“剁手”的痛苦哪去了

岑嶸

“雙十一”過(guò)后，你驚訝地發(fā)現(xiàn)自己居然買(mǎi)了那么多可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，錢(qián)嘩嘩地如流水流走，恨不得剁手解恨。這一切是怎么發(fā)生的呢？

腦神經(jīng)學(xué)家告訴我們，當(dāng)我們?cè)谫?gòu)物網(wǎng)站看到喜歡的商品時(shí)，大腦的“伏隔核”會(huì)起作用，讓我們兩眼放光并感到愉悅。接下來(lái)，我們會(huì)關(guān)注價(jià)格，這個(gè)階段是大腦前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用，看到價(jià)格后和付款會(huì)讓我們感到猶豫和痛苦。也就是說(shuō)，是否購(gòu)買(mǎi)這件商品取決于大腦對(duì)愉悅和痛苦的比較。可是很多時(shí)候，我們的大腦對(duì)付錢(qián)的痛苦不那么敏感。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家普利萊克和西門(mén)斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時(shí)的支付意愿比要求使用現(xiàn)金時(shí)的高得多。刷信用卡大大減輕了支付現(xiàn)金的痛苦，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們把這種現(xiàn)象稱為“支付隔離”。當(dāng)我們?cè)谔詫氋?gòu)物時(shí)，用支付寶付款和信用卡付款同樣起到了“支付隔離”的作用。用鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)的支付方式大大削減了我們付款時(shí)的痛苦，并且淘寶還會(huì)提供“花唄”等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，讓人覺(jué)得買(mǎi)東西簡(jiǎn)直不用花錢(qián)。

當(dāng)我們把眾多商品放在購(gòu)物車(chē)使用“一鍵購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，還會(huì)淡化我們花費(fèi)的成本。當(dāng)多件商品合并付款時(shí)，每件物品便失去凸顯性。

“支付隔離”對(duì)耐用品和服務(wù)的使用也具有影響，最典型的例子就是健身俱樂(lè)部的年卡。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了年卡后，接下來(lái)每次健身的邊際成本為零，因?yàn)橹Ц兑呀?jīng)完成，你日后偷懶也不會(huì)覺(jué)得多肉痛。商家正是通過(guò)操縱這種“支付隔離”的心理，使得年卡的實(shí)際平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。

從神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，大腦的活躍度和支付過(guò)高價(jià)格的痛苦有關(guān)，而“支付隔離”淡化了商品和服務(wù)的價(jià)格，從而降低了大腦的活躍度，讓我們只有購(gòu)物的興奮而沒(méi)有付錢(qián)的痛苦。商家就是用這些方法讓我們?cè)诓恢挥X(jué)中愉快地成為“剁手族”。

（摘自《深圳商報(bào)》）