鄭好好 陳君豪 蔣瑤瓊 戴爾雅 范冰凡 周鳳燕

【摘要】新型的知識(shí)付費(fèi)指的是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足等目的的消費(fèi)行為。研究者對(duì)浙江省杭州市、溫州市、紹興市三個(gè)地區(qū)1200名不同年齡段的市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)因子分析，建立logistic回歸模型、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，探究在大數(shù)據(jù)背景下新型知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展前景。本文在調(diào)查當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用現(xiàn)狀的同時(shí)，了解用戶使用知識(shí)付費(fèi)的體驗(yàn)，進(jìn)而探究未來(lái)知識(shí)付費(fèi)可能的發(fā)展方向和趨勢(shì)，從而幫助相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)新型知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新型知識(shí)付費(fèi)；因子分析；logistic回歸模型；結(jié)構(gòu)方程模型；發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

2016年，隨著知乎Live、分答、喜馬拉雅FM、微博問(wèn)答等移動(dòng)付費(fèi)知識(shí)共享平臺(tái)的上線，知識(shí)付費(fèi)如雨如后春筍般地火爆起來(lái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的當(dāng)下，信息分辨挖掘成本增高，大量虛假無(wú)用的信息引發(fā)人們信任危機(jī)，而這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)使知識(shí)變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也在一定程度上改變了人們獲取知識(shí)、創(chuàng)造財(cái)富的方式。新型的個(gè)性知識(shí)付費(fèi)模式，一方面，幫助人們碎片化利用時(shí)間，獲取所需的信息；另一方面，也推進(jìn)了各知識(shí)平臺(tái)的演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。在此背景下，我們進(jìn)行了調(diào)查研究，旨在通過(guò)了解知識(shí)付費(fèi)背景下各層次消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，調(diào)查知識(shí)付費(fèi)目前的市場(chǎng)需求，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)，促使知識(shí)生產(chǎn)者生產(chǎn)出更優(yōu)秀的內(nèi)容，最終提高人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的使用體驗(yàn)，為知識(shí)的進(jìn)一步傳播作鋪墊。同時(shí)，通過(guò)了解目前用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品種類的選擇以及新型知識(shí)付費(fèi)的推廣情況，向人群普及新型知識(shí)付費(fèi)的概念及相關(guān)產(chǎn)品，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的普及；此外，了解用戶對(duì)各種不同的知識(shí)付費(fèi)形式的了解程度，以及使用后的體驗(yàn)及建議，對(duì)知識(shí)付費(fèi)未來(lái)前景發(fā)展提供一些理論支持和見(jiàn)解。

二、結(jié)果與分析

本次調(diào)研主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)模、文化底蘊(yùn)等方面考慮，階梯性地選取杭州市、溫州市和紹興市三個(gè)地區(qū)的市民為實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，使用中心極限定理確定調(diào)查樣本總量，并按區(qū)人口總數(shù)進(jìn)行分層抽樣。從研究對(duì)象的基本信息、對(duì)知識(shí)付費(fèi)的使用現(xiàn)狀認(rèn)知、評(píng)價(jià)和對(duì)未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的期待這四個(gè)模塊展開(kāi)調(diào)查。共發(fā)放1250份問(wèn)卷，回收1210份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為96.8%，有效問(wèn)卷為1200份，有效率為回收問(wèn)卷的99.2%。其中男性占樣本比例為47.08%，女性占樣本比例為52.92%，基本持平。主要應(yīng)用誤差檢驗(yàn)和方差分析方法，用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。主要采用的統(tǒng)計(jì)分析方法有：因子分析法、層次分析法、Logistic回歸模型和結(jié)構(gòu)方程模型。

（一）用戶體驗(yàn)

為了了解用戶在知識(shí)付費(fèi)中的使用體驗(yàn)，列舉目前知識(shí)付費(fèi)的多個(gè)方面，讓用戶對(duì)其進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析法，從這些知識(shí)付費(fèi)的不同方面，用降維的方式提煉出結(jié)語(yǔ)性的兩個(gè)因子，一個(gè)因子是知識(shí)生產(chǎn)者，另一個(gè)因子是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

因子一的特征值為3.231，選取知識(shí)內(nèi)容原創(chuàng)性這個(gè)變量，主要描述的是在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用過(guò)程中知識(shí)生產(chǎn)者本身會(huì)對(duì)其有一定的影響。知識(shí)生產(chǎn)者本身具有豐富的知識(shí)水平，有學(xué)術(shù)方面的，也可能是在某一領(lǐng)域有自己獨(dú)特見(jiàn)解的，比如羅振宇的說(shuō)話之道，又如北京大學(xué)教授薛兆豐在“得到APP”上開(kāi)設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)專欄。他們給有需求的人提供幫助，開(kāi)啟他們解決問(wèn)題的思路，提高本身的修養(yǎng)。知識(shí)需求者在這一付費(fèi)過(guò)程中是否得到一定提升，知識(shí)生產(chǎn)者其本身有很大的作用。

因子二的特征值為0.537，選取內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)性、付費(fèi)價(jià)格合理性、解決問(wèn)題高效性和平臺(tái)專家真實(shí)性這四項(xiàng)變量，主要描述的是在用戶使用過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶使用體驗(yàn)的影響。平臺(tái)作為資源的整合方，是為用戶帶來(lái)便利和快捷的，用戶不再需要費(fèi)勁地聯(lián)系知識(shí)生產(chǎn)者，找不到解決問(wèn)題的突破口，平臺(tái)正好搭建了溝通的橋梁。此外，平臺(tái)在專家審核方面和性價(jià)比方面也起著至關(guān)重要的作用。服務(wù)型交易不像普通的商品存在可退性，平臺(tái)更要確保用戶使用過(guò)程中的舒適度和滿意度。

（二）存在問(wèn)題

知識(shí)付費(fèi)在近年來(lái)逐漸興起，但仍存在一定的不足之處。調(diào)查分析可知（圖1），18.83%的用戶認(rèn)為當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)主要問(wèn)題是知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)自己的定位描述不準(zhǔn)確，平臺(tái)在質(zhì)量把關(guān)方面做工不足，在這一方面仍需改進(jìn)；16.50%的用戶認(rèn)為存在的主要問(wèn)題是付費(fèi)內(nèi)容被二次出售，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面仍有所欠缺；18.17%的用戶認(rèn)為主要問(wèn)題是名人利用粉絲效應(yīng)圈錢，所出售的知識(shí)并非高質(zhì)量或能有效解決問(wèn)題的知識(shí)，營(yíng)銷痕跡明顯；46.50%的用戶認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)存在的最大問(wèn)題是問(wèn)題不能一次解決，效率較低，且答案沒(méi)有售后保障，使用體驗(yàn)較差，復(fù)購(gòu)意愿低。

由此可以看出，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及模式存在的最大問(wèn)題就是答案與問(wèn)題之間的吻合度低，無(wú)法切實(shí)解決用戶的問(wèn)題，滿足用戶的需求，且對(duì)出售的付費(fèi)知識(shí)缺乏售后保障，用戶在購(gòu)買了低質(zhì)量或不能滿足需求的知識(shí)后沒(méi)有提供補(bǔ)償。

同時(shí)也可以看出消費(fèi)者在當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、模式的體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)價(jià)較低，由此可知，平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)付費(fèi)知識(shí)質(zhì)量的審核與評(píng)估，知識(shí)生產(chǎn)者也需要不斷提高生產(chǎn)知識(shí)的質(zhì)量。

（三）發(fā)展趨勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)用戶使用后，有不同的反饋。有便捷的一面，也存在相應(yīng)的問(wèn)題，那么未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展，是否被用戶所看好，也是各個(gè)平臺(tái)所要考慮的一大方向。

1.對(duì)呈現(xiàn)形式的偏好

2.對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的偏好

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，存在各類知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)用戶的問(wèn)題進(jìn)行回答，或整合自己的資源創(chuàng)造出不同領(lǐng)域的系列知識(shí)，包括文學(xué)、修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)等，不同的用戶對(duì)于不同類型的知識(shí)生產(chǎn)者的偏好有所不同。45%的用戶在選擇知識(shí)生產(chǎn)者時(shí)，較傾向于尋找相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家以獲得自己想要的信息，而選擇相關(guān)領(lǐng)域成功人士（19%）和經(jīng)驗(yàn)豐富的普通用戶（13%）的人較少，剩余的用戶（23%）則是無(wú)偏好。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因在于，比起相關(guān)領(lǐng)域的成功人士和經(jīng)驗(yàn)豐富的普通用戶而言，人們普遍認(rèn)為專家的意見(jiàn)更為可靠、準(zhǔn)確，而且能啟發(fā)思維，會(huì)提供一些新的想法，而無(wú)偏好者認(rèn)為，無(wú)論是誰(shuí)回答問(wèn)題，只需答案是對(duì)自己有所幫助的就行。

3.知識(shí)付費(fèi)的前景展望

知識(shí)付費(fèi)作為新興事物，只有用戶接受并使用它才得以恒久發(fā)展。因此通過(guò)用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)前景的看法的調(diào)查，分析知識(shí)付費(fèi)在未來(lái)是否存在市場(chǎng)占有率。55.67%的用戶認(rèn)為發(fā)展前景很好，38.08%的用戶認(rèn)為它會(huì)一直存在但是不溫不火，對(duì)前景不太看好的只占6.25%，一定程度上說(shuō)明了知識(shí)付費(fèi)在人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)慢慢滲透，人們對(duì)該興起的產(chǎn)業(yè)表示新奇與期待。開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了眾多的知識(shí)信息，在未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的背景下，人們會(huì)改變獲取知識(shí)的價(jià)值觀念，以更平常的心態(tài)面對(duì)知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)作為新興產(chǎn)業(yè)，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式吸引了大眾的眼球，對(duì)內(nèi)容和知識(shí)生產(chǎn)者的偏好選擇體現(xiàn)了部分大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可。但其在短時(shí)間內(nèi)難以被大多數(shù)人接受，發(fā)展仍需要一段適應(yīng)時(shí)間。在未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)一直存在，且會(huì)有相當(dāng)大的市場(chǎng)，相應(yīng)的付費(fèi)機(jī)制也會(huì)越來(lái)越完善，從而更好地為人們服務(wù)。

三、建議及對(duì)策

自2015年初知識(shí)付費(fèi)興起，網(wǎng)絡(luò)上紛紛涌現(xiàn)出各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，盡管有用戶參與度的支持，但這陣?yán)顺辈⑽幢煌粕巷L(fēng)口浪尖。知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上仍是一種信息服務(wù)，豐富用戶體驗(yàn)、保障用戶權(quán)益、以用戶為中心是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心所在。但當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的泡沫化，以及缺乏規(guī)范化的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系，使得用戶難以快速便捷地獲取到適合的知識(shí)內(nèi)容，滿足自身信息需求。為提高知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知度，促進(jìn)其發(fā)展，基于本次調(diào)研結(jié)果，可從以下幾方面做出改進(jìn)：一是大力推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)模式；二是提高付費(fèi)知識(shí)的內(nèi)容質(zhì)量，提高效率，加強(qiáng)用戶粘性；三是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)加強(qiáng)區(qū)分專業(yè)和娛樂(lè)版塊，構(gòu)建內(nèi)容“把關(guān)人”；四是政府嚴(yán)加管理知識(shí)內(nèi)容原創(chuàng)性，加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)意識(shí)建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：周鳳燕（1978—），女，浙江諸暨人，紹興文理學(xué)院數(shù)理信息學(xué)院，教師。