觀·品牌成長之路

王紫薇

“恒源祥，羊羊羊?！薄按蟛菰?，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)?！蓖砩弦患依闲∈卦陲堊琅?，一邊吃飯一邊觀看電視節(jié)目時(shí)，廣告常常比節(jié)目更讓孩子興奮。朗朗上口的廣告詞成為那個(gè)年代孩子嘴邊常常掛著的“歌謠”。即使是牙牙學(xué)語的幼兒，也在跟著電視努力模仿發(fā)音。

廣告在20世紀(jì)90年代的繁榮，不僅通過電視廣播深入到老百姓的生活中，也扎根于企業(yè)的品牌文化里。上推30年，中國企業(yè)對“打廣告”還很陌生。

改革開放后，市場經(jīng)濟(jì)不僅繁榮了商品品類，也讓企業(yè)在越來越激烈的競爭中體會到了品牌建設(shè)的重要性。

啟蒙與摸索：品牌意識的“野蠻生長”

1978年以后，我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，市場上涌現(xiàn)出諸多產(chǎn)品品牌。先知先覺的創(chuàng)業(yè)者為了搶占消費(fèi)者的購買目錄，開啟了第一輪品牌競爭。

1978年11月，第二汽車制造廠（東風(fēng)汽車集團(tuán)前身）向全廠發(fā)出有獎(jiǎng)?wù)骷皬S徽”設(shè)計(jì)圖案。“廠徽”也就是今天所說的企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志。最終，艾德昆設(shè)計(jì)的“雙飛燕”圖形不僅通過藝術(shù)造型表現(xiàn)出了空中飛翔的燕子尾羽，還以此表達(dá)出了“雙燕舞東風(fēng)”的意境，賦予了其品牌意義。東風(fēng)汽車集團(tuán)標(biāo)識和商標(biāo)從此合二為一。

隨著改革開放的深入，商標(biāo)的重要性得到各方的重視。1982年，中國頒布了第一部商標(biāo)法，明確規(guī)定保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)，實(shí)現(xiàn)了品牌通過商標(biāo)注冊得到法律保護(hù)。1984年，中國加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護(hù)?！皣荫Y名商標(biāo)”也在廣告詞中出現(xiàn)。

1984年被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)代公司元年”。這一年前后誕生的大量企業(yè)在后來成為中國工業(yè)的支柱。當(dāng)時(shí)，“品牌意識”“品牌戰(zhàn)略”等這些在大洋彼岸市場競爭中的專有名詞對于中國企業(yè)還是陌生的。雖如此，一些有眼光的企業(yè)家還是做出了領(lǐng)先于時(shí)代的決定。

講到品牌，李經(jīng)緯一定是繞不過的一個(gè)人。他將“健力寶”在飲料市場中準(zhǔn)確細(xì)分定位，并利用大型賽事和媒體進(jìn)行宣傳造勢?！敖×殹钡拿致犉饋碛小敖】怠薄傲α俊钡囊馑?，其商標(biāo)“J”字與下半部三條曲線也帶給消費(fèi)者運(yùn)動感。

不僅如此，健力寶采用的易拉罐包裝在那個(gè)年代大同小異的飲料包裝中別具一格。極強(qiáng)的品牌意識與品牌的準(zhǔn)確定位使健力寶脫穎而出。1984年，健力寶借助大型賽事洛杉磯奧運(yùn)會傳播品牌的戰(zhàn)略相當(dāng)成功。此后，健力寶在15年里一直占據(jù)了“民族飲料第一品牌”的位置。1991年9月，國家工商行政管理總局推出首批“中國馳名商標(biāo)”，健力寶便占一席。

還是1991年，雙匯火腿腸請明星葛優(yōu)與馮鞏參演廣告，其中有兩句話讓人印象深刻：“雙匯火腿腸，還是中國名牌產(chǎn)品！”“雙匯火腿腸，國優(yōu)，省優(yōu)，葛優(yōu)。”這兩句話中出現(xiàn)的“中國名牌產(chǎn)品”“國優(yōu)、省優(yōu)”得益于1987年我國再度頒布的《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》，并依此設(shè)立的國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。此后幾年，國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選如火如荼，并將一大批優(yōu)質(zhì)品牌推向了人們的視野。企業(yè)將名牌產(chǎn)品獲得國家級獎(jiǎng)項(xiàng)的內(nèi)容以廣告的形式傳遞給受眾，并通過對產(chǎn)品的宣傳在受眾之間建立“質(zhì)量有保證”“中國名牌”的品牌認(rèn)知。很多企業(yè)因此深入人心。

質(zhì)量，不僅是國家一直強(qiáng)調(diào)的品牌建設(shè)之重點(diǎn)，也成為企業(yè)安身立命之根基。

1987年，萬向集團(tuán)（前身為“寧圍公社農(nóng)機(jī)修配廠”）的“錢潮牌”萬向節(jié)（實(shí)現(xiàn)變角度動力傳遞的機(jī)件，用于需要改變傳動軸線方向的位置，汽車驅(qū)動系統(tǒng)的萬向傳動裝置的“關(guān)節(jié)”部件）成為全國同行中唯一的國優(yōu)產(chǎn)品，并榮獲產(chǎn)品質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)。

此前的萬向節(jié)雖質(zhì)量上乘，卻一直沒什么銷量。1980年的全國汽車零部件訂貨會是“錢潮牌”萬向節(jié)打出名氣的關(guān)鍵一戰(zhàn)，其“高質(zhì)量，低價(jià)格”口碑贏來了大筆訂單。從此，萬向集團(tuán)也開啟了質(zhì)量至上、薄利多銷的營銷方式。

萬向集團(tuán)在后來的發(fā)展歷程中將“質(zhì)量至上”放在了首位。魯冠球曾在萬向集團(tuán)的大會上這樣說道：“生產(chǎn)出次品不僅是對‘錢潮牌萬向節(jié)信譽(yù)的損害，更是對國家、對人民的犯罪。一個(gè)廠的信譽(yù)是最重要的。今后凡是哪個(gè)人出了次品，就罰款，就砸飯碗?！?/p>

信譽(yù)，是當(dāng)時(shí)有眼光的企業(yè)家對自己產(chǎn)品堅(jiān)持不懈所追求的目標(biāo)，也是品牌建設(shè)中不可缺少的環(huán)節(jié)。

無獨(dú)有偶，海爾集團(tuán)張瑞敏喊出的“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”成為中國企業(yè)對質(zhì)量認(rèn)知的啟蒙。他“帶頭砸掉質(zhì)量存在問題的76臺冰箱”的故事至今還為海爾人津津樂道。1988年，在對質(zhì)量的堅(jiān)持下，海爾人捧回了中國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。

成長與借鑒：與洋貨較量中的品牌創(chuàng)建

進(jìn)入到20世紀(jì)90年代，隨著改革開放深化，外資品牌開始大規(guī)模地進(jìn)入中國市場。在此過程中，外資品牌從最初的產(chǎn)品輸出到品牌輸出，逐步滲透到各大行業(yè)，在中國的市場份額也急劇上升。

20世紀(jì)90年代初期，國際彩電制造商涌入中國，并喊出“打敗一個(gè)企業(yè)，擠占一個(gè)行業(yè)”的口號，希望全面壟斷中國彩電市場。本土品牌在激烈的市場競爭中為了不讓自己的品牌消失、保住自己的市場份額，打響了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

1995年3月，長虹宣布降價(jià)。隨后，康佳、TCL等國產(chǎn)品牌紛紛響應(yīng)，民眾的愛國情緒也隨之高漲，“國貨”由此暢銷。到1996年底，全國彩電市場上的國產(chǎn)品牌占到71.1%的份額，“洋強(qiáng)國弱”的格局被全面打破。

在與外資品牌的激烈競爭中，中國的民族品牌除了用低廉的價(jià)格提高自身競爭力之外，還依靠對中國消費(fèi)市場的了解，開始逐步收復(fù)失地。

國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的信息顯示，到1999年，全國居民家電消費(fèi)品市場已經(jīng)形成了以民族品牌為主導(dǎo)的格局。

隨著外資品牌的進(jìn)駐，中國的民族企業(yè)也逐漸加強(qiáng)了對商標(biāo)的認(rèn)知。同時(shí)很多企業(yè)發(fā)展逐漸瞄向海外市場，這些企業(yè)在商標(biāo)的制定中也開始考慮英語的含義。

格力電器一開始名叫“海樂”。“海樂”空調(diào)已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，而“海樂”已被注冊，“海樂”空調(diào)必須換個(gè)名字。

1990年末，“格力”商標(biāo)誕生了?！案窳Α钡闹形暮x是“格外有力”，英文則參考日本SONY（索尼）等商標(biāo)的做法創(chuàng)造出一個(gè)讀音和GLEE相似，但英文中肯定沒有的、不用擔(dān)心被注冊的詞——GREE。

1993年，海爾集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均統(tǒng)一成中文的“海爾”，并設(shè)計(jì)了英文“Haier”，用新的標(biāo)識與國際接軌，設(shè)計(jì)簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。

從品牌建設(shè)的角度來說，商標(biāo)是品牌的一部分，且商標(biāo)本身是企業(yè)在法律意義上的一項(xiàng)工作。而品牌既有經(jīng)濟(jì)屬性，又有文化屬性，品牌的建設(shè)主要是面向消費(fèi)者。

可以說，中國企業(yè)之前的品牌建設(shè)非?！爸卑住保踔量梢哉f品牌建設(shè)約等于品牌營銷—無非是以重金通過媒介告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品好”。而海爾的卡通形象“海爾兄弟”則屬于現(xiàn)代意義上的品牌建設(shè)。

1995年，由海爾集團(tuán)參與投資的當(dāng)時(shí)中國最長的系列動畫片《海爾兄弟》開始播出。這部動畫片也是當(dāng)時(shí)世界上由企業(yè)投資拍攝的最長動畫片。這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”的行為，不僅讓《海爾兄弟》深入了80后、90后年輕人的記憶，其卡通形象“海爾兄弟”也成為當(dāng)時(shí)人們與海爾品牌建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。由此，海爾品牌借助這兩個(gè)膚色一深一淺的小孩兒順利融入到人們的生活之中。

“海爾兄弟”通過動漫的形式與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者溝通，以“軟性”植入的方式深入消費(fèi)者生活之中，將海爾公司的形象具象化并與消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系起來。靜水流深，長線投資，海爾搶占的是消費(fèi)者的“心智資源”。

不是所有企業(yè)都像海爾看得這么遠(yuǎn)。20世紀(jì)90年代中后期，由保健品市場所引發(fā)的“虛假宣傳”現(xiàn)象頻出，導(dǎo)致市場頹靡。在此背景下，1996年，我國頒布《質(zhì)量振興綱要<1996-2010年>》，提出“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，由此開創(chuàng)了大面積評選中國名牌的階段。

創(chuàng)新與融合：全球化中的民族品牌

在古代歐洲，“東方”一直是個(gè)神秘而富饒的存在。張騫通西域?yàn)榻z綢之路的開辟奠定了基礎(chǔ)，明朝時(shí)期的鄭和下西洋則為中國的海上絲綢之路奠定了基礎(chǔ)。大宗出口商品如瓷器、絲綢、香料、茶葉等便是通過這兩條道路銷往西方，并成為中華文化最好的品牌。并在西方掀起了追捧中華文化的熱潮。

英文中的“瓷器（china）”與“中國（China）”是同一詞語，那個(gè)時(shí)候，瓷器即中國，中國即品牌。

2001年，中國加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)開始全面與世界經(jīng)濟(jì)接軌。中國民族品牌再次走向世界。2001年，國家質(zhì)檢總局成立“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會”，每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選。2005年，國家質(zhì)檢總局推出了“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。

2005年，華為海外合同銷售額首次超過國內(nèi)合同銷售額，并與沃達(dá)豐簽署了《全球框架協(xié)議》，正式成為其通訊設(shè)備供應(yīng)商。同年年底，華為牌程控交換機(jī)獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。

這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃發(fā)展。搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼出現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的時(shí)空。2003年淘寶網(wǎng)與2004年支付寶的誕生，在而后的十幾年間不僅改變了大、中、小品牌營銷與建設(shè)的路徑，也極大改變了人們的生活方式。

這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)象之一是“中國制造”走向世界。于是，印在各種產(chǎn)品上的“Made in China”開始成為世界熟知中國的一個(gè)起點(diǎn)。

自1978年改革開放以來，跨國公司涌入中國，中國利用大量的廉價(jià)勞動力和低廉的原材料價(jià)格成為外資品牌的生產(chǎn)加工地，發(fā)展成為全球最大的制造國。這期間，這些以生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品為主的生產(chǎn)加工方式雖然加速了中國企業(yè)的成長，但因其技術(shù)水平、附加值都比較低，使得品牌溢價(jià)都掌握在了跨國外資品牌手中。

中國工程院院士朱高峰曾表示，中國高端芯片80%依靠進(jìn)口，生產(chǎn)一部價(jià)值178.96美元的蘋果手機(jī)，負(fù)責(zé)組裝的中國企業(yè)僅得6.5美元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、中山大學(xué)管理學(xué)院教授毛蘊(yùn)詩在《重構(gòu)全球價(jià)值鏈——中國企業(yè)升級理論與實(shí)踐》一書中警告道：“在新一輪的全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，中國制造業(yè)如果不能有效地向產(chǎn)業(yè)鏈的高端移動，則只能繼續(xù)成為跨國公司的‘組裝車間‘加工基地及銷售代理?！?/p>

在中國企業(yè)中，浙商代表萬向集團(tuán)對品牌的重視，使其走出了不一樣的國際化道路。

自1997年起，萬向集團(tuán)開始瞄準(zhǔn)并走向國際市場，通過大量國際收購獲得銷售渠道和多個(gè)國際知名品牌，并同步推廣自己的品牌。這種打法成果頗豐。截至2016年，其產(chǎn)品已覆蓋了世界60多個(gè)國家和地區(qū)，順利完成從OEM到OBM的蛻變。

在與國際化接軌的過程中，有些企業(yè)也開始慢慢擺脫OEM的定位，開始用品牌重新定位企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

2001年，成立了9年的東莞臺升家具集團(tuán)通過并購和開拓海外市場等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略，完成了從OEM向ODM、OBM的升級，成為了目前亞洲最大的家具企業(yè)之一。

全球制造業(yè)的競爭不是以量取勝的。品牌是制造業(yè)、企業(yè)乃至國家發(fā)展實(shí)力的重要體現(xiàn)，是國家核心競爭力的象征。2012年，黨的十八大明確提出了“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的發(fā)展方向。在新的時(shí)代里，中國民族品牌的發(fā)展成為國家發(fā)展重點(diǎn)之一。隨著中國城市中等收入群體的出現(xiàn)，其追求品質(zhì)的需求將日益增大，中國潛在的品牌消費(fèi)市場即將來臨。

在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，中國迎來了由“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變，由“世界工廠”向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的好時(shí)機(jī)。

抓住新一輪科技革命的產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇，打造國際競爭新優(yōu)勢，我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是制造業(yè)大有可為。實(shí)現(xiàn)由數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量和效益提升轉(zhuǎn)變，這將是品牌加速創(chuàng)變的歷史性機(jī)會，也將是中國品牌發(fā)展史上濃墨重彩的一個(gè)篇章。