零售大師TJX

楊紅艷

前段時(shí)間，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職時(shí)說(shuō)：“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”

那么，先不論他是不是真的戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，時(shí)代讓他輸?shù)袅耸裁矗?/p>

和大潤(rùn)發(fā)一樣，永輝、家樂(lè)福，乃至無(wú)印良品等零售巨頭，普遍得了生存焦慮癥。他們希望用全渠道、新零售、消費(fèi)升級(jí)等概念進(jìn)行改革，再次贏得時(shí)代。但在零售行業(yè)同樣瞬息萬(wàn)變的美國(guó)，有一家42歲的零售企業(yè)，抵御了4次經(jīng)濟(jì)大衰退，卻僅有一年出現(xiàn)了單店坪效下降，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)——它就是世界500強(qiáng)企業(yè)，TJX。

TJX在2017年?duì)I收高達(dá)330億美元，是傳統(tǒng)百貨公司龍頭梅西百貨的6倍；并且2017年已有4 000多家門(mén)店，遍布全球。

更重要的是，它與大多數(shù)百貨公司求新求變不同，TJX的商業(yè)模式一貫到底——通過(guò)買(mǎi)手制度深度挖掘消費(fèi)者真正想要的東西，達(dá)到產(chǎn)品與用戶需求的高度契合。

每時(shí)每刻抓住客戶，這種策略讓TJX基業(yè)常青。

懂產(chǎn)品，更懂消費(fèi)者

買(mǎi)手制是TJX的核心，更是它的護(hù)城河。

TJX執(zhí)行董事卡羅爾·梅羅維茨，是TJX創(chuàng)始人本·卡馬拉塔的得意門(mén)生。她繼承了卡馬拉塔的生意經(jīng)，“如果公司運(yùn)用數(shù)據(jù)分析得過(guò)多，采購(gòu)流程過(guò)于自動(dòng)化，那顧客來(lái)我們商店購(gòu)物時(shí)就會(huì)找不到讓他們興奮和有新鮮感的產(chǎn)品?！?/p>

因此，用買(mǎi)手制為顧客遴選讓他們興奮和有新鮮感的產(chǎn)品，成了TJX的商業(yè)模式核心。

但TJX的買(mǎi)手們不是普通意義上的買(mǎi)手，他們了解的也不只是各季爆款、時(shí)尚前沿、流行資訊。

首先，TJX的買(mǎi)手，是它的正式員工。在產(chǎn)品信息端，TJX的培訓(xùn)往往在自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪里進(jìn)行，由經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手對(duì)預(yù)備買(mǎi)手進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)，促進(jìn)彼此的溝通，以培養(yǎng)新人從多方位了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

其次，梅羅維茨要求每位新人在成為正式買(mǎi)手之前，要在各部門(mén)、各零售品牌以及不同地點(diǎn)之間快速輪換，甚至在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行跨部門(mén)工作，積累全球經(jīng)驗(yàn)。還要直接與各類(lèi)供應(yīng)商打交道，增強(qiáng)其自主性與敏銳性，培養(yǎng)買(mǎi)手對(duì)重大事項(xiàng)的決策能力。

簡(jiǎn)單來(lái)講，TJX的買(mǎi)手，不僅洞察時(shí)尚產(chǎn)品，更了解渠道、供應(yīng)鏈以及各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)差異和用戶需求。

“兩手抓，兩手硬”。所以，即便同處紐約，TJX在遍布社會(huì)精英的曼哈頓開(kāi)設(shè)的門(mén)店，選取的產(chǎn)品會(huì)偏向高端精致；而在深受嬉皮士文化影響的布魯克林開(kāi)設(shè)的門(mén)店，選取的產(chǎn)品則更偏向大膽活潑。

用有溫度的人和服務(wù)代替冰冷的數(shù)據(jù)，讓TJX的買(mǎi)手制有了更個(gè)性化和定制化的商業(yè)觸手。

2014年，TJX的一位買(mǎi)手發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的品類(lèi)下，并沒(méi)有特別讓人驚艷的產(chǎn)品，于是她決定大幅減少自己的預(yù)算，將資金分給其他銷(xiāo)售前景更佳的品類(lèi)。

不可思議！對(duì)于一般服裝或零售企業(yè)來(lái)講，采購(gòu)經(jīng)理或者買(mǎi)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)往往與自己的KPI掛鉤?；ūM量多的預(yù)算，采購(gòu)盡量多的產(chǎn)品完成銷(xiāo)售，對(duì)于他們來(lái)講，是非常正常的事情。但這樣也就造成了濫采購(gòu)和高預(yù)算的行業(yè)弊端。

而梅羅維茨采用與傳統(tǒng)采購(gòu)制和普通買(mǎi)手制不一樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)避免這種弊端。她根據(jù)公司的整體表現(xiàn)發(fā)放獎(jiǎng)金，注重買(mǎi)手對(duì)公司整體的貢獻(xiàn)，讓買(mǎi)手與企業(yè)成為利益共同體。換句話說(shuō)，買(mǎi)手的KPI由買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)達(dá)成的總體銷(xiāo)售來(lái)決定。

在這樣的買(mǎi)手培養(yǎng)機(jī)制下，配合TJX每周一次的采購(gòu)周期，TJX的買(mǎi)手們能夠充分了解消費(fèi)者喜好、時(shí)尚潮流、市場(chǎng)信息等重要數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)選購(gòu)商品，降低庫(kù)存要求，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和用戶購(gòu)買(mǎi)率。

購(gòu)物是一次尋寶之旅

但讓TJX成長(zhǎng)為行業(yè)巨無(wú)霸的原因，不只是它的買(mǎi)手制。

就像梅羅維茨所說(shuō)，她要為顧客營(yíng)造新鮮和驚喜。所以，如果把TJX的門(mén)店視作一個(gè)巨大的立方體，顧客在這個(gè)立方體里，經(jīng)歷的會(huì)是一場(chǎng)常來(lái)常新的“尋寶”游戲。

走進(jìn)TJX旗下的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近2 000平方米的空間內(nèi)，掛滿了商品的貨架整齊地排列在各個(gè)地方，每一寸店面都沒(méi)被浪費(fèi)；沒(méi)有墻壁來(lái)劃分品類(lèi)區(qū)域，購(gòu)物者的視線也因此不被阻擋。這樣的購(gòu)物環(huán)境無(wú)形中驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生逛完整個(gè)店面的欲望。所以在TJX購(gòu)物的人，很少是要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)具體的商品。

當(dāng)你被其中一件商品吸引目光后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，TJX在商品選擇上，不局限于某個(gè)單一品類(lèi)，而且不提供商品的全部尺寸和所有風(fēng)格，也從來(lái)不做整個(gè)店面的促銷(xiāo)，只有對(duì)7周之內(nèi)沒(méi)賣(mài)出的貨品才會(huì)降價(jià)處理。

在這樣的方式下，基本上顧客一旦看到喜歡的商品就會(huì)立刻買(mǎi)。因?yàn)樗豢赡艽蛘?，下次再?lái)就會(huì)賣(mài)完。

而在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，也可以看到許多TJX的小心機(jī)。

比如，與其他百貨店“原價(jià)+折后價(jià)”的標(biāo)簽格式不同，TJX的商品，一般都有兩個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。一個(gè)是市場(chǎng)價(jià)，一個(gè)是TJX價(jià)。如果你在TJX看到一件很喜歡的古馳連衣裙，其中一個(gè)標(biāo)簽會(huì)標(biāo)明官方價(jià)1 000美元，另一個(gè)則是TJX價(jià)399.99美元。你會(huì)很難控制住購(gòu)買(mǎi)欲望。

如果這件衣服還是當(dāng)季最流行、最新的款式，消費(fèi)者就更難以抑制住購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了。

事實(shí)上，有前端買(mǎi)手對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)者需求的洞察，TJX總能為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜、特別、便宜的“驚艷元素”產(chǎn)品。讓他們每次進(jìn)店購(gòu)物都能找到自己心儀的那份“寶物”。

據(jù)調(diào)查顯示，在被問(wèn)卷調(diào)查的2 137名消費(fèi)者中，年收入超過(guò)10萬(wàn)美元并在TJX購(gòu)物的人群高達(dá)28%。而且，TJX的商品供應(yīng)幾乎涵蓋了18～45歲女性的共同訴求。

高價(jià)值產(chǎn)品+享樂(lè)式購(gòu)物+高凈值消費(fèi)者，成了TJX商業(yè)輪動(dòng)的底層動(dòng)力。

神隊(duì)友助攻

為什么TJX可以做到將官方售價(jià)1 000美元的連衣裙賣(mài)到僅399.99美元，并且產(chǎn)品還是當(dāng)季最流行、最新的款式？

一方面，它的買(mǎi)手可以從全球數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)商那里尋找到尾貨、促銷(xiāo)品等物美價(jià)廉的價(jià)值標(biāo)的；另一方面，憑借全球化的規(guī)模趨勢(shì)和流轉(zhuǎn)調(diào)貨，它可以按照消費(fèi)畫(huà)像用完善的供應(yīng)鏈送到全球4 000多家門(mén)店——一件在法國(guó)巴黎已經(jīng)過(guò)時(shí)的高檔連衣裙，有可能在萬(wàn)里之外的美國(guó)或者澳大利亞，就是一件最受歡迎、當(dāng)季流行的服裝。

站在全球視野下運(yùn)作品牌，TJX既保持了品牌溢價(jià)不受影響，又能促進(jìn)供應(yīng)商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，各大奢侈品牌自然愿意與它合作。TJX也順勢(shì)在奢侈品與奧特萊斯等平價(jià)百貨之間，找到了中間市場(chǎng)。

但TJX并不是供應(yīng)商的清庫(kù)存對(duì)象。傳統(tǒng)平價(jià)百貨公司基本上作為供應(yīng)商的清庫(kù)存對(duì)象，很難有議價(jià)權(quán)和自主權(quán)，他們的采購(gòu)帶有運(yùn)氣成分。而TJX不會(huì)要求供應(yīng)商為其分擔(dān)廣告支出、清倉(cāng)返利、配貨延遲補(bǔ)貼等成本，也不要求退貨權(quán)。它的買(mǎi)手制和“尋寶”購(gòu)物模式，讓其可以在全球范圍內(nèi)消化庫(kù)存。

并且，TJX全球運(yùn)作的效率，讓它的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天，與同行需要的85天形成了鮮明對(duì)比，與ZARA接近。這就使得TJX利潤(rùn)率增加和運(yùn)營(yíng)成本下降。同時(shí)，TJX還擁有比傳統(tǒng)百貨公司回款更快的速度，而它只要求批量采購(gòu)時(shí)能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，大大降低了其采購(gòu)成本。

因此，TJX受到了絕大多數(shù)供應(yīng)商的青睞。

在這些基礎(chǔ)上，TJX打破了傳統(tǒng)平價(jià)百貨尋找尾貨的“機(jī)會(huì)主義下的采購(gòu)策略”；更多的是直接從供應(yīng)商手中下單應(yīng)季貨品，甚至讓供應(yīng)商為自己“量身定做”一部分專(zhuān)門(mén)的商品。從最大的限度保證貨品的品質(zhì)與新鮮度，有效地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售和避免庫(kù)存的積壓。

這也就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)TJX的此類(lèi)評(píng)價(jià)——在這個(gè)每天都在上新的奧特萊斯里，根本停不下來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。很多在專(zhuān)柜剛剛到貨的新品，這邊店里已經(jīng)打到3折。

此外，TJX公司旗下?lián)碛蠺.J. Maxx、Marshalls、HomeGoods等多個(gè)子品牌，涵蓋衣服、家居、鞋帽等多個(gè)品類(lèi)。10年前，很多品牌并不想進(jìn)入TJX這一渠道，而今，TJX已經(jīng)是Ralph Lauren等大型品牌的最大銷(xiāo)售渠道?！艾F(xiàn)在在美國(guó)，如果哪一家衣服品牌說(shuō)TJX不是自己前五的客戶，要么就是沒(méi)有講實(shí)話，要么就是這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的很爛?！?/p>

就像前段時(shí)間有媒體采訪北京大媽?zhuān)瑔?wèn)她對(duì)無(wú)人貨架、新零售的看法。大媽說(shuō)，她并不關(guān)心這些高科技和新模式，只關(guān)心蔬菜價(jià)格是不是更便宜。TJX正是站在消費(fèi)者的最基本需求上，完成了一系列的商業(yè)模式迭代和演變。