包慧君 查迎春

摘 要：以土雞蛋為關(guān)鍵詞、發(fā)貨地為安徽省，以銷量排名為依據(jù)，收集了淘寶網(wǎng)上月銷量不為0的322個土雞蛋商品樣本，提取這322個按照銷量從大到小的商品，摘取所有商品的標(biāo)題，分類歸納并進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，商品標(biāo)題中核心詞較混亂，各種炒作的概念較多，對于消費者來說容易造成選擇困難；店鋪標(biāo)題設(shè)置與平臺類目亟待協(xié)調(diào)，店鋪自有品牌建設(shè)需要加強等。

關(guān)鍵詞：商品標(biāo)題；土雞蛋；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

中圖分類號 F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2018）09-0013-05

Analysis and Optimization of Product Heading Setting in the Network Retail of Farm Egg

——Based on Taobao.com of Anhui Sellers Data

Bao Huijun et al.

（Anhui University Business School，Hefei 230601，China）

Abstract：Using farm eggs as the key word and the place of delivery as Anhui Province， based on the sales rankings， 322 samples of farm egg products with monthly sales of Taobao.com were collected， and the 322 items were extracted according to sales volume from big to small. The headlines of all products were extracted， classified and analyzed. The core words in the titles of the products were found to be more confusing and the concept of various hype was more likely to cause difficulties for consumers； the store title setting and platform categories needed to be coordinated， and the store's own brand construction needed to be strengthened.

Key words：Product titles；Farm egg；The e-commerce of agricultural products

網(wǎng)上店鋪要做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，需要充分利用好店鋪商品標(biāo)題[1]和關(guān)鍵詞。商品標(biāo)題包含產(chǎn)品信息以及各類關(guān)鍵詞，一方面能夠吸引顧客消費、優(yōu)化購物體驗，是提高消費滿意度的重要方式，另一方面店鋪設(shè)置以用戶為導(dǎo)向的關(guān)鍵詞，能有效地促進(jìn)銷售，建立品牌形象。

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商近年來的快速發(fā)展，土雞蛋作為生鮮電商的重要內(nèi)容也逐漸在電子商務(wù)平臺上興盛起來[2]，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一批專門售賣土雞蛋的店鋪[3]，但其中只有少數(shù)大型賣家能夠真正掙錢并長久經(jīng)營。多數(shù)商家對于土雞蛋銷售時設(shè)置的標(biāo)題缺乏重視，致使土雞蛋網(wǎng)商銷售量和銷售額停滯不前，面臨倒閉風(fēng)險[4]。

關(guān)鍵詞本義是指某個文檔中最重要的詞匯，是淘寶店鋪中構(gòu)成一個標(biāo)題的基本元素[5]，但現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用其成為賣家宣傳和介紹店鋪產(chǎn)品特色所使用的最有價值的手段和工具?，F(xiàn)有學(xué)者對于電子商務(wù)商品標(biāo)題大多數(shù)學(xué)者常將其作為搜索引擎或是淘寶店鋪搜索排名的一部分進(jìn)行定性概括，缺少專門分析。但在此研究過程中，對于網(wǎng)商商品標(biāo)題應(yīng)包含的主要內(nèi)容及應(yīng)遵守的相關(guān)原則逐漸形成。倪紅耀[6]提出商品標(biāo)題由類目關(guān)鍵詞、屬性關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞、營銷詞等構(gòu)成。陳枚、李雋波[7]認(rèn)為淘寶關(guān)鍵詞要結(jié)合其背后所隱含的個性化搜索偏好緯度并利用淘寶指數(shù)對用戶特征統(tǒng)計分析。楊晨[8]對于淘寶網(wǎng)商品標(biāo)題優(yōu)化提出5個參考原則，包括熱門關(guān)鍵詞、可讀性、符號、禁忌、無序、堆砌、重復(fù)等原則。

安徽省養(yǎng)禽業(yè)歷史悠久[9]，地方優(yōu)良禽種眾多，包括淮北麻雞、皖西白鵝、巢湖麻鴨等，在借力政府電商扶貧政策的引導(dǎo)下，岳西生態(tài)蛋雞等地區(qū)特色養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴(kuò)大[10]，部分地區(qū)已經(jīng)建立起中大型特色養(yǎng)殖企業(yè)。本文通過市場調(diào)研和相關(guān)文獻(xiàn)綜述，針對安徽省土雞蛋網(wǎng)商快速發(fā)展的現(xiàn)狀，以安徽省2017年土雞蛋網(wǎng)上店鋪為調(diào)查對象，從關(guān)鍵詞搜索這一角度對店鋪的產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行搜集并分析，歸納現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵詞特點并總結(jié)其中的問題，從標(biāo)題的構(gòu)成和優(yōu)化角度提出對應(yīng)的建議，以期幫助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上賣家選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)而實現(xiàn)成功經(jīng)營。

1 數(shù)據(jù)來源與說明

本報告以“土雞蛋”作為關(guān)鍵詞，發(fā)貨地為安徽省在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行檢索，以單款產(chǎn)品銷量作為排名依據(jù)來收集數(shù)據(jù)，樣本是至少有一款土雞蛋產(chǎn)品月銷量大于0的店鋪。此外，由于很多店鋪同時銷售多種類型包裝的產(chǎn)品，為避免重復(fù)或遺漏，本文只選用各店鋪銷量最高、最具代表性一款規(guī)格的土雞蛋作為調(diào)查對象，最終樣本包含322家店鋪。同時，由于淘寶網(wǎng)存在自己的規(guī)則，以下對本次調(diào)研收集數(shù)據(jù)與分析做出的必要說明：

（1）本次數(shù)據(jù)搜集工作從2017年10月1日開始，10月26日完成，其他時間銷售量為0的店鋪不計入。

（2）本報告關(guān)于每個店鋪的銷量數(shù)據(jù)以搜集時的商品銷量為準(zhǔn)，對搜集工作完成后該商品所增加的銷量不做統(tǒng)計。

（3）土雞蛋的生產(chǎn)銷售存在著較大的季節(jié)變動，同時受到禽流感的影響，直到10月份時土雞蛋生產(chǎn)恢復(fù)，銷售也逐漸步入旺季。這種季節(jié)性波動對于研究結(jié)論有一定的影響。

2 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售中商品標(biāo)題設(shè)置與分析

2.1 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售中商品標(biāo)題設(shè)置 電商業(yè)務(wù)中產(chǎn)品搜索排名是形成銷售訂單的關(guān)鍵因素之一，排名越靠前，在海量同類產(chǎn)品中被潛在顧客看到產(chǎn)品并下單的可能性就大為增加，而產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置的好壞將直接影響到產(chǎn)品的搜索排名表現(xiàn)。產(chǎn)品標(biāo)題并非只需要包含產(chǎn)品名稱，若產(chǎn)品標(biāo)題過于簡潔，無法體現(xiàn)功能和價值，消費者搜索到并購買該產(chǎn)品的幾率較低。反之若標(biāo)題過于復(fù)雜，吸引顧客的能力下降，同樣難以留住顧客，因此產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)盡量準(zhǔn)確、完整、簡潔。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該包含買家最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，能夠突出產(chǎn)品的賣點[11]?？偨Y(jié)而言，產(chǎn)品標(biāo)題一般由“核心詞+修飾詞+其他詞”3類信息詞構(gòu)成[12]，通過對店鋪土雞蛋商品標(biāo)題資料的細(xì)致收集與分析，提煉了出現(xiàn)頻率最高的38個關(guān)鍵詞，將其劃分為上述3類并據(jù)此分析土雞蛋網(wǎng)商標(biāo)題設(shè)置。

2.2 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售中商品標(biāo)題分析

2.2.1 核心詞分析 核心詞是認(rèn)識產(chǎn)品的類別關(guān)鍵詞，主要用來解釋產(chǎn)品“是什么”，包括產(chǎn)品的類別歸屬和商品名稱。據(jù)調(diào)查，商品標(biāo)題中，核心詞出現(xiàn)頻率占比最高，即雞蛋的基本描述出現(xiàn)次數(shù)最多，具體使用情況如表1所示（“笨雞蛋”與“本雞蛋”視為同一含義，在此不做區(qū)分。

由表1可見，雞蛋基本描述類關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高的是土雞蛋，最低的是無抗蛋。在個人、企業(yè)和天貓店鋪中共有309家店鋪使用“土雞蛋”作為關(guān)鍵詞，占比96%。這一核心詞迎合了消費者希望能從網(wǎng)上購買到純正的農(nóng)家土雞蛋的心理，賣家在標(biāo)題中直接描述雞蛋品質(zhì)，突出雞蛋的純正，往往能獲得消費者關(guān)注和購買，其后的草雞蛋、柴雞蛋和笨雞蛋都是相近意義，但明顯不如“土雞蛋”有效。排名靠后的“月子蛋”和“初生蛋”主要是突出營養(yǎng)。前者滿足了土雞蛋購買人群，特別是孕婦對既營養(yǎng)又安全的食品的追求。同樣，初生蛋本義指小母雞產(chǎn)的第一窩蛋，其營養(yǎng)價值高，更受消費者的青睞。余下的4個關(guān)鍵詞集使用店鋪數(shù)均少于10家，它們或是營造純樸鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象，或是強調(diào)雞蛋的養(yǎng)殖環(huán)境，但在實際中不符合消費者搜索習(xí)慣，因此使用率較低?？梢钥闯觯粚蛹壍纳唐泛诵脑~常包含不同詞匯，目前土雞蛋網(wǎng)商在標(biāo)題設(shè)置上基本能抓住最關(guān)鍵賣點，但雞蛋核心詞種類繁多，賣家在設(shè)置時可以根據(jù)需要列出盡可能多的核心詞，有助于增加曝光度和檢索量。

2.2.2 修飾詞分析 除核心詞以外，產(chǎn)品標(biāo)題還可以附加相關(guān)的修飾詞更清晰地描述產(chǎn)品。這類詞一般包含產(chǎn)品絕大部分受眾所關(guān)心的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、形狀、尺寸、風(fēng)格、用途或功能、產(chǎn)品特性、目標(biāo)群體等。在調(diào)查中，對于雞蛋屬性的描述詞是對土雞蛋（或土雞）的相關(guān)特征的修飾，各類修飾詞匯在322家店鋪中具體出現(xiàn)頻數(shù)如圖1（數(shù)據(jù)統(tǒng)計以“家”為單位）所示。可以看出，此類關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高是“散養(yǎng)”，而“富硒”出現(xiàn)的頻率最低。

雞蛋修飾類關(guān)鍵詞中，“散養(yǎng)”一詞出現(xiàn)最多，共294次，占總店鋪數(shù)的91%，這與當(dāng)前主流的土雞養(yǎng)殖方式是散養(yǎng)有關(guān)。同時，這一關(guān)鍵詞能強調(diào)非規(guī)模養(yǎng)殖，易被消費者所接受。類似的特色屬性類關(guān)鍵詞還有“自養(yǎng)”一詞，其在10個修飾詞中排第5位，作用同樣是為強調(diào)非規(guī)?；B(yǎng)殖。[頻數(shù)（次）]

雞蛋標(biāo)題中的修飾詞大多是強調(diào)雞蛋的特點，如新鮮、有機(jī)、營養(yǎng)以及富硒，是為了進(jìn)一步說明土雞蛋相比于洋雞蛋的優(yōu)勢，宣傳土雞蛋，突出有機(jī)、無激素等環(huán)保理念以及營養(yǎng)豐富或者口感細(xì)膩等特點作為營養(yǎng)品進(jìn)行銷售。此外，正宗、天然、純天然等關(guān)鍵詞是隨著食品安全問題的影響而產(chǎn)生，這些關(guān)鍵詞為消費者提供進(jìn)一步安全保證，促進(jìn)銷售。在具體的雞蛋標(biāo)題設(shè)置上，店鋪可以根據(jù)買家搜索時最常關(guān)注的修飾內(nèi)容以及雞蛋本身的特性選擇修飾詞。

2.2.3 其他詞分析 一般而言，產(chǎn)品標(biāo)題中設(shè)置需要吸引消費者關(guān)注和點擊，而這類詞匯種類繁多，可統(tǒng)一歸納為“其他詞”。在實際標(biāo)題設(shè)置上，有包括郵寄方式（如包郵）、品牌或店鋪名或企業(yè)名、銷售情況（如熱銷、促銷或打折）等關(guān)鍵詞，或者消費者想要的特別效果，這些都可能作為產(chǎn)品的個性賣點獲得消費者青睞。這些其他類詞匯雖然可能不是大眾消費者選擇產(chǎn)品時最關(guān)心的內(nèi)容，但卻也有針對性的特定受眾，尤其是賣家設(shè)置在產(chǎn)品中的這些詞能與其競爭的同類產(chǎn)品形成差異，若客戶恰巧在搜索時使用了這個詞，那么此產(chǎn)品將很可能在海量產(chǎn)品中脫穎而出。雞蛋網(wǎng)商標(biāo)題設(shè)置同樣包含諸多其他詞匯，在此只列舉“雞蛋產(chǎn)地”和“綜合描述”類?！半u蛋產(chǎn)地”類關(guān)鍵詞，是對土雞蛋產(chǎn)地，即對土雞養(yǎng)殖地的描述，總體看來出現(xiàn)頻率并不高，其具體出現(xiàn)頻數(shù)如表2所示。

從圖2可以看出，在“雞蛋產(chǎn)地”類其他詞中，出現(xiàn)頻率最高是“農(nóng)家”，這也證實了此前描述，即對于賣家來說，讓消費者相信其銷售的土雞蛋是純正的農(nóng)家蛋是成功的關(guān)鍵，為了更好地強調(diào)這一特點，其在產(chǎn)地類關(guān)鍵詞中使用最多。此外，直接對養(yǎng)殖環(huán)境的描述的關(guān)鍵詞，包括“野外”、“大別山”、“大山竹林”、“本地野生”等可以看出這些詞匯是表明土雞養(yǎng)殖環(huán)境，賣家旨在通過這類關(guān)鍵詞來向消費者進(jìn)一步表達(dá)店鋪土雞是在山林散養(yǎng)而非大棚飼料養(yǎng)殖。作為另一類“其他詞”的綜合描述詞匯類型多樣，內(nèi)容各異，本文只統(tǒng)計出現(xiàn)較為集中的詞匯，包含8個，在322家店鋪中具體的出現(xiàn)頻數(shù)如圖2（數(shù)據(jù)統(tǒng)計以“家”為單位）所示。

可以看出，在這些關(guān)鍵詞中，“包郵”出現(xiàn)次數(shù)最多，達(dá)到45次，其原因可以從雞蛋銷售成本來分析。由于雞蛋的快遞費較高，即使在江浙滬皖地區(qū)，30枚裝的雞蛋需要至少八九塊的郵費，偏遠(yuǎn)地區(qū)寄出的更貴，因此“包郵”一詞可以有效吸引消費者。類似的關(guān)鍵詞是“破碎包賠”，土雞蛋作為易碎的生鮮產(chǎn)品，即使在有安全的包裝方式以及發(fā)達(dá)的物流配送的情況下，破碎問題還是不可避免，故而“破碎包賠”承諾對于消費者較為重要，可以進(jìn)一步打消消費者顧慮，增加銷售量。

“純糧喂養(yǎng)”出現(xiàn)在第3名，這是源于消費者越來越關(guān)注土雞的飼料添加劑，特別是網(wǎng)購?fù)岭u蛋的消費者大多為家中老年人、孕產(chǎn)婦或者兒童補充營養(yǎng)而購買，因此雞蛋的品質(zhì)十分重要，賣家正是把握了消費者的這種心理，才設(shè)置了這一關(guān)鍵詞。

在土雞蛋的推薦性使用方面，賣家也采取了一些如“寶寶輔食”、“送禮佳品”“孕婦月子”、“孕婦兒童”等專用名詞和用語，直接面向?qū)ν岭u蛋需求量較大的即孕產(chǎn)婦和兒童，可以發(fā)揮不錯的營銷效果。

3 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)零售中商品標(biāo)題現(xiàn)存問題分析

3.1 商品標(biāo)題市場環(huán)境待優(yōu)化

3.1.1 市場無序和混亂 安徽省土雞蛋網(wǎng)商同一關(guān)鍵詞下的土雞蛋質(zhì)量參差不齊，價格有高有低，賣家魚龍混雜，消費者也難以辨別，市場較為混亂，以次充好現(xiàn)象突出。

3.1.2 品牌投入不足 盡管一些店鋪已有具有品牌意識，但在本次調(diào)查中僅有72家（占總樣本數(shù)的22.4%）在標(biāo)題關(guān)鍵詞中包含了自有品牌名稱。造成這一現(xiàn)象的原因在于雞蛋網(wǎng)商市場店鋪知名度不夠高以及品牌的地區(qū)化效應(yīng)難以擴(kuò)展，同時商家對于品牌的投入力度過小，或者由于經(jīng)營規(guī)模的限制，多數(shù)店鋪不注重品牌的培養(yǎng)使得整體市場品牌效果的尚不顯著，市場上土雞蛋的整體品牌效應(yīng)仍待發(fā)揮。

3.2 店鋪標(biāo)題設(shè)置與平臺類目亟待協(xié)調(diào) 本文在分析土雞蛋標(biāo)題設(shè)置上，主要根據(jù)上述人為劃分的3類詞語分類和統(tǒng)計，而在實際零售過程中，賣家還需根據(jù)平臺自身分類標(biāo)準(zhǔn)，在商品的標(biāo)題中進(jìn)行相應(yīng)的增刪和修改，以便適應(yīng)網(wǎng)站的篩選條件和方法。

3.2.1 雞蛋品種不明確 淘寶網(wǎng)自身對于土雞蛋品種有著明確的分類，但本次調(diào)查的很多企業(yè)并未明確設(shè)置。土雞蛋最常見的就是依照地域進(jìn)行種類劃分，淘寶中設(shè)置了包括神農(nóng)架土雞蛋、宣城土雞蛋等多個品類，京東設(shè)置了咸蛋、松花/皮蛋、鮮蛋及其他這4大類別。但安徽省店鋪大多使用所在地名，包括皖南農(nóng)家、正宗野外等作為標(biāo)題，店鋪明顯缺少對典型品類的重視。這種做法使得整個土雞蛋銷售市場關(guān)鍵詞設(shè)置上較為混亂，多次重復(fù)出現(xiàn)后會降低消費者對此品類的敏感度，同時不如已有的品類容易檢索和利于銷售。

3.2.2 雞蛋品質(zhì)描述過于寬泛 本次調(diào)查的大多數(shù)店鋪只用一般性的非常簡潔寬泛的詞語概括雞蛋品質(zhì)，如純天然、無激素、有機(jī)正宗、新鮮生態(tài)等，除去少數(shù)店家打出“富硒”關(guān)鍵詞以外，幾乎所有店鋪的品質(zhì)描述極其相似，消費者對于這些店鋪往往很難區(qū)分，想在眾多店鋪中脫穎而出十分困難。對比京東的一些大品牌旗艦店來看，京東的土雞蛋商品明顯增加了對于土雞蛋品質(zhì)細(xì)節(jié)的描述，包括“金黃蛋黃”、“蛋香無腥味”、“蛋白筋道”等，這些細(xì)致化的修飾詞和其他詞比大而廣之的總述更容易吸引消費者點擊和購買，同時也增加了顧客的信任度和滿意度。

4 土雞蛋網(wǎng)絡(luò)銷售中標(biāo)題設(shè)置優(yōu)化建議

4.1 突出土雞蛋本質(zhì)，強調(diào)品質(zhì)安全、環(huán)保、健康 選擇土雞蛋標(biāo)題應(yīng)該讓消費者看到其“土”的產(chǎn)地本質(zhì)，通過關(guān)鍵詞的選取做好與“洋雞蛋”的區(qū)分，明晰二者的界限與消費群體。核心詞需要不僅要包含“土雞蛋”，還可以適當(dāng)加入“草雞蛋”“笨雞蛋”等核心詞，全面突出雞蛋本質(zhì)，獲得消費者青睞和點擊。此外，賣家在修飾詞和其他詞中應(yīng)當(dāng)增加土雞養(yǎng)殖方式、養(yǎng)殖環(huán)境以及土雞蛋產(chǎn)品的相關(guān)健康認(rèn)證，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的安全、環(huán)保與健康，增加消費者放心度，促進(jìn)銷售。

4.2 有效利用消費者購物習(xí)慣，迎合消費者心理 消費者在淘寶網(wǎng)上購物時，通常會利用淘寶網(wǎng)的內(nèi)部搜索引擎來搜尋自己所需要的產(chǎn)品，因此，對消費者搜索習(xí)慣的把握尤其重要，賣家要學(xué)會合理利用淘寶后臺提供的數(shù)據(jù)分析軟件，依據(jù)消費者個性化購物信息制定個性化的修飾詞。此外，土雞蛋屬于營養(yǎng)品，售價通常較高，消費者在購買時會顧慮價格和物流等因素，賣家因此可以在一定程度上讓利給消費者，通過設(shè)置“包郵”、“破碎包賠”等其他詞為標(biāo)題來吸引消費者，提供優(yōu)惠價格，讓渡小部分利潤來更好地促進(jìn)網(wǎng)店銷售。

4.3 加快建立自有品牌 在混亂的市場環(huán)境中，想要實現(xiàn)長久的盈利，樹立品牌戰(zhàn)略，開展品牌營銷是長期發(fā)展必不可少的因素，中小賣家在產(chǎn)品銷售過程中，可以將自主品牌作為標(biāo)題核心詞，有意識的建立自己的品牌，塑造品牌形象。

4.4 綜合利用淘寶標(biāo)題優(yōu)化工具和軟件 淘寶平臺有實時動態(tài)更新的各類目流量大的熱搜關(guān)鍵詞，流量增加迅速的潛力股關(guān)鍵詞以及流量少，轉(zhuǎn)化高的淘寶精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，賣家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)適時調(diào)整自己的標(biāo)題修飾詞和其他詞，擴(kuò)大用戶搜索可見度。此外，淘寶直通車、天天特價等工具能夠有效增加店鋪商品展現(xiàn)量，土雞蛋網(wǎng)商同樣應(yīng)該綜合利用這些工具，優(yōu)化標(biāo)題，吸引消費者購買。

5 結(jié)語

商品標(biāo)題是電子商務(wù)方式實現(xiàn)銷售的重要工具，但目前土雞蛋市場需加強店鋪建立品牌形象的意識，賣家亟待從產(chǎn)品本身、消費者心理以及平臺機(jī)制等方面著手優(yōu)化商品標(biāo)題，本研究成果對于指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)宣傳和銷售具有重要的實際意義。

由于本研究樣本僅涵蓋了淘寶網(wǎng)的安徽省網(wǎng)絡(luò)零售店鋪且農(nóng)產(chǎn)品僅限土雞蛋一類，因此部分研究結(jié)論的推廣性和適用性有限，在未來的研究中，可以進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品類目，將店鋪選取拓展到多個地區(qū)進(jìn)行對比分析，研究結(jié)果將更有指導(dǎo)意義。

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（責(zé)編：張宏民）