思·破解自主品牌的阿喀琉斯之踵

張飛龍

馬國強最近很郁悶，他是遼寧人，經營的營口璽瑪運動用品有限公司從事冰雪運動裝備的設計制造。國外許多高端冰雪裝備品牌對璽瑪特別有好感，這種好感建立在璽瑪質優(yōu)價廉的代加工工藝上。一件璽瑪生產的滑雪手套出廠價為79美元，國外知名冰雪裝備品牌貼牌轉手后，價格立刻呈倍數增長?？吹骄薮蟮睦麧櫩臻g，璽瑪也嘗試開發(fā)自主品牌，但同樣的產品加上更優(yōu)惠的價格，卻鮮有人問津。這種落差讓馬國強強烈地感受到，品牌實在太重要了。

被現實狠狠地上了一課，馬國強的品牌意識被喚醒了，這是眾多民族品牌建設的起點，也是中國實體經濟的切膚之痛。

品牌之痛

中國在四十多年的經濟高速奔跑中，積累了太多白手起家的思維慣性。很多企業(yè)尋找市場機會、投資建廠、經過初期“攻城掠地”的經營、逐漸積累起口碑、搭建渠道，從區(qū)域到全國，然后再到全世界，但存在著品牌缺失或品牌含金量整體不高的問題。

與此同時，世界級品牌卻擁有另一番光景。蘋果公司在中國代加工企業(yè)出產的手機上授權一個蘋果商標，就能拿走80%的利潤，品牌價值由此可見一斑。

中國品牌什么時候會成為世界名牌？這顯然是一個復雜的問題。每個人在回答這個問題之前都會思考一連串的因素，例如國家政策扶持力度、品牌成本、企業(yè)家的品牌意識、受眾群體的接受程度以及競品品牌的反擊等。

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院院長汪同三曾針對這個問題給出一個答案：資金總是流向回報最高的地方，品牌總是在最適宜的環(huán)境氛圍中萌發(fā)成長。這解釋了為什么出色的品牌總是愿意去往北上廣深這些一線城市，因為那里有更多的資金、更活躍的創(chuàng)新人才、更廣泛的傳播渠道、更鮮活的營銷創(chuàng)意。

另據了解，在500多種主要工業(yè)品種中，中國有220多種產量居世界第一；但在世界品牌百強中，中國只有華為、聯(lián)想兩個品牌入圍。全球8.5萬個品牌中，著名品牌的比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。

這種巨大的品牌落差促使中國意識到品牌建設的必要性，由國家層面開始，啟動了中國品牌建設的頂層設計，系列措施隨之緊鑼密鼓地出臺。

國家破題

頂層設計行動的思想動力來自于2014年5月10日“三個轉變”重要論述的提出。“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變?！?/p>

從事品牌事業(yè)的人都清楚“三個轉變”對中國品牌轉型升級的重要意義。大公司不僅要在創(chuàng)造和質量上有所提升，而且要將品牌經營納入到企業(yè)的產品迭代更新和企業(yè)形象規(guī)劃中。同時，一些正在成長的創(chuàng)新公司，也不斷地通過新興技術創(chuàng)造出更多種可能，把令人耳目一新的品牌名字帶入市場中來。

2016年5月11日，國務院召開常務會議，部署促進消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌，更好滿足群眾性消費升級需求。

同年5月26日，國務院辦公廳印發(fā)《關于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”專項行動，其中創(chuàng)品牌方面的主要任務就是提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務體系、推進品牌國際化等，引導企業(yè)增強品牌意識，夯實品牌發(fā)展基礎，提升產品附加值和軟實力。

隨后，國務院辦公廳專門印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供給需求結構升級的意見》，設立“中國品牌日”的建議首次被提及。

自此，經過三年的醞釀和反復論證，國務院批準同意自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，具體工作由國家發(fā)展改革委等有關部門組織實施。

2017年5月9日，國家發(fā)展改革委聯(lián)合各部委舉行新聞發(fā)布會，5月10日“中國品牌日”正式與公眾見面。中國的品牌建設進入國家戰(zhàn)略發(fā)展視野和頂層推動時期。

品牌升級勢在必行

中國品牌日對中國企業(yè)而言意味著什么？

國務院辦公廳表示，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給側結構和需求結構的升級方向。

一組截至2016年年底的數據統(tǒng)計顯示，中國商標注冊量累計超過了1400萬件，專利年申請量和注冊商標總量均居世界第一，農業(yè)、制造業(yè)領域一大批產品產量居世界第一。

據悉，日本目前的產品供給體系中，幾乎有一半以上的消費品來自中國，另外一半中不乏由中國代工制造的國外知名品牌產品。

正因如此，國家發(fā)展改革委產業(yè)協(xié)調司巡視員王東表示，中國品牌日的設立具有非常重要的意義?！耙环矫娌糠中袠I(yè)產能嚴重過剩，另一方面名牌產品需求旺盛，而國內品牌無法滿足消費需求，一部分消費需求已經向國外溢出。這表明供給側必須主動適應消費升級變化?！?/p>

中國品牌監(jiān)測中心主任顧環(huán)宇告訴《中國名牌》，當前，我國品牌發(fā)展嚴重滯后于經濟發(fā)展，這使得民族品牌利潤的增長與提高后的人工成本不相匹配。與此同時，國民跨國代購、跨國消費國際品牌的熱度不減。

在顧環(huán)宇看來，品牌對人們充滿了吸引力。品牌消費意識已經伴隨著消費升級的大浪潮，席卷了各大消費領域，并以爆發(fā)式的狀態(tài)在越來越多的中等收入人群中彌漫。高品質的宜居生活，開車出行享受青山綠水，購物娛樂時選擇大型購物中心及知名品牌，成為消費者對產品、服務所提出的新要求?！霸谠絹碓蕉嗟纳鐣后w中，注重品質，講究品牌消費成為了風尚。”

王東認為，隨著經濟發(fā)展和居民收入水平提高，個性化、多樣化、體驗式消費特征快速呈現。設立“中國品牌日”，加強品牌建設、發(fā)展品牌經濟，有利于推動經濟大國向經濟強國轉變，打造一批國際知名自主品牌，實現品牌強國夢想；有利于滿足人們更高層次物質文化需求，并創(chuàng)造新需求；有利于弘揚中華文化提升中國形象。眾多中國自主品牌的培育、發(fā)展和壯大，還有利于傳遞中國聲音、講好中國故事。

為品牌發(fā)展育根護土

品牌的春天已經到來，如何在這一時令下翻耕好品牌成長的土壤，考驗著決策者的智慧和魄力。

在國家發(fā)展改革委的六項主抓項目中，環(huán)境、法制、財政激勵并列在品牌基礎設施建設的打底工程之中，其最終目的就是要讓創(chuàng)造品牌經濟的人和企業(yè)得到各方面的支持。在國家發(fā)展改革委設計的“推動中國自主品牌建設進階新高度”的步驟中，以中國品牌日為起點，提高中國品牌的知名度，最終擴大中國自主品牌的國際市場，實現中國從經濟大國向經濟強國的轉變。

不過，要想大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，質量這一關鍵還需要緊緊把握。

國家市場監(jiān)督管理總局在推動品牌建設的作用上，更像是嚴格的守門人。據國家市場監(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼介紹，中國品牌日自設立以來，有關機構便通過長效機制，推動質量立法工作，把品牌建設納入法制化軌道。

“我們動員各方力量合力推進計量、檢驗檢測、質量認可等國家質量基礎建設，為品牌建設提供技術支撐，制定發(fā)布了品牌建設國家標準，引導地方政府打造區(qū)域質量知名品牌，建設全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，讓老百姓切實感受到更多的質量獲得感和品牌紅利?！标愪撜f，“中國品牌日不僅是一個品牌的節(jié)日，還是一個向全世界展示中國品牌的窗口，更是一個宣傳培育中國知名品牌的載體和平臺。在這個平臺上，各方力量都要為創(chuàng)建培育保護推廣中國品牌而共同努力?！?/p>

中國品牌日的到來，提升了現代經濟消費體系注重品質、體驗、口碑的消費需求。更多部門投入到品牌基礎設施建設和營造品牌氛圍的大環(huán)境中來。

國家市場監(jiān)督管理總局副局長唐軍表示：“下一步，我們將圍繞國家要求，繼續(xù)深入推進商標注冊便利化改革，同時加大商標執(zhí)法力度，為品牌經濟發(fā)展營造良好的競爭環(huán)境；深入實施商標戰(zhàn)略，全面構建品牌服務體系，推動品牌支撐要素協(xié)同發(fā)展，讓品牌競爭助力品牌發(fā)展，為中國經濟持續(xù)健康發(fā)展注入動力?！?/p>

讓人接受、喜歡甚至消費的品牌是需要經營的，無論從質量、創(chuàng)新還是文化傳承等方面均如此。國家發(fā)展改革委副秘書長范恒山表示，質量是品牌的基礎，創(chuàng)新是品牌的前提。國家發(fā)展改革委在主抓體制改革和文化傳承的過程中，著力將這些改革與傳承融入在品牌創(chuàng)造之中。

宜賓五糧液股份有限公司黨委副書記、總經理陳琳也認為，品牌是與世界對話的一種語言。五糧液選擇將中國的歷史文化和品牌相融合，用世界語言傳遞中國文化。

吹響品牌集結號

通過提高品牌知名度覆蓋中國乃至世界的消費人群，對于任何想要在商業(yè)上有所作為的公司而言，都意味著巨大的機會和潛力。而中國品牌日無疑吹響了品牌的集結號，堅定了品牌從業(yè)者的信心。

經有關部門批準，2018年5月10日將在上海展覽中心舉辦首屆中國自主品牌博覽會和中國品牌發(fā)展國際論壇等2018年中國品牌日相關活動。屆時將有地方政府、中央企業(yè)、中介組織等50多家機構與單位參展，各地還將遴選500余家知名品牌企業(yè)參展。

談到企業(yè)因參加博覽會而一鳴驚人的案例，一百多年前茅臺在美國舊金山萬國博覽會的亮相至今令人津津樂道。1915年的那次展會上，裝著茅臺酒的罐子在林林總總的商品中毫不起眼，參展者靈機一動把酒罐甩在地下，酒香四溢，吸引了評委。茅臺于是一鳴驚人，并獲得了金獎。貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長袁仁國說：“做企業(yè)的人都知道，從好產品到好品牌，需要經歷艱苦的過程。正所謂打破才能出成績，創(chuàng)新才會有前途?！?/p>

袁仁國表示，白酒作為中華文化的符號之一沒有變；白酒作為中國人情感交流的方式沒有變；在時代的浪潮下，茅臺集團不會放過品牌創(chuàng)新的機會，甚至會專門為年輕人打造品牌。

2018年3月21日，中國品牌日標識正式對外發(fā)布，其整體由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印構成。國家發(fā)展和改革委員會相關負責人介紹，“品”字一方面體現了中國品牌日的“品牌”核心理念，昭示著開啟品牌發(fā)展的新時代；另一方面蘊含了“品級、品質、品位”之意，象征著品牌引領經濟向高質量發(fā)展。

通過各方的共同努力，我們可以自豪地告訴全世界，Made in China已經不是低端制造的代名詞，中國自主品牌有能力扛起中國經濟轉型的大旗，中國品牌正在成為中國經濟的名片。

這張名片是眾多覺醒的馬國強來共同塑造的。