肖峰

內(nèi)容摘要：新零售是物流、線下、線上融合發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，是一種能夠更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)理念和習(xí)慣的商業(yè)模式。新零售理念的提出以及商業(yè)模式的出現(xiàn)給我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展帶來了巨大沖擊，推動(dòng)我國零售業(yè)朝著新趨勢(shì)不斷發(fā)展。本文認(rèn)為線上線下融合、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)是當(dāng)前我國新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售 新零售 發(fā)展現(xiàn)狀 趨勢(shì) 發(fā)展路徑

新零售業(yè)態(tài)發(fā)展背景、概念及運(yùn)營模式

（一）新零售業(yè)態(tài)發(fā)展背景

自2010年以來，在電商發(fā)展的大背景下，國內(nèi)已上市零售企業(yè)營業(yè)利潤連年下滑，許多實(shí)體門店倒閉，一些零售企業(yè)為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前發(fā)展危機(jī)也嘗試變革，但依然無法真正突破商業(yè)困局。電商時(shí)代零售企業(yè)線上銷量越來越大，而線下關(guān)店也越來越多，線上線下融合不成功是當(dāng)前我國零售企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正處于衰退狀態(tài)中。

（二）新零售業(yè)態(tài)概念及運(yùn)營模式

新零售業(yè)態(tài)是在傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，改變經(jīng)營方式和經(jīng)營哲學(xué)，使傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式重心逐漸由企業(yè)效率轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)。即在新零售業(yè)態(tài)下，零售企業(yè)以用戶體驗(yàn)（主要是客戶和員工體驗(yàn)）為優(yōu)先，兼顧企業(yè)效率，通過提高用戶體驗(yàn)吸引更多客戶，增加用戶規(guī)模，然后依靠大規(guī)模用戶基數(shù)提高企業(yè)運(yùn)營效率，增加銷售利潤。

傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營模式以企業(yè)效率為中心，因此制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)通常將股東利益放置在第一位，然后才是客戶和企業(yè)內(nèi)部員工。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，再加上消費(fèi)者需求日益多樣化，以股東權(quán)益為第一位的經(jīng)營策略不再適用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將被逐漸淘汰。新零售業(yè)態(tài)企業(yè)經(jīng)營模式以用戶體驗(yàn)為中心，因此制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)通常將客戶需求放在第一位，然后才是員工和股東，其關(guān)鍵在于經(jīng)營人。這種經(jīng)營模式滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，將經(jīng)營戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)零售所采取的商業(yè)模式就是以企業(yè)效率為中心，而新零售所采取的商業(yè)模式則是以用戶體驗(yàn)為中心，其在經(jīng)營思維上存在實(shí)質(zhì)性差異。在信息透明化發(fā)展程度越來越高，消費(fèi)者主權(quán)受到的重視程度不斷加大的背景下，傳統(tǒng)零售逐漸無法滿足時(shí)代發(fā)展的要求，以用戶體驗(yàn)為中心的新零售開始變成將來發(fā)展的主流。

引流商品、經(jīng)營社群以及增加服務(wù)內(nèi)容屬于新零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式當(dāng)前的三個(gè)主要方式?？梢酝ㄟ^適當(dāng)擴(kuò)大商品種類，提供更多服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容；實(shí)體零售可以借用互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道，然后通過優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)（引流商品）建立與顧客之間的良好關(guān)系，服務(wù)好社區(qū)及周邊，樹立口碑，經(jīng)營好社群?？梢?，O2O線上線下的融合，屬于零售企業(yè)轉(zhuǎn)向新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的代表，新零售業(yè)態(tài)下的便利店為顧客提供到家服務(wù)和到店服務(wù)（增加服務(wù)內(nèi)容），消費(fèi)者能選擇，顧客體驗(yàn)會(huì)更好，輻射人群更廣，到店服務(wù)輻射到方圓500米，到家服務(wù)輻射到方圓2-5公里，不斷增加顧客規(guī)模，慢慢提升門店經(jīng)營效率。經(jīng)營效率提高了，店家利潤也隨之提高，有更多資金來擴(kuò)大商店規(guī)模和增加銷售渠道，使商品更多，員工人數(shù)更多，渠道更多。如此良性循環(huán)，輻射范圍就更廣，進(jìn)入良性發(fā)展階段。

新零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）新零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)增速放緩。我國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)線上線下融合不成功，電商零售企業(yè)售賣方式單一，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)等要求越來越高，導(dǎo)致新零售業(yè)態(tài)發(fā)展不利。

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)也快速發(fā)展起來，消費(fèi)方向逐漸向網(wǎng)上消費(fèi)傾斜，但在近些年，我國電子商務(wù)增速已經(jīng)趨于放緩，從高峰進(jìn)入緩慢增長期。2016年我國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為19.7萬億，增速為20.3%。對(duì)比2014年27.2%的增速以及2015年22.7%的增速，從2012年開始增長率曲線下降，可以看出這幾年來我國電商增速一路下滑。

在此大環(huán)境下，一些知名零售企業(yè)如阿里巴巴、京東等的零售額也表現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)。依據(jù)阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)可知，2014年全年平臺(tái)成交總額2.3萬億人民幣，同比增長47%；2016年全年平臺(tái)成交額同比降低27%。京東集團(tuán)2014年交易總額2602億元人民幣，同比增長107%，而到了2015年，全年交易總額為4627億元人民幣，同比增長78%，比2014年低29個(gè)百分點(diǎn)。

導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展緩慢的原因，一方面是電商發(fā)展自身問題一直沒有得到有效解決，如“質(zhì)量差”、“假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)”、“維權(quán)難”、“退貨麻煩”、“摸不著實(shí)物”等問題不僅沒有合理的處理措施，反而變得更為嚴(yán)重。依照國家工商總局公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品抽檢結(jié)果能夠得知，網(wǎng)上不合格商品檢出率高達(dá)34.6%，其中手機(jī)、兒童安全坐椅、保溫壺等日用商品不合格率很高。這些問題導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商零售的不信任，進(jìn)而使其在選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)更加謹(jǐn)慎，導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展較慢。另一方面，電子商務(wù)增速放緩也可以說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)。我國電子商務(wù)也開始從成長階段步入成熟階段，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總?cè)丝诘囊话搿Ｔ诰W(wǎng)民數(shù)量不斷增多且網(wǎng)購群體日趨飽和的背景下，消費(fèi)者網(wǎng)上購物也逐漸趨于理性，因此增長放緩是正?，F(xiàn)象。

實(shí)體零售變革勢(shì)頭加劇。政策推動(dòng)。近年來，中央政府一直致力于加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨界融合，不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對(duì)實(shí)體零售變革作出重要部署。在此政策推動(dòng)下，實(shí)體零售變革勢(shì)頭加劇，現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施資源不斷被盤活，網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃更趨于科學(xué)。同時(shí)，線上線下企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的稅收環(huán)境日益完善，這也為實(shí)體零售進(jìn)一步變革營造了良好的環(huán)境。

線上線下資源共享。近年來傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)對(duì)于線上業(yè)務(wù)的重視程度不斷加大，全渠道融合開始變成轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。就傳統(tǒng)企業(yè)而言，發(fā)展線上線下全渠道可以幫助企業(yè)有效解決傳統(tǒng)零售所面臨的困境，憑借實(shí)體零售豐富的線下資源可以確保消費(fèi)者能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。線下客戶能夠直接轉(zhuǎn)化到線上，共享供應(yīng)鏈能夠有效縮減成本，線下門店能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售業(yè)的集體動(dòng)作，且都取得了良好效果。

（二）新零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

線上線下融合。線上線下融合是邁向新零售的必經(jīng)之路，線上線下融合不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)或是電商企業(yè)建立線下門店。企業(yè)要適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)，就要遵循新零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，以顧客為中心，通過商品來經(jīng)營人。因此在新零售進(jìn)化過程中，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商企業(yè)，都要對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理進(jìn)行重新優(yōu)化，將線上和線下渠道有機(jī)融合，形成全渠道銷售體系。

目前我國零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下真正融合的企業(yè)不多，較為知名的企業(yè)主要有萬達(dá)的飛凡（購物中心領(lǐng)域）、大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)、天虹的虹領(lǐng)巾（百貨商場(chǎng)領(lǐng)域）、大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)（大賣場(chǎng)領(lǐng)域）、阿里的盒馬鮮生（綜合超市領(lǐng)域）、京東到家、淘寶到家（社區(qū)超市領(lǐng)域）、淘寶便利店（便利店領(lǐng)域）等，這些零售企業(yè)的線上線下整合目前來看相對(duì)比較成功。但當(dāng)前還有很多企業(yè)跟不上新零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，沒有順應(yīng)時(shí)勢(shì)進(jìn)行線上線下融合發(fā)展或者是線上線下融合發(fā)展還未成功，新零售業(yè)態(tài)下的線上線下融合之路任重而道遠(yuǎn)。

零售+體驗(yàn)式消費(fèi)。零售+體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)極為顯著，可以說各個(gè)零售業(yè)態(tài)中均存在不同程度的表現(xiàn)：在購物中心業(yè)態(tài)，由于消費(fèi)者生活方式改變，需要將消費(fèi)與體驗(yàn)的融合度加深，因此購物中心中增加電影院、游樂場(chǎng)、餐飲店等是大勢(shì)所趨；在百貨業(yè)態(tài)，我國很多大中型城市百貨商城已基本升級(jí)到百貨購物中心階段，這與過去以傳統(tǒng)零售為主相比，完善了體驗(yàn)式消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；在超市業(yè)態(tài)，如今零售+體驗(yàn)式消費(fèi)的案例還相對(duì)較少，其中較有代表性的就是盒馬生鮮，其所采取的生鮮超市+餐飲（生鮮+現(xiàn)做）的模式對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生了較為顯著的影響；在便利店業(yè)態(tài)，其商品也開始升級(jí)成快消品+餐飲（鮮食）類，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)；在實(shí)體零售業(yè)，新零售發(fā)展道路上大部分都采取了零售+體驗(yàn)式消費(fèi)的模式。

由此可見，零售+體驗(yàn)式消費(fèi)也正逐漸成為我國新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)之一，但很多企業(yè)在朝零售+體驗(yàn)式消費(fèi)模式發(fā)展的過程中都不太成功，普遍陷入困境，原因在于絕大多數(shù)實(shí)體零售對(duì)人的重視程度不足。未采取科學(xué)辦法采集數(shù)據(jù)且把消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，也沒有面向員工的合理利益分配辦法，做不到新零售核心方法，即以人為中心，通過商品經(jīng)營人。

零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，即為基于平臺(tái)運(yùn)營模式對(duì)上下游商業(yè)合作者加以重視。采取以用戶體驗(yàn)為中心的新零售，必須要重視人與經(jīng)營人，除了涵蓋顧客與企業(yè)員工，還涵蓋上下游商業(yè)合作者。阿里巴巴和京東是典型的零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，其在零售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、IT技術(shù)服務(wù)、整合營銷服務(wù)等。在零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈經(jīng)營模式下，阿里巴巴和京東已成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的零售電商。事實(shí)證明，這種生態(tài)思維和發(fā)展模式能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通，盤活整條產(chǎn)業(yè)鏈，因此成為新零售業(yè)態(tài)未來發(fā)展趨勢(shì)。

綜上所述，新零售發(fā)展趨勢(shì)就是以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式，憑借商品經(jīng)營人、進(jìn)化的途徑或者說發(fā)展趨勢(shì)主要有三個(gè)方面：一是實(shí)施線上線下融合的O2O（自建或第三方），這種模式對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)都適用；二是采用零售+體驗(yàn)式消費(fèi)，這種模式對(duì)于一些較為大型的零售企業(yè)來說比較合適；三是采用零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈模式，這種模式需要企業(yè)實(shí)力和資金雄厚，因此目前僅適用于極少數(shù)大型零售企業(yè)。

新零售業(yè)態(tài)發(fā)展路徑探析

（一）構(gòu)建創(chuàng)新零售模式

對(duì)于零售企業(yè)來說，要適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)就要遵循新零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，以顧客為中心，通過商品來經(jīng)營人。破除營業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間等對(duì)線下實(shí)體店的發(fā)展帶來的限制，延伸實(shí)體店線上銷售功能，讓顧客能夠得到途徑多樣且全天候的愉悅購物體驗(yàn)，能夠有效提升顧客銷售轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)意義上的線上線下融合發(fā)展。在新零售進(jìn)化過程中，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商企業(yè)，都要對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理進(jìn)行重新優(yōu)化，將線上和線下兩個(gè)渠道有機(jī)融合，形成全渠道銷售體系。

在當(dāng)前新零售業(yè)的發(fā)展背景下，線上線下融合從“人、貨、場(chǎng)”價(jià)值重構(gòu)的方向進(jìn)行思考，實(shí)現(xiàn)“三通”，即商品通、會(huì)員通、服務(wù)通。例如服裝企業(yè)進(jìn)行線上線下融合，實(shí)現(xiàn)“三通”的具體實(shí)施步驟為：一是保證線上線下同款同價(jià)，必須要革新實(shí)體店加盟體系；二是采取異構(gòu)系統(tǒng)的中間件用于連通庫存信息，達(dá)成實(shí)庫與虛庫的統(tǒng)一盤貨；三是構(gòu)建科學(xué)的利益分配方案以實(shí)現(xiàn)任意終端可調(diào)撥發(fā)貨；四是把會(huì)員帳號(hào)打通以方便采集和整理會(huì)員信息和數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)挖掘工具分析消費(fèi)行為；五是需要一些軟件工具、技能培訓(xùn)以及利益刺激等方式促進(jìn)門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融為一體，如表1所示。

（二）充分利用技術(shù)打造良好零售體驗(yàn)

零售+體驗(yàn)式消費(fèi)正逐漸成為我國新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。所以，更需要把目光放在零售技術(shù)的提升上，以在將來市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。技術(shù)的提升除了包含支付方式、數(shù)據(jù)對(duì)接、移動(dòng)互聯(lián)，還包含精耕細(xì)作、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、供應(yīng)鏈重塑等。

以安徽樂城超市為例，基于使消費(fèi)者獲取更為優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的目的，安徽樂城超市引入全球最為先進(jìn)的智能光電感應(yīng)門系統(tǒng)，購物車、電子標(biāo)簽以及購物籃等均從國外引進(jìn)，生鮮區(qū)也采取電子看板，使得消費(fèi)者購物體驗(yàn)的品質(zhì)更高。憑借先進(jìn)的零售技術(shù)，安徽樂城超市打破行業(yè)原本的平衡，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，受到眾多消費(fèi)者青睞。

（三）整合產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于一些大中型零售企業(yè)來說，整合產(chǎn)業(yè)鏈，組建一個(gè)以零售為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)是較好的發(fā)展方式。整合產(chǎn)業(yè)鏈就是在零售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將倉儲(chǔ)物流服務(wù)、金融服務(wù)、營銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、娛樂服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、健康服務(wù)等以及上下游商業(yè)合作者進(jìn)行整合，形成能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粭l龍服務(wù)的購物體驗(yàn)。

萬達(dá)集團(tuán)是典型的線下零售產(chǎn)業(yè)鏈整合做法。在用戶體驗(yàn)上，萬達(dá)一直在增強(qiáng)娛樂屬性，比如萬達(dá)廣場(chǎng)之前對(duì)商戶類型比例進(jìn)行調(diào)整，增加了餐飲、娛樂、親子活動(dòng)等部分，以增強(qiáng)消費(fèi)者休閑體驗(yàn)。這種模式極大豐富了零售中的兒童、餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂等功能，并改變了以往以購物為目的的零售業(yè)態(tài)，發(fā)展成為大型購物中心的主流零售形態(tài)。在運(yùn)營能力上，萬達(dá)一直在努力構(gòu)建平臺(tái)，通過與上下游商業(yè)合作者充分協(xié)同，完成產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)容。經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)鏈整合，萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的商業(yè)地產(chǎn)公司，也不是一個(gè)純粹的零售企業(yè)，而是形成了一個(gè)以零售為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其零售+產(chǎn)業(yè)鏈整合的做法值得其他零售企業(yè)參考和借鑒。

蘇寧則是典型的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈整合做法。蘇寧集團(tuán)在文化娛樂、電子競(jìng)技、體育等方面進(jìn)行投資收購并重新布局、整合。除此之外，還在集團(tuán)組織和管理上進(jìn)行協(xié)同整合，用眾創(chuàng)理念驅(qū)動(dòng)前進(jìn)。目前蘇寧集團(tuán)打造的“蘇寧云居”APP較好地詮釋了零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈模式，打造的智能冰箱聯(lián)盟逐漸成為消費(fèi)者們吃、喝、玩、樂、購一站式智能生活助手。

結(jié)論

新零售業(yè)態(tài)是在傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，改變經(jīng)營方式和經(jīng)營哲學(xué)，將傳統(tǒng)零售以企業(yè)效率為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。新零售已經(jīng)脫離了單一零售的意義，正在構(gòu)建新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。目前我國新零售業(yè)態(tài)未得到有力發(fā)展，呈現(xiàn)出電子商務(wù)增速放緩、實(shí)體零售變革加劇的狀態(tài)。線上線下融合發(fā)展、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈將成為新零售發(fā)展趨勢(shì)?；诖?，本文提出新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的建議和策略：一是構(gòu)建創(chuàng)新零售模式，二是充分利用技術(shù)打造良好零售體驗(yàn)，三是整合產(chǎn)業(yè)鏈。

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