貴州名茶隱喻分析

陳靜

[摘 要]茶不單是一種商品，它已形成了自己的文化，即茶文化。時(shí)間的累積，造就了一批被稱為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名茶。名茶本身成了人文的體現(xiàn)，品牌故事，隱喻著深厚的人文內(nèi)涵。與此相比，貴州茶，品質(zhì)好，卻是貴州境內(nèi)的名茶，知名度有待提升，如何開發(fā)其品牌價(jià)值，可以借鑒知名茶品牌的形成經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)要利用現(xiàn)代傳媒，開發(fā)品牌符號(hào)的隱喻意義。

[關(guān)鍵詞]名茶；隱喻；人文

[中圖分類號(hào)]F326.12 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

茶及代表的茶文化，最核心的是語言，俗話有“茶米油鹽”，茶已成為生活中重要的一部分，它與中國人中和調(diào)節(jié)的民族性格極為契合，它是中國人的禮客交際活動(dòng)的潤(rùn)滑劑，都決定了中國是茶的消費(fèi)大國。而對(duì)茶的命名，沉淀了茶所蘊(yùn)含的深厚文化內(nèi)涵。就貴州名茶而言，茶的品質(zhì)好，但相比其他名茶而言，知名度遠(yuǎn)不如及龍井或碧螺春等，因?yàn)檫@些名茶不是一天形成的，而是經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，如“龍井”，有獨(dú)特的地理環(huán)境、制作工藝、故事傳說、詩詞曲賦和學(xué)術(shù)著作，在種種人為作用之下，茶名隱喻了人的品格德行，儒禮、道法和禪心。

一個(gè)物與它物以及思想關(guān)聯(lián)，其中隱喻這種思維方式起著重要的作用，隱喻的機(jī)制是將始源域投射到目標(biāo)域，例如人的身體部位有頭，參照它，指稱山的頂部時(shí)，也名之以頭，即“山頭”。兩種腳沒有實(shí)際聯(lián)系，而是通過思維的類比相似聯(lián)想，將它們聯(lián)系在一起。人之腳是始源物，而山腳是目標(biāo)域，山腳也有了在上的意義。本不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了化合反應(yīng)。隱喻既可以作用于詞，也可以作用句段、篇章。當(dāng)然也可關(guān)聯(lián)用篇章記錄的故事、詩詞和種種思想著作和科技著作。它們的聯(lián)系是相似性。如茶的醇香安定與禪的入定有異曲同功之妙，茶不再是單純的茶，而是文化的載體。因此，要提升茶的影響，盡量要關(guān)聯(lián)賦予它的人文內(nèi)涵。

茶作為一種飲品，歷史悠久。貴州處于云貴高原，有著很好的產(chǎn)茶環(huán)境。其中比較出名的有三大茶：都勻毛尖、湄潭翠芽和遵義紅。其中都勻毛尖因茶葉呈條索狀，細(xì)索而緊直，又有鋒芒，故而名之為毛尖。湄潭翠芽的外形扁平光滑，狀似葵花籽，顏色翠綠，所以用來指稱。前兩者是綠茶，后者是紅茶，用“紅”標(biāo)示茶的大類。三者共同點(diǎn)是加以地名作為前綴。凡是地域性的產(chǎn)品，必有其不可替代性，地名具有標(biāo)示性作用，作為茶葉這種商品，地名不單是地名，更是傳統(tǒng)制茶工藝的傳承。都勻毛尖命名來由也有故事，“原產(chǎn)境內(nèi)團(tuán)山黃河，時(shí)稱黃河毛尖茶。該茶在明代已為貢品敬奉朝廷”。又在1956年，由毛澤東親筆命名。而湄潭翠芽的形成，源于抗日時(shí)設(shè)立中農(nóng)所，研發(fā)生產(chǎn)，并于1954年將湄江河名與茶名結(jié)合加以命名。茶葉不單要品質(zhì)好，更重要的是獲得知名度和認(rèn)可度。但凡名茶與名人存在這樣那樣的關(guān)聯(lián)，酒香也怕巷子深。

比如湄潭翠芽采用龍井的工藝，又有高原地理環(huán)境的天然優(yōu)勢(shì)，但是在國內(nèi)銷售而言，只能充當(dāng)其他品牌的原料。一個(gè)品牌的價(jià)值，除了實(shí)物的一面外，還有很大一部分是屬于無形的。這是在歷史的長(zhǎng)河中逐漸積淀的，時(shí)間是一個(gè)重要的因素。而這恰恰是貴州名茶的短板，由于長(zhǎng)期的閉塞，貴州茶類很長(zhǎng)一段時(shí)間都不為人知。即使現(xiàn)在參展得獎(jiǎng)，但在消費(fèi)者業(yè)已形成的認(rèn)知習(xí)慣里，難以留下深刻的印象，消費(fèi)者還是會(huì)鐘情于已有的名茶品牌，這是由品牌忠誠度所決定的，由此可見品牌的價(jià)值。怎么提升品牌價(jià)值，塑造品牌，這應(yīng)該是貴州茶產(chǎn)業(yè)需要解決的一個(gè)問題。

塑造茶品牌，就必須遵循其價(jià)值形成的規(guī)律。茶品牌的價(jià)值核心在于它的人文價(jià)值，所謂人文，就是人的作用。前面提到過，獨(dú)特的地理環(huán)境下、優(yōu)良的制作工藝、各種各樣的故事傳說、文人雅士創(chuàng)作的詩詞曲賦和古今茶類的學(xué)術(shù)著作，醞釀著品牌的人文價(jià)值。時(shí)間賦予品牌巨大的無形價(jià)值，但是時(shí)間是可以轉(zhuǎn)換的，比如通過交通網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，大大縮短了時(shí)間，改變了時(shí)間的概念。也就是說時(shí)間和空間是有隱喻關(guān)系的，有關(guān)聯(lián)的。正如在交通不便的時(shí)代，貴州與外省的空間距離非常大，但通過提速，空間距離似乎縮短了，距離還是同樣的距離，改變的是人的感知。時(shí)間轉(zhuǎn)化了空間，空間能不能轉(zhuǎn)化時(shí)間呢？貴州的空間優(yōu)勢(shì)是什么，應(yīng)該是它獨(dú)一無二的自然環(huán)境，四季穩(wěn)定的氣候，優(yōu)質(zhì)的水土，正在改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，就如“爽爽的貴陽”是貴州的一張名牌一樣，它塑造著貴州旅游產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，貴州高原無疑是貴州名茶的品牌優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)時(shí)間的封閉，恰好是無污染，同時(shí)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，空間優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了時(shí)間的劣勢(shì)。如果單純?cè)跁r(shí)間上著眼，貴州名茶是無論如何也趕不上國內(nèi)其他名茶在歷史上的優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槠渌放埔呀?jīng)走過了長(zhǎng)時(shí)間的積累過程，再去追趕，也無法改變其已形成的銷售渠道。只有通過時(shí)空的關(guān)系，另辟蹊徑?？臻g——高原，如果它不為人所發(fā)掘，它也體現(xiàn)不出它的人文價(jià)值。

在過去的時(shí)代里，商品品牌的建立需要很長(zhǎng)的周期，因?yàn)樗靠诙鄠?，空間對(duì)它是一大限制，流傳速度很慢，是世代累積型的。即使有了印刷品，有相關(guān)人士對(duì)它的品評(píng)，傳播也有限，一個(gè)是受眾，一個(gè)是時(shí)間。而現(xiàn)代社會(huì)就不同，現(xiàn)代信息涌動(dòng)，信息新傳播的速度相比以前的手段而言，是以秒計(jì)的。新的傳媒方式大大加快了品牌形成的進(jìn)程。大眾消費(fèi)商品的同時(shí)，也是在消費(fèi)品牌，比如星巴客，同其他同類國產(chǎn)品牌相比，星巴客的椅子比較窄，價(jià)格也不低，如果是就消費(fèi)環(huán)境和商品質(zhì)量而言，也沒有特別突出的優(yōu)勢(shì)，但年輕人比較追捧。品牌就是一種名稱，一種符號(hào)，而符號(hào)的意義，賦予了品牌獨(dú)特的價(jià)值。符號(hào)本身是無所謂意義的，就像莎士比亞的名言，玫瑰不叫玫瑰，依然芳香如故。符號(hào)的意義是人所賦予的，例如星巴客在中國的消費(fèi)語境里，被賦予了時(shí)尚小資的意義。與此相比，它在國外是一個(gè)快餐品牌，它的新義是怎么形成的，傳媒在其中起到的作用是毋庸置疑的。貴州茶品牌的建立，也就是賦予其品牌一種意義，一種被大眾所接受的意義。新的傳媒的特點(diǎn)是能更短的時(shí)間內(nèi)賦予品牌符號(hào)意義，同時(shí)也是更有力量地塑造品牌。利用茶品牌形成的內(nèi)在機(jī)制，運(yùn)用現(xiàn)在的傳媒方式，來轉(zhuǎn)化時(shí)間的問題，增強(qiáng)品牌的意義，提升品牌價(jià)值。特別是對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來說，更是如此。

作為茶這種商品而言，它能給予人的意義是什么呢？茶是一種修養(yǎng)，是中國人儒釋道精神的載體。茶是一種交際的媒介，同酒一樣，對(duì)維系人際關(guān)系有重要的象征意義，古往今來，賓客臨門，一杯清茶，是禮也是人情。對(duì)于現(xiàn)代人而言，除了這些而言，更多的突出了個(gè)人性。在這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，講究效率的快時(shí)代而言，與傳統(tǒng)的慢形成了鮮明對(duì)比。跟酒不同，跟酒對(duì)人的神經(jīng)的強(qiáng)烈麻醉和強(qiáng)烈刺激不同，茶能使人清醒。茶是溫和的，它能使人放松，能放松緊繃的神經(jīng)，在慢中找到個(gè)人的感覺，也就是給人愉悅感，提升人的生活品質(zhì)。比如英式下午茶，已成為其生活一部分。因此，茶給予人的意義，有了重新詮釋的空間。就像千百年來，貴州的天氣就如諺語里講的“天無三日睛”，只有它作為旅游產(chǎn)品開發(fā)，才被賦予了“爽爽的貴陽”的意義，在同時(shí)段其他城市的高溫里，成為稀缺資源，成為了旅游品牌。不開發(fā)貴州名茶新的符號(hào)意義，與其他茶品牌相比，它就難以突圍。

一個(gè)品牌不是單獨(dú)存在，而是在眾多的同類產(chǎn)品中存在，找到它與之相對(duì)應(yīng)的不同點(diǎn)，是品牌符號(hào)意義所在。提煉出符號(hào)意義，就需要在茶的物性和人的需求中找到一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使得茶不再是單純的茶，而是隱喻著一種精神氣質(zhì)。那么這種隱形的物質(zhì)，是貴州名茶跟其他茶品牌相比，必定是獨(dú)一無二的。在這樣一個(gè)關(guān)注個(gè)人生活品質(zhì)的年代，茶不再跟一群人喝，很可能是個(gè)人上班間隙或下班后，獨(dú)處的時(shí)空里，一個(gè)人的品茗，也是一種休閑放松方式。既然貴州山水和空氣能被開發(fā)出來，為什么貴州茶類不能走進(jìn)普通大眾的生活呢？貴州旅游業(yè)興起是因?yàn)殚_發(fā)了品牌價(jià)值，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，那么開發(fā)貴州名茶的新的品牌意義，給它們賦值，也是有可能的。高原——休閑——品質(zhì)，這是貴州名茶的獨(dú)特品牌價(jià)值，同時(shí)也符合茶業(yè)生長(zhǎng)環(huán)境要求，跟它內(nèi)在的物性也是契合的。當(dāng)然它的人文意義，不是天然產(chǎn)生的，而是靠人為開發(fā)的，通過隱喻關(guān)聯(lián)折射的。當(dāng)然要通過現(xiàn)代傳媒手段，賦予這一抽象意義以聲、形等具體的像，給人以聯(lián)想，在無形中塑造新的消費(fèi)習(xí)慣。

這就涉及怎么講述品牌了，是灌輸還是勸導(dǎo)呢？王婆賣瓜，自賣自夸，拼命地說自己的瓜好，不遺余力，這就變成說教了。如果是勸導(dǎo)呢，側(cè)重點(diǎn)是勸，當(dāng)然目的在于通過勸說的方式，最后達(dá)到說服的結(jié)果。這樣的話，自然以抓住消費(fèi)者心理的講述，更能吸引消費(fèi)者了。具體講述時(shí)又分為兩類：一類是“講述”即講述者通過品牌產(chǎn)生、發(fā)展、現(xiàn)狀等歷時(shí)性的陳述，提供品牌故事的來龍去脈，交代與品牌的種種有關(guān)信息。講述者所采取的敘事立場(chǎng)是，近乎全知角度的敘述視角，它一般采用的是過去時(shí)態(tài)講述故事。另一類是在描述式的語式中，通過各種方式的描述，使讀者自己看到事件的過程，并作出個(gè)人的判斷。它常采用第一人稱的視點(diǎn)，敘事者與主人公常常合二為一。從全面的陳述到有重點(diǎn)的呈現(xiàn)，它導(dǎo)致了“有節(jié)制的敘述”方式的出現(xiàn)。這種方式的出現(xiàn)標(biāo)志著成熟敘事方式的誕生。商家從“作品”中退出作為一種策略出現(xiàn)，商家并不自己介入故事，但他們往往通過主人公去發(fā)表自己的某些傾向性的看法或提供相關(guān)的暗示。在這個(gè)過程中，相伴的是期待與滿足、虛設(shè)的接受者和介入與誘導(dǎo)。期待與滿足作為消費(fèi)者在接收過程中最常見的心理狀態(tài)，它導(dǎo)致了發(fā)出者與接收者之間，張力空隙的產(chǎn)生，也給發(fā)出者使用敘事技巧留下空間。一般來說，成功的講述都會(huì)引起接收者的心有戚戚焉。對(duì)那些被瑣碎生活磨得無奈的人而言，它的價(jià)值就是安慰，就是勸解，而對(duì)那些生活順暢的人來說，它的價(jià)值就是調(diào)味品，而對(duì)于那些準(zhǔn)備尋求新的生活態(tài)度，尋求更高層次上的覺醒人生的人來說，它更大的價(jià)值就是一種復(fù)活人對(duì)精致生活的向往。即波德萊爾所說的“杰作猶如大動(dòng)物，它通常具有寧靜的外貌”?！坝行У臏贤ā蓖赡芙柚陔[喻帶來的修辭幻像。再進(jìn)一步看，從表達(dá)的動(dòng)機(jī)來分析，表達(dá)的目的在于“敞開”，也就是說它向受眾袒露自己的思想、情感及其心理活動(dòng)，但實(shí)際上語言往往有可能起到“遮蔽”作用，因?yàn)槿苏f話，表明人“想說”，然而有時(shí)候，心里所想的并不一定能直白地講述或能講明白。也就是說“敞開”與“遮蔽”同時(shí)存在，一旦明白了這一點(diǎn)，就可以充分利用“敞開”和“遮蔽”來構(gòu)成的相對(duì)的空間。在創(chuàng)設(shè)的特定語境下，激起消費(fèi)者的需求，而日常個(gè)人心理狀態(tài)又可能是無緒和紊亂的，一件事會(huì)引出另一件，有時(shí)，會(huì)有許多事情同時(shí)交織在腦海，怎么統(tǒng)一呢，也就是讓消費(fèi)者留下深刻而清晰的映象？我們知道其實(shí)詞不盡達(dá)意，而在交流中，也就有了言外之意之說，通過蘊(yùn)含、精練的形式能表達(dá)極其豐富的意義。而隱喻映射，通過對(duì)象域與目標(biāo)域之間的關(guān)系，它以相似性為基礎(chǔ)，能以此喻彼，化抽象為具體，或化具體為抽象，創(chuàng)造富有意蘊(yùn)的形象，從而實(shí)現(xiàn)具有效的表達(dá)。

總之，隱喻是一種思維方式，它能提供一個(gè)角度，幫助厘清品牌的形式與價(jià)值之間的關(guān)系，從而開發(fā)貴州名茶品牌價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

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