李垣諭

今天的你如果在人群中高呼一聲“小 豬偑奇”，一定會有小朋友們齊刷刷 地投來注目禮;路過的抖音用戶也將擼起 袖子，秀出不能計時、小豬佩奇造型的玩具 手表，與你確認(rèn)眼神。

這只外形酷似電吹風(fēng)，被戲稱為“吹 風(fēng)豬”的動漫形象，正在以颶風(fēng)之勢席卷 全國，并橫跨2017年、2018年，成為了 世人矚目的熱門IP。

小豬佩奇的爆紅路數(shù)容易讓人聯(lián)想到 LINE FRIENDS和熊本熊。但當(dāng)我們仔細(xì) 研究就會發(fā)現(xiàn)，它與這些主打萌文化的IP 們截然不同，這是一只滿載家庭教育智慧， 卻在中國經(jīng)歷了瘋狂變異的超級物種。

做足前戲的豬精

“小豬佩奇”正式出現(xiàn)在國人的視野是 在2015年9月。

在這之前，它的版權(quán)方加拿大 Entertainment One公司（以下簡稱 eOne）亞洲區(qū)的負(fù)責(zé)人陳婉玲，談下了央 視少兒頻道晚間7點檔的播放權(quán)。通過這 個中國少兒動漫的最高平臺，《小豬佩奇》 第一次亮相就獲得了大量小觀眾的熱烈歡 迎，并成為全國電視臺晚間7點檔收視率 第一的動畫片。不僅如此，一些成年人也成 為了它的擁躉。

“《小豬佩奇》展示了一對具有豐富家 庭智慧的理想父母，一個完整的家庭關(guān)系， 一種最讓人認(rèn)同的家庭模式?！币晃痪W(wǎng)友 在知乎上給出了自己的解讀。“一部《小 豬佩奇》勝過萬本教育書”的口碑迅速在 年輕父母群體中傳開。

而這也正是《小豬佩奇》制作方英國 動畫制作公司ABD的初衷。

1999年，ABD通過分析當(dāng)時大量的 主流動畫片發(fā)現(xiàn)，其中普遍缺失了“父母” 這一角色。針對這種現(xiàn)象，ABC決定打造 一部劇情簡單幽默、囊括了家庭和社會關(guān) 系的動畫片，以獲得兒童的喜愛和家長的 認(rèn)可。5年后，《小豬佩奇》橫空出世。

2015年，出于對《小豬佩奇》創(chuàng)作邏 輯和商業(yè)潛力的認(rèn)可，eone收購了ABD 動畫公司70%的股份。

eOne是一家有45年歷史的影視公司， 深耕家庭娛樂節(jié)目的編排和發(fā)行領(lǐng)域，對 于挖掘、運作兒童類IP駕輕就熟。此前僅 在英國備受歡迎的小豬佩奇，在eOne接 手運作1年后，其動畫版權(quán)費和周邊產(chǎn)品 零售就在全球?qū)崿F(xiàn)了11億美元的刨收。

再看亞洲區(qū)，陳婉玲借助央視為粉紅 小豬打上“質(zhì)量過關(guān)”的印章后，很快就 將傳播重心轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。因為當(dāng)下新生 代家庭的父母以80、90后為主，他們更多 地通過互聯(lián)網(wǎng)進行娛樂，并將這種習(xí)慣傳 遞給了孩子。

于是在登陸央視的1個月后，陳婉玲 便授權(quán)愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)三大視頻網(wǎng) 站上線了《小豬佩奇》動畫片。此后1年， 全網(wǎng)播放總量就達到了100億次。

有足夠的線上流量后，陳婉玲隨即著 手IP周邊開發(fā)工作。由于是海外引進的動 漫形象，小豬佩奇自然走上了中高端商業(yè) 化之路。

首先，陳婉玲選擇在玩具反斗城、哈姆 雷斯玩具店、京東和天貓等頂級零售渠道 出售《小豬佩奇》周邊產(chǎn)品，比如公仔、書 包等;其次，在廣州、上海等地舉辦線下互 動游樂場活動，直擊一線城市家庭的娛樂 生活。高舉高打的方式，讓小豬佩奇這一 IP的傳播呈現(xiàn)漣漪效應(yīng)，在龐大的中國市 場里歡快打滾。

不過讓陳婉玲意外的是，她還順手打 開了互聯(lián)網(wǎng)的潘多拉魔盒。

解放接口，吹風(fēng)豬才能吹風(fēng)

2017年9月，《小豬佩奇》系列動畫 來到了第5季。這時，它的影響力已經(jīng)突破 了少兒、家庭，來到了二次元世界：

比如“我美成這樣，政府也不管管……留 下了窮人的眼淚”等小豬佩奇的惡搞表情 包，在中國社交平臺經(jīng)病毒式傳播變成大 熱話題;搞笑博主果子哥哥還制作了江湖 味十足的重慶話版《小豬佩奇》短視頻， 總計在B站的播放量達300萬次。

這一情況超出了陳婉玲的預(yù)期。但說 到底，《小豬佩奇》能夠走近二次元的根 本原因在于，這部動畫擁有可以與大眾產(chǎn) 生情感共鳴的內(nèi)核。

比如最有名的《吹口哨》一集：佩奇 想學(xué)習(xí)吹口哨，發(fā)現(xiàn)爸爸、媽媽和弟弟都 會，心理不平衡的她打電話給小羊蘇西求 安慰。蘇西說她也不會，佩奇竊喜。蘇西問 到底什么才是吹口哨，佩奇說：把嘴噘成 一個小圈，然后吹氣。蘇西按佩奇說的做 了，竟然吹響了。佩奇立馬掛斷了電話。

網(wǎng)友們認(rèn)為，創(chuàng)作者真實地展現(xiàn)了人 的好勝心，更有人將蘇西解釋為現(xiàn)實生活 中“心機閨蜜”的化身。網(wǎng)友們在B站上 為蘇西制作了大量惡搞視頻，播放量最高 約有200萬次。

除了內(nèi)容經(jīng)常體現(xiàn)人際關(guān)系的復(fù)雜 性，讓觀眾有了解讀空間外，《小豬佩奇》 能在二次元世界走紅并引爆全網(wǎng)，還源于 eOne對IP版權(quán)的適度松綁。

以常見的IP開發(fā)思路來看，無論二次 創(chuàng)作的表情包、動圖，還是惡搞短視頻，都 應(yīng)該是版權(quán)方嚴(yán)厲禁止和打擊的對象。但 是eOne并沒有這樣做，反而放任它們肆 意生長，最終在客觀上也享受到了這種放 任帶來的紅利。

不過，eone并非在涉及到版權(quán)的所 有方面都任由外人侵犯。

陳婉玲曾服務(wù)于奧飛娛樂、孩之寶，在 迪斯尼公司任職長達11年，她在授權(quán)、產(chǎn) 品和零售管理等領(lǐng)域的經(jīng)驗十分豐富。在 她看來，對eOne利益構(gòu)成威脅最大的是 攀附在IP下的盜版零售業(yè)。

所以，她把市場監(jiān)管的重心放在了打 擊玩具、零食、服飾等衍生品假貨上，并 聯(lián)合阿里巴巴成立“打假辦”。特別到了 2017年，《小豬佩奇》在中國市場的商品 銷售營收同比增幅超過了700%，大大超 出eone方面的預(yù)期，陳婉玲更是頻繁開 展打假工作。

說到底，《小豬佩奇》的走紅有必然， 也有偶然。但關(guān)鍵在于它打開了與廣泛人 群的接口，然后才成為了颶風(fēng)一般的超級 物種。而據(jù)奧飛娛樂透露，受到《小豬佩奇》 啟發(fā)，他們開啟了打造全年齡段IP的計劃。

這只豬會昕枕邊風(fēng)嗎？

過去這兩年來，陳婉玲一直在和假貨 做斗爭。這一過程中，她經(jīng)常會被各種造假 者或惡搞者的小聰明弄得哭笑不得。

比如真的有人把小豬佩奇做成了電吹 風(fēng);還有網(wǎng)友在抖音上秀出自己的DIY作 品，比如小豬佩奇成人用斜挎包，再配上 走秀表演和歡快的音樂，竟受到大量用戶 追捧，播放量突破百萬次;有些網(wǎng)友們惡 搞出小豬佩奇和香奈兒、耐克、阿迪達斯、 Supreme、Vans等大牌的“聯(lián)名”，還紛 紛表示“沒有一絲違和感”。

既然如此，為什么不借勢與各行各業(yè) 跨界合作，推出官方正版呢？

事實上，這些想與eone同分一杯 羹的品牌不在少數(shù)——奧飛娛樂計劃與 eone就小豬佩奇開展產(chǎn)業(yè)合作，計劃發(fā)布 全新主題玩具系列，于2018年第四季度全 面推出;旺旺則推出了充滿小豬佩奇元素 的零食禮包，里面不僅有旺旺的暢銷零食， 還有小豬佩奇手表和背包;小豬佩奇在網(wǎng) 絡(luò)走紅兩個月后，身處餐飲行業(yè)的“幸福 西餅”也沒放跑機會，為進攻兒童蛋糕市 場，迅速與eone簽訂了合作，計劃基于 IP推出造型蛋糕。

不過，有些勢可以借，有些勢不能借。

目前，擺在eone面前有兩條路，一條 是繼續(xù)瞄準(zhǔn)兒童、父母這類人群，堅持小豬 佩奇十幾年來純真可愛的“人設(shè)”;另一 條是迎合網(wǎng)絡(luò)惡搞文化，成為一個受年輕 人歡迎的“網(wǎng)紅”。

前一條路的優(yōu)勢是安全。小豬佩奇可 以繼續(xù)生產(chǎn)面向兒童和父母的動畫內(nèi)容， 針對年輕人，販賣與他們生活息息相關(guān)的 實用商品和服務(wù)，而這條路上已經(jīng)有大量 成功的先例。但是同時它極有可能會深陷 同質(zhì)化紅海競爭，美國迪斯尼、韓國LINE FRIEND都是不容小覷的對手。

而后面一條路的優(yōu)勢是流量豐沛。不 過，它也可能是一個陷阱。

比如2018年新春之際，“網(wǎng)紅”戀愛 休閑游戲《戀與制作人》官方團隊就發(fā)布 了一支廣告，通過堆砌平日里女性玩家在 社交網(wǎng)站使用的調(diào)侃和自黑話術(shù)，將女性 玩家塑造成分不清現(xiàn)實和游戲，在公共場 所毫無素質(zhì)的拜金女，加之游戲本身存在 的一系列問題，其在2月的流水明顯下滑， 親自提供了反面教材。

正因如此，小豬佩奇的市場開發(fā)工作 還進行得比較謹(jǐn)慎。比如2018年4月，快 時尚品牌優(yōu)衣庫就推出了小豬佩奇T恤。 但是僅有兒童款，還沒有向年輕人敞開懷 抱的意思。

合作伙伴們也處在觀望之中，奧飛娛 樂相關(guān)負(fù)責(zé)人索冬曾表示，小豬佩奇會不 會張開懷抱拓展消費人群，還得看小豬后 續(xù)內(nèi)容走向，以及IP的運營和推廣情況。

小豬佩奇的中國操盤手陳婉玲，其職 業(yè)生涯中一半以上的時間都接受了迪士尼 的熏陶。但是，將流行文化融入一個全新 IP的運營中并走向商業(yè)化，還從未出現(xiàn)在 她戰(zhàn)績的中。如果要做年輕人的生意，這將 是一場前所未有的挑戰(zhàn)。