鐘臻

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的理念轉(zhuǎn)變成為企業(yè)生存動(dòng)力，顧客成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的寶貴資源，顧客關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。顧客關(guān)系是指企業(yè)對(duì)顧客的作用和影響的狀態(tài)，以及企業(yè)與顧客之間存在著某種性質(zhì)的聯(lián)系。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿(mǎn)意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或經(jīng)營(yíng)性組織機(jī)構(gòu)的信賴(lài)，維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。顧客忠誠(chéng)為企業(yè)創(chuàng)造卓越的價(jià)值。新華書(shū)店的顧客忠誠(chéng)由外部顧客忠誠(chéng)和內(nèi)部顧客忠誠(chéng)組成。外部顧客忠誠(chéng)是讀者忠誠(chéng)，內(nèi)部顧客忠誠(chéng)是員工在企業(yè)工作的自豪感和對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)。對(duì)于新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，如何贏得顧客、維護(hù)好顧客關(guān)系特別是維護(hù)好內(nèi)部顧客關(guān)系，培養(yǎng)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)追求的目標(biāo)。本文就新華書(shū)店內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)作一些探討和梳理。

一、新華書(shū)店內(nèi)部顧客及特征

新華書(shū)店的內(nèi)部顧客簡(jiǎn)而言之就是書(shū)店的員工，員工是書(shū)業(yè)企業(yè)最重要的資源，員工的積極性和主觀能動(dòng)性影響到企業(yè)的活力。我國(guó)出版物發(fā)行工作具有兩重性，一方面具有宣傳文化的屬性；另一方面具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)的屬性。這就決定了書(shū)店員工的主要特征。首先，由于出版物發(fā)行是宣傳教育工作，書(shū)店員工具有思想性。其次，由于出版物發(fā)行是科學(xué)文化工作，書(shū)店員工具有知識(shí)性。最后，由于出版物發(fā)行是以出版物商品銷(xiāo)售方式向讀者提供精神食糧的服務(wù)工作，書(shū)店員工具有服務(wù)性。新華書(shū)店在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度時(shí)應(yīng)廣泛考慮員工的特征，使之更具科學(xué)性和人性化。

二、新華書(shū)店內(nèi)部顧客流失原因及對(duì)企業(yè)影響的分析

馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要（包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能）、安全需要（包括就業(yè)保障、勞動(dòng)保護(hù)、健康保障等）、社交需要（包括關(guān)系、歸屬等）、尊重需要（包括地位、權(quán)力等）、自我實(shí)現(xiàn)需要（包括才干發(fā)揮等）。生理需要和安全需要屬于物質(zhì)需求方面，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于精神需求方面。如果內(nèi)部顧客在物質(zhì)和精神需求方面不能得到滿(mǎn)足，就會(huì)造成流失，并影響企業(yè)發(fā)展。

1.薪酬福利制度不合理，沒(méi)有滿(mǎn)足員工的物質(zhì)需求

如果員工在書(shū)店的薪酬和福利比市場(chǎng)價(jià)格因素及相關(guān)的、有代表性的書(shū)業(yè)企業(yè)的薪酬福利低，不能滿(mǎn)足員工對(duì)物質(zhì)需求的期望，就會(huì)導(dǎo)致員工離開(kāi)新華書(shū)店另謀高就。

2.管理機(jī)制不完善，沒(méi)有滿(mǎn)足員工的精神需求

如果員工在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制都不完善的書(shū)店工作，員工的積極性、主人翁意識(shí)以及員工的滿(mǎn)意度就會(huì)受到影響，導(dǎo)致內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度降低，員工流失嚴(yán)重。

3.新華書(shū)店內(nèi)部顧客對(duì)企業(yè)的影響

如果員工對(duì)新華書(shū)店的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度低，會(huì)直接影響到外部顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，使銷(xiāo)售和管理工作的執(zhí)行力大打折扣。新華書(shū)店員工輕微的不滿(mǎn)在工作中會(huì)怠慢讀者，給讀者造成不良的企業(yè)形象；員工的中度不滿(mǎn)表現(xiàn)在不同程度上貶低自己的企業(yè)，對(duì)讀者的購(gòu)買(mǎi)決策造成負(fù)面影響；員工的高度不滿(mǎn)會(huì)產(chǎn)生辭職行為，甚至反目成仇，成為新華書(shū)店業(yè)務(wù)的破壞者。新華書(shū)店服務(wù)讀者的關(guān)鍵是真誠(chéng)，員工對(duì)新華書(shū)店的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)是真誠(chéng)服務(wù)讀者的源泉。如果員工的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度低，靠管理和培訓(xùn)可以改變員工的外表行為，但無(wú)法提高為讀者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：“無(wú)法想象一個(gè)連內(nèi)部顧客都不滿(mǎn)意的企業(yè)，能夠提供令人滿(mǎn)意的服務(wù)給外部顧客?！碑?dāng)企業(yè)內(nèi)部顧客的滿(mǎn)意率提高到85%時(shí)，企業(yè)外部顧客的滿(mǎn)意率可以達(dá)到95%。所以，新華書(shū)店建立員工高度的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將直接影響企業(yè)的發(fā)展。

三、新華書(shū)店培養(yǎng)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度的舉措

1.機(jī)制創(chuàng)新，建立可以調(diào)動(dòng)員工積極性的新機(jī)制。

內(nèi)部顧客——員工是企業(yè)最重要的資源，員工的積極性和主觀能動(dòng)性影響到企業(yè)的活力。新華書(shū)店應(yīng)建立合理的機(jī)制，積極創(chuàng)造有利于員工發(fā)揮“自動(dòng)自發(fā)”功能的平臺(tái)。

（1）建立良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生壓力，而壓力又會(huì)激發(fā)動(dòng)力。在新華書(shū)店通過(guò)合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使用科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公正合理地對(duì)員工進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，優(yōu)勝劣汰，更好地激發(fā)員工的積極性，有利于員工的個(gè)人價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

（2）建立完善的激勵(lì)機(jī)制

一方面是目標(biāo)激勵(lì)，新華書(shū)店通過(guò)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃并推行目標(biāo)責(zé)任制，使經(jīng)濟(jì)指標(biāo)層層落實(shí)到每個(gè)部門(mén)直至每個(gè)員工，使員工既有目標(biāo)又有壓力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)力，努力完成任務(wù)；另一方面是參與激勵(lì)。建立員工參與書(shū)店的管理，提出合理化建議的制度，從而提高員工的主人翁意識(shí)。再次是物質(zhì)激勵(lì)，實(shí)行“以人為本”的工資獎(jiǎng)金分配制度。把員工的工資直接與部門(mén)的工資發(fā)放掛鉤，部門(mén)效益的好壞直接決定部門(mén)員工的收入，并強(qiáng)調(diào)同崗?fù)辍?/p>

2.塑造企業(yè)文化，使員工有歸屬感

文化是企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是一種境界。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新華書(shū)店有著80多年的歷史積淀，形成了以“新華精神”為核心的文化。“新華精神”激勵(lì)著一代又一代的新華人。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新華書(shū)店在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，必須配套實(shí)施文化轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中豐富和拓展新華精神的內(nèi)涵，形成富有個(gè)性的企業(yè)文化，從而培養(yǎng)和維持新華書(shū)店內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)。

（1）發(fā)揚(yáng)“新華精神”提煉新的企業(yè)精神和理念

新華書(shū)店是一個(gè)有著80多年歷史的企業(yè)，有許多值得傳承和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神，主要包括堅(jiān)定的辦店宗旨、無(wú)私的奉獻(xiàn)精神、主動(dòng)熱情的服務(wù)、勤儉辦企業(yè)的方針和團(tuán)結(jié)進(jìn)步的凝聚力等。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)，新華書(shū)店必須把過(guò)去習(xí)慣于粗線條管理的員工轉(zhuǎn)變?yōu)榻F(xiàn)代企業(yè)制度的員工。要把員工從原有的企業(yè)理念中解放出來(lái)，重新打造新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下的企業(yè)精神，重塑企業(yè)形象。例如，青島市新華書(shū)店在整體改制、組建股份制公司的同時(shí)，全員參與打造企業(yè)文化。他們視企業(yè)文化為企業(yè)的靈魂，以企業(yè)文化作為企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)劑，把企業(yè)文化融入到每個(gè)員工的工作、生活中。在繼承新華精神的基礎(chǔ)上，推出“書(shū)海情深”這一總的理念，圍繞著這一理念，又分別確立了“居進(jìn)思變、和衷共濟(jì)”的企業(yè)精神和“用知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)，用愛(ài)心贏得讀者”的經(jīng)營(yíng)理念，“知識(shí)服務(wù)每一天，個(gè)性服務(wù)每一人”的服務(wù)理念，“從嚴(yán)從高，求實(shí)求新”的管理理念。企業(yè)文化的滲透，增強(qiáng)了員工的責(zé)任感，即促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和員工的收益，也增強(qiáng)了員工對(duì)新華書(shū)店的忠誠(chéng)度。

（2）實(shí)行以人為本管理，培育共同價(jià)值理念

新華書(shū)店應(yīng)充分考慮員工的多層次需要，盡量創(chuàng)造員工自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的良好環(huán)境，促使員工創(chuàng)造出更多的價(jià)值。新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者的有些決策難免會(huì)有一定的不完整性或片面性，在一定程度上阻礙工作的開(kāi)展。因此，實(shí)行以人為本的人性化管理，多講民主，對(duì)新華書(shū)店的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。例如，在制訂一些工作計(jì)劃或重大事項(xiàng)決策時(shí)，可以邀請(qǐng)員工代表參與討論，集思廣益，使員工的想法能及時(shí)反映出來(lái)，達(dá)到相互溝通，使計(jì)劃或決策更完善，既能使工作順利開(kāi)展，又在一定程度上激發(fā)了廣大員工的工作熱情和責(zé)任感，并在企業(yè)中營(yíng)造良好的民主氛圍，創(chuàng)造發(fā)揮員工才能的平臺(tái)。同時(shí)，新華書(shū)店作為一個(gè)利益共同體，所擁有的員工需要有共同的價(jià)值理念和共同的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)的努力，引導(dǎo)員工對(duì)企業(yè)文化的理解和接受，確立符合企業(yè)發(fā)展要求的個(gè)人奮斗目標(biāo)，在共同努力下促進(jìn)新華書(shū)店企業(yè)文化的深化。

3.倡導(dǎo)學(xué)習(xí)精神，打造學(xué)習(xí)型文化企業(yè)

新華書(shū)店是文化企業(yè)，不僅應(yīng)該有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，而且為了保證讓企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)煥發(fā)活力，應(yīng)將打造學(xué)習(xí)型文化企業(yè)作為奮斗目標(biāo)。對(duì)于新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓員工加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)、新技術(shù)等各方面的學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，并實(shí)施有計(jì)劃的培訓(xùn)工程，有助于提高員工的工作積極性和團(tuán)隊(duì)精神的發(fā)揮。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中培養(yǎng)員工對(duì)新華書(shū)店的歸屬感和忠誠(chéng)度。

總之，新華書(shū)店內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度的提高可以促進(jìn)工作效率的提高，而內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)度取決于員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，所以新華書(shū)店只有做好內(nèi)部顧客的管理和服務(wù)工作，提高內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)度，才能使新華書(shū)店健康持續(xù)地發(fā)展。

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