人為的消費(fèi)盛宴

李佩璐

【摘 要】“雙十一”作為一個(gè)人為創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，吸引了越來(lái)越多人們的注意力。天貓“雙十一”不僅是一場(chǎng)節(jié)日的盛宴，更是消費(fèi)的狂歡。本文從消費(fèi)文化的視角著眼，通過(guò)解析天貓“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的傳播機(jī)制，以及其背后所蘊(yùn)含的符號(hào)隱喻，來(lái)研究消費(fèi)是如何被人為控制和操縱的。

【關(guān)鍵詞】人為；“雙十一”；消費(fèi)文化；狂歡

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）09-0227-02

一、作為青年亞文化和網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的“光棍節(jié)”

20年前，年輕人戲謔地將11月11日稱為“光棍節(jié)”，以此來(lái)克服內(nèi)心的孤獨(dú)、痛苦和寂寞。消費(fèi)對(duì)負(fù)面的情緒具有消解作用，而打折、促銷(xiāo)正是商家為這一群體人為創(chuàng)造的狂歡?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)緣起于2009年11月11日，淘寶商城（天貓）首先推出了“光棍節(jié)”購(gòu)物的概念，以消費(fèi)的形式帶來(lái)享受節(jié)日的快樂(lè)，通過(guò)刺激群體消費(fèi)，為“光棍節(jié)”打上節(jié)日消費(fèi)狂歡的印記。近幾年，各大電商平臺(tái)紛紛以此作為促銷(xiāo)的噱頭，創(chuàng)造出一種人為的網(wǎng)購(gòu)狂歡盛宴。從淘寶網(wǎng)最先試水，到后續(xù)多家電商和實(shí)體店鋪紛紛仿效，這樣的一個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日儼然變成了大眾參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。一個(gè)由“光棍”、“單身”群體自我解嘲的日期蛻變?yōu)槿翊黉N(xiāo)狂歡節(jié)，這也體現(xiàn)了從青年小群體的流行節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿裣M(fèi)節(jié)日的趨勢(shì)。

二、“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的傳播機(jī)制

傳播的整個(gè)過(guò)程包括了傳播者（信源）、受傳者（信宿）、訊息、媒介與反饋等五個(gè)要素。傳播者，是“傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人。在社會(huì)傳播中，傳播者既可以是個(gè)人也可以是群體或組織。受傳者，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。訊息，是“一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。媒介，是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連接起來(lái)的紐帶。反饋，是“受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用”。

對(duì)于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)而言，消費(fèi)者（受傳者）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（媒介）購(gòu)買(mǎi)電商（傳播者）出售的打折商品（訊息），在收到貨品之后，通過(guò)點(diǎn)評(píng)（反饋）來(lái)反映購(gòu)買(mǎi)商品的滿意度，這樣就形成了一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程回路。

天貓商城利用微博、微信平臺(tái)，早在一個(gè)月前就對(duì)“雙十一”進(jìn)行預(yù)熱。搜索引擎、手機(jī)APP、公共交通等各個(gè)地方都能看到“雙十一”的廣告，大量的網(wǎng)絡(luò)推廣也讓“雙十一”的信息鋪天蓋地。天貓商城也貫通了線上和線下多種渠道，真正將O2O變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。用戶可以在線下的實(shí)體店試穿、使用，通過(guò)掃描商品的二維碼添加到購(gòu)物車(chē)，贏取“雙十一”線上專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)惠券。另外，很多品牌也推出了線上買(mǎi)單線下提貨的服務(wù)，消費(fèi)者可以就近到實(shí)體店提貨，一方面減輕了網(wǎng)上商店的發(fā)貨壓力，另一方面也可以讓消費(fèi)者盡快拿到商品，避免了長(zhǎng)時(shí)間等快遞的時(shí)間。低價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者形成了一定的誘導(dǎo)，使消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)了很多不需要、可有可無(wú)的商品，產(chǎn)生了很多非理性消費(fèi)?！半p十一”的活動(dòng)還促成了很多本身沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的用戶喜歡上了網(wǎng)購(gòu)的形式，使本身就在網(wǎng)購(gòu)的用戶更多地網(wǎng)購(gòu)，一來(lái)吸引了客戶，二來(lái)增加了客戶的黏性。

三、消費(fèi)文化視域下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的符號(hào)隱喻

商品，簡(jiǎn)言之，“就是被生產(chǎn)出來(lái)的物品和因物品生產(chǎn)而來(lái)的物權(quán)”①。商品具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，因而，商品不只是物質(zhì)上被生產(chǎn)的物品，還是被刻上文化烙印的產(chǎn)物。“在鮑德里亞看來(lái)，面向大眾的商品生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的重要特征，是在資本主義交換價(jià)值支配下，原有的‘自然使用價(jià)值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號(hào)，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來(lái)確定”②。正如鮑德里亞所言，現(xiàn)在的社會(huì)被“符碼”所壟斷，商品演變成符號(hào)，而商品的交換和消費(fèi)過(guò)程大多也都在“符號(hào)”的層面進(jìn)行。因此他認(rèn)為，生產(chǎn)與消費(fèi)是一種“象征性交換”?！跋M(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價(jià)值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)”③。

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)擁有著自己的文化符號(hào)，也有專(zhuān)屬的語(yǔ)言規(guī)則和秩序，其中所蘊(yùn)含的豐富隱喻，折射出了當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)文化符碼。互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一起成長(zhǎng)的年輕一代已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)的觀念，他們的審美視角、消費(fèi)觀念和生活方式也都在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)盛宴中彰顯。

正如巴赫金的狂歡理論所言，在節(jié)日狂歡中，人們可以暫時(shí)消除不平等，獲得個(gè)人的自由。“雙十一”也顛覆了原有的社會(huì)生態(tài)，作為一個(gè)人人都可以參與的狂歡節(jié)，無(wú)論是商家、消費(fèi)者還是快遞員，不同地域的人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空相遇，共享這種平等的、自由的網(wǎng)絡(luò)空間。因而，天貓“雙十一”不僅僅是阿里巴巴的勝利，而且是整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)環(huán)境的巨變。伴隨著網(wǎng)購(gòu)浪潮，“雙十二”、京東“618”店慶、年中大促等越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)涌現(xiàn)出來(lái)，不斷刺激民眾的消費(fèi)。

四、被人為“操縱”的消費(fèi)

我們?cè)谙M(fèi)時(shí)都會(huì)受到自己或他人直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)的左右，我們所做出的消費(fèi)選擇也并不是“自由選擇”。起初，“雙十一”只有少部分網(wǎng)購(gòu)達(dá)人參與購(gòu)買(mǎi)，而人們之間的相互影響使得越來(lái)越多的人們加入到搶購(gòu)大軍中來(lái)。在“雙十一”之前的一個(gè)月，熟人之間往往會(huì)經(jīng)常探討“雙十一”可以湊單購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，以及自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)。而“知乎”等網(wǎng)絡(luò)社群上，也有很多人向陌生網(wǎng)友們科普哪些產(chǎn)品值得買(mǎi)。特別是最近兩年的“雙十一”，微博上一直流傳著網(wǎng)友整理的比價(jià)圖。而且，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿都被商家掌握在手，“猜你喜歡”等欄目就會(huì)經(jīng)常推出自己曾經(jīng)瀏覽過(guò)或者感興趣的同類(lèi)商品。當(dāng)消費(fèi)文化成為主流，原本處在邊緣的群體為了迎合大眾，便在追逐“雙十一”的過(guò)程中完成了一次“權(quán)力的規(guī)訓(xùn)”。

正如馬爾庫(kù)塞所言，“以技術(shù)的進(jìn)步作為手段，人附屬于機(jī)器這種意義上的不自由，在各種自由的舒適生活中得到鞏固和加強(qiáng)”④。消費(fèi)社會(huì)既認(rèn)可商品的存在，又破壞和摧毀了商品，生活與消費(fèi)在這個(gè)維度上趨于同化?！跋M(fèi)者把自己看做是處于娛樂(lè)之前的人，看做是一種享受和滿足的事業(yè)。他認(rèn)為自己處于幸福、愛(ài)情、贊頌/被贊頌、誘惑/被誘惑、參與、欣快及活力之前。其原則便是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系的增加，通過(guò)對(duì)符號(hào)、物品的著重使用，通過(guò)對(duì)一切潛在的享受進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)存在之最大化”⑤。消費(fèi)時(shí)代使得生產(chǎn)與消費(fèi)之間不再有明確的界限，吸引我們的不再是商品本身，而是商品的附加價(jià)值。大眾媒介除了生產(chǎn)剩余價(jià)值，還制造了特殊的符號(hào)與形象，通過(guò)作用于受眾的“無(wú)意識(shí)”，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钣^念與消費(fèi)意識(shí)，并促成購(gòu)買(mǎi)行為，使得我們的消費(fèi)成為一種“系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為”。

注釋?zhuān)?/p>

①伊戈?duì)枴た破胀蟹颉段锏奈幕瘋饔洠荷唐坊^(guò)程》，見(jiàn)羅鋼，王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：397.

②[英]邁克·費(fèi)瑟斯通（劉精明譯）.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000：124.

③[法]讓·鮑德里亞（劉成富，全志鋼譯）.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000：68.

④[美]赫伯特·馬爾庫(kù)塞（劉繼譯）.單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2008：53.

⑤[法]讓·鮑德里亞（劉成富，全志鋼譯）.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000：53.

參考文獻(xiàn)：

[1]羅鋼，王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.