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      終端爆破拼的是基本功

      2018-05-17 16:28連曉衛(wèi)
      現代家電 2018年8期
      關鍵詞:全城南華史密斯

      連曉衛(wèi)

      對于廠商來講,無論市場環(huán)境如何變化,終端動銷的重要性從未曾改變。而源自于建材圈,提前蓄客集中某一時間點引爆的終端爆破活動,則是近兩年被家電品牌商所普遍應用的終端動銷模式。有的廠商還組建專門的爆破團隊,找咨詢公司、找第三方平臺合作,把人員帶出去培訓,甚至高薪聘請職業(yè)經理人等等,通過不斷進行爆破活動,總結建立起一套爆破模式,面向全國代理商進行大力度的復制推廣。

      但從市場的反饋來看,做全城引爆活動,活動的策劃并不難,難在執(zhí)行中的有效落地,真正做到在一方市場讓包括縣級終端在內全部都參與到爆破活動中,全層級市場一盤棋,同步標準化落地,實際上就很有難度。

      終端爆破更考驗代理商企業(yè)的基本功

      2017年,A.O.史密斯工廠大力推動全城引爆活動,并給出一系列的指導與支持,代理商可根據各自所在區(qū)域市場情況去規(guī)劃爆破活動落地。太原南華工程配套有限公司是河北南華集團所轄獨立子公司,是A.O.史密斯全線產品山西省總代理,零售網絡遍布山西省各級市場,以前從未做過這種全省聯動的全城引爆活動,其2017年推出的318和507兩次超級大牌春季家裝節(jié)全城引爆活動均獲得成功,可以說活動是即有銷量又有質量。

      在與記者交流時,太原南華總經理王瑞宏坦言,因為過去并未做過這種全城引爆的活動,最初也有一些擔憂。一是擔心客戶到底接不接受這種活動?二是要用什么樣的活動力度去做全城爆破?三是最終在落地時能不能去形成想要的效果?四是能不能讓A.O.史密斯品牌在活動過程中得到很好的宣傳,同時把真正的潛在客戶挖掘出來,形成成交。從兩次活動最終的結果來看,最初的擔憂之所以全部都化解,就是因為不管是何種形式的爆破,其實都是基礎性工作的體現,是自身內部各項工作的有效銜接。所以,王總認為,能夠影響活動效果的根源不在活動形式,而在于代理商企業(yè)自身的基本功是否扎實。

      如果基礎性工作不到位的話,全城爆破活動很難做到有好的效果。因為在一個省內,各個城市都要同步動起來,整體團隊的聯動性、細節(jié)的落地、品牌的推廣等,全部都要執(zhí)行到位才可以。如果沒有品牌基礎,沒有團隊的基礎,沒有團隊之間的相互配合,做這樣的全城爆破活動其實意義不大。

      而一直以來,在南華集團的戰(zhàn)略指引下,山西南華的營銷體系已經轉型為主動營銷模式,各區(qū)域市場都有獨立的業(yè)務團隊管理,各渠道有各渠道的業(yè)務團隊,日常的工作就是開展各類的主動營銷活動,只不過模式不同,沒有在全省內集中在某一個時間點進行爆破。所以,有主動營銷的團隊基礎,配合了爆破的形式,才形成了良極好的全城爆破效果。

      全城爆破活動是與日常工作的有效結合

      全城引爆是集各個渠道資源、代理商企業(yè)的資源加以整合的大型活動,與普通的營銷活動相比肯定會有差異。比如,正常做營銷活動,通常的銷售增長任務同比增長多少是一個正常狀態(tài)下的增長比例,而做全城爆破性的活動,傾注了公司全員的精力,全部的資源,集中在一個點上去做活動時,增長比例就必須要高出正常活動很多。

      2017年太原南華的全城引爆活動也是借助于第三方公司的平臺操作,第三方平臺對建材類產品的引爆活動有成熟的套路,特別是在員工考核、任務制定的標準、品類策略、宣傳引爆點的設計等都有很強參考性。比如,前期下達任務時,從同期的基礎數據研究開始,到探討制定出活動推動目標,所要達到的增長率,制定出活動的任務是多少等,可以引用第三方的整體框架。

      但衛(wèi)浴電器與建材產品肯定有差異,在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)的設計,真正細化和推廣的內容,則必須要結合山西市場情況,以及太原南華自身的渠道布局特點及整體團隊的狀態(tài)來規(guī)劃。所以,太原南華在全城爆破任務制定出以后,不僅將任務細化分解到山西省內的各個市場及各終端商場、各個渠道,并同時與原本的主動營銷結合起來,制定出針對老客戶要怎么做?針對新小區(qū)怎么做?針對品牌聯盟怎么結合?針對主材設計師怎么結合等,針對不同的客戶群再次制定具體推進的方法,以把活動細節(jié)落地。

      有了2017年的活動經驗,今年太原南華的全城爆破活動設計更傾向于結合日常工作,研究活動設定在哪個時間段更合適,什么樣的市場切合點去做更有益,最終將全城引爆活動設定為4月22日,同樣是延續(xù)了春季家裝節(jié)主題,時間節(jié)點即是裝修旺季,同時將五一黃金周貫穿其中,以一場全城引爆活動將上半年的市場啟動推至高峰。

      全城爆破不是做銷量而是挖掘出更多的需求

      從市場的現狀來看,主流品牌都在做集中爆破,集中爆破也可以說是新市場形勢下演變出來的一種營銷模式,如果自身還是按以前的常規(guī)做法做事,可能市場蛋糕每年可以切到20%,通過一次性的爆破活動可能就會切掉40%。而切的過程,卻是代理商傾注全部資源去做爆破活動,如果不能夠挖掘出更多的需求,只是在原有需求的基礎上通過搶時間段、搶市場客源而獲得銷量,不僅短期內爆破活動前后一段時間的銷售會受到影響,而且長遠來看,對市場也會有很大的影響。所以,代理商必須要真正想明白,為什么要做這種爆破活動。

      太原南華總經理王瑞宏認為,無論何種活動創(chuàng)新,任何的爆破,怎樣的考核形式,作為A.O.史密斯的代理商,推中高端、推大套、為品牌加分等等這些基本點始終不能變。如果基本點變了,那么做活動就沒有任何的意義,只能是獲得一些銷量,損失比所獲取的銷量會更大。比如,用價格來吸引客戶,只能讓市場變亂,無法管控,讓用戶對品牌失去信心。一直以來,南華集團對于終端價格是絕對不能碰的紅線, 管理非常嚴苛,做任何活動從來都是讓利不讓價,而是以贈送禮品的方式體現。

      作為投入公司整體資源的全城爆破活動,必然要能夠給客戶帶來不同于一般活動的價值,把價值塑造到極點,才能夠對品牌價值的強化和加分。比如,山西全城引爆活動所用在贈品為雙立人套裝,對用戶來講贈品同樣有價值感,能夠引導有相應需求的消費者積極參與。

      王瑞宏認為,代理商有區(qū)域屬性,在一個區(qū)域市場當中,集中代理商全部資源去做幾次這樣的活動,整體品牌的影響力,活動的影響力會非常大,客戶對A.O.史密斯的關注度已經非常高,如果每次的引爆活動沒有一些突破性的大變化,可能就會對客戶失去吸引力。

      所以,在一定的歷史時期,可能需要這樣的爆破活動去刺激市場,但靠營銷活動不可能開創(chuàng)屬于自己的一片天地,一定是來自于代理商企業(yè)自身的創(chuàng)新。特別是現在的市場變化非常快,代理商需要不斷有創(chuàng)新的方法應用于市場當中。今年,太原南華暫時規(guī)劃一期全城引爆活動,會根據422活動之后整體結果的評估,來看后續(xù)是否有可做性,再策劃下一次的活動。同時,也在考慮用新的方法來不斷強化終端的正常動銷。

      比如,今年春節(jié)前,南華集團組織旗下各公司到昆明參觀A.O.史密斯全國首家超級品牌體驗館,這次參觀給王瑞宏很大的震撼,尤其是整體的產品體驗,模塊化的體驗設計,讓客戶進店以后,可以打開軟水、熱水龍頭,用戶的體驗非常直接,能夠感受到產品的差異,高端產品及品牌的高度變得可感受,對終端銷售的幫助非常大。山西市場曾是A.O.史密斯專賣店渠道建設的樣板市場,今年王瑞宏將重點針對現有店面去升級,會研究在各類不同規(guī)模的專賣店中如何去提升體驗的檔次上下功夫,如果在小型門店也將模塊化的體驗引入,實現小店也能具備高端化體驗,這樣就能夠與市場活動相互促進和聯動,提升客戶價值。

      當然,這也需要品牌商的大力支持,而在幫扶代理商方面,A.O.史密斯一直以來都是不遺余力,并且與時俱進。比如,依托于微信平臺推出的艾歐圈,就是工廠幫助代理商打造的一個非常好的客戶引流工具。太原南華以前也重視設計師渠道,但在設計師的管理上沒有那么規(guī)范,有了艾歐圈以后,可以把潛在的設計師和與公司合作的設計師都能夠很好的管控起來,對設計師渠道的整體管理更為規(guī)范,并且加強了設計師與品牌的粘性,提高推薦度。

      在記者采訪時,王瑞宏多次提到南華集團不斷推動企業(yè)的體系化建設讓他們受益非淺,而南華集團董事長孫乃樹對于A.O.史密斯品牌的理解,對品牌的建設多年來從未放松過,其根據對市場敏銳的判斷做前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃,為他們在前方的市場開拓提供有力支持。比如,南華建立服務培訓中心,就是結合品牌定位,看到南華未來的發(fā)展方向是深挖用戶價值,做大套、套餐銷售。而如果整體營銷體系的人理解不到位,不可能做好大套銷售。建立培訓學校,能夠對直銷員、督導到服務人員都進行大套銷售及設計、施工安裝的培訓,不僅讓大家理解公司推大套銷售的意義,更讓大套銷售能夠真正的看得見,摸得著,這樣才能夠保障在爆破活動中同樣是推高端套餐的核心不變,而不是受價格干擾,轉換成銷量。

      王瑞宏坦言,做了這么多的零售,深刻感受到,營銷創(chuàng)新不只是做活動,代理商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要,做爆破活動一定要把品牌價值、營銷理念、營銷方法、服務舉措等同步做進全過程當中,并在落地時根據團隊情況、渠道情況去制定更為細至的方案。這些又都有賴于代理商企業(yè)的自身基礎體系的支撐,而南華集團從2006年開始推動組織體系的升級,2012年開始大力推動自建渠道,2016年推動服務從量變到質變的升級等等,不斷夯實的基礎,就是太原南華在激烈的市場競爭中不斷進步的重要保障。

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