李欣悅

從社會空間視角下探究共享單車的品牌營銷，一方面是探究社會空間中共享單車的運營重心，另一方面也探究社會空間主體對于共享單車營銷服務(wù)的接受程度和受益程度，以研究共享單車品牌營銷該如何順應(yīng)時代和社會的變遷，從而實現(xiàn)共享單車品牌的有益發(fā)展。具體來說，社會空聞可分為私人空聞、公共空間、血緣空間以及地緣空聞。

社會空間 共享單車 運營管理

社會空間中的共享單車運營重心

（1）以個人為重心的私人空間

私人空間是一個更私密的空間，這里的空間形成沒有固定的場域，主要是個人的活動和關(guān)系建構(gòu)。私人空間中的人們更多地將從自身的利益出發(fā)，為了使自身利益最大化而行為，以自己為中心向周圍建立起活動范圍和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。私人空間的場域是時刻發(fā)生變化的，無樁的共享單車更能滿足個人中短距離并且常常更換地點的出行活動。共享單車品牌層出不窮，名稱、標(biāo)志、單車外觀，幾乎每個品牌都自主形成了一個專屬自身的品牌形象，并且研發(fā)了利用手機應(yīng)用軟件解鎖單車的技術(shù)，這使共享單車平臺在私人空間中與個人通過手機應(yīng)用軟件建立了聯(lián)系，是共享單車市場的一大重要突破。

（2）以公共責(zé)任為重心的公共空間

公共空間在主要表現(xiàn)在兩個層面：一是在人際交往方面，人們可以自由交流的公共場所；二是指在一些普遍存在著制度化組織的場域。共享單車成為了城市中隨處可見的交通工具，一方面是因為供應(yīng)商將市場投放量提高，另一方面也在于大眾需求量的提高。在這一階段，共享單車平臺的品牌營銷集中在以下方面：第一，成為用戶的傾聽者，品牌形象深入人心；第二，成為政府的支援者，倡導(dǎo)綠色出行。

（3）以口碑為重心的血緣空間

血緣空間是具有血緣關(guān)系的群體的一種關(guān)系建構(gòu)，主要表現(xiàn)為家庭、宗族以及其他直系親屬。第三階段共享單車主要用戶群體以年輕人為主，但共享單車平臺在營銷方面也大大簡化了用戶的實際操作，因此在血緣空間這個有著較固定場域的范圍內(nèi)可以形成一種品牌推廣，年輕人可以幫助長輩學(xué)會使用共享單車，并且能夠推薦長輩使用自己的使用體驗較好的品牌。

（4）以承載力為重心的地緣空間

地緣空間是人們在一定范圍共同生活、交往形成的以地理位置為紐帶的空間結(jié)構(gòu)。在地緣空間中，共享單車平臺主要考慮單車投放量和投放地點的問題。由于自行車的特性，導(dǎo)致共享單車的活動范圍形成了區(qū)域化、城市化的特點。共享單車決定的投放數(shù)量需要和投放城市的公共交通承載力相適應(yīng)，同時也要與平臺的運營力相匹配。

當(dāng)前共享單車運營問題

作為社會空間中的主體，共享單車平臺、政府、用戶三者，應(yīng)該就我們當(dāng)前面臨的共享單車運營問題而展開討論。

（1）在私人空間中，共享單車平臺需要解決的問題在于如何讓民眾在享受共享單車服務(wù)時能夠?qū)崿F(xiàn)“合作生產(chǎn)”。合作生產(chǎn)理論認為，市民是有效提供公共服務(wù)不可或缺的合作生產(chǎn)者。作為消費者的市民與共享單車供給方進行合作生產(chǎn)，一方面能夠減輕平臺的管理、成本壓力；另一方面也促進了用戶和平臺的深度溝通，及時反映用戶偏好。合作生產(chǎn)是指在對一項產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)提供時，生產(chǎn)者和成為消費者的生產(chǎn)者能夠協(xié)同努力，兩方都投入一定量的資源、時間、勞動或者技術(shù)等，來促進此產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效的進行并得到效益。也就是說，在共享單車用戶在使用自行車結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換角色成為在運營過程中共享單車的生產(chǎn)者之一，具體來說就是自覺管理共享單車。

（2）在公共空間中，對于中國共享單車平臺亟待解決的最大問題就是如何和政府的公共交通政策相符合、幫助政府解決公共交通管理壓力。在公共政策理論中，制定政策的主體包括地方政府和共享單車平臺，雙方的配合和協(xié)商，政策受益的客體主要是民眾。在政策發(fā)揮作用的過程中，技術(shù)層面控制單車分布的解決方法需要提高共享單車回收和管理技術(shù)實現(xiàn)，另外也需要加派現(xiàn)場運維人員及時管理單車存放、監(jiān)控單車使用情況。

（3）在血緣和地域空間中，如何使共享單車成為在人們在“最后三公里”選擇的交通工具，如何更好地融人市民生活。當(dāng)前的共享單車不僅面臨著同行的巨大壓力，也承受著共享電動車、共享汽車等其他新興市場的沖擊。因此在這個過程中，如何定位自身的用戶對象和服務(wù)項目顯得尤為重要。用戶對共享單車品牌的認知表現(xiàn)為兩極狀況，僅認識有限的品牌數(shù)量，一定程度導(dǎo)致了平臺通過價格競爭爭取用戶。用戶在選擇共享單車品牌時，他們購買和使用共享單車的目的情境有所不同，由此產(chǎn)生在出行方面的關(guān)鍵需求也就不同。

共享單車運營對策

首先，共享單車各地政策的不明朗將制約行業(yè)的發(fā)展，需要政府和平臺共同建立制度，維護公共環(huán)境秩序。政府部門需要考慮的是如何使目前的共享單車真正能夠成為市政交通系統(tǒng)中的一部分，而不是成為其他公共交通發(fā)展的阻礙和競爭對手，要平衡公共交通和共享交通。政府與平臺開展的合作共治使共享單車成為大眾交通中的一部分，在滿足公眾短距離出行需求的同時，保證其他公共交通的通暢和市民生活環(huán)境的便利。

其次，共享單車平臺應(yīng)該放棄價格戰(zhàn)，而投入與政府的合作、與用戶的交流。和用戶群體建立起聯(lián)系，在營銷活動中不斷和公眾人物、重大事件相結(jié)合；強化與政府、街道、企業(yè)合作的同時，著眼于用戶，建立信用評價體系；展開合作生產(chǎn)，以紅包車和信用體系建立聯(lián)系，提高用戶自覺管理單車的合作意向和合作意義。這樣的目的是在于建立與政府的合作，緩解運營能力和公共環(huán)境要求的沖突；與用戶建立合作，用戶能夠通過紅包、獲得信用分節(jié)約成本，能促使單車的合理分布、動態(tài)管理，最終用戶也將受益。

第三，共享單車平臺應(yīng)該探索更多的用戶需求，對關(guān)鍵需求改變營銷方式。針對探索更多用戶需求上，摩拜在近一次戰(zhàn)略調(diào)整中被美團成功收購。在這一事件中，能夠發(fā)現(xiàn)摩拜單車在共享單車市場中為了跳出瘋狂造車投車的價格戰(zhàn)怪圈做出了選擇。在多數(shù)短途騎行中，用戶通常是購買生活用品、出門吃飯、約朋友喝咖啡等生活場景。在這一用戶服務(wù)定位中，摩拜與美團的結(jié)合能夠滿足用戶更大的關(guān)鍵需求。未來把握準(zhǔn)確地目標(biāo)客戶的關(guān)鍵需求，就必須準(zhǔn)確識別用戶的購買和使用產(chǎn)品的目的情境。

[1]陳建國.合作生產(chǎn)理論與公共服務(wù)治理的思維轉(zhuǎn)換[J].天津行政學(xué)院學(xué)報，2012， 14（ 02）：63-67.

[2]仇立.基于綠色品牌的消費者行為研究[D].天津大學(xué)，2012.