宋謠 周磊

縱觀近幾年國內(nèi)迅速發(fā)展壯大的幾家手機(jī)企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)榱嗽谒蚕⒆兓玫氖袌?chǎng)上占有一席之地，都做出或創(chuàng)新了適應(yīng)自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。本文選取北京小米科技為案例，分析小米由專業(yè)億到多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因以及在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的問題，并對(duì)當(dāng)下實(shí)施的轉(zhuǎn)型進(jìn)行評(píng)估分析，提出小米未來多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的保障策略，對(duì)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供一些借鑒和啟示。

多元化戰(zhàn)略

動(dòng)因分析 績效 策略

引言

2014年12月，小米以不超過12.66億元人股美的，并人股優(yōu)酷、愛奇藝、荔枝FM等內(nèi)容公司。至此，小米邊界分明，只做手機(jī)、電視、路由器三大產(chǎn)品線，掌控小米網(wǎng)、MIUI、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)，形成軟件、硬件、服務(wù)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的“生態(tài)鏈”系統(tǒng)。小米通過“生態(tài)鏈”系統(tǒng)連接一切可以連接的智能設(shè)備，接人點(diǎn)越多護(hù)城河就越穩(wěn)固，平臺(tái)的價(jià)值就越高。2016年雷軍啟動(dòng)第六次轉(zhuǎn)型。2016年3月底，小米發(fā)布全新品牌“米家”，宣稱打造50到100個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，以接近成本價(jià)銷售，構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)靠增值服務(wù)賺錢。2018年6月小米提交了上市申請(qǐng)。小米從2011年誕生到2015年達(dá)到市場(chǎng)頂峰，然后從市場(chǎng)頂峰滑出前五名，在我看來，恰恰應(yīng)驗(yàn)了“多元化困局定律”。

小米多元化發(fā)展進(jìn)程

（1）相關(guān)多元化

1.首先是手機(jī)產(chǎn)品的多元化。小米擁有小米系列、紅米手機(jī)、小米Note、紅米手機(jī)2A等。小米手機(jī)以新產(chǎn)品紅米手機(jī)殺人千元智能手機(jī)市場(chǎng)，在2012年出貨量為719萬臺(tái)。2014年小米聯(lián)合中國電信推出紅米手機(jī)，小米3電信版也同時(shí)發(fā)售。3月份，小米順勢(shì)推出紅米Note手機(jī)。

2.手機(jī)周邊多元化。包括耳機(jī)、音響、自拍桿、存儲(chǔ)卡等。2013年6月公司首款產(chǎn)品小米活塞耳機(jī)上市，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)搶購熱潮，創(chuàng)下20秒售罄2萬條的銷售紀(jì)錄，2015年7月累計(jì)銷量突破1，300萬條，并獲2014年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，為首個(gè)獲獎(jiǎng)國產(chǎn)耳機(jī)產(chǎn)品。

3.進(jìn)入智能可穿戴設(shè)備行業(yè)。包括小米手環(huán)、VR眼鏡等。小米手環(huán)自2014年正式推出以來，經(jīng)歷過小米手環(huán)1代、小米手環(huán)光感版和小米手環(huán)2代等產(chǎn)品，截止17年4月份，小米生態(tài)鏈公司華米科技宣布小米手環(huán)全球市場(chǎng)累計(jì)出貨量已超過3000萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到17%。

（2）非相關(guān)多元化

1.進(jìn)入智能生活電器行業(yè)。目前包括凈化器，凈水器、小米路由器、小米盒子、電視、加濕器、空氣凈化器等。2017人工智能電視行業(yè)大會(huì)上，小米電視斬獲“人工智能電視行業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。無論是小米電視，還是小米AI音箱，都是一把開啟智能家庭的鑰匙。截止2017年小米智能家居聯(lián)網(wǎng)設(shè)備總量已超過6000萬，并且還在高速增長。

2.進(jìn)入箱包鞋服行業(yè)。包括箱包、枕頭、智能鞋、沙發(fā)、毛巾等。作為小米生態(tài)鏈中第一家在A股的上市公司“開潤股份”，借力于小米手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和小米平臺(tái)的支持，致力于打造優(yōu)質(zhì)出行生活場(chǎng)景，是“出行場(chǎng)景化市場(chǎng)（商務(wù)、旅游、戶外等場(chǎng)景）”的新零售、新電商品牌。

3.進(jìn)人生活周邊行業(yè)。包括體重秤、血壓計(jì)、插線板、手電筒等。

4.極客酷玩類產(chǎn)品。例如無人機(jī)、平衡車、智能玩具、滑板車等。多元化戰(zhàn)略實(shí)施中面對(duì)的主要問題

（1）經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)不彰

如今市場(chǎng)增長停滯，小米手機(jī)增長乏力。加上供應(yīng)鏈制約、創(chuàng)新乏力，小米手機(jī)2015年到2016年銷量大幅回落。2015年，小米手機(jī)出貨量開始下滑，未完成當(dāng)年的8000萬臺(tái)出貨量目標(biāo)。2016年，全年僅賣出了4150萬部手機(jī)，同比暴跌36%?，F(xiàn)在眾多小米生態(tài)鏈產(chǎn)品也面臨類似小米手機(jī)的情況。比如充電寶常被吐槽電量少且握持感差、二代手環(huán)顏值普遍爆丑、智能硬件易用性差等。小米最強(qiáng)的三個(gè)業(yè)務(wù)板塊是手機(jī)、電視、機(jī)頂盒，在核心領(lǐng)域還是有競(jìng)爭力，有技術(shù)專利的。

（2）融資壓力較大

一般而言，企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化，付出大量的時(shí)間、人力、資金、技術(shù)、信息等資源，需要開擴(kuò)和整合各種渠道以面對(duì)激烈的競(jìng)爭，這對(duì)于一般企業(yè)而言并非易事。小米輕資產(chǎn)運(yùn)營導(dǎo)致了融資渠道單一， 主要融資方式為權(quán)益融資。由于以吸收風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行股權(quán)融資為主，容易導(dǎo)致企業(yè)控制權(quán)下降。另外，小米沒有自己的生產(chǎn)廠，手機(jī)零件的生產(chǎn)和組裝依靠外包，這需要有充足大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備來購買零件。隨著小米新產(chǎn)品的不斷推出以及出貨量的不斷提高，小米公司對(duì)資金的需求量越來越大， 面臨巨大的融資壓力。

（3）缺乏專利

在生態(tài)鏈企業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，抄襲、侵權(quán)、質(zhì)量不佳等質(zhì)疑聲也甚囂塵上。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)競(jìng)爭從價(jià)格戰(zhàn)向?qū)＠麘?zhàn)轉(zhuǎn)變，小米生態(tài)鏈的野蠻擴(kuò)張的生長模式將面臨危機(jī)。例如，2017年以來，云米家電相繼在渠道推出了冰箱，以及油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從單一凈水器廠家向綜合性全屋家電廠家的多元化擴(kuò)張。但是，冰箱產(chǎn)品與海爾等家電巨頭產(chǎn)品十分相似，而吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹邉t與方太等行業(yè)巨頭“撞衫”。主打性價(jià)比的小米與其生態(tài)鏈在價(jià)格戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)明顯，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，專利技術(shù)逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭力，小米模式危機(jī)重重。小米多元化戰(zhàn)略實(shí)施的動(dòng)因分析

（1）手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，面臨圍剿

在小米的示范效應(yīng)下，中華酷聯(lián)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用小米的方式去打小米成為他們的共識(shí)。中華酷聯(lián)孵化出了各自的互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為的榮耀、中興的努比亞、酷派的大神，聯(lián)想也推出自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這些廠商以比小米更強(qiáng)的配置、更低的價(jià)格，給小米以強(qiáng)大的打擊。中華酷聯(lián)的圍剿，壓縮了小米的利潤空間，分流了小米的用戶。特別是華為也跟他針鋒相對(duì)，vivo和OPPO已經(jīng)搶占了小米手機(jī)不小的份額，造成小米不得不進(jìn)行多元化擴(kuò)張。

（2）物聯(lián)網(wǎng)浪潮

2010年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下，小米進(jìn)入競(jìng)爭白熱化的手機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2013年全球物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間近1.6萬億美元，市場(chǎng)空間非常大。在2013年底小米嗅到了物聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，開始通過投資孵化快速布局物聯(lián)網(wǎng)，搶占家庭物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。小米的戰(zhàn)略布局由千億美元級(jí)別的手機(jī)紅海市場(chǎng)擴(kuò)展到萬億美元級(jí)別的物聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場(chǎng)。從最初的手機(jī)周邊產(chǎn)品，比如小米移動(dòng)電源、小米插線板、活塞耳機(jī)等，到后來的智能硬件和生活耗材，小米生態(tài)鏈的業(yè)務(wù)不斷壯大，涉及智能硬件、智能家居等。