文/人神共奮

請給我來一個“湊合”的發(fā)型師

星期天去理發(fā)，遇到一件可氣又可笑的事情。還是那家常去的店，還是那幫熟悉的發(fā)型師，可一瞅開的單子，剪洗吹70元，漲了20元。我就順嘴問了句：“漲價了??？”

結(jié)果那位發(fā)型師很認(rèn)真地回答：“沒漲，現(xiàn)在是高級發(fā)型師為您服務(wù)?！?/p>

忽悠，接著忽悠，上月不就是你給剪的？我一生氣，說：“那我不要‘高級’的，我還要那‘湊合’的?！?/p>

發(fā)型師樂了，說：“您開玩笑吶，我們現(xiàn)在最低就是‘高級’的?！?/p>

算了算了，來都來了，剪吧。坐下后，我想想就氣，就教育他們：漲價你就老老實實地漲價吧，別老想著侮辱消費(fèi)者的智商。

不過發(fā)型師后來安慰我的一番話，還真讓我覺得有點道理：

“您也是常來的，我們店里的發(fā)型師一直沒變過吧？這一年剪下來，手藝不說是突飛猛進(jìn)，那也算是‘日積跬步，終至千里’，要換您，不給升‘高級’，您肯干嗎？”

我有個職業(yè)習(xí)慣，凡是有誰說服我了，我都要回過頭想想，到底他是用了什么方法說服我的。

美發(fā)行業(yè)的成本是房租和工資，注定這個行業(yè)年年要漲價來消化成本，但消費(fèi)者不管這些。比如說，我對這家店的發(fā)型師總體上還是滿意的，但這僅僅意味著我愿意繼續(xù)在此消費(fèi)，不代表我就覺得他們可以漲價了。

怎么讓消費(fèi)者接受漲價，從來都是營銷上的一大難題，很多產(chǎn)品都是死在“提價”上。就好像你工作很努力，上司也很認(rèn)可，但不代表他就覺得該主動給你加工資，他很可能認(rèn)為這就是你應(yīng)該做到的。所以，你還認(rèn)為光靠努力工作就能解決“加薪的問題”嗎？我從營銷學(xué)的角度給你一點兒加薪的思路，走出工資單“高配低價”的怪圈。

加薪是一個重新定位的過程

幾年前，一位朋友跳槽之后，遇到了很多不適應(yīng)，比如說，新公司的人力資源部不讓他查下屬的薪水。朋友據(jù)理力爭：如果不知道他們現(xiàn)在的薪水，我怎么判斷誰能加，誰不能加呢？但規(guī)定就是規(guī)定，最后這位朋友也只能根據(jù)下屬的“離職危險系數(shù)”分配了幾個加薪名額。

我安慰他說，不知道也有不知道的好處。因為知道后，你對他們的評價反而會受到他現(xiàn)在的薪水的影響。

我這話可不純粹是安慰，在心理學(xué)上叫“錨定效應(yīng)”，在營銷上，叫“定位”。

對于一個生活在商品極大豐富年代的消費(fèi)者來說，如果一個商品沒有被“定位”過，你根本不知道應(yīng)該買哪個。

傳播環(huán)境越復(fù)雜，消費(fèi)者的心智就越趨向于簡化，所以不僅僅是商品需要“定位”，《定位》一書認(rèn)為：“定位，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己?！?/p>

事實上，你的老板也未必知道你到底值多少錢——如果你沒有給他一個簡單的“定位”。不過“加薪”之所以困難，它并不是一個簡單的定位問題，而是更復(fù)雜的“重新定位”。

“定位理論”中有一個經(jīng)典的案例：安飛士是美國第二大租車公司，它在1965年打出了一個“我是老二，所以我更努力”的廣告。這不但是廣告史上的經(jīng)典作品之一，還非常有效，扭轉(zhuǎn)了這家公司連續(xù)虧損的歷史，縮短了與老大的距離。但有一個問題，這個廣告太成功了，安飛士真的成了“千年老二”，始終被老大赫茲壓著一個頭。管理層后來意識到這個問題，打出了一系列新的形象廣告，稱自己是最好的。但消費(fèi)者拒絕認(rèn)同這一點——你就是老二，你就是要更努力，否則你就什么都不是。

品牌形象如此，價格上更是如此。正因為定位太有效，所以消費(fèi)者更不愿搞清楚一件商品到底應(yīng)該值多少錢了。消費(fèi)者習(xí)慣于把某類商品定成幾個級別，并有一些習(xí)慣性的認(rèn)知，比如進(jìn)口比國產(chǎn)貴、大品牌比小品牌貴、走百貨渠道的比走超市渠道的貴，營銷學(xué)稱之為“價格階梯”。

一樣商品，一旦成功定位到某一個“價格階梯”，消費(fèi)者就只接受它在這個“價格階梯”內(nèi)浮動。

事實上，絕大多數(shù)新人都會采用“我是新人，所以我更努力”的定位，這個定位可以幫助你贏得工作，但它的副作用也很明顯：你表現(xiàn)得越優(yōu)秀，你“高配低價”的印象就越深入人心。

于是，領(lǐng)導(dǎo)們就會拿“努力”衡量你的工作，拿“新人”計算你的工資。你和上司相處的每一天，都在強(qiáng)化這個定位。

而加薪，特別是幅度超過10%的加薪，就是一個比“定位”困難10倍的“重新定位”，一個比“重新定位”困難10倍的“重新定價”的過程。

只有在一種情況下，消費(fèi)者可以接受漲價，就是你能給他一個大家都能認(rèn)可的理由，走出“價格階梯”。高級發(fā)型師收費(fèi)比普通發(fā)型師貴，這是大家都接受的“價格階梯”，這家店漲價的方式，就是把“價格普漲”包裝成“品質(zhì)升級”。

但為什么那家美發(fā)店的做法反而令人反感呢？因為它犯了大多數(shù)廣告都在犯的錯誤，也犯了大部分員工在加薪問題上都在犯的錯誤——自說自話，自娛自樂。

聚焦上司的認(rèn)知 而不是你的行動

《圍城》里有一個情節(jié)很有意思。外文系的系主任劉東方為了籠絡(luò)方鴻漸，跟他講大學(xué)聘教授的潛規(guī)則。他把講師升副教授比成通房丫頭升小妾，比較容易；但副教授想升教授，就好比把小老婆扶為正妻，就相當(dāng)難了。

用定位理論去解釋，通房丫頭和小妾都是一個“價格階梯”內(nèi)的，無非是換個更高檔的包裝；而副教授和教授身處不同“價格階梯”，一定要“重新定位”。

劉東方的辦法是：“你在本校升不到教授，換個學(xué)校就做到教授。假如本校不允許你走，而旁的學(xué)校以教授相聘，那么本校只好升你做教授。旁的學(xué)校給你的正式聘書和非正式的聘書，你愈不接受，愈要放風(fēng)聲給本校當(dāng)局知道，這么一來，你的待遇就會提高。春假以后，我叫華陽哲學(xué)系的朋友寫封信來，托我轉(zhuǎn)請你去。我先把信給高校長看，在旁打幾下邊鼓，他一定升你，而且全不用你自己費(fèi)心?！?/p>

評職稱不是靠“你有沒有當(dāng)教授的能力”，而是“有沒有人當(dāng)你是教授”——這個說法當(dāng)然只是錢鐘書的諷刺，屬于過度神話營銷的作用。

但我們也可以發(fā)現(xiàn)，定位理論和傳統(tǒng)的品牌形象有一個非常大的突破——“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞顧客的心智進(jìn)行的”，“你應(yīng)聚焦于顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實”（《定位》）。

你加班數(shù)晚，完成一項上百頁的PPT，你對自己的認(rèn)知是“付出了巨大的心血”，而上司的認(rèn)知可能是“一份合格但沒有什么亮點的低價值工作”，而后者才會構(gòu)成你的定位，影響你的價值。

想要改變上司對你的定位，你必須找到他心目中“更具價值”的工作是什么。

找到受眾心中的“價值認(rèn)知”只是第一步，想要改變它還需要更漫長的付出：美發(fā)店把所有“發(fā)型師”一口氣升級成“高級發(fā)型師”，以為消費(fèi)者會為此買單，就好像廣告商以為消費(fèi)者會對他們的廣告照單全收一樣蠢不可及。

正確的做法是在平時就不停地向消費(fèi)者灌輸“我們的發(fā)型師水平一直在進(jìn)步”這個漲價信號，通過“投票評比”等活動強(qiáng)化這個信號，再通過促銷手段讓顧客慢慢接受漲價的事實。

你不能到了要漲價的時候，才告訴消費(fèi)者，我們的發(fā)型師全部升級了。同樣，你不能等到年底，才向上司透露“你早就達(dá)到加薪要求”的信息。

總結(jié)一下：“個人定位”在加薪中的第一個作用是“傳播”，光“努力工作”是不夠，而是通過“更有價值的工作”，讓上司為你重新定位。

但更重要的作用是“個人發(fā)展方向”，“這個方向只能在上司的固有認(rèn)知中尋找，而不能在自己身上找，如果無論如何都找不到適合你的，你可能首先要考慮跳槽的可能（也就相當(dāng)于營銷中的重新定義目標(biāo)消費(fèi)者），而不是盲目地“提升自己”。