錦江酒店：多品牌架構(gòu)發(fā)展

何盈

國內(nèi)酒店老字號(hào)“錦江”是錦江集團(tuán)旗下的第一核心產(chǎn)業(yè)，近三年來品牌規(guī)模不斷擴(kuò)張，截止到2016年底，其酒店數(shù)量達(dá)到6800多家，客房數(shù)量近70萬間，酒店布局遍布全球60多個(gè)國家和地區(qū)，排名躋身全球前五，亞洲第一。在品牌戰(zhàn)略方面，隨著同行競(jìng)爭(zhēng)的加劇，近幾年來錦江酒店也在逐步實(shí)施并深化多品牌戰(zhàn)略布局。

首先，積極改造升級(jí)既有的歷史底蘊(yùn)深厚的酒店資產(chǎn)，將其包裝定位為具有全服務(wù)性質(zhì)的（超）豪華型酒店。錦江旗下有錦江飯店、和平飯店、國際飯店、金門大酒店、新亞大酒店、新城飯店等多家老飯店，這些飯店都是建造于上世紀(jì)二、三十年代，擁有絕佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和歷史所沉淀的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此被納入錦江系酒店的豪華系列中。然而，對(duì)錦江旗下豪華系酒店中五星、四星、三星級(jí)酒店的品牌名稱進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，每一層級(jí)的酒店都會(huì)有部分冠以“錦江”品牌的名稱，如五星級(jí)的錦江飯店、四星級(jí)的甸園錦江賓館、三星級(jí)的錦江金門大酒店等，這種縱向跨度很大的品牌覆蓋會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌定位模糊，且這些被冠名的酒店，有的是飯店、有的是賓館、有的卻是大酒店，這就會(huì)導(dǎo)致錦江這個(gè)品牌難以樹立豪華高端的形象。橫向來看，以四星級(jí)酒店為例，有龍柏飯店、建國賓館、青松城大酒店、虹橋賓館、上海賓館、靜安賓館、天誠大酒店、上海陜西商務(wù)酒店等多個(gè)品牌，消費(fèi)者很難把這些品牌與錦江酒店品牌聯(lián)系在一起，所以錦江旗下的星級(jí)酒店具有各自為政的特點(diǎn)，且又沒有明確的定位，大多都將目標(biāo)消費(fèi)群定位在商務(wù)旅行和國外游客及追求生活品質(zhì)的富有人群，所以同一層級(jí)的品牌之間難免會(huì)有相互蠶食和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

其次，為了防止平價(jià)酒店市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，相繼推出意在“籠絡(luò)”青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族及中小企業(yè)商務(wù)人士等對(duì)價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)者的酒店品牌百時(shí)快捷和更加注重內(nèi)在品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)型酒店品牌金廣快捷，以應(yīng)對(duì)如家、漢庭、格林豪泰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。某種程度上錦江旗下的高端酒店和平價(jià)酒店的作用都是為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成真正的差異。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，夾在高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店中間的中端酒店市場(chǎng)的空白亟待填補(bǔ)，新品牌錦江都城于是被創(chuàng)立以填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，該品牌突出品味、舒適、時(shí)尚、商務(wù)等品牌元素，致力于提供更高性價(jià)比的中端酒店服務(wù)。錦江都城品牌的建立是錦江多品牌戰(zhàn)略的正式拉開的序幕。

此外，積極細(xì)分旗下經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星。將其劃分成三個(gè)部分，形成錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風(fēng)尚三大子品牌，分別針對(duì)都市白領(lǐng)商務(wù)人士、中端商務(wù)人群和個(gè)性化需求人群，錦江之星品尚和錦江之星風(fēng)尚成為經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中的高度細(xì)分的兩個(gè)市場(chǎng)品牌。然而，據(jù)公開資料顯示，錦江之星標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品選址為各類城市的商務(wù)中心、交通樞紐附近區(qū)域、會(huì)展中心、大型商業(yè)中心等。錦江之星品尚則選擇特大城市城區(qū)，一線城市的商務(wù)區(qū)、二類地段以上；二線城市的中心城區(qū)、一類地段以上。標(biāo)準(zhǔn)版和品尚在地理位上存在重合，而錦江之星風(fēng)尚的選址定位則干脆與標(biāo)準(zhǔn)版類似。這說明盡管錦江努力細(xì)分經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，但是細(xì)分品牌問的實(shí)際差異性過小。且錦江之星的細(xì)分升級(jí)品牌錦江之星風(fēng)尚在定位上與中端品牌錦江都城也有一定的重疊，都是定位于中端商務(wù)人士，一定程度上限制了風(fēng)尚品牌的差異性和影響力。

截止到2015年末，錦江酒店集團(tuán)內(nèi)部實(shí)際已經(jīng)形成了較為完整的覆蓋高端、中端、經(jīng)濟(jì)型、平價(jià)型等不同市場(chǎng)的多品牌框架。

2015年始至2016年末期間，錦江并購了歐洲第二大酒店集團(tuán)法國盧浮酒店集團(tuán)，并于2016年10月引入法國盧浮酒店集團(tuán)旗下Campanile（康鉑）品牌，拓展中端酒店市場(chǎng)。接著又戰(zhàn)略投資鉑濤酒店集團(tuán)，主要是考慮鉑濤基于7天的基礎(chǔ)開發(fā)了諸多中高端細(xì)分品牌，擁有高中低以及文化精品等一系列完善的品牌體系，可以短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大錦江系對(duì)于酒店市場(chǎng)的份額以及獲得更多的細(xì)分品牌。隨后又收購了國內(nèi)中端酒店品牌佼佼者維也納酒店集團(tuán)，再次強(qiáng)化其在中端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。錦江自有品牌加上維也納旗下五大品牌，產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略縱深，品牌層次也趨于完善。從酒店市場(chǎng)需求整體趨勢(shì)以及錦江酒店歷次并購的重點(diǎn)布局中可以發(fā)現(xiàn)，中端酒店品牌在錦江酒店的未來品牌發(fā)展藍(lán)圖中處于戰(zhàn)略地位。

盡管錦江三大并購的壯舉為補(bǔ)足完善其多品牌內(nèi)容框架提供了較強(qiáng)的助力，如何鋸決錦江內(nèi)部各品牌間及集團(tuán)間相似品牌定位重合的問題以確保任一品牌的存在都不損害或削弱其他品牌的資產(chǎn)，品牌之間的相互重疊度達(dá)到最小，未來仍然是錦江的面臨的一大課題。