涂君軍

陳曦從芝加哥大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)后在對(duì)沖基金Parhelion工作了5年，擔(dān)任Parhelion全球套利亞洲區(qū)主管。雖然工作中作為買(mǎi)方不需要太過(guò)注重著裝，但對(duì)于他這樣的理科男來(lái)說(shuō)，穿衣搭配依然是一件必須面對(duì)又難以應(yīng)付的事。

“一個(gè)人去買(mǎi)衣服時(shí)，遇上店里顧客少的時(shí)候會(huì)恐慌，導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)幫忙會(huì)覺(jué)得更有壓力?！标愱卣劦溃拔矣X(jué)得有不少男性和我一樣，消費(fèi)需求被抑制了。如果有體驗(yàn)更好的購(gòu)買(mǎi)方式，解決男性對(duì)服飾的選擇困難癥，男性的購(gòu)買(mǎi)力是可以被開(kāi)發(fā)出來(lái)的?！?/p>

2015年，陳曦辭去在Parhelion年薪百萬(wàn)的工作，在杭州成立了垂衣CHAMPZEE。根據(jù)用戶填寫(xiě)的身材數(shù)據(jù)、服裝偏好等信息，垂衣CHAMPZEE會(huì)在一個(gè)“盒子”中為用戶寄送6件已經(jīng)搭配好的服飾。用戶在家試穿后，將滿意的服飾留下并付款，將不滿意的退回（也可全部退回）。

2017年12月，垂衣CHAMPZEE完成由SIG領(lǐng)投，清流資本、元璟資本等老股東跟投的近千萬(wàn)美元A輪融資。

用訂閱式電商模式解決用戶需求

無(wú)論男女，都需要能體現(xiàn)品味、為自己外型加分的服飾，但對(duì)于大多數(shù)男性來(lái)說(shuō)，更注重的是買(mǎi)到合適的衣服。他們不會(huì)像女性一樣享受逛街買(mǎi)衣服的過(guò)程，也不愿或沒(méi)有時(shí)間投入這個(gè)過(guò)程。

對(duì)外型和服飾有要求，但沒(méi)有時(shí)間打理自己的男性，更需要有一種高效率的購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)買(mǎi)到滿意的衣服。

相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的3C產(chǎn)品，用戶對(duì)衣物這樣的非標(biāo)品沒(méi)有太多認(rèn)知，而衣物的實(shí)際穿著體驗(yàn)又很重要，所以在陳曦看來(lái)，僅以圖文視頻的形式進(jìn)行推送并不能幫用戶更好地作出購(gòu)買(mǎi)選擇。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，用戶買(mǎi)衣服不再是單純?yōu)榱擞械目纱鄷r(shí)候是為了解決某個(gè)具體場(chǎng)景的問(wèn)題。比如參加某個(gè)宴會(huì)，求職面試，與女朋友約會(huì)，類(lèi)似的場(chǎng)景需要著裝得體又有時(shí)尚感，和平時(shí)的穿衣要求有些不一樣。

于是，陳曦將垂衣的模式確定為訂閱式電商。用戶注冊(cè)成為垂衣會(huì)員后要提交自己的身材數(shù)據(jù)、對(duì)衣物的偏好、是否對(duì)某種材質(zhì)過(guò)敏等資料，之后支付299元的費(fèi)用便可以終身以每年4次的頻率收到“垂衣盒子”，盒子內(nèi)包含6件由專(zhuān)業(yè)理型師挑選搭配的衣物。用戶試穿后可以將滿意的服飾留下，將不滿意的在7天內(nèi)退回。

每年4次的頻率是垂衣根據(jù)換季的時(shí)間點(diǎn)，以及求職季、重要節(jié)日的穿衣需求確定的。而以多件搭配好的形式寄送，是為了解決用戶的場(chǎng)景需求。

在陳曦看來(lái)，單純寄出多件襯衫或者外套供用戶選擇，是在用戶已經(jīng)確定有具體的需求之后給用戶提供可能的備選項(xiàng)，驗(yàn)證哪一款是用戶喜歡的，而垂衣CHAMPZEE希望能提供特定場(chǎng)景下的著裝方案，解決男性用戶的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)。

“寄的東西不一定要用戶買(mǎi)，但可以還原一個(gè)具體場(chǎng)景?！标愱卣劦馈?h3>提升用戶匹配度

垂衣CHAMPZEE這類(lèi)推送實(shí)物的訂閱式電商會(huì)面臨更高的物流成本，但在陳曦看來(lái)，物流和庫(kù)存并不是當(dāng)下需要他們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

“我們是這么理解的：盒子的郵寄費(fèi)用是為了產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一次推送成本?！标愱馗嬖V創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。

垂衣CHAMPZEE的模式好比投幣玩抓娃娃機(jī)，用戶需要做的就是了解娃娃的點(diǎn)位以提高自己抓到娃娃的概率，而垂衣CHAMPZEE要不斷了解用戶以提高所推送衣物與用戶的匹配度。

垂衣CHAMPZEE的盈利思路就是如何在固定成本下創(chuàng)造更多的收益。在這個(gè)思路下，垂衣團(tuán)隊(duì)就可以把更多心思花在如何提高轉(zhuǎn)化率上，而不用特別考慮垂衣投幣的成本，因?yàn)檫@是為了產(chǎn)生一次交互必須投入的資源。

據(jù)陳曦介紹，垂衣CHAMPZEE的一個(gè)盒子平均能產(chǎn)生1000元出頭的銷(xiāo)售額（夏季在800元左右，冬季在1200元上下），商品的購(gòu)買(mǎi)率在40%左右，相比于銷(xiāo)售額，一個(gè)盒子的固定物流成本是可以覆蓋的。

而在庫(kù)存上，由于訂閱式電商的發(fā)貨時(shí)間是由平臺(tái)把控的，極少出現(xiàn)訂單峰值，所以垂衣CHAMPZEE能夠計(jì)算出合理的配送方案，保證較高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。據(jù)陳曦介紹，目前垂衣已經(jīng)能夠達(dá)到40天內(nèi)接近100%的動(dòng)銷(xiāo)水平。

垂衣CHAMPZEE的每件衣物都有獨(dú)立吊牌，條形碼唯一。對(duì)于用戶退回的商品，垂衣CHAMPZEE會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單消毒，然后再寄給其他可能與之匹配的用戶。一件衣物如果被退回3次，垂衣CHAMPZEE會(huì)將其退還給廠商。

同時(shí)，垂衣CHAMPZEE默認(rèn)用戶一定會(huì)退貨。用戶之所以會(huì)認(rèn)為退貨是一件麻煩的事，是因?yàn)樵谔熵?、京東等電商平臺(tái)上，多數(shù)時(shí)候需要先與客服進(jìn)行溝通才能退貨。為了免去用戶的溝通成本，讓用戶不再因?yàn)楦鞣N因素壓抑自己的購(gòu)物欲望，垂衣CHAMPZEE希望用物流成本換銷(xiāo)售額。垂衣主動(dòng)承擔(dān)物流成本，降低用戶購(gòu)買(mǎi)的心理門(mén)檻，間接提升銷(xiāo)售額。

在提高盒子的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率方面，垂衣CHAMPZEE也在不斷優(yōu)化自己的推薦算法，幫理型師提煉用戶對(duì)顏色、V領(lǐng)還是圓領(lǐng)這類(lèi)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的偏好，以及對(duì)材質(zhì)是否敏感等信息。

拓展商品品類(lèi)

據(jù)陳曦介紹，在線下，一位在逛購(gòu)物中心或者步行街的顧客把一件衣服拿到試衣間試穿，從把商品從衣架上拿下到最后支付的轉(zhuǎn)化率在20%左右。

而垂衣CHAMPZEE的用戶在收到盒子之后必定會(huì)進(jìn)行試穿，這一過(guò)程能夠幫品牌商把商品效果直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，對(duì)廠商的品牌推廣是非常有價(jià)值的。目前，垂衣CHAMPZEE已經(jīng)與200余家品牌商實(shí)現(xiàn)了合作。由于品牌商在垂衣CHAMPZEE銷(xiāo)售服裝沒(méi)有額外的運(yùn)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，垂衣CHAMPZEE能拿到相對(duì)低的價(jià)格，寄送給用戶的商品中95%會(huì)比品牌方官網(wǎng)和線下店的價(jià)格稍低。

清流資本高級(jí)投資經(jīng)理陳耘評(píng)價(jià)道：“不同于傳統(tǒng)零售相對(duì)粗獷的投放方式以及較為寬泛的客戶塑像，訂閱式電商同時(shí)具有‘零售和‘服務(wù)屬性，這個(gè)本質(zhì)差異能夠使訂閱式電商避開(kāi)大平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)各個(gè)渠道披沙揀金地去尋找并高效地轉(zhuǎn)化用戶。讓每一位被服務(wù)的用戶成為有價(jià)值的消費(fèi)力，是當(dāng)前訂閱式電商具備的先天優(yōu)勢(shì)?！?/p>

線下店鋪需要付出門(mén)面租金，網(wǎng)店則需要購(gòu)買(mǎi)流量。垂衣CHAMPZEE希望以每年4次的精準(zhǔn)推薦提高用戶留存率和銷(xiāo)售額。下一步，垂衣CHAMPZEE會(huì)拓展商品的品類(lèi)，在盒子中加入手表、打火機(jī)、剃須刀等商品，提高單個(gè)盒子的銷(xiāo)售額。

“在盒子中加入男性可能會(huì)感興趣的商品，沒(méi)有額外的物流成本，但是可能帶來(lái)更多銷(xiāo)售額，這對(duì)于垂衣CHAMPZEE來(lái)說(shuō)是一次近乎零成本的精準(zhǔn)試錯(cuò)?！标愱卣f(shuō)。