吳慶文，張 梅，張馳衡，張 純

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333001)

0 引 言

“產(chǎn)業(yè)集群”概念最早由波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是“指在特定的區(qū)域中，同時具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關(guān)機構(gòu)”[1]。其特征是大量企業(yè)在地理上的集聚，除了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)，還有其支撐企業(yè)、輔助機構(gòu)都會在空間上相應(yīng)集聚。

合作營銷最早見于艾德勒的《哈佛商業(yè)評論》，艾德勒用合作營銷來指代兩個或更多的品牌或企業(yè)，建立長期或短期的合作關(guān)系，以達到資源優(yōu)勢互補、增強市場開發(fā)、滲透與競爭的實力的目的，從而更好地參與市場競爭，謀求發(fā)展[2]。目前在理論界，對于合作營銷的概念已經(jīng)達到了共識，即合作營銷也就是聯(lián)合營銷或者協(xié)同營銷，意思是指兩個或更多企業(yè)之間借助于在營銷費用、營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動中互相配合，共同承擔(dān)，協(xié)同進行，以實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)共建、營銷資源共享的新式營銷觀念和模式[3]。

隨著市場競爭和科技的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭對手?jǐn)?shù)量更多、技術(shù)更先進、營銷方法更有效，任何單個企業(yè)都無法成為全能冠軍。受情勢影響，各企業(yè)便傾向于尋求合作伙伴。他們在資源、能力、商業(yè)模式、核心競爭力等各方面互相補充，從新產(chǎn)品研發(fā)到營銷策略的實施，再到人才的培養(yǎng)和經(jīng)營資源的開發(fā)等，各方面都實行聯(lián)合，共同服務(wù)于目標(biāo)市場，從而分散經(jīng)營風(fēng)險，壯大企業(yè)實力。

圖1 品牌聯(lián)合類型分類圖Fig.1 Co-branding classification

品牌聯(lián)合是合作營銷的一種，又稱品牌聯(lián)盟和品牌合作，是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產(chǎn)品或其他資產(chǎn)、資源的短期或長期組合與合作。這些品牌或產(chǎn)品以實體形式展現(xiàn)(如兩個或更多品牌的捆綁包裝)，或者是品牌名、企業(yè)標(biāo)識或其他所有權(quán)資產(chǎn)的符號展現(xiàn)(如聯(lián)合促銷等)[4]。

品牌聯(lián)合的具體表現(xiàn)為兩種：一種是一方品牌借助合作方的品牌在對方的市場上開展?fàn)I銷活動，以期開拓新的目標(biāo)市場，獲得企業(yè)品牌在新的市場上的共鳴，進而擴大市場占有率；另一種是在產(chǎn)業(yè)價值鏈上上游供應(yīng)商與下游生產(chǎn)商之間的品牌聯(lián)合[5]。比如INTEL與IBM以及DELL等PC機生產(chǎn)廠商的品牌聯(lián)合；杜邦與萊卡之間的品牌聯(lián)合。產(chǎn)業(yè)鏈相同環(huán)節(jié)的企業(yè)也有品牌聯(lián)合行為，他們的聯(lián)合主要是尋求營銷資源利用的規(guī)模效應(yīng)與互補效應(yīng)，共同支付營銷成本，分擔(dān)營銷風(fēng)險。

1 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的現(xiàn)狀

高技術(shù)陶瓷是指選用高精度精選和合成的原料，具備能精確控制的化學(xué)，按照便于控制的制造技術(shù)加工的、便于進行結(jié)構(gòu)設(shè)計，并且有優(yōu)異特性的陶瓷。按其特性和用途，主要可分為兩種，即結(jié)構(gòu)陶瓷和功能陶瓷。此類陶瓷材料具有結(jié)構(gòu)精細(xì)、強度高、硬度高、抗磨、抗腐蝕、耐高溫、導(dǎo)電、絕緣、磁性、透光、半導(dǎo)體功能以及壓電、鐵電、聲光、超導(dǎo)、生物相容等特性，目前已廣泛應(yīng)用到航空、航天、生物醫(yī)學(xué)、國防、化工、冶金、電子、機械等各個領(lǐng)域[6]。近幾年，世界高技術(shù)陶瓷發(fā)展十分迅猛，應(yīng)用范圍和潛在市場不斷擴大。據(jù)發(fā)達國家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高技術(shù)陶瓷自面市以來，其發(fā)展速度長期大幅度高于其他陶瓷工業(yè)，這證明高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)是真正的朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景相當(dāng)廣闊。

近年來，景德鎮(zhèn)確立的“大陶瓷”產(chǎn)業(yè)體系的戰(zhàn)略定位中，新技術(shù)陶瓷為支柱陶瓷產(chǎn)業(yè)。景德鎮(zhèn)未來要把打造高新技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)基地作為突破口，努力把景德鎮(zhèn)建成全球的陶瓷高新技術(shù)科研基地、陶瓷高新技術(shù)集成的產(chǎn)業(yè)基地……形成以包括高技術(shù)陶瓷在內(nèi)為重點的“大陶瓷”格局[7]。2008年景德鎮(zhèn)獲批組建了“國家火炬景德鎮(zhèn)陶瓷新材料及制品特色產(chǎn)業(yè)基地”，該基地致力于促進高技術(shù)陶瓷的發(fā)展，提高陶瓷的技術(shù)附加值(包括日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷)，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)整體向高端化、品牌化、國際化發(fā)展[8]。

隨著我國工業(yè)從沿海地區(qū)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，景德鎮(zhèn)接納了大批轉(zhuǎn)移而來的陶瓷企業(yè)，景德鎮(zhèn)的工業(yè)陶瓷也被帶動發(fā)展起來，高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群初步形成。目前，景德鎮(zhèn)已有相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模工業(yè)陶瓷企業(yè)，其中高技術(shù)陶瓷企業(yè)有70多家。高技術(shù)陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值在整個陶瓷產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)?shù)谋戎兀⒁暂^快的速度增長。具體情況如表1所示。

由表1可見，近兩年景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷在整個陶瓷工業(yè)中占相當(dāng)大的比例，特別是2016年，占比15%。而且年增長速度超過了其他陶瓷工業(yè)的增長速度。這表明高技術(shù)陶瓷在景德鎮(zhèn)發(fā)展前景很廣闊。

表1 景德鎮(zhèn)近兩年高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況表Tab.1 The development of the high-tech ceramic industry in Jingdezhenin the past two years

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群在高速發(fā)展的過程中，各品牌之間基于共同發(fā)展的合作較為常見。他們憑借自身擁有的不同資源，為了更好地經(jīng)營和發(fā)展，尋求互補型合作伙伴，進行品牌聯(lián)合。據(jù)調(diào)查，在景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)中，品牌聯(lián)合呈現(xiàn)出幾個突出特征：

(1)部分品牌之間的聯(lián)合表現(xiàn)為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作。在經(jīng)營過程中，一些品牌企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，會將產(chǎn)品生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié)委托給相對專業(yè)化，設(shè)備較先進、性能較強的企業(yè)加工。還有一種合作形式是，部分企業(yè)為了趕上交貨期，將部分訂單委托給合作伙伴生產(chǎn)。

(2)一些高技術(shù)陶瓷企業(yè)較重視與科研院所之間的技術(shù)研發(fā)合作。在高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品中，技術(shù)因素非常關(guān)鍵。企業(yè)在經(jīng)營中往往為了攻克技術(shù)難關(guān)而大費周折。所以，與高技術(shù)陶瓷科研院所的合作成了高技術(shù)陶瓷企業(yè)的不錯選擇。如景德鎮(zhèn)某些高技術(shù)陶瓷企業(yè)分別與西安建筑科技大學(xué)結(jié)構(gòu)陶瓷研究所、西安電瓷研究所、中國輕工業(yè)陶瓷研究所建立了長期合作關(guān)系。

(3)行業(yè)協(xié)會為實現(xiàn)品牌聯(lián)合起到橋梁作用。據(jù)了解，絕大多數(shù)高技術(shù)陶瓷行業(yè)會向行業(yè)協(xié)會尋求市場信息，當(dāng)然也包括行業(yè)內(nèi)合作需求信息。

(4)新品牌傾向于主動聯(lián)合成熟品牌進行營銷，以使新品牌盡快進入市場并獲取市場信任；同時，新老品牌聯(lián)合對成熟品牌來說則有益于增加新的收入來源，還為去庫存提供了機會。

2 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的困境

相對于傳統(tǒng)的日用陶瓷產(chǎn)業(yè)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱。近幾年，在景德鎮(zhèn)市政府的規(guī)劃、引導(dǎo)和扶持下，該地區(qū)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群才初具規(guī)模。目前，由于景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不夠成熟，品牌聯(lián)合效果顯現(xiàn)不強。還有相當(dāng)一部分企業(yè)對品牌聯(lián)合不夠重視，甚至沒有開展品牌聯(lián)合方面的合作營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合在景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群中的發(fā)展還存在一些障礙。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)品牌意識和品牌聯(lián)合意識較為模糊。由于高技術(shù)陶瓷應(yīng)用廣泛，市場需求較為旺盛。加之高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，前景看好、產(chǎn)業(yè)具備較強的活力。因此，現(xiàn)階段有相當(dāng)一部分高技術(shù)陶瓷企業(yè)即使不注重品牌運作，也普遍業(yè)績可觀。品牌聯(lián)合意識更是模糊。

(2)品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略導(dǎo)向淡漠。由于高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)性特點，集群內(nèi)企業(yè)更重視技術(shù)創(chuàng)新，而對于品牌運作關(guān)注甚少。在這里，品牌的功能僅限于區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的“標(biāo)記”，至于處在戰(zhàn)略層面的品牌文化的構(gòu)建和傳播則更少涉及。因此，即便有企業(yè)愿意走品牌聯(lián)合的路徑，也找不到合適的品牌聯(lián)合切入點。

(3)品牌聯(lián)合的聯(lián)絡(luò)機制缺位。一些有合作意愿的企業(yè)一時難以找到合適的品牌合作對象。即使搜尋到了，有合作意愿企業(yè)也要對其進行一番嚴(yán)格考證。因為企業(yè)擔(dān)心由于合作方選擇不當(dāng)，品牌聯(lián)合的行動不僅不能達到預(yù)期目標(biāo)，還會造成尷尬和困難的局面。因此尋求品牌合作的成本或損失會高于銷售額縮減本身的損失。還有，合作雙方的文化沖突客觀存在，必然會降低合作效益?；谝陨峡赡艹霈F(xiàn)的多方面的顧慮，加之又沒有一個完善的聯(lián)絡(luò)機制在其間銜接。因此，大部分企業(yè)不考慮品牌合作。

(4)品牌聯(lián)合的風(fēng)險難以控制。比如，企業(yè)擔(dān)心利益沖突導(dǎo)致品牌聯(lián)合終止。高技術(shù)陶瓷企業(yè)屬于高新技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)費用比例一般都比較高。一旦實行品牌聯(lián)合，各方費用承擔(dān)責(zé)任有時難以確定，還有，利益沖突會影響相互間關(guān)系。這也是影響高技術(shù)陶瓷企業(yè)間品牌聯(lián)合的一大因素。

再比如，企業(yè)擔(dān)心聯(lián)合不當(dāng)會使品牌屬性不保。品牌聯(lián)合中，各方必然會與合作方共享品牌及其附屬資產(chǎn)，聯(lián)合品牌旗下有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號等，可能難以控制在品牌聯(lián)合的活動范圍內(nèi)。合作成員存在違反合同約定而使用品牌，或擅自超越品牌聯(lián)合范圍，將聯(lián)合品牌使用在其他系列的產(chǎn)品或服務(wù)上。另外，合作方如果更改品牌定位，則品牌聯(lián)合會導(dǎo)致品牌特征喪失等等。

3 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)合的對策建議

(1)地方政府和行業(yè)協(xié)會要引導(dǎo)和強化企業(yè)的品牌意識尤其是品牌聯(lián)合意識。雖然現(xiàn)階段高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，企業(yè)普遍業(yè)績可觀。但是，相對于國外同行業(yè)和國內(nèi)其他工業(yè)陶瓷產(chǎn)區(qū)，如江西萍鄉(xiāng)、湖南醴陵、江蘇高淳等地區(qū)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展規(guī)模小，品牌少，區(qū)域品牌競爭力相對弱，這不利于本地區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從企業(yè)自身角度，企業(yè)不能僅僅局限于日常經(jīng)營，還要有戰(zhàn)略眼光。品牌聯(lián)合不僅可以獲取短期的利益，也可以達到長期的戰(zhàn)略目的。要時刻清醒認(rèn)識到：一方面，合作各方分?jǐn)偲放坡?lián)合的成本費用，減少了企業(yè)的營銷投入；另一方面，品牌聯(lián)合能降低進入新市場的難度系數(shù)和風(fēng)險；還有，弱勢品牌可以借合作方品牌的知名度增加產(chǎn)品信心和實力。除此以外，合理運用品牌聯(lián)合策略還能使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高、品牌升值以及價格可能上漲，從而獲得額外收益等。

另外，從集群發(fā)展的角度衡量，高技術(shù)陶瓷行業(yè)屬于專業(yè)性強的特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司越多，技術(shù)或知識在集群內(nèi)企業(yè)間共享和交流就越是活躍。這就促使各個合作成員以滿足合作的需求而注重不斷提升自身的技術(shù)水平，而最終的結(jié)果就是高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群整體的技術(shù)水準(zhǔn)得到提高。因此，從區(qū)域經(jīng)濟長期發(fā)展的角度，地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)鼓勵和引導(dǎo)集群企業(yè)進行品牌合作。

(2)傳承景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)陶瓷文化，品牌聯(lián)合圍繞區(qū)域品牌進行。景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化為本區(qū)域的陶瓷企業(yè)提供了重要的傳統(tǒng)名片。景德鎮(zhèn)陶瓷在國內(nèi)外有極高的知名度，區(qū)域陶瓷文化為企業(yè)開展品牌聯(lián)合提供了特色資源。從實際情況來看，景德鎮(zhèn)的高技術(shù)陶瓷企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，品牌綜合實力較弱。所以，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)應(yīng)將品牌構(gòu)建的目標(biāo)定位為區(qū)域共享品牌強于企業(yè)單個品牌，走以區(qū)域品牌為導(dǎo)向品牌聯(lián)合之路，打造高技術(shù)陶瓷的強勢區(qū)域品牌。

(3)培育專業(yè)市場作為品牌聯(lián)合的橋梁。實踐證明，專業(yè)市場是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展必不可少的要素；是集群內(nèi)企業(yè)互相聯(lián)系的橋梁和紐帶。目前，景德鎮(zhèn)有日用陶瓷市場、建筑衛(wèi)生陶瓷市場、藝術(shù)陶瓷市場，卻沒有專業(yè)的高技術(shù)陶瓷市場。因此，政府要重視高技術(shù)陶瓷的專業(yè)市場建設(shè)和培育，為景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷區(qū)域品牌創(chuàng)造良好的環(huán)境。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品花樣少，獨特品牌少，知名品牌更少。當(dāng)前，最緊迫的任務(wù)是利用專業(yè)的高技術(shù)陶瓷市場逐步培育有較強影響力的區(qū)域集群品牌。使“景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷”成為區(qū)域品牌的響亮名片，以利于吸引投資，提高集群內(nèi)企業(yè)品牌聯(lián)合的成功率，帶動集群內(nèi)企業(yè)和配套服務(wù)的發(fā)展。

(4)建立品牌聯(lián)合的風(fēng)險防范機制。品牌聯(lián)合的風(fēng)險固然存在，針對各種風(fēng)險隱患，建議采取以下策略：第一，政府應(yīng)在集群經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃中列入品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，從政策上予以扶持。第二，以名牌企業(yè)為依托構(gòu)建產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。第三，從相關(guān)法規(guī)上明確品牌聯(lián)合各方的責(zé)任和利益。第四，鼓勵行業(yè)協(xié)會在品牌聯(lián)合上給相關(guān)企業(yè)提供幫助。

4 結(jié) 論

品牌聯(lián)合現(xiàn)象如今在企業(yè)間越來越普遍，不少企業(yè)品牌聯(lián)合取得了可觀的績效，使品牌聯(lián)合被證明了是有效的營銷合作形式。它毋庸置疑地能夠?qū)崿F(xiàn)合作各方的雙贏或者多贏。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群目前處于初步發(fā)展階段，品牌聯(lián)合較少。但長遠(yuǎn)來看，品牌聯(lián)合顯然十分重要。如果科學(xué)合理地規(guī)劃聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮聯(lián)合品牌的優(yōu)勢作用，規(guī)避或盡量減小其潛在風(fēng)險，將對景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)品牌聯(lián)合的成功和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有極大的意義。

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