靳文雅 郭 松

（河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050000）

電視購物的發(fā)展仍處于一個探索階段，探究和分析電視購物發(fā)展現(xiàn)狀并針對現(xiàn)狀提出具體解決措施，對于在新媒體環(huán)境下我國電視購物開辟新的發(fā)展模式，重新塑造企業(yè)形象具有很重要的現(xiàn)實意義。

一、電視購物簡要發(fā)展歷程及其特點(diǎn)

電視購物，就是將商場搬進(jìn)電視，足不出戶就可以看到琳瑯滿目的商品，作為一種沒有實體店鋪的銷售模式，顧客只需要坐在家里，由商家直接送貨上門體驗的一種購物模式，它最早是在美國興起的，大約是20世紀(jì)80年代，然后迅猛向亞歐國家發(fā)展。電視購物主要存在以下幾方面特點(diǎn)：一是相對于電視廣告而言，能夠?qū)κ袌龊彤a(chǎn)品有著更加精準(zhǔn)的定位；二是很大程度上緩解了電視媒體廣告資源匱乏以及收入模式單一的壓力，創(chuàng)新了盈利模式和渠道；三是廣大群眾是最大的受益者，足不出戶就能挑選心儀商品，減少了逛商場的時間，有更多的精力投入家庭。

二、新媒體環(huán)境下電視購物發(fā)展現(xiàn)狀分析

在我國，電視購物的誕生主要是在20世紀(jì)90年代，20年的發(fā)展經(jīng)歷中，起起伏伏，最初4年猶如雨后春筍般迅猛發(fā)展，電視購物平臺以及銷售額都成倍的瘋長，但是好景不長，經(jīng)歷過劣質(zhì)眼鏡時間后，電視購物發(fā)展陷入了低迷。目前，電視購物發(fā)展處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展現(xiàn)狀及其主要問題有以下幾個方面：

（1） 購物平臺銳減，銷售額大幅度降低。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，電視購物平臺有著與生俱來的優(yōu)勢，大部分商家瞄準(zhǔn)商機(jī)，低投入高回報，迅速發(fā)展占領(lǐng)市場。觀眾受到電視購物精美視頻和動畫的誘惑，期待能真正購買到物美價廉的商品，但是事與愿違，電視購物欺騙性時間時常曝光在大眾視野，由于在廣大受眾中失去了信用，引發(fā)了誠信危機(jī)，導(dǎo)致在2000年的時候，國內(nèi)電視購物平臺由1000銳減至300，電視購物的銷售額度也是大幅度降低。

（2） 電視購物處于無序競爭狀態(tài)、行業(yè)監(jiān)管不到位。由于是新興購物平臺，進(jìn)入國內(nèi)市場比較晚，對于電視購物整個行業(yè)的定位不是那么的精準(zhǔn)，廣電界定是傳播媒介，也是一種廣告手段，在國際上普遍認(rèn)為這是一種商業(yè)行為，導(dǎo)致各電視購物平臺處于無序、無良競爭狀態(tài)。實際上來說，電視購物是通過電視這一傳播媒介進(jìn)行銷售，既然是銷售就需要納入一定的市場監(jiān)管體系，就目前監(jiān)管機(jī)構(gòu)來說，主要是由工商和廣電共同監(jiān)管，但是由于涉及各主體利益，無法避免會產(chǎn)生一系列監(jiān)管上的漏洞，加上電視購物本身經(jīng)營的狹隘性，導(dǎo)致電視購物發(fā)展止步不前，喪失了應(yīng)有的優(yōu)勢和活力。

（3） 新媒體下網(wǎng)絡(luò)購物的巨大沖擊。相對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物來說，電視購物存在很多先天不可避免的缺陷型因素，電視購物播出需要在固定的終端和固定的時間，電視直播銷售雖然在一定程度上能夠刺激大眾眼球，激發(fā)購物欲望，但是受時間和固定終端的限制，可能現(xiàn)在購物節(jié)目播出的時間段不在電視機(jī)前，就無法獲取產(chǎn)品信息，還有播放的產(chǎn)品信息可能沒有受眾想要看到的商品核心介紹，受眾也無法在商品之間進(jìn)行對比和挑選?！耙怀簧咭?、十年怕井繩”，經(jīng)歷過信用危機(jī)，大眾也比較難接受電視購物。而網(wǎng)絡(luò)購物克服了這些缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)給客戶提供了大量的商品信息，而且不受時間和地點(diǎn)的限制，只需要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的支付體系越來越健全和完善，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷完善，給客戶帶來的體驗感更舒適。

三、促進(jìn)電視購物良性健康發(fā)展策略分析

（1） 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐，優(yōu)化資源整合配置。新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展并廣泛運(yùn)用于各網(wǎng)絡(luò)媒介，同樣電視購物的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的支持。企業(yè)需要對消費(fèi)者與電視購物之間的關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行整合和分析，站在消費(fèi)者的角度思考問題，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)類型的顧客，人性化的推廣產(chǎn)品，而不是簡單的和街頭小販一般叫賣，整合多方銷售渠道進(jìn)行銷售。

（2） 把握誠信底線，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。誠信是企業(yè)經(jīng)營生存的命脈，人言而無信則無法在社會上立足，對于企業(yè)來說也是一樣，失去了誠信，企業(yè)是無法在激烈的市場競爭環(huán)境下生存，電視購物應(yīng)該珍惜好不容易挽回的信任大廈，做好節(jié)目的質(zhì)量監(jiān)管環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者在拿到商品時和電視購物直銷中介紹的功能一致，對商品進(jìn)行嚴(yán)格審核，對于出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品，要勇于直視問題，賠償客戶的損失。

（3） 加強(qiáng)市場監(jiān)管和政府扶持雙管齊下。作為媒介，需要健全的行業(yè)監(jiān)管體系來規(guī)范企業(yè)的運(yùn)行，根據(jù)成功實踐經(jīng)驗，設(shè)置專門固定的購物頻道更加有利于電視購物的規(guī)范運(yùn)行和發(fā)展。同時，政府的扶持力度也應(yīng)該增加，一方面電視購物作為一種銷售渠道，對于消費(fèi)需求有很大的刺激作用，促進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展，另一方面，政府給予電視購物更多政策上的優(yōu)惠和扶持，由相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一規(guī)范管理，維持健康的發(fā)展路線。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，電視購物發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期間，需要積極抓住技術(shù)變革的機(jī)會，轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展模式，融合網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，面向市場，優(yōu)化銷售渠道，加強(qiáng)監(jiān)管，尋找發(fā)展契機(jī)。