德國《經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》6月13日文章，原題：進(jìn)入中國市場，一個(gè)正確的中文品牌名是第一步西方公司進(jìn)入中國市場有時(shí)要冒很大風(fēng)險(xiǎn)。即使在把公司品牌轉(zhuǎn)換成中文名稱時(shí)，也潛伏著許多絆腳石。最糟的情況下，不成功的譯名會(huì)對產(chǎn)品或公司的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。反之，好的中文名能給品牌“增光添彩”。

一些西方企業(yè)可能認(rèn)為中國市場越來越開放，許多中國人已能講流利英語，到全球旅行，與國際聯(lián)系緊密，因此無須再把品牌名稱翻譯成中文。不幸的是，他們并不了解，即使在跨國公司里，中國員工之間也喜歡用中文交流。外國企業(yè)在華經(jīng)營，須與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)和供應(yīng)商聯(lián)系，也要（大量）使用中文。若只用外文介紹品牌，會(huì)產(chǎn)生問題。

“Facebook”就遭遇過問題。因?yàn)橐郧皼]有官方中文名，有中國網(wǎng)友把它惡搞成“非死不可”。美國戶外公司“TheNorthFace”也有教訓(xùn)。該品牌首先被譯成“樂斯菲斯”，這個(gè)音譯沒任何含義。于是又被譯成“北臉”或“北面”，看似也并不真正成功。

外國品牌名字翻譯成中文是件復(fù)雜事。好的中文譯名能與中國文化共通，贏得中國消費(fèi)者共鳴，促進(jìn)品牌在中國市場的競爭力。因此，越來越多外企開始檢討自己品牌的中文名稱。一些企業(yè)甚至聘請中文專家，對中國消費(fèi)者的喜好進(jìn)行調(diào)查，換成全新的名稱。

NBA球隊(duì)“DallasMavericks”多年來在華一直被稱為“達(dá)拉斯小牛隊(duì)”。這與實(shí)際意思相關(guān)不大。因此俱樂部老板去年底決定，向中國球迷征求意見，給球隊(duì)改名。僅兩周就收到5萬多條建議，俱樂部最終決定把球隊(duì)中文名稱改成“達(dá)拉斯獨(dú)行俠”?；蛟S這仍有點(diǎn)歪曲意思，但至少不再是呆板的反芻動(dòng)物了?！?/p>

（作者弗羅里揚(yáng)·培爾西，青木譯）