張慧雯

摘 要 2014年1月，海爾宣布停止投放雜志、報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體的硬廣告，成為第一家放棄傳統(tǒng)媒體硬廣告，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)。在新媒體時(shí)代中，微博以其互動(dòng)性、即時(shí)性和裂變式的傳播特點(diǎn)，成為企業(yè)營(yíng)銷的新平臺(tái)。對(duì)此，文章從口碑傳播的角度出發(fā)研究正蓬勃發(fā)展的企業(yè)微博的動(dòng)態(tài)，采用個(gè)案研究法對(duì)海爾官微在新浪微博中的口碑傳播進(jìn)行分析，研究企業(yè)如何有效進(jìn)行微博口碑傳播，以便通過(guò)微博口碑傳播實(shí)現(xiàn)更好的品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 海爾；口碑；企業(yè)微博；議題創(chuàng)新；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）208-0064-02

口碑的早期定義認(rèn)為口碑是消費(fèi)者之間的一種非正式溝通。這時(shí)的口碑傳播形式是通過(guò)人際口頭傳播，企業(yè)很難控制消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。隨著新媒體的發(fā)展，支撐網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的不僅有消費(fèi)者，還有企業(yè)在這其中的引導(dǎo)。微博為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，讓他們能夠在虛擬的空間達(dá)到“面對(duì)面”的交流。企業(yè)逐漸參與到自身的口碑信息傳播過(guò)程，有計(jì)劃的優(yōu)化議題設(shè)置，吸引受眾關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響。

1 內(nèi)容創(chuàng)新

微博上大多數(shù)官微都停留在企業(yè)的傳聲筒階段，相當(dāng)于企業(yè)的對(duì)外內(nèi)刊，多以發(fā)布企業(yè)新聞、企業(yè)新品上市新聞為主，廣告宣傳意味濃厚，雙向互動(dòng)較少。這樣的企業(yè)微博基本處于轉(zhuǎn)評(píng)少，鮮有人知的尷尬境地。微博時(shí)代的低門檻性使微博上充滿了大量無(wú)用無(wú)趣的信息，想要吸引更多用戶的眼球，就要從發(fā)布內(nèi)容上下功夫。一旦發(fā)布的微博被引爆成為熱門微博，就會(huì)通過(guò)微博的病毒式傳播迅速出現(xiàn)在用戶的首頁(yè)。熱門微博這種巨大的影響力讓各企業(yè)官微趨之若鶩，企業(yè)都希望自己的品牌能成為用戶的依賴，企業(yè)官微就是品牌與用戶的紐帶，想讓用戶參與到品牌的活動(dòng)中來(lái)，借勢(shì)熱點(diǎn)就成為一個(gè)非常行之有效的手段。

通過(guò)分析海爾官微發(fā)布的微博，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容緊緊圍繞熱點(diǎn)和產(chǎn)品。不同于普通官微官方刻板的形象，海爾官微強(qiáng)調(diào)其人格化的運(yùn)營(yíng)理念，在企業(yè)及產(chǎn)品宣傳內(nèi)容上注重創(chuàng)新，對(duì)熱點(diǎn)把握快準(zhǔn)狠。2017年10月8日中午，當(dāng)紅明星鹿晗在微博上“低調(diào)”地向大家介紹了自己的新女朋友——有著“國(guó)民閨女”之稱的關(guān)曉彤。隨后，關(guān)曉彤@鹿晗回應(yīng)。短短幾句話迅速攻占微博熱搜榜，甚至微博功能幾近陷入“癱瘓狀態(tài)。海爾官微在第一時(shí)間發(fā)布微博，跟劍網(wǎng)3官方微博展開(kāi)互動(dòng)，隨之，劍網(wǎng)3微博回應(yīng)。就是這條微博引發(fā)了眾多藍(lán)V跟風(fēng)造句，百度、西山居手游、海爾醫(yī)療……上千家藍(lán)V紛紛參與到這場(chǎng)借勢(shì)中來(lái)。自此，“大家好，給大家介紹一下”成為網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)。最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)2 388次，評(píng)論546次。評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是評(píng)價(jià)微博口碑信息影響力的兩個(gè)重要指標(biāo)，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，用戶參與程度越高，口碑信息傳播的范圍越廣。這種熱門句式的傳播也吸引了許多無(wú)意接收者（非海爾官微粉絲或者鹿晗粉絲）的跟風(fēng)，他們紛紛@自己的好友和戀愛(ài)對(duì)象，進(jìn)一步擴(kuò)大了海爾品牌口碑的傳播。

海爾官微不但善于借勢(shì)熱點(diǎn)，還精通造勢(shì)，即企業(yè)通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，引起大眾的關(guān)注。如今在微博上的各種抽獎(jiǎng)層出不窮，甚至衍生出專門抽獎(jiǎng)的“僵尸抽獎(jiǎng)號(hào)”，微博上的用戶對(duì)普通抽獎(jiǎng)活動(dòng)逐漸喪失了轉(zhuǎn)發(fā)興趣。然而海爾官微發(fā)布的520表白粉絲抽獎(jiǎng)微博卻被送上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜，這和海爾官微在廣大藍(lán)V和用戶中的口碑是分不開(kāi)的。

2 形式創(chuàng)新——延伸的服務(wù)

微博作為一個(gè)可以自由發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，其中網(wǎng)友發(fā)布的關(guān)于企業(yè)以及商品的點(diǎn)評(píng)，更容易被其他同嗜網(wǎng)友所接受。正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣，能夠擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。負(fù)面口碑則會(huì)損害企業(yè)聲譽(yù)和形象，如果在網(wǎng)絡(luò)上大量擴(kuò)散則會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)，而且負(fù)面信息比正面信息更重要，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為負(fù)面口碑更具有診斷性，能幫助其將產(chǎn)品歸為低品類一類，因而更能幫助其做出對(duì)該產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)[ 1 ]?？诒挠绊懖《拘员l(fā)很厲害，流失一個(gè)用戶的同時(shí)有可能失去100個(gè)潛在客戶。很多用戶在發(fā)布品牌相關(guān)微博的時(shí)候并不會(huì)@品牌，企業(yè)微博需要主動(dòng)獲取。在微博上任意搜索海爾的相關(guān)關(guān)鍵詞，都能在評(píng)論里發(fā)現(xiàn)海爾菌（海爾官微的昵稱）的身影，作為微博口碑營(yíng)銷的翹楚，海爾官微會(huì)對(duì)正面口碑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，將正面口碑二次傳播，從而促進(jìn)更多正面真實(shí)口碑；面對(duì)負(fù)面口碑，海爾官微會(huì)第一時(shí)間回復(fù)引導(dǎo)，解決網(wǎng)友問(wèn)題，讓網(wǎng)友得到被尊重的感覺(jué)，有利于忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)換率。馬克斯·薩瑟爾認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)致而親和的溝通，消費(fèi)者的品牌好感自然已經(jīng)在細(xì)雨無(wú)聲中產(chǎn)生了羽毛效應(yīng)?！焙柟傥⒉粌H通過(guò)關(guān)鍵詞搜索與用戶主動(dòng)溝通，還在其微博主頁(yè)置頂“這是一條海爾會(huì)回復(fù)你的微博。”網(wǎng)友在評(píng)論下留言，海爾官微就會(huì)進(jìn)行回復(fù)，并且回復(fù)的不是千篇一律的官話，而是富有語(yǔ)言藝術(shù)的詼諧話語(yǔ)。

3 口碑的產(chǎn)出： 粉絲“迷”群的參與性與創(chuàng)造性

文化學(xué)者費(fèi)斯克在《粉絲的文化經(jīng)濟(jì)》中提出，“迷”是指活躍的生產(chǎn)者以及特定的文化資本的使用者，是具有主動(dòng)性和創(chuàng)造性的群體[ 2 ]。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，“迷群”的產(chǎn)生跨越群體超越國(guó)界，其狂熱、主動(dòng)性和創(chuàng)造性進(jìn)一步擴(kuò)大了口碑的傳播，將原本多元化、差異化的信息進(jìn)行整合，形成“迷群”中的整體，便于其傳播交流。

約翰.費(fèi)斯克認(rèn)為，“迷”具有生產(chǎn)力，熱衷、迷狂行為使其不能滿足于默守陳規(guī)的被動(dòng)接受，刺激他們?nèi)ドa(chǎn)創(chuàng)造自己的文本?！懊匀骸钡幕?dòng)、參與、創(chuàng)造性隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)更是發(fā)揮到極致。新媒體時(shí)代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博為“迷群”提供了交互的平臺(tái)。海爾有一個(gè)現(xiàn)成的經(jīng)典IP，就是海爾兄弟?！逗栃值堋穭?dòng)畫片，是“80”“90后”們共同的童年回憶。2018年3月5日海爾官微發(fā)布微博稱新《海爾兄弟》有望暑假上映，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，新版海爾兄弟以346 685熱度登上當(dāng)日熱搜榜。

海爾官微經(jīng)常使用海爾兄弟的表情包和語(yǔ)言與粉絲交流，以“海爾兄弟”的形象，聚集了一群懷舊和熱愛(ài)動(dòng)漫的“迷”。海爾官微在新浪微博上的迷群叫做“胖次官微交流群”，眾多“迷妹”會(huì)經(jīng)常在群里發(fā)布關(guān)于海爾的段子和“同人圖”。海爾還推出了一個(gè)“海爾兄弟新形象征集大賽”，邀請(qǐng)用戶創(chuàng)作海爾兄弟新形象，這一活動(dòng)很快被引爆，網(wǎng)友在設(shè)計(jì)海爾兄弟新形象時(shí)會(huì)添加進(jìn)去新元素和自己的新見(jiàn)解，使原本童年的動(dòng)畫形象變得豐富起來(lái)。網(wǎng)友的設(shè)計(jì)即是對(duì)原形象的再生，在保留海爾兄弟精髓的同時(shí)為其擴(kuò)展出更廣泛的空間，以使之符合更廣大受眾的審美傾向，也完成了對(duì)海爾品牌的口碑傳播。

4 結(jié)論

海爾官微的每一次營(yíng)銷火爆不是簡(jiǎn)單“借勢(shì)”熱點(diǎn)得來(lái)的，靠的不僅是海爾官微人格化的運(yùn)營(yíng)模式、與粉絲零距離的深度交互，更深層次的原因是海爾的企業(yè)理念，即人單合一模式以及海爾“內(nèi)容+社群+電商”的營(yíng)銷模式，它形成了粉絲沉淀、用戶交互、交易的完整營(yíng)銷閉環(huán)。結(jié)合海爾官微口碑傳播的成功案例，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)微博口碑管理應(yīng)采取以下策略：第一，企業(yè)敢放權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)不干預(yù)，微博內(nèi)容人性化，改變一般企業(yè)官微的書面化。第二，和用戶真誠(chéng)互動(dòng)，吸引新粉絲，穩(wěn)固老粉絲，在進(jìn)行微博口碑傳播的前期應(yīng)不斷引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)擔(dān)任口碑的傳播者，而當(dāng)顧客逐漸形成企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)亞文化圈，企業(yè)應(yīng)變引導(dǎo)為指導(dǎo)和服務(wù)，不再主動(dòng)地?fù)?dān)任口碑傳播的發(fā)起者，而是為消費(fèi)者的自發(fā)傳播做好服務(wù)，并在關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行方向的把握和指導(dǎo)。第三，對(duì)負(fù)面口碑要及時(shí)反饋，充分運(yùn)用行動(dòng)的力量。第四，企業(yè)要重視微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分利用其在口碑傳播過(guò)程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用，擴(kuò)大企業(yè)品牌口碑傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]鐵翠香.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌危機(jī)研究[J].當(dāng)代傳播（漢文版），2010（6）：84-86.

[2]約翰·費(fèi)斯克，陸道夫，楊玲.粉絲的文化經(jīng)濟(jì)[J].世界電影，2008（6）：165-179.

[3]張瀟揚(yáng).約翰·費(fèi)斯克的媒介文化理論研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2015.