反饋框架展示本月家庭能源消費(fèi)情況, 將本月消費(fèi)量跟上月進(jìn)行圖形化比較, 并與周圍家庭進(jìn)行圖形化比較; (2)獲得框架展示家庭每月節(jié)約的具體能源量對(duì)社會(huì)/個(gè)人的福利或好處; (3)損失框架展示家庭每月浪費(fèi)的具體能源量對(duì)社會(huì)/個(gè)人的危害或風(fēng)險(xiǎn); (4)貼士框架展示家庭節(jié)能行為決策領(lǐng)域的個(gè)性化提示或建議。本研究的定制化信息框架如表1所示。

3.3 研究內(nèi)容三：定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)理追蹤

(1)定制化信息下節(jié)能行為決策過程的需求側(cè)響應(yīng)追蹤。通過長期細(xì)致的行為觀察、個(gè)案研究和單被試設(shè)計(jì), 追蹤定制化信息下微觀主體節(jié)能動(dòng)機(jī)、偏好、意識(shí)、態(tài)度的短期反應(yīng)、長期變化及其隨時(shí)間推移的發(fā)展過程, 考察節(jié)能行為決策反應(yīng)的主要領(lǐng)域、邏輯模式、情境條件、持續(xù)時(shí)間, 分析不同細(xì)分群體家庭節(jié)能行為決策過程的反應(yīng)差異, 應(yīng)用圖表、矩陣等圖形化工具對(duì)節(jié)能行為決策過程反應(yīng)的關(guān)鍵要素進(jìn)行梳理和可視化展示, 總結(jié)出定制化信息引致的需求側(cè)響應(yīng)及其發(fā)生機(jī)制、發(fā)展過程。

(2)定制化信息影響節(jié)能行為決策過程的機(jī)制和路徑追蹤。基于焦點(diǎn)小組、深度訪談等質(zhì)性研究方法, 運(yùn)用扎根理論(grounded theory)技術(shù)考察定制化信息影響家庭節(jié)能行為決策過程的作用路徑和傳導(dǎo)機(jī)制, 分析節(jié)能心理意識(shí)、社會(huì)參考規(guī)范和個(gè)體實(shí)施成本這三類前置變量的維度結(jié)構(gòu), 以及相互間的交互作用和特定變量的中介或調(diào)節(jié)作用?？疾旒彝デ榫程卣髯兞繉?duì)上述影響機(jī)制的調(diào)節(jié)作用, 構(gòu)建定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程作用機(jī)制的探索性理論模型。

3.4 研究內(nèi)容四：定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程的影響效應(yīng)追蹤

(1)特定定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程的影響效應(yīng)追蹤。分別檢驗(yàn)6個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)部在不同實(shí)驗(yàn)時(shí)點(diǎn)的家庭能耗量變動(dòng)方向和變動(dòng)過程(即檢驗(yàn)同一曲線上不同時(shí)段的能耗水平是否存在顯著的組內(nèi)差異); 比較實(shí)驗(yàn)前、實(shí)驗(yàn)后即期(1個(gè)月內(nèi))、實(shí)驗(yàn)后中期(6個(gè)月內(nèi))、實(shí)驗(yàn)后遠(yuǎn)期(7~12個(gè)月內(nèi))4個(gè)時(shí)間點(diǎn)的家庭節(jié)能行為決策過程及其差異(剔除季節(jié)、天氣、收入等客觀因素影響)。揭示特定定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的短期和長期效應(yīng)(包括決策過程中各前置變量的中介作用)。

表1 本研究中的定制化信息框架

注：根據(jù)信息定制化的深度分為6個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 實(shí)驗(yàn)組Ⅰ在反饋框架A、獲得框架B、損失框架C、貼士框架D四維度上都展示定制化信息, 實(shí)驗(yàn)組Ⅱ、實(shí)驗(yàn)組Ⅲ、實(shí)驗(yàn)組Ⅳ、實(shí)驗(yàn)組Ⅴ分別在上述四維度之一展示定制化信息, 實(shí)驗(yàn)組Ⅵ(即控制組)在四維度上全部展示一般化信息。

(2)定制化信息下節(jié)能行為決策過程的演變趨勢差異追蹤。分析不同實(shí)驗(yàn)組能源消費(fèi)量在特定時(shí)點(diǎn)截面上的橫向差異(靜態(tài)組間差異), 比較不同實(shí)驗(yàn)組節(jié)能心理機(jī)制和行為決策過程變動(dòng)趨勢之間的差異, 即檢驗(yàn)各實(shí)驗(yàn)組的能源消費(fèi)量變動(dòng)曲線之間的差異(動(dòng)態(tài)序列差異)。在此基礎(chǔ)上揭示定制化信息相對(duì)于一般化信息的效果差異, 描繪不同維度定制化信息框架之間的效果差異, 檢驗(yàn)特定維度定制化信息框架的邊際效應(yīng), 分析不同維度定制化信息框架配套組合的“合力”效應(yīng)和“抵消”效應(yīng)。

3.5 研究內(nèi)容五：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制化信息的優(yōu)化設(shè)計(jì)和實(shí)施策略

(1)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制化信息設(shè)計(jì)的邏輯模式和優(yōu)化路徑。分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新媒體時(shí)代受眾(粉絲)的新需求、新動(dòng)向和新特征, 總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新媒體時(shí)代下信息傳播的新特征。在此基礎(chǔ)上提出定制化信息設(shè)計(jì)的格局、邏輯和模式。基于定制化信息的多維特征屬性評(píng)估結(jié)果, 總結(jié)出實(shí)現(xiàn)高生活水平和高能源消費(fèi)兩者“解耦”的定制化信息選擇空間?；谖⒂^主體對(duì)定制化信息不同特征屬性的心理響應(yīng)和偏好排序, 分析定制化信息的優(yōu)化路徑。

(2)定制化信息的戰(zhàn)略思路、實(shí)施策略和組合應(yīng)用構(gòu)想。從個(gè)體、家庭、政府、社會(huì)、文化等多層面論證定制化信息的實(shí)施成本、預(yù)期收益, 總結(jié)定制化信息制定的戰(zhàn)略思路, 政策實(shí)施的領(lǐng)域、阻力、支撐體系和配套方案。借鑒發(fā)達(dá)國家家庭能源數(shù)據(jù)分析公司, 對(duì)手機(jī)APP、微信公眾號(hào)、二維碼、電子郵件、智能家居設(shè)備等社會(huì)化媒體中應(yīng)用定制化信息的可行性進(jìn)行論證, 提出不同社會(huì)化媒體渠道間定制化信息組合應(yīng)用的基本構(gòu)想。

在以上五塊研究內(nèi)容中, 第一部分、第二部分為基礎(chǔ)研究, 第三部分(質(zhì)性分析)、第四部分(量化分析)為重點(diǎn)研究, 第五部分為政策研究。五塊研究內(nèi)容及其邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1 主要研究內(nèi)容

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 研究方法

本研究主要整合質(zhì)性研究、量化研究兩類方法開展追蹤研究, 以更全面地對(duì)定制化信息的長期效應(yīng)和作用機(jī)理進(jìn)行分析。具體研究方法如下：

(1)質(zhì)性調(diào)查技術(shù)和扎根理論分析方法。在質(zhì)性研究中, 采取理論抽樣(theoretical sampling)方法, 根據(jù)理論發(fā)展的要求選擇固定樣本組被試進(jìn)行追蹤調(diào)查。采用長期行為觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組、個(gè)案研究和單被試設(shè)計(jì)相結(jié)合的質(zhì)性調(diào)查技術(shù)獲得節(jié)能行為決策的第一手觀測和訪談資料。通過分析、整理、歸納和概括文本資料, 運(yùn)用扎根理論中的開放式登錄(open coding)、軸心式登錄(axial coding)、選擇式登錄(selective coding)技術(shù)提煉初始概念和范疇, 挖掘概念和范疇之間的聯(lián)系。通過理論飽和度檢驗(yàn)后, 建構(gòu)扎根于家庭節(jié)能決策情境的形式理論和實(shí)質(zhì)理論(即定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程作用機(jī)理的探索性理論)。本研究基于質(zhì)性分析軟件NVIVO處理文本資料、創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)、編碼登錄, 并進(jìn)行節(jié)點(diǎn)、關(guān)系、屬性的匯總和編碼分析。

(2)聚合交叉設(shè)計(jì)和縱向數(shù)據(jù)分析方法。在量化研究中, 鑒于不同城市社區(qū)家庭的收入水平、社會(huì)階層、行為模式等具有較大異質(zhì)性, 而同一城市社區(qū)家庭具有相對(duì)同質(zhì)性, 我們通過分層抽樣(stratified random sampling)選擇固定樣本組被試進(jìn)行追蹤實(shí)驗(yàn)。結(jié)合橫斷設(shè)計(jì)(cross-sectional design)和縱向設(shè)計(jì)(longitudinal design)兩種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢, 同時(shí)彌補(bǔ)兩者的局限, 采用聚合交叉設(shè)計(jì)(cross-sequential design)的追蹤實(shí)驗(yàn)獲得縱向數(shù)據(jù)。運(yùn)用方差分析(ANOVA)模型檢驗(yàn)特定實(shí)驗(yàn)組被試不同時(shí)期的節(jié)能心理和行為決策差異, 比較不同實(shí)驗(yàn)組被試在特定時(shí)點(diǎn)截面的橫向(靜態(tài))差異; 運(yùn)用多層線性模型(HLM)檢驗(yàn)不同實(shí)驗(yàn)組節(jié)能行為決策過程變動(dòng)趨勢之間的差異(動(dòng)態(tài)序列差異), 分析反饋、獲得、損失和貼士等特定維度定制化信息的邊際效應(yīng)。

此外, 基礎(chǔ)研究中采用薈萃分析、結(jié)構(gòu)方程模型和聯(lián)合分析等多種方法。(1)通過薈萃分析對(duì)家庭節(jié)能行為決策的實(shí)證文獻(xiàn)進(jìn)行全面收集、梳理、分類、整合和定量測度、統(tǒng)計(jì)分析, 總結(jié)節(jié)能行為決策過程中各變量間關(guān)系結(jié)構(gòu)的一般結(jié)論, 評(píng)價(jià)其合并效應(yīng)。薈萃分析可以避免單個(gè)實(shí)證研究的局限, 彌補(bǔ)傳統(tǒng)文獻(xiàn)綜述方法的不足, 提高統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)效能和分析結(jié)果可靠性; (2)采用結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)家庭節(jié)能行為決策過程的整合模型, 主要考察節(jié)能心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參考規(guī)范這三類前置變量對(duì)節(jié)能行為決策的作用機(jī)制?？紤]模型的簡約性, 本研究使用內(nèi)部一致性的題項(xiàng)打包法(item parceling)構(gòu)建部分聚合模型, 將二階模型轉(zhuǎn)換為一階模型; (3)應(yīng)用聯(lián)合分析這一多變量分析方法確定家庭對(duì)定制化信息框架不同屬性水平“產(chǎn)品”的偏好程度排序, 評(píng)估定制化信息不同框架屬性(包括反饋框架、獲得框架、損失框架和貼士框架等)的相對(duì)重要性。相對(duì)于直接詢問家庭對(duì)定制化信息的偏好來說, 聯(lián)合分析是一種間接研究方法, 但更客觀、更科學(xué)。(4)采用成本?效能分析、可行性分析等方法評(píng)估定制化信息的優(yōu)化路徑和實(shí)施效果。本研究從個(gè)體、家庭、政府、社會(huì)、文化等多層面對(duì)定制化信息進(jìn)行成本?效能分析和可行性分析, 綜合分析經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的整體效果, 注重短期和長期、直接和間接、顯性和隱含效果的全面論證。

4.2 實(shí)驗(yàn)手段

質(zhì)性研究中的具體實(shí)驗(yàn)手段如下：(1)行為觀察。在特定社區(qū)選擇若干典型家庭(包括高能耗和低能耗兩組), 以電力、燃?xì)庀M(fèi)行為為主要觀測點(diǎn), 長期追蹤觀察和記錄被觀測家庭能源消費(fèi)行為模式的“微”表現(xiàn)和能源節(jié)約的“宏”潛力。(2)深度訪談。招募若干典型被試進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談, 盡可能深入理解被試面對(duì)定制化信息的心理、情感、行為決策和動(dòng)因, 揭示定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)制及其決定因素。(3)焦點(diǎn)小組。征選數(shù)個(gè)焦點(diǎn)小組, 每組若干位參與者, 圍繞“定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程的影響”這一主題進(jìn)行無結(jié)構(gòu)、自然式交流, 通過互動(dòng)、刺激、啟發(fā)揭示定制化信息的作用過程。(4)個(gè)案研究。甄選若干典型家庭作為被試進(jìn)行個(gè)案研究和家庭能源消費(fèi)審計(jì), 對(duì)其能源消費(fèi)和節(jié)能行為進(jìn)行細(xì)致描繪和深入詮釋。對(duì)具備條件的家庭, 則基于家庭能源管理系統(tǒng)挖掘其能源消費(fèi)行為細(xì)節(jié)。(5)單被試設(shè)計(jì)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組遴選1個(gè)典型被試, 采用單樣本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)定制化信息的效果進(jìn)行追蹤測量, 并進(jìn)行圖形展示和數(shù)據(jù)可視化分析。單被試設(shè)計(jì)具有對(duì)節(jié)能心理和行為決策的可靠、重復(fù)測量, 對(duì)情境深度描述等優(yōu)勢, 是大樣本被試設(shè)計(jì)的必要補(bǔ)充。

量化研究中的具體實(shí)驗(yàn)手段如下：(1)按照分層抽樣原則, 按照區(qū)域位置、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)特征等因素在杭州市選擇若干居民社區(qū)。(2)招募大樣本的有效家庭被試參與政策追蹤實(shí)驗(yàn)。為控制其他因素影響, 我們選擇戶主年齡35歲左右, 孩子年齡5歲左右的本地戶籍家庭參與實(shí)驗(yàn), 并將被試隨機(jī)分為6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。(3)通過互聯(lián)網(wǎng)定期向用戶推送視頻和圖文定制化信息。(4)每月測量1次家庭能源消費(fèi)量, 每6個(gè)月對(duì)家庭進(jìn)行1次詳盡問卷調(diào)查。其中, 實(shí)驗(yàn)操控期6個(gè)月, 實(shí)驗(yàn)后中期6個(gè)月, 實(shí)驗(yàn)后遠(yuǎn)期6個(gè)月, 共獲得18個(gè)月的家庭能源消費(fèi)數(shù)據(jù), 4次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)。(5)測量各實(shí)驗(yàn)組的節(jié)能行為決策過程隨時(shí)間推移的變化情況, 分析定制化信息的長期效應(yīng)。主要采用方差分析模型檢驗(yàn)短期靜態(tài)效應(yīng), 采用多層線性模型檢驗(yàn)長期動(dòng)態(tài)效應(yīng), 并與短期靜態(tài)效應(yīng)進(jìn)行比較。

本研究實(shí)驗(yàn)的操控設(shè)計(jì)和時(shí)間安排如表2 所示。

4.3 關(guān)鍵技術(shù)

本研究的關(guān)鍵技術(shù)是扎根理論分析技術(shù)(質(zhì)性研究中使用)和聚合交叉設(shè)計(jì)技術(shù)(量化研究中使用)。(1)扎根理論分析技術(shù)。本研究的一個(gè)關(guān)鍵是追蹤定制化信息下家庭節(jié)能行為決策過程隨時(shí)間變化的發(fā)展規(guī)律, 扎根理論作為一種實(shí)證研究技術(shù)(而不是理論研究方法)完全適用于這一研究。本研究通過多種質(zhì)性調(diào)查方法收集定制化信息刺激和家庭節(jié)能行為決策過程變化的長期、動(dòng)態(tài)、過程資料, 基于扎根理論方法挖掘本土概念(核心范疇), 發(fā)現(xiàn)概念(范疇)之間的因果關(guān)聯(lián), 自下而上建構(gòu)“心理和行為發(fā)展視角”的定制化信息理論。資料分析過程中采用持續(xù)比較(constant comparison)的分析思路, 不斷提煉和修正理論, 最終建構(gòu)扎根于家庭節(jié)能行為決策情境的豐富、系統(tǒng)、解釋力強(qiáng)的定制化信息理論。(2)聚合交叉設(shè)計(jì)技術(shù)。聚合交叉設(shè)計(jì)也稱縱向序列設(shè)計(jì)(longitudinal sequences design)。目前在國內(nèi)外的家庭節(jié)能行為實(shí)驗(yàn)研究中, 嚴(yán)格意義上采用聚合交叉設(shè)計(jì)的追蹤研究還很少, 本研究按不同定制化信息實(shí)驗(yàn)組交叉歸類, 同時(shí)在橫斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向追蹤。它有效規(guī)避了單純橫斷設(shè)計(jì)或縱向設(shè)計(jì)的固有缺陷, 既可以從橫斷角度研究不同定制化信息的橫向靜態(tài)影響, 又可以從縱向角度研究固定樣本組被試的節(jié)能行為決策過程隨時(shí)間推移的動(dòng)態(tài)變化。在此基礎(chǔ)上, 本研究對(duì)獲得的橫斷研究和縱向研究結(jié)果進(jìn)行比較分析, 體現(xiàn)三角驗(yàn)證的思路, 從而使追蹤研究的結(jié)果更為穩(wěn)健、可靠。

5 理論建構(gòu)

本研究在相關(guān)信息干預(yù)理論(如溝通與說服理論、精細(xì)加工可能性理論、定制化干預(yù)理論等)模型基礎(chǔ)上進(jìn)行理論拓展, 基于扎根理論挖掘行為機(jī)制的前置變量(心理意識(shí)、實(shí)施成本、社會(huì)規(guī)范等), 探索性地構(gòu)建定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程作用機(jī)制的理論模型(信息呈現(xiàn)?心理機(jī)制?行為決策模型, 如圖2所示)。這為定制化信息理論研究提供了新的視角、范式、方法和路徑, 可以進(jìn)一步推進(jìn)節(jié)能行為決策過程和信息干預(yù)機(jī)制的理論研究。

表2 本研究實(shí)驗(yàn)的操控設(shè)計(jì)和時(shí)間安排

注：●表示在相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)操控或行為觀察、測量。

圖2 定制化信息對(duì)節(jié)能行為決策過程作用機(jī)制的理論模型

本研究的主要理論觀點(diǎn)如下。

第一, 本研究建構(gòu)和發(fā)展出一個(gè)“意識(shí)?情境?行為模型” (consciousness-context-behavior, CCB), 它可以有效描繪家庭節(jié)能行為的決策過程。在意識(shí)?情境?行為模型中, 節(jié)能心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本和社會(huì)參照規(guī)范三個(gè)主范疇對(duì)節(jié)能行為決策行為存在顯著影響。其中, 節(jié)能心理意識(shí)是內(nèi)驅(qū)因素, 它直接決定節(jié)能行為決策, 是節(jié)能行為決策的必要條件; 個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范為情境變量, 它們調(diào)節(jié)著意識(shí)?行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。這一模型證實(shí)了Guagnano, Stern和Dietz (1995)的態(tài)度?情境?行為模型(attitude-context- behavior, ABC)。與Guagnano等人模型不同的是, 本模型認(rèn)為, 個(gè)體的節(jié)能心理意識(shí)?節(jié)能行為決策之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系不僅受到外部情境因素(社會(huì)參照規(guī)范)的調(diào)節(jié), 而且受到內(nèi)部情境因素(個(gè)體實(shí)施成本)的調(diào)節(jié)。這是本研究對(duì)Guagnano等人模型的一個(gè)拓展。

第二, 本研究探索了節(jié)能心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范這三個(gè)主范疇的形成機(jī)制和構(gòu)成因子。在三個(gè)主范疇中, 個(gè)體實(shí)施成本主要由經(jīng)濟(jì)人的人性假設(shè)所決定, 社會(huì)參照規(guī)范主要由社會(huì)人的人性假設(shè)所決定, 節(jié)能心理意識(shí)則主要由自我實(shí)現(xiàn)人的人性假設(shè)所決定。進(jìn)一步說, 人是經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人合一的多維復(fù)合人, 個(gè)體的節(jié)能行為決策過程也是以這一人性假設(shè)為基礎(chǔ)的。在三個(gè)主范疇中, 節(jié)能心理意識(shí)由價(jià)值認(rèn)知、情感承諾、責(zé)任意識(shí)、行為知識(shí)四個(gè)范疇構(gòu)成; 個(gè)體實(shí)施成本的構(gòu)成因子包括生活方式、經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)習(xí)慣、便利程度四個(gè)范疇, 社會(huì)參照規(guī)范的構(gòu)成因子包括社會(huì)風(fēng)氣、群體壓力、面子文化、政府表率四個(gè)范疇。其中, 有些范疇(如面子文化、政府表率等)是本研究首次發(fā)現(xiàn)的, 是中國文化情境下的特有元素, 在以往發(fā)達(dá)國家的研究文獻(xiàn)中還沒有被普遍關(guān)注或重視。

第三, 定制化信息的基本框架包括4個(gè)子框架：定制化反饋框架、定制化獲得框架、定制化損失框架、定制化貼士框架。其中, 定制化反饋框架展示特定家庭能源消費(fèi)行為的具體狀況, 定制化獲得框架展示特定家庭行為決策改變產(chǎn)生的潛在收益(獲得), 定制化損失框架展示特定家庭行為決策未改變導(dǎo)致的潛在危害(損失), 定制化貼士框架則展示特定家庭行為決策改變的具體提示方案。目前理論界對(duì)節(jié)能行為決策中的定制化信息研究相對(duì)較少, 少量的幾個(gè)研究也非常零散, 僅僅關(guān)注定制化信息的某一側(cè)面, 如個(gè)性化反饋、社會(huì)比較反饋等(Allcott & Rogers, 2012; Podgornik, Sucic, & Blazic, 2016; Fujimi et al.,2016), 缺乏對(duì)定制化信息框架的系統(tǒng)研究。本研究中的定制化信息框架是基于對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的微特征洞察, 運(yùn)用聯(lián)合分析等科學(xué)手段進(jìn)行深入分析得出的相對(duì)全面同時(shí)又有針對(duì)性的方案。

第四, 定制化信息通過影響節(jié)能心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本和社會(huì)參照規(guī)范這三個(gè)主范疇實(shí)現(xiàn)行為干預(yù)。定制化信息這一干預(yù)政策并非能直接引發(fā)特定行為改變, 在定制化信息這一干預(yù)政策和節(jié)能行為決策之間還存在若干中介變量(心理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的中介變量), 定制化信息是通過這些中介變量來實(shí)現(xiàn)行為干預(yù)的, 且有著特定的干預(yù)路徑。在研究和制定定制化信息時(shí), 如果忽略了這些心理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的中介變量, 就可能得不到有效的干預(yù)效果。此外, 定制化信息這一干預(yù)政策影響節(jié)能心理意識(shí)主要基于自我實(shí)現(xiàn)人的人性假設(shè), 影響個(gè)體實(shí)施成本主要基于經(jīng)濟(jì)人的人性假設(shè), 影響社會(huì)參照規(guī)范則主要基于社會(huì)人的人性假設(shè)?？梢? 定制化信息政策的制定和實(shí)施也必須以人性假設(shè)為基礎(chǔ)。

第五, 本研究通過對(duì)固定樣本組被試進(jìn)行長期的追蹤實(shí)驗(yàn)(聚合交叉設(shè)計(jì)), 運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)方法交叉驗(yàn)證定制化信息的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)效應(yīng)、短期和長期效應(yīng), 為測量定制化信息的長期、動(dòng)態(tài)效應(yīng)提供了第一手基礎(chǔ)數(shù)據(jù), 也彌補(bǔ)了過去偏向靜態(tài)、短期研究的不足。本研究發(fā)現(xiàn)了若干創(chuàng)新性結(jié)論。如節(jié)能行為決策過程的長期改變?nèi)Q于定制化信息的深度; 定制化信息對(duì)決策過程的動(dòng)態(tài)影響相對(duì)靜態(tài)影響更顯著; 不同維度定制化信息框架的邊際貢獻(xiàn)不一致, 整合使用則會(huì)產(chǎn)生合力效果。這可以為揭示定制化信息效應(yīng)提供可靠的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。另外, 本研究基于對(duì)典型家庭被試的長期質(zhì)性研究和編碼分析, 洞悉微觀家庭能源消費(fèi)的“微”細(xì)節(jié)和能源節(jié)約的“宏”潛力。本研究沒有簡單地從“宏”角度估計(jì)家庭能源消費(fèi)曲線, 而是通過長期的行為觀察、深度訪談、焦點(diǎn)小組和個(gè)案研究, 更深入地洞悉家庭能源消費(fèi)行為的“微”形態(tài)和“微”表現(xiàn)(如家庭存在異質(zhì)性、隨機(jī)性、波動(dòng)性的能源消費(fèi)曲線, 而不是簡單的雙峰能源消費(fèi)曲線), 在此基礎(chǔ)上分析家庭內(nèi)暗藏的能源浪費(fèi)狀況和能源節(jié)約潛力。這為洞察家庭節(jié)能行為決策過程、推進(jìn)家庭節(jié)能行為決策變革提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料。

第六, 本研究為家庭節(jié)能政策研究引入發(fā)展和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)理論和方法, 從“心理和行為發(fā)展視角”深化對(duì)定制化信息作用機(jī)理的認(rèn)識(shí), 完善了信息呈現(xiàn)方式和節(jié)能行為決策過程研究的學(xué)科理論和方法體系。本研究沒有從“宏”層面建構(gòu)定制化信息的宏大理論, 而是追蹤節(jié)能行為決策過程及其隨時(shí)間推移的變化, 從“微”視角自下而上對(duì)定制化信息影響節(jié)能行為的心理機(jī)制、決策過程進(jìn)行長期描繪和闡釋, 在此基礎(chǔ)上建構(gòu)扎根于節(jié)能行為決策過程發(fā)展變化情境的定制化信息理論。本研究還整合質(zhì)性研究和量化研究兩種實(shí)證技術(shù)追蹤探索定制化信息的長期影響。目前發(fā)達(dá)國家傾向于采用實(shí)驗(yàn)研究(Abrahamse et al., 2007), 較少采用質(zhì)性研究對(duì)行為微特征進(jìn)行深度洞察和詮釋。中國多傾向從宏觀角度對(duì)能源消費(fèi)進(jìn)行計(jì)量分析, 缺乏從“微”視角對(duì)節(jié)能行為決策過程的追蹤研究。本研究整合了質(zhì)性研究和量化研究兩種技術(shù), 使研究范式更加豐富。

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The influence of tailored information on household energy conservation decision-making process: A longitudinal study

WANG Jianming1; SUN Yan2

(1School of Business Administration, Zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou 310018, China)(2College of Humanities & Social Sciences, University of Chinese Academy of Science, Beijing 100049, China)

During mobile internet era and the age of big data, how to promote the revolution of household energy conservation through tailored information is one of the advanced researches. Based on grounded theory techniques, this study plans to use long-term observation, in-depth interviews, case studies and single-subject design technology to explore the short-run and long-run effects of tailored information on energy conservation psychology and decision-making process. In other words, the mode and mechanism for the influence of tailored information on household energy conservation behavior can be explored. In order to achieve the above objectives, a series of studies which integrates the cross-sectional design and longitudinal design will be implemented. That is, 18 months-long panel experiments consisted of 6 groups will be conducted based on cross-sequential design experimental ideas. In the process of data analysis, the differences among conservation psychology and decision-making of separated stages will be analyzed through analysis of variance (ANOVA), trend curve differences (dynamic differences) of energy conservation and decision-making process among different experimental groups will be tested by hierarchical linear model (HLM). And HLM will also be used to analyze the marginal effects of specific tailored information frame on energy conservation decision-making process. Furthermore, the overall blue print, implementation path and combination strategies of tailored information will be designed and tested accordingly. This study will develop tailored intervention theories on household energy conservation and open the “black box” of how tailored information impacts household energy conservation decision-making process by providing theoretical supports and empirical evidences.

energy conservation behavior; household energy consumption; tailored information; grounded theory; cross-sequential design

2017-04-17

王建明, E-mail: sjwjm@qq.com

B842.6; B849; X24

* 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71673238); 浙江省社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(17NDJC026Z); 浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(Y15G030053); 北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目(9162017)。