新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)如何做品牌投放

“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！边@是美國(guó)百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，直戳品牌商們的痛點(diǎn)，堪稱品牌營(yíng)銷(xiāo)界的哥德巴赫猜想。

投放策略的制定很難，難在如何預(yù)估預(yù)算的投入產(chǎn)出比，如何量化投放的效果，如何制定性價(jià)比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來(lái)不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面可以解決的問(wèn)題，往往從戰(zhàn)術(shù)層面思考品牌投放的企業(yè)，也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰(zhàn)略層面予以重視，也需要實(shí)際操刀品牌的負(fù)責(zé)人，擁有更系統(tǒng)的認(rèn)知和強(qiáng)勁的洞察與執(zhí)行力。

企業(yè)做品牌，如何有策略地花錢(qián)而不是燒錢(qián)？經(jīng)緯創(chuàng)投PR團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略層面到具體戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行了闡述。

在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位的品牌策略

品牌最終的意義與價(jià)值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的用戶，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是為了讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里處于更舒服和更具優(yōu)勢(shì)的位置?？傮w來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段：

第一階段：預(yù)算少品牌知名度低。類(lèi)比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時(shí)品牌要深度參與到企業(yè)初期業(yè)務(wù)定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續(xù)的推廣是0。

第二階段：卡位。這一階段的企業(yè)規(guī)模發(fā)展、用戶提升、現(xiàn)金流增加，品牌的任務(wù)是“幫企業(yè)做卡位”。因?yàn)橥瑯拥馁惖郎希辽俣加?0家以上的企業(yè)在同時(shí)賽跑，品牌一定要幫助企業(yè)跑到前3名以內(nèi)，居于頭部位置，才能令企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

第三階段：抬頭看路，守好核心。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入知名度變高、收入利潤(rùn)增加的階段時(shí)，要守好自己在核心品類(lèi)的位置。同時(shí)要謹(jǐn)慎業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從后院抄家。

第四階段：尋求突破。在這一個(gè)階段，有的企業(yè)會(huì)面臨知名度高但預(yù)算減少，這可能意味著企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。此時(shí)，品牌要幫公司思考是不是在新的市場(chǎng)或賽道上部署品牌需求突破。

預(yù)算這筆賬怎么算

投入品牌的錢(qián)非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行?？傮w來(lái)說(shuō)，要制定預(yù)算，首先要知己知彼。如果不知道這點(diǎn)，公司內(nèi)部自己算了一筆小賬覺(jué)得特別完美，結(jié)果放在整個(gè)品牌投放的環(huán)境里，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一顆小石子。然后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)時(shí)候拿出大炮轟炸，整個(gè)聲勢(shì)就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掩蓋了。

企業(yè)的品牌預(yù)算應(yīng)該用CLV（用戶生命周期價(jià)值）乘以用戶數(shù)——即用戶在采購(gòu)公司產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里為公司貢獻(xiàn)的財(cái)務(wù)價(jià)值成本，乘以預(yù)期的用戶數(shù)?；旧线@個(gè)值就是花錢(qián)的極值，算出來(lái)以后心里應(yīng)該有數(shù)，公司付出成本獲取的用戶數(shù)量能產(chǎn)生多大的價(jià)值。

品牌要花的錢(qián)，落到最后就是這個(gè)公式：CPM（展現(xiàn)成本）×有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA（行動(dòng)成本）乘以用戶數(shù)，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個(gè)渠道售賣(mài)的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量？這不是靠你精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生的，要靠投資眼光，靠你對(duì)渠道和內(nèi)容的把控。

對(duì)渠道和內(nèi)容怎么把控呢？我們需要強(qiáng)調(diào)一件事情，就是在精力和預(yù)算分配的時(shí)候，建議大家要把50%到60%的精力放在調(diào)研用戶上，尤其是職位越高的品牌負(fù)責(zé)人，在策略方面越要把用戶摸透，把整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司投放；其次至少要有10%的預(yù)算放到頭尾，這些錢(qián)絕對(duì)不會(huì)冤枉。

注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

品牌投放其實(shí)投的是一場(chǎng)奪取用戶注意力和時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此要搶占用戶認(rèn)知的入口。

認(rèn)知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口；另外一條線是狙擊人心的出口，這2點(diǎn)一定要配合。

流量入口要將線上和線下流量有機(jī)整合。線下流量的價(jià)值被重估，需要部署的就是社區(qū)、辦公和娛樂(lè)等受眾必經(jīng)路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)。線上流量方面，是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見(jiàn)度：企業(yè)得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環(huán)，要投一定要投出閉環(huán)。尤其是現(xiàn)在巨頭平臺(tái)從視頻、電商、資訊都已經(jīng)打通了很多行為數(shù)據(jù)軌跡的時(shí)候，可以用一種跨屏且閉環(huán)的數(shù)據(jù)理念去做這種投放，也許會(huì)有驚喜的一些效果。

狙擊人心的出口，我們把它歸結(jié)成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，打動(dòng)人心的東西才會(huì)刷屏有轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶來(lái)找你。首先，我們肯定要把產(chǎn)品講好；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個(gè)權(quán)威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

怎么樣達(dá)到這樣一層一層的進(jìn)階和爬坡？總體來(lái)說(shuō)，在3個(gè)維度上去部署內(nèi)容才能有效。第一，企業(yè)自己的IP形象，你的一個(gè)人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手、領(lǐng)導(dǎo)人IP、用戶UGC內(nèi)容，去塑造自己的IP陣地。

其次，光自己說(shuō)好是不夠的，要說(shuō)服人，讓人相信。這就是增信的IP。你要團(tuán)結(jié)有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，他們也會(huì)很大程度上增信IP。

最后，有了自己的內(nèi)核和增信，企業(yè)可以借助流量IP，用成本換時(shí)間，用時(shí)間換空間，迅速提高品牌能見(jiàn)度和知名度。

如何選擇流量IP？如果你是“大金額玩家”，就要去識(shí)別優(yōu)質(zhì)的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網(wǎng)劇、電視劇，還有與體育相關(guān)以及跟明星文化產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的大IP。如果你手上沒(méi)有太多錢(qián)，就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細(xì)分領(lǐng)域和年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優(yōu)質(zhì)的IP，由于有文化認(rèn)同感在里面，它的黏性和爆發(fā)力是非常強(qiáng)大的。當(dāng)各行各業(yè)都去扎堆搶奪頭部IP時(shí)，你預(yù)算又不夠的時(shí)候，那還不如找第二梯隊(duì)的IP去做，讓品牌能見(jiàn)度更提高一些。

效果如何系統(tǒng)化評(píng)估

一家公司不能以單一的一次曝光去評(píng)估品牌的效果，一定要有3層維度的數(shù)據(jù)建立起來(lái)。

第一層，曝光數(shù)據(jù)這是肯定的，你要盡量拿到性價(jià)比高的曝光數(shù)據(jù)；第二層是定性數(shù)據(jù)——用戶對(duì)你的第一提及率有沒(méi)有提升，對(duì)你的主觀認(rèn)知有沒(méi)有變化，這些都是底層數(shù)據(jù)；第三層，把這些數(shù)據(jù)都打通以后，可以利用外部數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)到你未來(lái)的品牌目標(biāo)用戶的行為，并用一些逆向追蹤的數(shù)據(jù)去參考和孵化。

這需要有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持，未來(lái)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定會(huì)打通所有的底層數(shù)據(jù)、中層數(shù)據(jù)和逆向數(shù)據(jù)，這樣才能有的放矢地去建設(shè)整個(gè)品牌，動(dòng)態(tài)性、前瞻性地去審視效果。