摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳入中國(guó)，新媒體的傳播方式也越來(lái)越多，極大地改變了人們的閱讀方式、工作生活方式以及購(gòu)物習(xí)慣。而新媒體也以其低成本、信息更新速度快的優(yōu)勢(shì)迎合了市場(chǎng)發(fā)展和用戶需求。由于互聯(lián)網(wǎng)的使用不需要受地域以及時(shí)間的限制，能夠讓人們隨時(shí)隨地地閱讀、學(xué)習(xí)、交流以及獲取信息，于是越來(lái)越多的人更加傾向于選擇這種方式，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展使得信息傳播變得更快、更廣、產(chǎn)生的影響力也更大。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻等多樣的形式在新媒體平臺(tái)上展示出來(lái)并傳遞給消費(fèi)者，以供消費(fèi)者對(duì)比、選擇以及購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下產(chǎn)生的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)信息、微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從而擴(kuò)大宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的渠道，以達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。其特征如下：

一是成本低廉。新媒體平臺(tái)的建立需要的資金成本、技術(shù)成本以及時(shí)間成本均相對(duì)較低；

二是受眾范圍廣。由于當(dāng)下使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量極大，也就為新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)；

三是直觀、高效、互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式中可以包含更多的信息傳達(dá)方式，例如：音頻、視頻等。并且在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不再需要花費(fèi)大量的時(shí)間去進(jìn)行“實(shí)地考察”，只需要利用零碎的時(shí)間去瀏覽信息即可，這樣不僅節(jié)省了大量的時(shí)間，還方便消費(fèi)者及時(shí)將有用的信息反饋給經(jīng)銷(xiāo)商，大大地提高了購(gòu)買(mǎi)效率；

四是發(fā)展前景廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動(dòng)通信設(shè)備的普遍使用，為企業(yè)創(chuàng)造了許多新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。把握營(yíng)銷(xiāo)新方向，順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)格局的新變化，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷滲入，新媒體形態(tài)所占的比例越來(lái)越大，逐漸替代傳統(tǒng)媒體成為了信息傳遞的主要途徑。短短幾年間，傳媒行業(yè)就邁出了嶄新的一步。截止2016年，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.3億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的90%（圖1），根據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2016年12月份，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高出全球平均水平2%。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，有80.7%的人使用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，而使用臺(tái)式電腦的群體也越來(lái)越少（圖2）。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)相當(dāng)普及，網(wǎng)民數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模，特別是通過(guò)手機(jī)、筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的群體迅速地增多。在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)如此便捷、發(fā)達(dá)的環(huán)境下，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了極為便利的條件與優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)辟了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，新媒體逐漸成為各個(gè)行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，而在眾多的新媒體形式中，“微信”上線時(shí)間最短，卻迅速地占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)民的生活、工作起到了極為重要的作用（圖3）。因此，利用微信等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體逐漸滲入到人們的生活中，在新的市場(chǎng)背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)為商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，使用網(wǎng)絡(luò)新媒體的消費(fèi)者越來(lái)越多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有近15%的人不再通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，而通過(guò)手機(jī)、微信、微博等新媒體進(jìn)行閱讀的人數(shù)則以每年近30%的速度不斷增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，當(dāng)今市場(chǎng)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式已逐漸由傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

一是管理者重視程度不足。雖然微信公眾平臺(tái)開(kāi)通時(shí)間較長(zhǎng)，但并未得到管理者的充分重視，因此很難真正合理、充分地運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。管理者還未適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)該新媒體運(yùn)營(yíng)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。

二是信息內(nèi)容與實(shí)際銷(xiāo)售有所脫節(jié)。運(yùn)用新媒體進(jìn)行推廣的目的本就在于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體的運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行有效的溝通，導(dǎo)致在內(nèi)容上有所差異與脫節(jié)。

三是相關(guān)法律法規(guī)的缺失。目前，有關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式在法律監(jiān)管上仍存在許多的缺陷與不足，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)而建立的法律法規(guī)體系，可能會(huì)導(dǎo)致一旦出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)人承擔(dān)后果。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加具有不可追蹤性，報(bào)紙、雜志、電視上的廣告往往有備案，出事之后有跡可循，而新媒體則不同，內(nèi)容隨時(shí)可以被刪除，除非截屏保存，否則就很難再留下“證據(jù)”，但是現(xiàn)在極少有人有這種截屏保存“證據(jù)”的意識(shí)，這也就是幫助發(fā)布者逃避了責(zé)任。

四是推送內(nèi)容乏味無(wú)聊。事實(shí)上除了產(chǎn)品信息之外，其余的圖文推送也是“留住”粉絲的重點(diǎn)。因此，在選擇圖文信息的過(guò)程中，應(yīng)選擇特色性強(qiáng)、富有趣味性的消息，提倡原創(chuàng)，增強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)與交流。

四、對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的建議

通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析與總結(jié)，我們可以得出出現(xiàn)這些問(wèn)題的主要原因在于：新媒體投入的人力、財(cái)力均不足，市場(chǎng)嚴(yán)重滯后，難以緊跟當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的形勢(shì)；對(duì)信息的處理缺乏原創(chuàng)性，特色不夠鮮明，辨識(shí)度比較低；資源整合性不夠等。因此，針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題提出以下幾點(diǎn)建議：

一是健全相關(guān)法律法規(guī)。完善相關(guān)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的利益不受侵犯，確定新媒體營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)新媒體運(yùn)用第一責(zé)任人的監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范新媒體營(yíng)銷(xiāo)行為，加強(qiáng)各部門(mén)的配合與協(xié)作，形成強(qiáng)大的監(jiān)督力量，鼓勵(lì)公眾對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，加大對(duì)利用新媒體推銷(xiāo)虛假產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的懲罰力度。

二是強(qiáng)化企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)。從管理者到工作人員都應(yīng)該強(qiáng)化運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，及時(shí)更新產(chǎn)品信息，反饋客戶意見(jiàn)，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)管理體系。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，努力做到人人都了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)、正確地運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

三是樹(shù)立從消費(fèi)者出發(fā)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。而新媒體的出現(xiàn)更是提高了消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)的地位，消費(fèi)者可以通過(guò)各類(lèi)新媒體平臺(tái)來(lái)獲取自己有興趣的信息，并且能在消費(fèi)過(guò)程中充分表達(dá)自己的意愿，與企業(yè)進(jìn)行交流互動(dòng)，從而做出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。與此同時(shí)，企業(yè)也可以準(zhǔn)確及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出能更好地為消費(fèi)者服務(wù)的產(chǎn)品。

（作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行山西總審計(jì)室）