鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題及對策

韓超凡 金露

一、相關(guān)文獻綜述

鄉(xiāng)村旅游，是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式?？梢钥闯?，鄉(xiāng)村旅游突出的兩個特點是：一發(fā)生地點在鄉(xiāng)村，二旅游吸引物為具有鄉(xiāng)村性的事物。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，專家學(xué)者的探討角度也就愈加多樣。郭華等人載婺源李坑村的研究中發(fā)現(xiàn)，若當?shù)卮迕翊嬖趯ι鐣懦獾母兄?，那么這種感知不僅會作用于社區(qū)本身，還會對旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生排斥甚至敵對的情緒，從而影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在發(fā)展過程中，選擇適當?shù)陌l(fā)展模式至關(guān)重要，王鑠提出中國的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取取多景點互補式聯(lián)合發(fā)展模式，在細分市場的基礎(chǔ)上，進行有效的整合營銷；而在盈利模式上，賈躍千等人將鄉(xiāng)村旅游的收入模式分為4類：觀光性收入為主、觀光性+物業(yè)收入、休閑性收入為主、休閑性+物業(yè)收入，指出不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)找到適合自己的盈利模式。鄉(xiāng)村旅游的吸引物就是具有鄉(xiāng)村性的事物，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上，要重視游客的情感需求日益增強并越來越重視旅游過程中的體驗，因此需要挖掘出一種兼顧旅游資源識別、目標市場細分、體驗項目設(shè)計、人員培訓(xùn)等流程的新型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。但是，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也可能導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟過分依賴旅游業(yè)，從而增加鄉(xiāng)村經(jīng)濟的風險；同時，也可能導(dǎo)致農(nóng)村消費品和服務(wù)價格的提高，造成當?shù)鼐用裆钕M水平的相應(yīng)提高，從而造成當?shù)鼐用裆钯|(zhì)量的下降。隨著鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展，其弊端逐步顯現(xiàn)，開發(fā)項目的類同性越來越大，鄉(xiāng)村旅游景觀失去了原有的特色；在發(fā)展過程中存在對鄉(xiāng)村旅游認識有限、宏觀管理力度不夠、缺乏系統(tǒng)的營銷策略等問題，等待著專家學(xué)者進一步探討。

二、諸葛八卦村旅游開發(fā)條件

（一）地理位置

諸葛八卦村原來叫高隆村，位于浙江省蘭溪市境內(nèi)，市區(qū)偏西17.5公里，330國道從村的東側(cè)通過，通往龍游、衢州的省道從北側(cè)通過。是蘭溪與國家級風景名勝區(qū)"二江（新安江、富春江）一湖（千島湖）一山（黃山）"銜接的接點，是江浙一帶游客的必經(jīng)之路。

（二）人口構(gòu)成

據(jù)不完全統(tǒng)計，全村5000多人，將近4000余人是諸葛亮嫡傳后裔，連同居住在諸葛村周邊村莊、遷入蘭溪市區(qū)及在外工作的，諸葛村“名下”共有諸葛亮后裔 5000 多人，是迄今發(fā)現(xiàn)的諸葛亮后裔的最大聚居地。

（三）氣候條件

八卦村屬亞熱帶季風氣候，溫暖濕潤，四季分明，雨量適中，無霜期長，夏季高溫，冬春寒潮，梅雨伏旱顯著，全年平均氣溫17.7℃，冬季平均5.4℃，歷史最低溫度-8.2℃，夏季平均29.8℃，歷史最高41.3℃，年平均降水量1439mm，其中五六月梅雨季節(jié)雨量集中，無霜期平均265天。

（四）旅游資源

諸葛村有近700年的發(fā)展歷史，承載了較多的文化元素，是國家級AAAA級景區(qū)，現(xiàn)有國家級非遺2項“諸葛村古村落營造技藝”和“諸葛后裔祭祖”，省地市級多項，并有很多的地方手工藝和地方風俗項目，已被命名為浙江省非物質(zhì)文化傳承展示基地。此外，建筑格局按“八陣圖”樣式布列，且保存了大量明清古民居，古建筑總面積達6萬多平方米?，F(xiàn)存有209 座明清民宅建筑，其中有祠堂、眾廳9座，樓上廳民居16座，蘇磚雕花頭門20 座，八字門6座，過街樓3座。其“青磚灰瓦馬頭墻、肥梁胖柱小閨房”的建筑風格， 被專家學(xué)者們稱其為“江南傳統(tǒng)古村落、古民居典范”，并與1996年被國務(wù)院公布為國家第六批文物保護單位，是首個以整體村落為保護對象的古村落。

三、 諸葛村開發(fā)現(xiàn)狀及問題

（一）開發(fā)現(xiàn)狀

諸葛村自1992年開始作為試點發(fā)展旅游，1996年正式對外開放，并收受門票，迄今為止亦成為蘭溪市旅游收入最高的景點，并形成了“文保所+旅游公司+村委會”的經(jīng)營管理模式，已開發(fā)了包括大公堂、丞相祠堂、天一堂、鄉(xiāng)土文化展館、百草園、孔明生平展等數(shù)十個景點，具有一定的旅游吸引力。此外，利用獨有的古村落布局奇觀、保存完整的古民居群積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；利用農(nóng)歷八月二十八諸葛亮忌日，開展節(jié)慶旅游。

（二）存在問題

1.傳統(tǒng)古建筑受到破壞較為嚴重。一方面，隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的古建筑已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要，這使得村民要不外搬出古建筑，要不對古建筑內(nèi)部進行翻新重修。另一方面，諸葛村地處亞熱帶季風氣候，溫暖濕潤，而古建筑多是木質(zhì)建構(gòu)為主，本身的采光和通風效果較差，不少民居內(nèi)部潮濕昏暗，并不利于居住，而裸露在外的建筑因長期經(jīng)受風雨、白蟻等的侵蝕，損壞和老化情況非常嚴重，亟待解決。諸葛村的古建筑偏向于豪華壯麗，雕刻細致精巧繁瑣，并非現(xiàn)代工藝可以批量打制，但由于雕刻技藝的缺失，使得原本已經(jīng)被風華的雕刻無法得到更好的保護。

2.傳統(tǒng)的宜居環(huán)境受到破壞。諸葛村的飲用水多是由村中的池塘提供，村中大大小小的池塘達10幾處，加上所處的地勢偏低，四周水流向下匯聚村中，使得水源足夠。但是隨著旅游的發(fā)展，旅游人次的增多，用水量急增，而村子儲水量有限，這勢必會導(dǎo)致村中水資源質(zhì)量下降，水源自凈能力降低，進而影響古村落的整個生態(tài)系統(tǒng)，使得古村落環(huán)境受到損壞。

3.旅游產(chǎn)品單一，吸引力不強。諸葛村迄今為止旅游仍舊集中在看老房子、逛小巷子上，導(dǎo)游的講解也是集中在與諸葛亮一族有關(guān)的故事上，并沒有充分發(fā)掘它的旅游資源，形成自己獨特優(yōu)勢。三年一次的“諸葛后裔祭祖”使諸葛村擁有一定的名氣，但是祭祖時間三年一次，并不能構(gòu)成強大的吸引力。但是，諸葛村作為一個有豐富文化底蘊的古村落，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)該考慮到旅游的體驗性、參與性和趣味性。

4.旅游的開發(fā)導(dǎo)致儀式感減弱。諸葛村的節(jié)慶較為人知的就是正月十五的“迎龍燈”和八月二十八的“祭祖”，在實地調(diào)查中得知，“迎龍燈”近些年已經(jīng)逐步消失，原因在于龍燈節(jié)的傳統(tǒng)習俗中鞭炮聲和禮花對建筑造成損壞，而且?guī)砘馂?zāi)的隱患?！凹雷妗被顒樱铋_始繞行村莊一周是乞求先祖庇護，造福族人，而在調(diào)查中多數(shù)人覺得是為了展示給游客看，吸引更多的游客，對于最初目的很多人表示并不知情。

四、 發(fā)展意見及建議

（一）利用多方力量、多種技術(shù)，重點保護古建筑

古建筑是古鎮(zhèn)旅游的重要看點，保護迫在眉睫。諸葛八卦村作為首個以整體村落為保護對象的古村落，更應(yīng)該注重村落的完整性，堅持在“修舊如舊，以存其真”的保護理念下，以保存其古鎮(zhèn)原汁原味的建筑風貌和生活氣息。并充分利用在此舉辦的全國諸葛亮學(xué)術(shù)研討會、中國古建筑攝影大賽等活動，聽取多方意見，力求古鎮(zhèn)保護和旅游發(fā)展共進。

（二）合理布局，平衡村落空間

諸葛八卦村的古建筑比較集中，以鐘池為中心向四周輔散開來，但諸葛村的旅游路線圖卻只有一半的八卦，另一側(cè)并沒有開發(fā)出來。古村鎮(zhèn)除了古建筑、古風俗之外，必須有人。在走訪中發(fā)現(xiàn)，和大多數(shù)古村落一樣，諸葛八卦村也面臨著年輕人外遷，老人、孩子居住在古鎮(zhèn)之中的現(xiàn)象，即“空心化”，紹興的安昌古鎮(zhèn)的做法是白天的古鎮(zhèn)時游客旅游空間，晚上則是居民休閑空間，使得古鎮(zhèn)在保持原真性的同時具有生機。

（三）強化整體生態(tài)保護的理念，維護古村鎮(zhèn)的宜居環(huán)境

水質(zhì)對于古村鎮(zhèn)來說至關(guān)重要，尤其是飲用水就來自于村落中的水塘的諸葛八卦村，水質(zhì)的好壞不僅關(guān)系到旅游的發(fā)展，更是關(guān)系的村民自身安全的大事。諸葛八卦村的水源一部分來自于降水，一部分來自于周圍八座山的地下貯水，因此必須將周圍八座山的生態(tài)保護納入到諸葛八卦村的環(huán)境保護體系中來。這一方面是為了維持諸葛八卦村外八卦的形式，也是為了自身更長久的發(fā)展。

（四）打造出自己的品牌項目

諸葛八卦村，諸葛亮的名人效應(yīng)可以吸引到部分游客；八卦，是融進中國人心中的很神秘的所在，但在村中既體會不到八卦的感覺也沒有和八卦相關(guān)的紀念品。其次，諸葛村借助大片農(nóng)田和百草園發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，關(guān)鍵是要把百草園和諸葛亮“不為良相，便為良醫(yī)”的思想結(jié)合在一起，讓游客在享受鄉(xiāng)村旅游的閑適之余記住八卦村這個景區(qū)。

（五）發(fā)掘自身非遺的價值，充分借勢

諸葛八卦村的位置比較優(yōu)越，是蘭溪與國家級風景名勝區(qū)“二江（新安江、富春江）一湖（千島湖）一山（黃山）”銜接的接點和必經(jīng)之地。因此，可以充分利用“二江一湖一山”的名氣，將諸葛八卦村納入到這一旅游路線，使之變成“二江一湖一山一城”，從而擴大旅游名氣。鄉(xiāng)村旅游本身就不只是具有鄉(xiāng)村的特點，所有鄉(xiāng)村內(nèi)的事物都是可以發(fā)展成為旅游吸引物的，鄉(xiāng)村的生態(tài)、文化、傳統(tǒng)、習俗等等，諸葛村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，可以借助非遺的價值，豐富其旅游的文化內(nèi)涵，拓寬旅游的范圍。（作者單位為寧波大學(xué) 旅游管理系）

基金項目：寧波大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院海洋專項研究項目“浙江海洋文化遺產(chǎn)的傳承與開發(fā)研究：以寧波舟山為例”（HYS1206）。