文/劉素花

1.概述

傳統(tǒng)媒體是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)前的所有媒體的統(tǒng)稱，主要指以紙張為載體的報(bào)刊雜志業(yè)、以無線電技術(shù)進(jìn)行聲音傳送的廣播業(yè)、以電子設(shè)備傳送信號(hào)的電視業(yè)四大方面。

媒體的跨界融合是指，媒體分化后進(jìn)行重構(gòu)的過程中，媒體內(nèi)部各要素向媒體領(lǐng)域外延伸、融合發(fā)展的脫困方式，以“媒體+X”多變魔方式互融為核心模式。

2.新時(shí)期中國傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跨界融合的必要性

我國傳統(tǒng)媒體選擇跨界融合促發(fā)展的道路，既有內(nèi)因，也有外因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 傳統(tǒng)媒體自身存在明顯缺陷

無論是廣播電視業(yè)還是報(bào)紙雜志業(yè)，大多沒能及時(shí)趕上時(shí)代發(fā)展的步伐，普遍存在以下突出缺點(diǎn)：① 營利模式單一、過時(shí)，增收乏力，入不敷出。傳統(tǒng)媒體的營利主要依賴于廣告。而隨著媒體要素的分化，尤其是受眾的分化，大量青壯年受眾奔向互聯(lián)網(wǎng)媒體，固守傳統(tǒng)媒體的群體以老年人、文化儲(chǔ)備和收入偏低的人群為主。該情況的負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在：不僅傳統(tǒng)媒體不能繼續(xù)聚攏數(shù)量巨大的受眾以帶來巨額利潤，而且，消費(fèi)能力較強(qiáng)的青壯年選擇疏離，剩下的人群消費(fèi)能力較弱，廣告的效益銳減。② 人才流失嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展前景堪憂。傳統(tǒng)媒體營利艱難帶來一系列多米諾骨牌負(fù)面效應(yīng)，其中顯而易見且影響深遠(yuǎn)的一項(xiàng)是：傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)人員收入低迷，職業(yè)滿意度、安全度持續(xù)下降，職業(yè)身份認(rèn)同感不足，從而引發(fā)人心不穩(wěn)、人才不斷流失的窘困局面。傳統(tǒng)媒體的生存進(jìn)一步雪上加霜，光明的發(fā)展前景更加縹緲難期。③ 經(jīng)營理念陳腐，主動(dòng)變革求生存意識(shí)不足。眾多傳統(tǒng)媒體長期以來是國家事業(yè)編制，手捧“金飯碗”，居安思危意識(shí)不足。即使后來沒了以國家財(cái)政供養(yǎng)為主的得天獨(dú)厚條件，卻仍舊難以適時(shí)改變經(jīng)營管理理念，官僚化，對(duì)財(cái)政撥款抱有幻想，坐等他人成功經(jīng)驗(yàn)等惰怠思維仍舊盛行。落后的經(jīng)營理念使部分傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的狀況更加江河日下，容易錯(cuò)過轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，最終走上慘被淘汰的不歸途。

2.2 新技術(shù)及新的媒體政策帶來了巨大壓力

新技術(shù)對(duì)媒體行業(yè)的滲透和媒體改革政策的大力推行是傳統(tǒng)媒體外部壓力的兩大巨大來源?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的數(shù)字媒體的興起，使傳統(tǒng)媒體相形見絀：①傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)媒體制作流程復(fù)雜、審核較慢，傳播速度難以與新媒體相抗衡。②傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)媒體基本上是單一傳播，受眾的感受、意見和建議難以及時(shí)反饋給媒體單位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過點(diǎn)贊、評(píng)論等多條渠道很好地實(shí)現(xiàn)了這一功能。媒體與受眾的良性雙向互動(dòng)有利于媒體的正態(tài)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在該方面又遜一籌。③在內(nèi)容的豐富性、多樣性及表現(xiàn)形式的趣味化方面，傳統(tǒng)媒體亦敗給網(wǎng)絡(luò)媒體。受傳播時(shí)間和版面限制，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相對(duì)呆板和單一，表現(xiàn)形式缺乏多媒體等眾多元素支持，趣味性遠(yuǎn)不如新媒體，從而使得傳統(tǒng)媒體的競爭力較弱。

我國媒體政策的變革使傳統(tǒng)媒體自我謀生能力偏弱的缺陷進(jìn)一步凸顯出來。2008年，國家財(cái)政供養(yǎng)媒體機(jī)構(gòu)的局面打破后，各媒體機(jī)構(gòu)不再“旱澇保豐收”，要過得好，得靠自己經(jīng)營得當(dāng)。這種鯰魚效應(yīng)激活了一部分傳統(tǒng)媒體單位的生存競爭意識(shí)，被迫強(qiáng)大自己，先謀生存，再圖發(fā)展。

2.3 跨界融合的優(yōu)勢顯著

傳統(tǒng)媒體之所以選擇跨界融合的方式突破困境，和跨界融合模式的優(yōu)勢有密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后的數(shù)字化生活沖破了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)壁壘，瓦解了傳統(tǒng)媒體長期以來對(duì)傳播渠道的壟斷，一種與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的、媒體與其他行業(yè)大融合的新型產(chǎn)業(yè)模式正在呈現(xiàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)這種具有強(qiáng)大連接力的有效工具，以生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容為優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，可將自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品融入到互聯(lián)網(wǎng)的傳播體系中去，從而重塑一種全新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的良好效果，此即媒體跨界融合的實(shí)質(zhì)及優(yōu)勢。該模式使媒體和其他行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“雙贏”，甚至“多贏”，合作各方均抱有較高熱忱，所以，更可能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.我國傳統(tǒng)媒體跨界融合的主要形式及融合效果

迄今，經(jīng)過各級(jí)傳統(tǒng)媒體的不斷探索和不懈努力，在“媒體+X”的總框架下，多種跨界融合方式已經(jīng)得到了大膽嘗試。比較引人注目的融合方式如下圖所示：

“媒體+X”融合方式的主要表現(xiàn)形式媒體+技術(shù)媒體+教育媒體+金融媒體+旅游媒體+醫(yī)療媒體+電商

3.1 “媒體+技術(shù)”模式的融合

“媒體+技術(shù)”是迄今為止我國傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的力度最大、程度最深的跨界融合方式。截至目前，95%以上的傳統(tǒng)媒體都進(jìn)行了與新技術(shù)的融合。媒體與技術(shù)的融合主要表現(xiàn)在：搭建網(wǎng)站、開發(fā)APP、開放微博/博客、開設(shè)公眾號(hào)、利用二維碼承載音頻/視頻資源、利用VR/AR增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)掌握用戶需求等方式。

媒體與技術(shù)的聯(lián)姻使傳統(tǒng)媒體不僅克服了原來運(yùn)作、經(jīng)營模式中的諸多短板，且成功借鑒了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的長處，使自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了與趣味承載形式、便捷互動(dòng)傳播模式的“優(yōu)優(yōu)互補(bǔ)”，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的“春風(fēng)吹又生”能力。

3.2 “媒體+教育”模式的融合

就全國來看，與教育的融合，是媒體界一直努力的一個(gè)方向。教育業(yè)是“日不落產(chǎn)業(yè)”，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。目前，“媒體+教育”的融合，一是表現(xiàn)在各大地方報(bào)刊、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)廣泛辦“小記者”活動(dòng)，媒體作為眾多商家和教育受眾（廣大學(xué)生和家長）的連接體，為前者提供了無限商機(jī)，為后者豐富了知識(shí)、拓展了視野，使后者獲得了一些僅憑自身難以獲取的鍛煉機(jī)會(huì)和教育資源。而參與其中的媒體，也會(huì)擴(kuò)大自己的影響力，并在助益于商家的同時(shí)獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。媒體與教育結(jié)合的另一突出形式是舉辦大型教育類競賽。專業(yè)性出版社或雜志在這方面做得較為成功。例如，外研社多次舉辦全國性英語競賽活動(dòng)，既擴(kuò)大了自己的影響力，也使得附屬的相關(guān)產(chǎn)品（如書籍、音像資料等）得到了有效推廣，一定程度上實(shí)現(xiàn)了增收。

3.3 “媒體+金融”的融合

媒體與金融的融合的最具張力的表現(xiàn)方式之一是發(fā)展投資基金或產(chǎn)業(yè)基金。例如，2016年3月， 廣東海通創(chuàng)意資本管理有限公司與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等4家省直傳媒出版集團(tuán)共同發(fā)展投資基金，目標(biāo)規(guī)模超100億元，該融合按照市場化原則和股權(quán)投資方式，重點(diǎn)支持廣東傳媒出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和媒體融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，大大有利于傳統(tǒng)媒體的華麗轉(zhuǎn)身。

3.4 “媒體+旅游”的融合

媒體與旅游的結(jié)合之一是眾多報(bào)社廣設(shè)旅行社，如河北省的80%以上的地級(jí)報(bào)社均于近幾年開設(shè)了旅行社，但事實(shí)表明，報(bào)社開辦旅行社的收益并不樂觀，這一條融合之路并不好走。媒體與旅游較為成功的融合模式是媒體推介與線下旅游運(yùn)作相結(jié)合。如河北廣播電視臺(tái)的公共頻道，以“好新聞 好風(fēng)景”為主旨，通過精美的畫面、生動(dòng)的講解和如臨其境的活動(dòng)激發(fā)用戶對(duì)景點(diǎn)的旅游欲望，有助于構(gòu)建河北省旅游面向全國乃至全球的宣傳主陣地，成為傳媒與旅游融合的典型范例。

3.5 “媒體+醫(yī)療”的融合

媒體與醫(yī)療的融合以電視廣播業(yè)最為突出，其主要是以免費(fèi)醫(yī)療講座為吸引，以隱晦的方式誘導(dǎo)受眾購買醫(yī)療輔助器械、保健品等醫(yī)療產(chǎn)品。目前，該融合方式頗具爭議，問題重重。

3.6 “媒體+電商”的融合

與電商進(jìn)行融合是傳統(tǒng)媒體目前走得較為成功，也比較有前景的一種跨界融合方式。河北廣播電視臺(tái)的“河北三佳購物頻道”是 “電視+電商”跨界融合的典型成功案例。該頻道于2010年得到了國家廣電總局的批準(zhǔn)，采用電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄等多通道結(jié)合的方式進(jìn)行家庭購物業(yè)務(wù)，使用戶可在家獲取商品的詳細(xì)信息，并能及時(shí)訂購商品，且提供免費(fèi)上門、貨到付款、免費(fèi)退換等售后服務(wù)。取得了較好的經(jīng)營效果。

4.對(duì)我國傳統(tǒng)媒體跨界融合效果的反思和建議

由上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國傳統(tǒng)媒體在跨界融合領(lǐng)域已經(jīng)探索了一定的經(jīng)驗(yàn)，以“媒體+X”為主要框架，展開了與諸多行業(yè)的融合嘗試，有益于拓寬傳統(tǒng)媒體的增收途徑，從而增強(qiáng)其生命力和競爭力。

當(dāng)然，目前，傳統(tǒng)媒體的跨界融合還難免存在一些問題，也有較長的路要走，更有待于進(jìn)一度深挖與更多行業(yè)的合作。但總體來看，跨界融合，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，是一條比較樂觀的改革大道。

參考文獻(xiàn)

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