趙雋揚
2018年4月,連咖啡的新品牛油果昔火了。
“上線三小時,有近10萬人成功完成拼團,銷量超出了一個月的庫存。那天的新增用戶是去年平均兩個月的量?!边B咖啡市場總監(jiān)張洪基向《21CBR》記者介紹。市場的積極反應源于連咖啡在微信小程序上推出的拼團活動,用戶發(fā)起拼團,三人成團,可以以1元一杯的價格購買原價為35元的牛油果昔。
爆款之后,趁熱打鐵。連咖啡又接連推出了多款拼團活動?!靶掠脩袅魅肓渴且郧暗?倍?!?/p>
“互聯(lián)網品牌需要把鋒芒露出來,一下子引爆?!睆埡榛J為,連咖啡以互聯(lián)網起家,在品牌推廣上與傳統(tǒng)品牌應該有本質區(qū)別。連咖啡創(chuàng)立于2014年,早期做傳統(tǒng)咖啡品牌的代購和外送,2015年轉向自營品牌的咖啡生產和外送服務。微信小程序拼團活動上線以前,咖啡購買、外送等服務全部在微信公眾號上完成。
當星巴克、Costa等傳統(tǒng)咖啡店面臨業(yè)績不景氣的情況,像連咖啡這樣帶著互聯(lián)網基因的新品牌正在崛起,靈活多變又能精準高效地把握用戶需求。目前,連咖啡在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市有業(yè)務,今年計劃繼續(xù)深耕這四座城市。據張洪基介紹,從2017年四季度開始,全國100多個門店都做到了規(guī)模性盈利。
張洪基回憶品牌創(chuàng)立之初,最先確定的是不能成為怎樣的品牌:“面向未來的咖啡,首先要做到,不能成為星巴克?!?現(xiàn)在看,這個目標算是實現(xiàn)了。從產品品類、流量獲取、成本結構和效率、與用戶互動等,連咖啡都獨樹一幟。
在連咖啡位于上??偛康霓k公室里,掛著北、上、廣、深四張城市地圖,地圖上的紅點標出了現(xiàn)有的咖啡車間。上海有50個咖啡車間,在四座城市中數量最多,分布也最為均勻。廣州和深圳的咖啡車間相對較少,因為兩地的奶茶、茶飲文化強勢,咖啡不算飲品消費的主流。北京地圖上的車間分布最能體現(xiàn)城市特色。密集的地方在商業(yè)發(fā)達的三里屯、高校聚集的海淀區(qū),還有外企和創(chuàng)業(yè)公司聚集的望京。而政府機關較多的西城區(qū)、南二環(huán)以外,店鋪寥寥。
與傳統(tǒng)品牌“等人來”的模式不同,連咖啡強調“咖啡找人”,分布在城市各個角落的咖啡車間不用承擔品牌宣傳的角色,其選址和店面要求并不嚴格。 “只要流量足夠支撐,在哪兒開都一樣?!?/p>
連咖啡的流量來自全新的消費方式與傳播方式。
2016年第四季度,連咖啡上線了一個至關重要的功能——咖啡庫,可以供用戶批量購買咖啡,存于庫中,想喝的時候直接兌換,或者贈送好友?!皫炖镉锌Х?,就會有持續(xù)消費和送人的欲望?!睆埡榛S手從自己咖啡庫中送了同事幾杯,同時又將咖啡分別轉送給了四位朋友,意味著多了四名新增用戶。張洪基說,80%的連咖啡用戶有大量購買、預存的習慣,甚至有用戶一次購買上百杯。
同時,隨著小程序功能的完善,通過爆款拼團活動,實現(xiàn)老帶新,大大降低了獲客成本。連咖啡還鼓勵用戶分享至朋友圈,每次分享后可以獲得0.1杯或0.2杯咖啡的積累,待積累到完成,便可領取一杯特價咖啡,“80%以上的用戶有分享行為,一次分享可以觸達10個人?!睆埡榛f。
小程序的拼團活動不僅在拓客渠道上將連咖啡和傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)分開,更重要的是,活動的每一步都掌握在公司手中,包括用戶偏好、用戶行為、地理位置、渠道宣傳的投資回報比等信息均可追溯。以傳統(tǒng)咖啡品牌的數據化程度,其中很多信息都無從得知,“我們做了很多他們無法驗證的事情?!睆埡榛f。
張洪基曾參與了航班管家App與新世相新媒體策劃的著名營銷事件“逃離北上廣”。他坦言,新媒體時代,產品想讓用戶更喜歡,就要從產品設計、推廣等各方面略勝一籌,“價格便宜在這個品類里是沒有意義的?!?/p>
一定程度上,連咖啡延續(xù)了這種“讓用戶更喜歡”的思維。對比傳統(tǒng)咖啡品牌,“更年輕”“更冒險”“激發(fā)好奇”是連咖啡的標簽。
“我們除了確定是咖啡品牌,其他都不確定?!睆埡榛J為,消費品需要給用戶帶去想象,要讓消費者對品牌有念想、好奇,“去創(chuàng)造各種機會,問他一句,要不要喝一杯?”
比傳統(tǒng)咖啡品牌“更讓人喜歡”是從產品差異化開始的。進入連咖啡微信菜單后,除了常規(guī)咖啡,更多的是口味豐富、有功能性的產品。拿鐵有橙香、玫瑰、太妃榛果等口味。菜單最顯眼位置有四種防彈咖啡。這是一種靈感來自西藏酥油茶的飲品,在黑咖啡中加入椰子油或黃油就是最基本款的防彈咖啡,有提升注意力、抑制饑餓、幫助減肥的功能。
其次,加快推新頻率,也是抓住當下消費者注意力的方式。張洪基說,理想情況下,連咖啡希望具備每天推出新產品的能力,雖然現(xiàn)在的能力只能滿足旺季每周推出兩款新品的節(jié)奏。去年一共推出30款新品,今年的目標是40款。不過,深諳消費者心理的他解釋道,每天提供新品并不意味著一年要出365款不同的飲料,“核心是每天給用戶提供新鮮的選擇,以及選擇的理由。” 例如,如果能把防彈咖啡加上一杯椰子水,打包為一個SKU,也是一款新品,告訴消費者這樣搭配,是因為防彈咖啡燃燒體內水分,喝完后需要補充水分。
連咖啡還在嘗試覆蓋更多的品類和用戶更多的時間段。張洪基接受采訪的當日正逢周一,且是陰雨天,讓人意想不到的是,這天上午,連咖啡的酒精類飲料莫吉托賣出了三四千杯。他承認這樣的銷量與新品和促銷有關,可莫吉托的走俏本質仍是需求旺盛。實際上,連咖啡提供雞尾酒的初衷是希望覆蓋用戶下午3點到晚上12點間的需求,畢竟咖啡容易導致失眠,不適合全天飲用。
在確保品質方面,咖啡外送業(yè)務對于溫度的要求頗高,變冷后味道和口感都會發(fā)生變化,這對于以外送為主的咖啡品牌是一大考驗。連咖啡現(xiàn)在遞送一杯咖啡的時間平均為30分鐘,為了防止溫度發(fā)生變化,每杯咖啡都有獨立盒子包裝,盒子內側有保溫涂層。顯然,30分鐘的時間是不能滿足消費者的。連咖啡打算把這個時間在今年8月之前縮短到15分鐘。
2014年5月,剛剛成立的連咖啡召開了一場董事會,提出了三個目標:首先,做一個專業(yè)的咖啡配送平臺;第二階段,成為一個獨立的咖啡品牌;第三階段,成為食品公司,這是對未來的遐想。目前看來,獨立咖啡品牌的目標已初步實現(xiàn),且是帶著互聯(lián)網基因的咖啡品牌。