我國(guó)不同消費(fèi)階層奢侈品消費(fèi)行為分析

劉華宇

本文通過(guò)對(duì)奢侈品特征，我國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)奢侈品消費(fèi)人群的分析，可看出奢侈品營(yíng)銷(xiāo)不同于普通商品營(yíng)銷(xiāo)，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受，要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神。

奢侈品 策略

奢侈品基礎(chǔ)分析

（1）奢侈品定義

奢侈品：在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點(diǎn)，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其實(shí)，Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō)，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，奢侈品是相對(duì)于生活必需品而言的，隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，如果需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。

（2）奢侈品的分類(lèi)

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類(lèi)。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品；按照對(duì)象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為人門(mén)級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體分析

（1）我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體階層分析

奢侈品是一種高級(jí)消費(fèi)，跟財(cái)力有很大的關(guān)系，所以我們根據(jù)消費(fèi)者擁有的財(cái)富的多少來(lái)劃分奢侈品的消費(fèi)群體。按目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體劃分，可將消費(fèi)者可分為四大類(lèi)別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂(lè)趣者+感性主義者）、大眾階層，但大眾階層消費(fèi)奢侈品能力有限，在此不做分析。

我國(guó)目前奢侈品消費(fèi)以富人階層、中產(chǎn)階層及部分小資階層為主，大眾階層消費(fèi)能力有限。消費(fèi)能力呈現(xiàn)”倒金字塔”，富人階層消費(fèi)能力最強(qiáng)，依次向下越來(lái)越弱。

1.富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）

階層特征：家庭年收入200萬(wàn)元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。

2.中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）階層特征：大部分生于1970年代，在32-45歲之間（大學(xué)畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。中產(chǎn)階級(jí)的收入處于奢侈品消費(fèi)群體的中部，包括熟練技術(shù)工人、工程技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以及中高級(jí)管理人員、各種管理技術(shù)資格的擁有者，所構(gòu)成年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。

3.小資階層（價(jià)值樂(lè)趣者+感性主義者）

階層特征：大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學(xué)畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入15-30萬(wàn)元；供職外企小部門(mén)經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。小資階層的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，消費(fèi)能力相對(duì)較弱，主要滿(mǎn)足個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。

（2）我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體動(dòng)機(jī)分析

受東方文化的影響，中國(guó)人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國(guó)消費(fèi)者有其特殊性。中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)取向奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，收入層級(jí)越高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級(jí)越低，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類(lèi)型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。

（3）我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為分析

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車(chē)、攜家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收人水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。富人階層奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品包括名車(chē)、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高。中產(chǎn)階層及以下奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品是階層手表、服飾等相對(duì)奢侈品，且其奢侈品消費(fèi)主要是以富人階層作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富人階層的消費(fèi)趨勢(shì)。但由于經(jīng)濟(jì)限制中產(chǎn)階層的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。

（4）我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)方式分析

中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地主要還是集中在中國(guó)大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜忐。我國(guó)奢侈品消費(fèi)有至少30%左右出自我國(guó)香港、澳門(mén)或者臺(tái)灣，在國(guó)外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異：富人階層通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；中產(chǎn)階級(jí)通常都在本地品牌店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；小資階層通常會(huì)在本地購(gòu)買(mǎi)同時(shí)也會(huì)嘗鮮性在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)以“顯示身份”為主，策略制定時(shí)要牢牢把握這種消費(fèi)心理。針對(duì)這種心理狀態(tài)，在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注重以下幾個(gè)角度：從產(chǎn)品角度上看，要以精良選材、高貴血統(tǒng)、超凡工藝、獨(dú)特品質(zhì)等方面作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，不斷強(qiáng)化奢侈品的獨(dú)特品質(zhì)體驗(yàn)。奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制，這也是奢侈品牌獨(dú)特價(jià)值所在。從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，頂級(jí)的奢侈品主要靠口碑傳播，大眾的奢侈品可以在雜志上和圈子里做營(yíng)銷(xiāo)，但如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了?？赏ㄟ^(guò)產(chǎn)量有限、紀(jì)念珍藏等方式進(jìn)行宣傳，切忌使用促銷(xiāo)和推銷(xiāo)手段，任何促銷(xiāo)和推銷(xiāo)手段都會(huì)傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者會(huì)在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，所以奢侈品營(yíng)銷(xiāo)就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說(shuō)，所謂“低調(diào)的奢華”。要保持一種品牌高貴的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)品牌時(shí)的精神享受，讓品牌消費(fèi)群體感受到消費(fèi)的優(yōu)越感，這樣才更易獲得成功。