農(nóng)產(chǎn)品游戲化營銷

蘇秀梅

一、游戲化營銷的概念與特點

（一）什么是游戲化營銷

實際上1980年理查德·巴特爾（Richard Bartle）就提出“游戲化”，是指把非游戲的東西加入游戲元素變成游戲，2010年后“游戲化”概念被人們廣為接受，在非游戲應(yīng)用上融合游戲設(shè)計的理念，使這些應(yīng)用更好玩更吸引人，將游戲化應(yīng)用到營銷與管理中成為游戲營銷，游戲元素在非游戲的場景中使用更加具有吸引力，增加了參與者了興趣，因此游戲化被運用到各個領(lǐng)域，超過70%的全球大企業(yè)均擁有或提供游戲化服務(wù)與解決方案 。

例如與美國Bunchball休閑游戲開發(fā)公司合作過的包括日本豐田汽車公司、美泰公司、德國電信公司、BOX科技和金伯利公司等，充分發(fā)揮其游戲化技術(shù)與設(shè)計特有的理解。國內(nèi)的搶紅包、微信運動、各類H5游戲，通過游戲化思維讓消費者主動參與并熱衷于企業(yè)的產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣。游戲營銷設(shè)計的領(lǐng)域比較廣，要在非游戲情景下運用游戲元素通過游戲化的方式呈現(xiàn)出來，其實質(zhì)是建立一種參與者溝通或改善、解決問題的工具，并非單純的娛樂，參與者可不限于消費者，根據(jù)不同的場景不同的營銷目的設(shè)計游戲化方案，很難找到普遍適用的游戲化方案。

（二）游戲化營銷的特點

1.互動性。游戲營銷的精髓便是互動性。玩家與玩家之間，玩家與后臺之間實時互動交流。例如微信搶紅包游戲，出現(xiàn)在微信群，群里用戶相當(dāng)于社群，在這個過程中玩家都是在群里通過搶紅包、發(fā)信息相互交流互動，線下的人看見群里的人在搶紅包也紛紛開始下載微信，添加好友，這個過程中社群不斷吸引新的用戶到微信應(yīng)用中來，達到了圈用戶的目的。

2.趣味性。很多人認(rèn)為簡單重復(fù)的行為枯燥無趣，比如說跑步運動，比如記英語單詞，然而要看到效果必須重復(fù)行動至少數(shù)月。而將這些與游戲結(jié)合起來就顯得有趣多了。絕大多數(shù)的運動都賦予了有序的設(shè)計思路，讓人們在運動感或城中獲得成就感，能與他人競賽互動，提供激勵（勛章、等級、獎勵紅包等）。這些看似簡單的激勵方式卻讓人們在重復(fù)行動中樂此不疲。

3.體驗性。游戲化依賴于用戶的互動體驗，因此更加注重用戶的體驗感受。用戶在游戲過程中內(nèi)心的動機與體驗在不斷的發(fā)生著變化，游戲既能滿足用戶的挑戰(zhàn)成就感，也有可能隨著難度的增加，用戶在追求刺激感與新奇感。凡科體驗游戲中，要能給消費者在某一方面帶來新的體驗，比如砸金蛋就是享受中獎的刺激感，好友砍價能幫助好友砍價的同時試試自己的手氣。

二、游戲化營銷的分類

（一）交互式游戲

以某個故事或者實踐作為切入點，通過構(gòu)造相應(yīng)的故事情節(jié)，融入相應(yīng)的故事情感來構(gòu)建游戲化模式。創(chuàng)造良好的參與感，參與游戲的消費者能有適當(dāng)?shù)淖杂啥扰c參與空間，使參與者有更好的操縱感。

（二）情感化游戲

此類游戲營銷建立在情感表達的基礎(chǔ)上，通過游戲化設(shè)計能讓參與者感受到自己的某種情感抒發(fā)，或者有輕快的自由感。通過游戲來抒發(fā)情感，同時發(fā)分享給周邊的人，形成社群式情感享受。

（三）智慧型游戲

智慧化游戲的設(shè)計讓參與游戲的消費者感受到成就感，包括獲取金幣、獎勵、榮譽、稱號等，參與者喜歡成就感，通過達到成就證明自己的潛力。游戲設(shè)計傾向于設(shè)立游戲的微挑戰(zhàn)性。

（四）DIY游戲

游戲通過概念與農(nóng)產(chǎn)品有效結(jié)合，游戲參與者通過農(nóng)產(chǎn)品的概念，以創(chuàng)造者身份去使農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)，感受DIY過程，享受產(chǎn)成品帶來的成就感。這種游戲能很好的實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的需求與對接。

（五）娛樂型游戲

此類形式的游戲見得比較多，消費者玩此類游戲主要是用于娛樂，基于娛樂型的游戲化營銷，結(jié)合消費者的社交群體傳播娛樂式游戲模式，有效的擴展消費群。

（六）學(xué)習(xí)型游戲

這種游戲目前廣發(fā)運用于論壇推廣，通過游戲化進行知識的傳播與學(xué)習(xí)，論壇中參與者可以互相分享，能較快集中游戲參與者。

三、游戲化營銷平臺

（一）微營銷

企業(yè)利用不同的媒體進行互動營銷，而隨著用戶所關(guān)心的中心在發(fā)生著巨大的變化，營銷推廣與傳播的渠道也逐漸從綜合媒體轉(zhuǎn)向自媒體。游戲微營銷正是借助能產(chǎn)生客戶共鳴的游戲產(chǎn)品，將其投放在微平臺來進行推廣傳播。其中的微平臺主要指微信平臺（截止2018年1月微信月活躍用戶已超10億），H5小游戲以及H5微傳單成為最受歡迎的一種營銷手段。

（二）微博營銷

從最新的數(shù)據(jù)來看，微博的月活躍用戶達到2.22億，日活躍1億+，用戶的行為更涵蓋了生活的方方面面，對于普通人來說微博就是用來曬美照、聊心情、刷新聞、追明星等集萬千娛樂為一體的平臺，而對于企業(yè)來說，這些知名的自媒體聯(lián)接起來的不僅是龐大的數(shù)據(jù)，更是通過借助微博宣傳，一年能賣千萬產(chǎn)品的大企業(yè)宣傳平臺。無論什么形式的游戲，都要及時與評論微博的人互動：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。這些行動能拉近與顧客的距離，微博上真正的工作就是互動，專業(yè)團隊會花費超過80%的時間跟粉絲互動。

（三）直播營銷

網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率最高，達到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達51.9%。 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的平臺正式投入使用均出現(xiàn)在2016年左右，這些平臺包括了獨立直播平臺：泛娛樂類及游戲類，內(nèi)嵌直播功能平臺：購物類、視頻類、資訊類、社交類。這些平臺通過內(nèi)容提供方（營銷策劃公司、廣告設(shè)計公司）提供內(nèi)容，再通過傳播渠道（社交及內(nèi)容平臺，如微博、今日頭條、騰訊視頻、愛奇藝視頻）等進行傳播。

四、游戲化營銷策略

（一）企業(yè)兩兩合作

近年來，游戲營銷越來越受到企業(yè)的重視，尋求打破傳統(tǒng)的營銷思維，尋求緊密合作伙伴，發(fā)揮不同品牌的效應(yīng)，使雙方品牌利益更大化的游戲化營銷也逐漸熱火起來。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可與不同行業(yè)的不同產(chǎn)品之間的屬性聯(lián)合起來，將不同偏好的消費者需求進行融合與滲透，進而通過新的審美或創(chuàng)新形式贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可，使雙方品牌效應(yīng)最大化，也可稱為合作營銷。

2016年迪士尼與勝利游戲合作展開電影與手游的跨界營銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可通過與游戲直播平臺進行合作，如平臺開展直播試吃農(nóng)產(chǎn)品比賽，或者其他游戲形式，既能增加平臺流量又能達到宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。

（二）跨界植入

近年來，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，許多品牌都紛紛尋求與游戲公司的合作，希望提升自身品牌在游戲用戶中的知名度。品牌的游戲跨界植入玩法也越來越多。服裝、食品、金融領(lǐng)域不少企業(yè)均進行了跨界植入營銷，并取得了較好的效果。

游戲跨界植入，就是將品牌與產(chǎn)品放入到視頻游戲當(dāng)中，或者作為廣告展示，或者直接影響游戲玩法。這種概念在國內(nèi)也有十幾年歷史，很多企業(yè)都在做，例如2004年可口可樂與魔獸世界的合作，使可口可樂銷量增長15%，《魔獸世界》的最高同時在線人數(shù)已經(jīng)達到了50萬人。

（三）游戲免流量下載

據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶規(guī)模均保持了高速增長，，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營收規(guī)模顯著增長，游戲與IP其他環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動日益加深。如BMW旗下汽車Mini品牌的一次營銷活動，整個游戲依賴于手機APP，下載APP，打開后地圖上顯示虛擬汽車Mini的位置，玩家只需要在APP中搶走它就可以免費獲得一輛真正的Mini汽車。

在當(dāng)今WIFI盛行的年代，下載APP都是免費免流量的。要想營銷獲得成功，還需要設(shè)立相應(yīng)的獎勵措施，比如以積分或者優(yōu)惠券的形式吸引消費者下載APP，或者以某種特權(quán)或獎品的形式激勵消費者下載APP。（作者單位為麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）