程妍婷

摘 要：制定和執(zhí)行公司戰(zhàn)略是管理一個企業(yè)并使其在市場中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的核心。在大多數(shù)企業(yè)中，制定的發(fā)展戰(zhàn)略因公司現(xiàn)狀而無法有效落實。本文以馬鋼股份有限公司為例，從戰(zhàn)略地圖的分析視角對其財務(wù)報表延伸的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價，提出合理建議，有助于企業(yè)實現(xiàn)財務(wù)可持續(xù)增長，實現(xiàn)新跨越，建立新目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略地圖;戰(zhàn)略管理;目標(biāo)

一、引言

隨著業(yè)績評價步入戰(zhàn)略業(yè)績評價時代，創(chuàng)新的方法層出不窮，RobertS.Kaplan和DavidP.Norton創(chuàng)立的戰(zhàn)略地圖基于主要幾個層面，即財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長和企業(yè)戰(zhàn)略之間的相互作用機制，通過建立、運用其優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的股東價值最大化等財務(wù)層面的目標(biāo)以及戰(zhàn)略目標(biāo)。結(jié)合企業(yè)自身特點和實際情況，設(shè)計出一套適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略地圖是一項具有重要意義的研究。

二、馬鋼公司發(fā)展現(xiàn)狀概述

馬鋼股份有限公司于1993年注冊成立，現(xiàn)有總資產(chǎn)近300億元，是中國特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)和重要的鋼材生產(chǎn)基地。在“用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價值”企業(yè)使命的號召下，公司緊緊圍繞“堅定不移深化改革、堅持不懈做強品牌”工作主題，牢牢抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策機遇，謀劃“1345”品牌建設(shè)工程，精益運營，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)的愿景是：做精鋼鐵，多業(yè)并舉，綠色企業(yè)，美好家園。

三、馬鋼股份有限公司面臨挑戰(zhàn)

創(chuàng)新已成為當(dāng)今決定一個企業(yè)興衰的關(guān)鍵要素。然而創(chuàng)新不是一蹴而就的。通過創(chuàng)新在企業(yè)的方方面面都取得一定成效是一個艱辛的過程。在現(xiàn)階段，公司主要面臨技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、現(xiàn)場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等六項挑戰(zhàn)。

1.技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是國家基礎(chǔ)創(chuàng)新的核心，該項創(chuàng)新能力的提升不僅關(guān)系到國家創(chuàng)新體系建設(shè)的進(jìn)程和質(zhì)量，而且是增強企業(yè)核心競爭力的必然選擇。只有緊握技術(shù)話語權(quán)，企業(yè)才會在市場占有一席之地，才能加快由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

聚焦“一三五”產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，認(rèn)真謀劃“1345”品牌建設(shè)工程，創(chuàng)造具有差異化的新產(chǎn)品，改進(jìn)老產(chǎn)品的功能，滿足顧客需求或開辟新的市場，從而提升產(chǎn)品競爭力。針對客戶需求，設(shè)計研發(fā)出適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3.市場創(chuàng)新

開拓新市場或創(chuàng)造市場“新組合”，不僅在營銷手段上要有創(chuàng)新，而且還涉及營銷觀念的創(chuàng)新。企業(yè)需針對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行深入的分析，聚焦市場行情變化，針對自身戰(zhàn)略模式進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整，提高企業(yè)對顧客需求變化的適應(yīng)性能力。

4.現(xiàn)場創(chuàng)新

鋼鐵行業(yè)面臨的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場競爭需求不適應(yīng)、綠色發(fā)展水平與生態(tài)環(huán)境需求不適應(yīng)的矛盾。堅持工作在現(xiàn)場，強化新技術(shù)應(yīng)用，嚴(yán)格控制現(xiàn)場的每一道環(huán)節(jié)，推進(jìn)精益生產(chǎn)，減少不必要的浪費。加快由“要我環(huán)?！毕颉拔乙h(huán)保”的轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)綠色發(fā)展水平。

5.管理創(chuàng)新

構(gòu)建員工崗位勝任能力模型，促進(jìn)“精益”推廣和運用到職工技能素質(zhì)持續(xù)提升，建立精益優(yōu)化流程管理，由“碎片化”向“體系化”轉(zhuǎn)變。管理者要善于發(fā)現(xiàn)并充分利用每一名員工的自身優(yōu)勢，使各個職位由最適合的人選擔(dān)任，不僅促進(jìn)了良好的內(nèi)部競爭，同時也提高了職位擔(dān)任效率。巧妙運用“彼得原理”，適當(dāng)?shù)氖跈?quán)可以提高員工的積極性，讓每一位員工在盡到自己最大能力的同時，又可以感受到自身價值的體現(xiàn)。企業(yè)的高層需集思廣益，設(shè)計出一套更加新穎的使管理者執(zhí)行力強，員工更愿意接受并且使其更加愿意主動地進(jìn)行工作的管理體系。

6.文化創(chuàng)新

企業(yè)文化貫穿企業(yè)的上下，打造公司特色文化，推進(jìn)文化創(chuàng)新發(fā)展，使其受到越來越多直至全體員工的肯定與認(rèn)可，對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。從企業(yè)的使命和愿景出發(fā)，使各個子文化理念不能只停留在書面或口頭，而是落實到各項工作中，更易被人理解且接受，使其深入人心。

四、基于戰(zhàn)略地圖的分析

1.外部環(huán)境分析

我國鋼鐵行業(yè)集中度低，生產(chǎn)專業(yè)化程度低，尚不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加之統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和行業(yè)自身特點，使得我國大部分企業(yè)所產(chǎn)鋼的產(chǎn)品差異化不明顯，無法形成企業(yè)自身的獨特優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，在國家推進(jìn)供給側(cè)改革后，大多數(shù)企業(yè)開始實行去產(chǎn)能、去庫存，鋼鐵產(chǎn)能過剩問題才明顯有了好轉(zhuǎn)。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

公司內(nèi)部環(huán)境分析專注公司自身的管理運營，有助于辨識企業(yè)形成戰(zhàn)略時的優(yōu)勢和劣勢，是企業(yè)進(jìn)行有效管理決策的根本。如何抓住機遇，充分利用企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢形成核心競爭力是企業(yè)需要考慮的問題。

3.資源分析

公司主要產(chǎn)品是鋼材，大致分為板材、長材和輪軸三大類。財務(wù)資源方面，根據(jù)公司近5年的財務(wù)報表，除了2015年有較為顯著的虧損，其中，貨幣資金趨于下降，無形資產(chǎn)變化不大，固定資產(chǎn)投資趨于上升，而流動負(fù)債呈上升趨勢，可推測企業(yè)的實物資源較為充沛，但流動性較差。無形資源上，H型鋼、車輪產(chǎn)品為“中國名牌”產(chǎn)品，70%的工藝裝備達(dá)到世界先進(jìn)水平，“馬鋼制造”成為令人矚目的加工制造業(yè)品牌。人力資源上，作為國有企業(yè)，很有可能面臨中國國有企業(yè)較為普遍的員工積極性不高的問題，企業(yè)需解決提高員工素質(zhì)問題，以適應(yīng)市場化需求。

4.財務(wù)分析

結(jié)合財務(wù)報表分析的結(jié)果，對企業(yè)的財務(wù)能力做出以下評價。

（1）就償債能力來說，企業(yè)2013―2017的流動比率分別為0.768、0.761、0.678、0.728、0.889，速動比率分別為0.493、0.495、0.476、0.413、0.572。傳統(tǒng)經(jīng)驗認(rèn)為，公司連續(xù)三年的流動比率是呈波動狀態(tài)的，鋼鐵行業(yè)的平均流動比率在0.5―1之間，速動比率在0.3―0.5之間，可見馬鋼股份有限公司短期償債能力位于行業(yè)中上等。2013―2017的資產(chǎn)負(fù)債率分別為0.640、0.622、0.668、0.667、0.623。由此可見企業(yè)的財務(wù)杠桿是比較安全的。與此同時，企業(yè)借入過多的短期負(fù)債，連年運營資本為負(fù)，這無疑為企業(yè)的經(jīng)營過程增加了風(fēng)險。

（2）在運營能力方面，馬鋼股份有限公司2013―2017的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.003、0.853、0.689、0.750、1.014，在整個行業(yè)中屬于中等偏下，這應(yīng)該得到管理層的重視，提高企業(yè)運營能力。

（3）就增長能力來說，雖然在2017年實現(xiàn)了較大的提升，但是不能掩蓋在2014―2015收入負(fù)增長的頹勢，且2013、2016年收入增長極小。管理者應(yīng)該思考對于改善收入增長的有效途徑，如增加企業(yè)的業(yè)務(wù)收入、降低運營成本、提高優(yōu)良資產(chǎn)利用率等。

馬鋼股份有限公司的盈利能力一般，2013―2017的毛利率分別為4.3%，6.7%，0.8%，2%，13.2%，位于行業(yè)中下游。凈資產(chǎn)收益率分別為0.8%，1%，24.6%，5.7%，23.5%，位于行業(yè)中等。

分解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，得先從企業(yè)的預(yù)算下手，在預(yù)算的制定過程中，首先要避免上下級在預(yù)算編制上信息溝通不充分使得預(yù)算目標(biāo)出現(xiàn)偏差等問題，有效進(jìn)行資源配置，進(jìn)行高效生產(chǎn)，提高企業(yè)的收入及利潤增加，促進(jìn)財務(wù)可持續(xù)增長。

5.客戶分析

客戶是企業(yè)的重要收入來源，客戶的質(zhì)量與數(shù)量直接影響企業(yè)在市場的地位。馬鋼的產(chǎn)品出口到50多個國家和地區(qū)，廣泛應(yīng)用于航空、鐵路、海洋、汽車、家電、造船、建筑、機械制造等領(lǐng)域及國家重點工程?，F(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)抓好“中國高鐵發(fā)展黃金期”的機遇，研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高速車輪生產(chǎn)技術(shù)，建設(shè)獨有一流品牌，取得行業(yè)領(lǐng)先地位。除此之外，企業(yè)不要僅局限于大型鋼鐵制造件領(lǐng)域，只要與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的或者對于一些小眾市場的需求，凡企業(yè)可以滿足的，都可以去嘗試，為小眾客戶進(jìn)行個性化定制。聚焦細(xì)分市場不僅可以為企業(yè)帶來意想不到的成果，甚至是對企業(yè)名譽的提升以及社會評價的提高也有著重要意義。

6.內(nèi)部流程分析

根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍以及各職能部門工作內(nèi)容進(jìn)行協(xié)同設(shè)置。提高管理創(chuàng)新和現(xiàn)場生產(chǎn)流程及質(zhì)量監(jiān)控能力，不僅可以推進(jìn)精益化生產(chǎn)，而且可以減少設(shè)備以及人力資源的使用成本。從銷售業(yè)務(wù)來看，建立完備的售后服務(wù)勢在必行。售后服務(wù)本身是增加銷量的一種手段，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，從而獲得客戶的信任，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。同時，也可以盡快獲得消費者對于產(chǎn)品的反饋信息，進(jìn)而改進(jìn)和完善企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，強化產(chǎn)品硬實力。

7.學(xué)習(xí)與成長分析

按照計劃，公司正在系統(tǒng)謀劃“1345”品牌建設(shè)工程，通過持續(xù)鞏固輪軸產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，精益運營，追求卓越，有效拓展板材產(chǎn)品后發(fā)優(yōu)勢，充分發(fā)揮長材產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。應(yīng)將該行動方案傳達(dá)至每一名員工，使具體業(yè)務(wù)或產(chǎn)品部門劃分清晰，從而提升運營層面的效率。企業(yè)應(yīng)該建立一個明確的部門負(fù)責(zé)績效考核，充分調(diào)動員工的主觀能動性，使員工有集體歸屬感，把企業(yè)的事當(dāng)作自己的事，為企業(yè)的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

五、總結(jié)

通過以上戰(zhàn)略地圖的幾個層面對馬鋼公司的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。如今，戰(zhàn)略地圖作為越來越受諸多企業(yè)的管理層青睞和重視的戰(zhàn)略管理工具，具有一定的優(yōu)勢，也具有一定的局限性。企業(yè)應(yīng)順著時代的發(fā)展，不斷提升自身的適應(yīng)能力。在現(xiàn)有的模型基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況進(jìn)行擴(kuò)展和補充，制定出一套真正適合企業(yè)自身需要的戰(zhàn)略管理方案。

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