看·百舸爭(zhēng)流

張飛龍

“在過去，有影響力的品牌盛會(huì)通常在歐美舉辦，但現(xiàn)在一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)性變化?！?品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副秘書長(zhǎng)孫瑞在面對(duì)企業(yè)踴躍報(bào)名參加中國(guó)自主品牌博覽會(huì)的盛況，不由生出感慨。

2018年5月10日，中國(guó)自主品牌博覽會(huì)將在上海舉辦，有影響力的民族企業(yè)沒有誰(shuí)愿意錯(cuò)過這次盛會(huì)。據(jù)了解，地方政府、央企以及各地遴選的500余家知名品牌企業(yè)參展。

作為中國(guó)品牌日成立之后的第一個(gè)周年慶典，央企品牌建設(shè)成績(jī)、知名自主品牌發(fā)展成果、創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展?jié)摿σ约捌放品?wù)機(jī)構(gòu)的能力都將在此亮相展示。

群雄競(jìng)逐：品牌戰(zhàn)略社會(huì)化

作為中國(guó)品牌的風(fēng)向標(biāo)事件，2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日，并首次以國(guó)務(wù)院名義，鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)媒體，在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好中國(guó)品牌故事。

中國(guó)品牌日吸引了全社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注，在政府的引導(dǎo)和推動(dòng)下更是在短時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了一大批地區(qū)品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的崛起。中國(guó)品牌日的倡導(dǎo)給予了品牌建設(shè)的方向性指引，如同吹響品牌建設(shè)的集結(jié)號(hào)，全社會(huì)的關(guān)注力量競(jìng)逐而來。

中國(guó)的區(qū)域品牌成為品牌大軍中的后起之秀，依托資源整合的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多目標(biāo)消費(fèi)者。隨著中國(guó)品牌日影響力的滲透，區(qū)域品牌正日益崛起，并在地方政府和媒體的互動(dòng)下，不斷地發(fā)展壯大。

實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全社會(huì)的系統(tǒng)工程，政府、學(xué)者、媒體、企業(yè)和消費(fèi)者等社會(huì)各界的參與是其順利開展的必要條件。

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的理論研究為品牌戰(zhàn)略提供了科學(xué)可靠的理論指導(dǎo)，媒體的宣傳與推廣為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施營(yíng)造了必要的輿論環(huán)境，顧客的購(gòu)買與消費(fèi)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)建了客觀的效果評(píng)價(jià)平臺(tái)，企業(yè)的積極參與則構(gòu)成了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的生力軍和先鋒。

2017年6月24日，新華社應(yīng)聲而動(dòng)，宣布啟動(dòng)“民族品牌工程”，運(yùn)用新華社的報(bào)刊集群、網(wǎng)絡(luò)媒體集群以及廣播、電視和戶外大屏等全媒體資源，為我國(guó)優(yōu)秀民族企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力提供載體和渠道。

當(dāng)前，人們消費(fèi)需求多元化進(jìn)一步凸顯品牌于消費(fèi)者選擇的重要性，社會(huì)生產(chǎn)的極大豐富進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)品牌的重要性，經(jīng)濟(jì)全球化、“一帶一路”倡儀的提出與實(shí)施則凸顯了品牌海外傳播的重要性。

眼下的中國(guó)社會(huì)，老品牌不斷植入新元素，老樹發(fā)新枝；新品牌不斷異軍突起，讓人眼花繚亂。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、區(qū)域品牌、文化品牌、個(gè)人品牌層出不窮。品牌推廣已經(jīng)由單純打廣告的1.0時(shí)代邁入“講故事傳播價(jià)值觀”的2.0時(shí)代。品牌運(yùn)作的方式與手段在提升，品牌經(jīng)營(yíng)的理念與意義在提升，品牌事業(yè)帶來的實(shí)際價(jià)值與回報(bào)在提升，這些提升又推動(dòng)品牌事業(yè)的大發(fā)展與大繁榮。在這樣的背景下，品牌人大有可為。

孫瑞表示，黨的十九大召開后，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是社會(huì)的新時(shí)代，是發(fā)展的新時(shí)代，是人民的新時(shí)代，同樣也是品牌事業(yè)的新時(shí)代，意味著品牌人、品牌事業(yè)的春天已經(jīng)到來。

自出機(jī)杼 ：品牌建設(shè)多元化

“穿奧康、走四方”的宣傳至今還留在許多人的腦海中。但奧康這一耳熟能詳?shù)钠放?，卻在2006年遭到了歐盟的反傾銷調(diào)查。調(diào)查的理由是歐盟不相信如此優(yōu)質(zhì)的皮鞋，價(jià)格卻如此實(shí)惠。因此，包括歐洲媒體、政客、專家在內(nèi)的各方團(tuán)體武斷地認(rèn)為浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是在通過企業(yè)補(bǔ)貼實(shí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司總經(jīng)理表示，歸根結(jié)底是因?yàn)閵W康的品牌沒有強(qiáng)大到足以打消歐盟的疑慮。于是奧康用了6年時(shí)間在國(guó)外進(jìn)行品牌建設(shè)，最終讓歐洲人明白了奧康完全可以在控制成本的同時(shí)，將質(zhì)量達(dá)到最優(yōu)。

與奧康知恥而后勇的品牌策略不同，恒源祥對(duì)品牌的建設(shè)則主動(dòng)了很多，也有趣很多。

1991年，恒源祥首次在電視臺(tái)上推出廣告，并將當(dāng)時(shí)最短的廣告時(shí)長(zhǎng)15秒分成三次播放，開創(chuàng)了中國(guó)5秒廣告的先河。1994年，恒源祥進(jìn)軍中央電視臺(tái)，并將廣告詞確定為“恒-源-祥，羊-羊-羊”，沉穩(wěn)的男聲搭配輕快的童聲，構(gòu)成了頗具有沖擊力的聽覺效果。廣告一經(jīng)中央臺(tái)播出，立即紅遍大江南北。1991年到1996年短短5年時(shí)間，恒源祥因?yàn)槌掷m(xù)推出這個(gè)內(nèi)容極其簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告而成為婦孺皆知的品牌。恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉說：“要想讓消費(fèi)者記住，企業(yè)一定要用與眾不同的方法進(jìn)行營(yíng)銷?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/22/qkimageszgmpzgmp201805zgmp20180514-1-l.jpg"/>

這個(gè)方法顯然是有效的，這種追求“短平快”的品牌建設(shè)模式成為許多廠商模仿的典范。例如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“大寶明天見，大寶天天見”“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”……

人們有時(shí)揶揄這種單曲循環(huán)式的品牌宣傳，甚至成了談笑之資。不過也正因如此，這些品牌的名字在廣大消費(fèi)者中才得以口口傳播。

隨著時(shí)代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們了解和認(rèn)知品牌的渠道愈發(fā)豐富。電商、微商變成品牌建設(shè)的主流渠道，蹭熱點(diǎn)式傳播、亂入式營(yíng)銷成為當(dāng)下品牌建設(shè)頗見成效的方式。

如果不是親眼所見，人們很難相信，茅臺(tái)集團(tuán)竟然也做直播。虎牙直播上的主播“茅臺(tái)哥哥”一句“有酒的地方就有江湖”直接帶來了刷屏級(jí)的彈幕組，各種對(duì)茅臺(tái)品牌的調(diào)侃和討論成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，帶起了一波品牌傳播峰值。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，之所以選擇多樣化的方式進(jìn)行品牌建設(shè)，就是希望用更接地氣的方式傳播茅臺(tái)工藝，讓茅臺(tái)文化做品牌載體，深入到每個(gè)消費(fèi)者心中。

相比較國(guó)內(nèi)而言，中國(guó)品牌走出國(guó)門做營(yíng)銷著實(shí)是一項(xiàng)頗為費(fèi)力的技術(shù)活兒。比如青島啤酒進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，要與聲名在外的“德國(guó)啤酒”分庭抗禮，粗聽之下似乎是不可能的事情。然而，事實(shí)的反轉(zhuǎn)可能會(huì)讓很多人大跌眼鏡。

德國(guó)有濃郁的酒吧文化，酒吧成為消費(fèi)啤酒的主力場(chǎng)所。為此，青島啤酒打入德國(guó)之后，率先開拓酒吧的銷售渠道。從大眾品牌到高端品牌一應(yīng)俱全，直接鎖定了啤酒消費(fèi)的主流人群，追逐口感的德國(guó)青年逐漸喜歡甚至愛上了這款中國(guó)貨。以至于在許多德國(guó)人眼中，青島啤酒成為了最著名的中國(guó)品牌。

青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波開玩笑說，現(xiàn)在德國(guó)人對(duì)青島啤酒的喜愛已經(jīng)超過了“德國(guó)制造”，他預(yù)計(jì)這種世界范圍內(nèi)的品牌逆轉(zhuǎn)可能很快就要到來。

對(duì)企業(yè)而言，與其說中國(guó)品牌日是國(guó)家層面的支持，不如說是一個(gè)品牌建設(shè)的大契機(jī)。在此背景下，中國(guó)自主品牌還制定了頗具挑戰(zhàn)的品牌計(jì)劃。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記劉建順樂觀地預(yù)計(jì)，在中國(guó)品牌日的全方位支持下，假以時(shí)日，地方品牌片仔癀用更時(shí)尚的方式將品牌傳播出去，消費(fèi)者尤其是年輕人的認(rèn)知態(tài)度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

如虎添翼：品牌事業(yè)專業(yè)化

中國(guó)品牌日是一個(gè)分界點(diǎn)，在此之前，品牌領(lǐng)域的研究頗有點(diǎn)市場(chǎng)倒逼、民間自發(fā)形成的態(tài)勢(shì)。品牌朋友圈中的大咖屈指可數(shù)，只有李光斗、葉茂中、顧環(huán)宇等人，零星的研究機(jī)構(gòu)和專家呼聲難以在社會(huì)上形成行業(yè)整體的影響力。缺乏理論指導(dǎo)的企業(yè)，在品牌建設(shè)上處于摸著石頭過河的狀態(tài)；單打獨(dú)斗的品牌案例無法形成研究基礎(chǔ)，制約了品牌行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

在中國(guó)品牌日引領(lǐng)起一股品牌熱之際，大批專業(yè)的品牌研究機(jī)構(gòu)、品牌協(xié)會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為中國(guó)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)帶來了權(quán)威而科學(xué)的理論支持。這一點(diǎn)在品牌研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)化、事業(yè)化上反映得尤為真切。

已經(jīng)有國(guó)際品牌研究機(jī)構(gòu)在公開場(chǎng)合表示，不能輕視中國(guó)品牌的發(fā)展?jié)摿?，尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，這點(diǎn)至關(guān)重要?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原總編輯艾豐說：“中國(guó)品牌人直接從實(shí)踐著手，逐漸形成或者完善品牌理論。”

國(guó)字頭的研究機(jī)構(gòu)陸續(xù)成立，它們被國(guó)家委以重任，探索適合中國(guó)品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)。例如成立于2015年初的品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院，由多位中國(guó)工程院院士、中國(guó)科學(xué)院院士和中國(guó)社會(huì)學(xué)院學(xué)部委員動(dòng)議，在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和各部委共同關(guān)注下成立，以維護(hù)國(guó)家核心經(jīng)濟(jì)利益為根本，以建設(shè)中國(guó)高端品牌智庫(kù)為使命，從服務(wù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，做國(guó)家品牌戰(zhàn)略的助力者，品牌國(guó)際化的助推者。

中國(guó)管理科學(xué)研究院國(guó)家品牌研究所從全球視野出發(fā)，拓展中國(guó)品牌走出去的渠道；中國(guó)品牌研究中心致力于前沿品牌營(yíng)銷理論、推動(dòng)最佳品牌實(shí)踐；中國(guó)名牌發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)會(huì)以塑造品牌中國(guó)新形象，構(gòu)建品牌世界新格局為目標(biāo)，推動(dòng)中國(guó)名優(yōu)品牌企業(yè)和產(chǎn)品整體水平的全面提升……

無論是新晉成立還是早已有之的品牌院所，在品牌大潮的推動(dòng)下都顯得雄心勃勃。品牌研究機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的使命與責(zé)任前所未有。

“一帶一路”：助力品牌國(guó)際化

當(dāng)前，全球化進(jìn)程在中國(guó)品牌建設(shè)中逐步滲透，“一帶一路”戰(zhàn)略不斷落實(shí)，一個(gè)以合作、開放、包容、互利共贏為宗旨，以發(fā)展為目標(biāo)的全球經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)正在被建立。“一帶一路”為中國(guó)品牌創(chuàng)造了發(fā)聲平臺(tái)，帶來了資源機(jī)遇。

在可預(yù)期的征程中，中國(guó)品牌在“一帶一路”上會(huì)與國(guó)際品牌開始競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)高鐵在中泰鐵路一波三折的談判就是一個(gè)例子，日本新干線的干擾，從某種意義上來講便是品牌交鋒。中國(guó)品牌在“一帶一路”上的地位和影響力，很大程度上取決于中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

中共中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授、國(guó)際關(guān)系研究室主任趙磊表示，很多外國(guó)朋友一說到中國(guó)產(chǎn)品總喜歡用便宜來形容。如果這就是“一帶一路”的口碑效應(yīng)的話，中國(guó)產(chǎn)品無法在這條路上長(zhǎng)久立足?！爸挥懈咂焚|(zhì)的產(chǎn)品品牌才是口碑的保證。比如云南白藥的價(jià)貴質(zhì)優(yōu)，就印證了這個(gè)觀點(diǎn)?！壁w磊舉例說，“云南白藥以做藥的態(tài)度去做牙膏，盡管市場(chǎng)售價(jià)高，但仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)不少份額。這也給企業(yè)一個(gè)正面示范：只要品質(zhì)過硬，滿足消費(fèi)者的需求，就是人們認(rèn)可的品牌。

伊利集團(tuán)副總裁侯繼東認(rèn)為，在“一帶一路”倡議之下，全球品牌不斷深化合作領(lǐng)域，如果品質(zhì)決定品牌能走多遠(yuǎn)，創(chuàng)新則決定品牌發(fā)展多快?！皥?jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，意味著為品牌發(fā)展注入了源源不斷的養(yǎng)分?！币晾麑?chuàng)新視作滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的支撐法寶。

隨著中國(guó)品牌日的設(shè)立，政府加大了品牌管理力度。在政府品牌激勵(lì)措施影響下，落后的產(chǎn)能將逐漸被擠出市場(chǎng)，品質(zhì)差、低端產(chǎn)能的市場(chǎng)生存會(huì)受到致命打擊。一些分析師認(rèn)為，此舉實(shí)際上是給中國(guó)優(yōu)秀品牌發(fā)出了信號(hào)，隨著“一帶一路”進(jìn)程的推進(jìn)，優(yōu)秀品牌會(huì)作為國(guó)家的形象踏上“一帶一路”的征程。

對(duì)此，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，面對(duì)國(guó)家“一帶一路”倡議機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)扮演了史無前例的雙重角色，一方面代表企業(yè)發(fā)展的硬實(shí)力，另一方面則代表中國(guó)文化傳承的軟實(shí)力。產(chǎn)品要走出去，企業(yè)和文化也要走出去，要用代表自身的全球化品牌向全球消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

“下一步，中國(guó)企業(yè)更需要在全球領(lǐng)域深度踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。”張曉光表示，企業(yè)擁有更多對(duì)外傳播中國(guó)文化的展現(xiàn)力，要用中國(guó)品牌講好中國(guó)故事。

時(shí)不我待，中國(guó)品牌只爭(zhēng)朝夕。