張斌

·編者按·

在白酒行業(yè)排行榜上，瀘州老窖和洋河股份緊緊挨在一起。從這兩家公司的各自優(yōu)勢來看，洋河的業(yè)績成長相對較快，營銷體系很有特色;瀘州老窖則擁有白酒行業(yè)領(lǐng)先的老窖池資源。本文試圖從產(chǎn)品和營銷兩個視角來解讀以上兩家白酒企業(yè)，以理清這兩家公司的發(fā)展脈絡(luò)。

洋河擁有較快成長性

對資本市場而言，最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是企業(yè)的賺錢能力。在賺錢能力方面，我們把瀘州老窖和洋河股份與貴州茅臺的凈利潤進(jìn)行對比。（見表1）

由表1可以看出，瀘州老窖與貴州茅臺的凈利比從2009年37.14%下降至2017年的8.97%，凈利比降幅達(dá)到28.17%;瀘州老窖占貴州茅臺的凈利比越來越小，說明瀘州老窖賺錢的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上貴州茅臺;而洋河股份的凈利比從2009年27.54%下降至2017年22.82%，降幅僅為4.72%;洋河股份的業(yè)績成長次于貴州茅臺，但明顯優(yōu)于瀘州老窖。

接下來看兩家企業(yè)近十年營業(yè)收入和凈利潤變化的情況（見表2）;

由表2可以看出，2010年是兩家公司地位轉(zhuǎn)換的分水嶺，這一年洋河股份從營業(yè)收入上超過瀘州老窖，凈利潤方面二者基本相當(dāng)。從2011年以來，兩者的業(yè)績規(guī)模差距不斷拉大。2012年洋河股份和瀘州老窖的營業(yè)收入和凈利潤都達(dá)到一個巔峰，但到2017年，洋河股份的營業(yè)收入和凈利潤不僅超越2012年，瀘州老窖營業(yè)收入和凈利潤僅恢復(fù)到2012年的90%和58%。洋河股份2017年營業(yè)收入是瀘州老窖的1.9倍，凈利潤是瀘州老窖的2.5倍。

瀘州老窖窖池占優(yōu)洋河股份求變突破

目前，瀘州老窖具有得天獨厚的窖池優(yōu)勢。從國務(wù)院印發(fā)的“全國重點文物保護(hù)單位”通知中獲悉，瀘州老窖目前擁有10086口老窖池，主要生產(chǎn)濃香型白酒;有1619口百年以上的明、清古窖池，其中國寶窖池群自公元1573年（明朝萬歷年間）起持續(xù)釀造至今，443年間從未間斷。1573國寶窖池群是我國存世持續(xù)使用時間最久、保存最為完整的原生態(tài)窖池群落。

據(jù)了解，窖池的年齡決定了其優(yōu)級酒的出酒率;20年以內(nèi)的新窖一般產(chǎn)不出優(yōu)級品好酒，20-50年窖齡的可以生產(chǎn)5%-10%的優(yōu)級品好酒，50年以上窖齡的才能產(chǎn)出20%-30%的優(yōu)級品好酒，百年以上老窖優(yōu)級品率更高。

和瀘州老窖相比，洋河股份位于江蘇省宿遷市，坐擁“三河兩湖一濕地”，是與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國干邑產(chǎn)區(qū)齊名的世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一。洋河股份主要生產(chǎn)綿柔型白酒;蘇酒最古老部分建于乾隆年間，距今已有二百多年的歷史，是目前洋河最古老并且保存最為完好的古建筑。地下酒窖是洋河真正意義上的鎮(zhèn)企之寶，被業(yè)界譽為“白酒的地下宮殿”。

由以上可以看出，洋河股份在窖池規(guī)模方面落后于瀘州老窖。在這種歷史資源的比較之后，再來看洋河股份和瀘州老窖在創(chuàng)新求變方面的對比情況。

洋河股份在2001年時還經(jīng)營困難，后來謀求轉(zhuǎn)型。在這個轉(zhuǎn)型過程中，洋河股份從白酒口味、產(chǎn)品檔次、包裝策劃等方面做了大膽嘗試。

比如，洋河通過對消費者口味調(diào)研得出結(jié)論：消費者飲用白酒后不適感主要是頭痛、口干舌燥，白酒消費市場有“低而不淡、高而不烈、飲后舒適”的產(chǎn)品需求。洋河股份規(guī)避以濃香（瀘州老窖）、醬香（貴州茅臺）、清香（山西汾酒）等香型區(qū)分白酒差異化的傳統(tǒng)手法，創(chuàng)造了一種全新的品類“綿柔型白酒”。在產(chǎn)品檔次方面，洋河股份共設(shè)計了海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大品類，檔次與價格從低到高。在包裝策劃方面，洋河股份打破白酒包裝上紅黃色為主調(diào)的傳統(tǒng)，大膽使用藍(lán)色作為產(chǎn)品標(biāo)志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品視覺上的差異化。另外，洋河股份的廣告詞也非常經(jīng)典：“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”（見表3）

和洋河股份的種種嘗試相比，在2015年以前，瀘州老窖正遭遇產(chǎn)品品類無比龐雜的困擾，各產(chǎn)品的定位模糊不清，發(fā)展腳步紊亂。最近兩年，瀘州老窖啟動“瘦身”計劃，大幅縮減冗余品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次逐漸清晰：“國窖1573”定位高端;窖齡酒和特曲為腰部產(chǎn)品，分別定位次高端和中端;頭曲和二曲定位低端，以量取勝。

從以上內(nèi)容基本可以看出，洋河股份雖然老窖池數(shù)量不敵瀘州老窖，但在求變方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于瀘州老窖。

各項指標(biāo)顯示洋河股份營銷值得學(xué)習(xí)

先看瀘州老窖的分產(chǎn)品營收情況，2017年公司高檔酒營業(yè)收入為46.48億元，中檔酒為28.75億元，低檔酒為25.92億元，表面上看高檔酒同比增長59%，中低檔基本保持不變。我們將2017年的產(chǎn)品銷售情況與2013年作對比，瀘州老窖2013年高檔酒營業(yè)收入為28.8億元，中檔酒為32.1億元，低檔酒為40.5億元。可以看出，五年過去，瀘州老窖的中低端酒收入是下滑的，公司收入增長全部來自高端酒（國窖1573）的增長。分區(qū)域來說，2017年公司本部西南地區(qū)同比降幅達(dá)6.61%，其他地區(qū)同比降幅達(dá)19.84%，增長主要來自華中地區(qū)和華北地區(qū)。

在產(chǎn)銷量方面，瀘州老窖2013年生產(chǎn)量和銷售量分別為17.86萬噸和21.82萬噸，2017年生產(chǎn)量和銷售量分別為16.08萬噸和15.41萬噸，比2013年分別下降了10%和29%。

綜上，瀘州老窖在用實質(zhì)動作把主要精力投入到高端酒上。根據(jù)瀘州老窖制定的“國窖1573”未來三年發(fā)展規(guī)劃，到2020年高端酒銷售收入超過200億元，在銷量上要達(dá)到2萬噸以上。但是，“國窖1573”只能在百年以上窖池生產(chǎn)，根據(jù)2015年公司對外披露的數(shù)據(jù)，“國窖1573”的基酒產(chǎn)能約為3000噸/年。不過，瀘州老窖的“窖池產(chǎn)能限制”在歷年的財報中未有體現(xiàn)，公司2017年高端酒收入是2015年的3倍，就算去掉提價因素，高端酒的產(chǎn)能至少在6000噸～7000噸。

因此，瀘州老窖2020年高端酒銷售目標(biāo)，可能會以產(chǎn)能增加和產(chǎn)品提價來完成。不過，據(jù)筆者測算，即使全部按最佳情形推進(jìn)，瀘州老窖200億元目標(biāo)還是難以完成。此外，瀘州老窖過去一直走輕資產(chǎn)道路，能否順利擴(kuò)大產(chǎn)能也存疑。

再看洋河股份的分產(chǎn)品營收情況，2017年藍(lán)色經(jīng)典銷售收入占公司總收入超過70%。從銷售額看，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)分別占藍(lán)色經(jīng)典系列的比例大約為40∶30∶30;從銷售量看，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)分別占藍(lán)色經(jīng)典銷售量的比例大約為65∶20：15;2017年夢之藍(lán)實現(xiàn)了50%以上的高增長，呈現(xiàn)加速態(tài)勢。分區(qū)域看，江蘇省內(nèi)營業(yè)收入破百億（106.3億），省外營業(yè)收入近百億（92.9億）;銷售額10億以上的省份除江蘇大本營市場以外，省外主要有河南、山東等，增速從大到小依次是山東、河南、安徽。

在產(chǎn)銷量方面，洋河股份2013年生產(chǎn)量和銷售量分別為20.39萬噸和21.79萬噸，2017年生產(chǎn)量和銷售量分別為22.01萬噸和21.6萬噸，產(chǎn)銷量基本恢復(fù)2013年的狀態(tài)。

綜合洋河情況可以看出，洋河相對2013年在產(chǎn)量恢復(fù)之際實現(xiàn)的營收增幅為32.6%，凈利潤增幅為32.3%。那么，洋河為何有超過瀘州老窖的增長？

記者查閱財報發(fā)現(xiàn)，在成本方面，2013年洋河白酒產(chǎn)品的營業(yè)成本為55.89億元，2017年白酒營業(yè)成本為62.86億元，營業(yè)成本是上升的。既然成本增加，那么洋河的凈利增長可能來自提價因素。其實，提價對洋河的毛利率和凈利率走勢有很大影響。（見表4）

從瀘州老窖和洋河股份兩家企業(yè)毛利率情況來看，瀘州老窖的毛利率上下波動很大，2014年毛利率大幅下降至47.61%，主要原因是2013年管理層誤判白酒形式逆市提價，導(dǎo)致市場價格出現(xiàn)倒掛，因銷量不佳而被迫連續(xù)降價導(dǎo)致。2016、2017兩年連續(xù)提價，毛利率提升明顯，2017年瀘州老窖的毛利率提升至71.93%。

與瀘州老窖形成鮮明對比的是，2017年洋河股份在經(jīng)過多次提價后毛利率才66.46%;分析兩家企業(yè)毛利率差距的原因，其實是洋河股份把消費稅計入營業(yè)成本，而瀘州老窖則將消費稅單列。如果兩家白酒企業(yè)使用同樣計算標(biāo)準(zhǔn)，則洋河股份營業(yè)成本應(yīng)為52.61億元（62.85-10.25），毛利率應(yīng)該是72.57%;2017年9月1日起消費稅正式被計入稅金及附加，預(yù)計2018年洋河股份的毛利率還將繼續(xù)提升。

從兩家企業(yè)凈利率情況來比較，洋河股份的凈利率基本變化不大，而瀘州老窖的凈利率則整體呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，由2010年的42.46%下降至2017年的25.03%，凈利率降幅達(dá)到17.43%。

通過表5的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖的銷售費用占比呈現(xiàn)出明顯的逐年上漲態(tài)勢，尤其是從2014年開始，四年時間銷售費用占比增長超過2倍，而洋河股份的銷售費用占比則基本保持穩(wěn)定;銷售費用大幅增長是瀘州老窖凈利率下降的主要原因。

對比2017年兩家白酒企業(yè)的員工情況，瀘州老窖在職員工總?cè)藬?shù)為2451人，其中生產(chǎn)人員844人，技術(shù)人員489人，銷售人員588人;洋河股份在職員工總?cè)藬?shù)為15026人，其中生產(chǎn)人員5866人，技術(shù)人員1845人，銷售人員5036人。

兩家白酒企業(yè)員工人數(shù)相差巨大，究其原因主要是兩家企業(yè)采用的營銷模式不同導(dǎo)致。瀘州老窖其銷售主要通過經(jīng)銷商完成，企業(yè)與經(jīng)銷商是買賣關(guān)系，經(jīng)銷商給錢，企業(yè)發(fā)貨，交易完成。企業(yè)主要在費用或媒體宣傳等方面給予支持，至于如何完成銷售，那是經(jīng)銷商的事情;這種模式，對于酒企而言，銷售人員少，市場事務(wù)少，管理鏈條短，能力要求低。

而洋河走的是一條以企業(yè)為主的道路。產(chǎn)品銷售完全依靠洋河自建的分公司和辦事處，在當(dāng)?shù)卣衅负团囵B(yǎng)業(yè)務(wù)員，由分公司和辦事處直接進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品銷售，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商主要起配合作用。在市場的拓展過程中，經(jīng)銷商必須嚴(yán)格按照洋河的要求運營;通過這種模式，洋河牢牢地將渠道和市場掌握在自己手中。洋河正是通過建立5036人的龐大營銷團(tuán)隊，深度管理7000多家經(jīng)銷商，直接控制3萬多地面推廣人員，這種強(qiáng)大的營銷能力和執(zhí)行能力形成了洋河股份的核心競爭優(yōu)勢，也是能躋身中國白酒業(yè)三強(qiáng)的殺手锏。

瀘州老窖提出在“十三五”末回歸行業(yè)“前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目標(biāo)直指洋河股份，公司2018年將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長25%。洋河股份提出2018年力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長20%以上——若它們都達(dá)成目標(biāo)，瀘州老窖還是難以超越洋河股份。