楊翹楚

10年，在李維斯上百年的品牌歷史中，可能只是一段很小的時(shí)間維度。這個(gè)發(fā)明了牛仔褲的品牌，參與了20世紀(jì)以來(lái)的不少社會(huì)變革。從西部淘金工人的工裝，到成為當(dāng)今好萊塢明星、時(shí)尚icon衣櫥里最常見(jiàn)的單品，從1960年代青年運(yùn)動(dòng)時(shí)期的反抗符號(hào)，到喬布斯等硅谷精英們的服裝標(biāo)配，李維斯一直在把握歷史與潮流之間的平衡。

有趣的是，這家公司少見(jiàn)地設(shè)置了“品牌歷史官”這一職位。而現(xiàn)任品牌歷史官特蕾西·潘內(nèi)克（Tracey Panek）認(rèn)為，品牌歷史可以為潮流帶去靈感，返古開(kāi)新其實(shí)就是創(chuàng)造時(shí)尚的秘訣。

現(xiàn)代公司在中國(guó)誕生后，中國(guó)一直渴望塑造自己的百年品牌—不單是有著悠久的傳統(tǒng)，還能順應(yīng)時(shí)代變化，甚至能站在潮流的最前端。處在最多變的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，百年品牌李維斯，或許能提供一些啟示和經(jīng)驗(yàn)。

C=CBNweekly P=特蕾西·潘內(nèi)克

C：過(guò)去10年，中國(guó)的時(shí)尚潮流發(fā)生了怎樣的變化？

P：中國(guó)的時(shí)尚完成了與全球時(shí)尚的接軌。今天，我在北京的大街上漫步，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京街頭看起來(lái)和其他任何一個(gè)國(guó)際化城市一樣。人們的穿著和我在舊金山看到的幾乎完全相同。

C：李維斯如何應(yīng)對(duì)時(shí)尚變化？

P：無(wú)論是中國(guó)還是全球，一個(gè)重要的變化與舒適有關(guān)。現(xiàn)在的人渴望最舒適的衣服。為此，我們?cè)黾恿搜鼛Лh(huán)，還與供應(yīng)商合作選擇了更舒適的面料。我們現(xiàn)在的牛仔褲延展性相較以前更強(qiáng)了。另外，其實(shí)經(jīng)典的東西能經(jīng)受住時(shí)尚潮流的起伏。我們的藏品里有一條來(lái)自科羅拉多的褲子，膝蓋部分都被撕裂了。但你看今天，穿上一條看起來(lái)很舊的、有破洞的牛仔褲依然在全球都很受歡迎。潮流對(duì)這種舊式的、看起來(lái)有歷史的東西很感興趣。事實(shí)上，從19世紀(jì)面世到現(xiàn)在，牛仔褲一直沒(méi)有發(fā)生太大的變化。

C：如何平衡李維斯自身的歷史性和時(shí)代性？

P：我們總是植根于我們的代表產(chǎn)品和歷史。這就是為什么我們每年都要慶祝501紀(jì)念日。我們不斷提醒別人我們創(chuàng)造了它。不過(guò)我們也保持創(chuàng)新，所以我們與新設(shè)計(jì)師合作，讓我們重新審視501，為大家?guī)?lái)全新的設(shè)計(jì)。所以這是它的一部分。我們繼續(xù)保持我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，但同時(shí)仍然向當(dāng)下看齊。

C：你認(rèn)為讓李維斯始終處于時(shí)尚前沿最重要的因素是什么？

P：我們適應(yīng)變化的能力。我認(rèn)為這是我們保持成功的很大一部分原因。事實(shí)上，牛仔褲就是一個(gè)例子。我們?cè)缙跊](méi)有使用牛仔褲這個(gè)名字，正如你從我們的一些廣告中看到的，我們稱(chēng)之為工作服。但到了1967年，我們開(kāi)始在廣告中稱(chēng)它們?yōu)榕Ｗ醒?。原因是牛仔褲是?dāng)時(shí)年輕人所用的詞，我們希望保持時(shí)代先鋒性。

C：你如何獲取潮流信息？

P：讀書(shū)，除此之外我喜歡和李維斯的粉絲保持聯(lián)系。有很多人來(lái)到李維斯，有流行明星有設(shè)計(jì)師。我想知道他們背后和李維斯的故事是什么。這些故事，有助于我了解人們是如何使用我們的產(chǎn)品的。這也是我工作中面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)：我要找到用戶(hù)和李維斯之間的故事。

C：你最喜歡的關(guān)于李維斯和中國(guó)的故事是什么？

P：幾年前，有人打電話(huà)給我，說(shuō)他們?cè)谂f金山南部的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)里挖井時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一條鑲著一大堆小小的金屬絲帶的牛仔褲，上面寫(xiě)著李維斯。他們還發(fā)現(xiàn)了中國(guó)人的個(gè)人物品。后來(lái)，我去了舊金山的中國(guó)歷史學(xué)會(huì)，發(fā)現(xiàn)這地方當(dāng)時(shí)正是移民到美國(guó)的一些中國(guó)工人所在的采石場(chǎng)附近，可能是工人們的一個(gè)路邊攤，那里售賣(mài)著李維斯牛仔褲和其他日常用品。這說(shuō)明，李維斯與中國(guó)消費(fèi)者有著長(zhǎng)期的聯(lián)系。

C：李維斯為何要設(shè)立品牌歷史官這一職位，你是如何工作的？

P：這是30年前創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)的CEO是創(chuàng)始人李維斯·斯特勞斯的曾孫，他希望歷史是公司一個(gè)重要的組成部分。他聘請(qǐng)了我的前任，一位歷史學(xué)家，創(chuàng)建了檔案，并繼續(xù)講述公司的故事。

如果你來(lái)到李維斯總部，會(huì)首先看到一個(gè)博物館。重要人物來(lái)訪(fǎng)時(shí)，我會(huì)首先為他們介紹公司的歷史和對(duì)時(shí)尚的理解。在與設(shè)計(jì)師的合作中，我會(huì)幫助他們理解品牌的風(fēng)格，這有助于讓作品與傳統(tǒng)保持一致。我還會(huì)幫助我們的高管了解公司是如何發(fā)展的。我會(huì)從歷史檔案中尋找靈感和新的創(chuàng)意。

C：你能給中國(guó)公司一些利用自身歷史資產(chǎn)的建議嗎？

P：關(guān)鍵是保存檔案和記錄。特別是關(guān)鍵產(chǎn)品，例如最早的公司產(chǎn)品和它的制作人。我會(huì)對(duì)其他公司說(shuō)，要確保妥善保存這些早期的產(chǎn)品。展望未來(lái)嘴上說(shuō)說(shuō)很容易，但未來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)是與過(guò)去聯(lián)系在一起的，而你在講述的是一個(gè)持續(xù)不斷的故事。

C：在你看來(lái)，如何講述品牌故事？

P：我們的傳統(tǒng)與我們的品牌緊密相連，這一點(diǎn)非常重要。事實(shí)上，我每天工作時(shí)，可以看到品牌歷史對(duì)品牌有多重要。當(dāng)我們做新的作品時(shí)，總是和我們最初做的事情聯(lián)系在一起。

當(dāng)我們談?wù)撘鲆粋€(gè)品牌時(shí)，我們常常稱(chēng)自己要保持初心。對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，形成自己品牌的故事是一項(xiàng)全新的工作。

C：有沒(méi)有什么你年輕時(shí)深信不疑，現(xiàn)在卻深表懷疑的東西？

P：對(duì)時(shí)間的觀(guān)念。年輕時(shí)我以為自己擁有這個(gè)世界上所有的時(shí)間?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，必須選擇我最想做的事。時(shí)間有限。