如何差別定價(jià)又不失公平

《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站2018年5月31日

差別定價(jià)，或者，在互聯(lián)網(wǎng)條件下的個(gè)性化定價(jià)，是大數(shù)據(jù)的一個(gè)典型應(yīng)用，這種行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“價(jià)格歧視”。有了消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，電商就可以利用算法進(jìn)行差別定價(jià)。對(duì)同樣的商品或服務(wù)，某些用戶多花了錢卻并不知情，會(huì)員或忠誠(chéng)顧客卻要支付高價(jià)，這被人們戲稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費(fèi)者對(duì)商家這種偷偷摸摸的算計(jì)大呼不公。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視是個(gè)中性詞。有些價(jià)格歧視是好的，比如，學(xué)生票半價(jià)，老年人免費(fèi)，?？陀姓劭?。盡管如此，本文指出，消費(fèi)者總體上對(duì)差別定價(jià)有意見(jiàn)。大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無(wú)論是得還是失，原則上都不喜歡差別定價(jià)這個(gè)主意。所謂買的沒(méi)有賣的精，消費(fèi)者擔(dān)心，差別定價(jià)短期有便宜占，長(zhǎng)期難免吃虧。

那么，在差別定價(jià)時(shí)，如何避免給消費(fèi)者帶來(lái)困擾或不滿呢？本文建議商家遵循以下四個(gè)法則，可以有助于保證差別定價(jià)顯得比較公平。第一，要有一個(gè)好的理由，讓價(jià)格政策對(duì)社會(huì)整體有益，比如，快到期商品打折，可以避免浪費(fèi)，只是為了多賺錢的差異定價(jià)，就很難讓消費(fèi)者感覺(jué)公平；第二，把價(jià)格差別與產(chǎn)品差異結(jié)合起來(lái)，以不同版本的產(chǎn)品讓消費(fèi)者自行選擇，商家可以聰明定價(jià)，而不會(huì)招致批評(píng)；第三，定價(jià)機(jī)制要可預(yù)測(cè)，比如，基于時(shí)間區(qū)分價(jià)格，工作日早晨給汽車加油比節(jié)假日更便宜，消費(fèi)者明白價(jià)格變化的規(guī)律，就有控制感；第四，要循序漸進(jìn)，人們可以接受差別定價(jià)，但最好慢慢來(lái)，消費(fèi)者只有理解價(jià)格變化的機(jī)制，才可能認(rèn)同其合理性。

棉花糖之謎

《大西洋月刊》網(wǎng)站2018年6月1日

棉花糖實(shí)驗(yàn)是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最知名的研究之一，它是由斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家Walter Mischel在1960年代開(kāi)發(fā)的一個(gè)研究項(xiàng)目，小孩子面前放一塊棉花糖，被告知假如等15分鐘不吃的話就可以得到第二塊。待測(cè)試結(jié)束后，研究團(tuán)隊(duì)跟蹤了這些孩子之后30年的人生經(jīng)歷，結(jié)果表明，經(jīng)受住誘惑的孩子在隨后的人生中表現(xiàn)更好，這說(shuō)明延遲滿足帶來(lái)了巨大的好處。

通過(guò)了棉花糖測(cè)試體現(xiàn)出孩子的意志力，它是未來(lái)人生走向成功的一個(gè)信號(hào)。這個(gè)結(jié)論至今仍被人津津樂(lè)道，但是，本文卻對(duì)此提出了質(zhì)疑。本文作者指出，紐約大學(xué)的Tyler Watts同加州大學(xué)歐文分校的Greg Duncan和Hoanan Quan重新做了一遍棉花糖實(shí)驗(yàn)，把樣本從原來(lái)的不到90個(gè)小孩子增加到超過(guò)900個(gè)，包括了各種家庭背景的孩子，讓樣本更具代表性。新的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)控制了孩子家庭收入這樣的因素之后，對(duì)延遲滿足導(dǎo)致成功的支持就很有限了。在家庭環(huán)境優(yōu)越的孩子當(dāng)中，等到第二塊棉花糖的孩子長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有比那些把棉花糖直接放進(jìn)嘴里的表現(xiàn)更好。在家庭條件不好的孩子當(dāng)中，也有著類似的結(jié)果。

本文還特別分析了窮孩子往往禁不起誘惑的原因，也許主要是他們不愿意冒險(xiǎn)去等待不確定的第二塊。是的，貧困會(huì)令人短視，在一個(gè)孩子有理由相信第一塊棉花糖都有可能消失的情況下，第二塊棉花糖似乎已無(wú)關(guān)緊要了。

窮孩子更要學(xué)外語(yǔ)

《科學(xué)美國(guó)人》雜志2018年6月號(hào)

今天，國(guó)內(nèi)的家長(zhǎng)讓孩子學(xué)外語(yǔ)，上國(guó)際學(xué)校，更多是為了孩子今后出國(guó)留學(xué)做準(zhǔn)備。而在學(xué)術(shù)界，一直有這樣的觀點(diǎn)，即認(rèn)為在雙語(yǔ)環(huán)境下學(xué)習(xí)的孩子在認(rèn)知能力上有優(yōu)勢(shì)，雖然這個(gè)理論一直存有爭(zhēng)議。雙語(yǔ)環(huán)境對(duì)孩子大腦發(fā)育和智力開(kāi)發(fā)的作用尚無(wú)定論，不過(guò)，父母的收入高受教育程度高，他們孩子的認(rèn)知能力也較高，這已經(jīng)成為共識(shí)。那么，窮人家的孩子怎么翻身呢？本文指出，有一個(gè)方法：去學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)。

本文介紹了今年1月在線發(fā)表在《兒童發(fā)展》雜志上的一項(xiàng)分析。說(shuō)的是，新加坡管理大學(xué)的研究人員從一萬(wàn)八千多名美國(guó)兒童及一年級(jí)小學(xué)生中取樣，調(diào)查了他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和智力評(píng)估得分，果不其然發(fā)現(xiàn)，來(lái)自較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位家庭的孩子在認(rèn)知測(cè)試的得分上也偏低，不過(guò)，在這個(gè)群體中，在家里說(shuō)第二語(yǔ)言的孩子比單一語(yǔ)言的孩子得分更高。過(guò)去，關(guān)于雙語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的研究往往針對(duì)中高層收入家庭的孩子，新加坡管理大學(xué)的這項(xiàng)研究擴(kuò)大了樣本，包括有幾千名孩子，是更具代表性的大型研究。

本文最后指出，大樣本數(shù)據(jù)集是一種具有里程碑意義的研究方法，但是，數(shù)據(jù)并沒(méi)有包含雙語(yǔ)環(huán)境是如何賦予孩子認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的細(xì)節(jié)，很多還只是猜測(cè)。在孩子的雙語(yǔ)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和認(rèn)知發(fā)育之間，有著糾纏復(fù)雜的關(guān)系。不管雙語(yǔ)優(yōu)勢(shì)是怎么形成的，對(duì)窮孩子來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)學(xué)一門外語(yǔ)，總是好的。

你的付出，我同樣在意

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志2018年6月2日號(hào)

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)概念，叫沉沒(méi)成本，用通俗的話來(lái)解釋，就是破鏡難圓，覆水難收。當(dāng)人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，不應(yīng)將這些既成事實(shí)，或者說(shuō)，無(wú)法挽回的投資考慮在內(nèi)，這就是所謂“經(jīng)濟(jì)人”的理性假設(shè)。而現(xiàn)實(shí)往往是，人很難做到完全理性，沉沒(méi)成本仍然會(huì)影響到人的決策行為，這種現(xiàn)象被稱為沉沒(méi)成本謬誤。

這篇《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的文章介紹了卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的Christopher Olivola最近發(fā)表在《心理科學(xué)》雜志上的一項(xiàng)研究。該研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，不僅會(huì)考慮自己的沉沒(méi)成本，也會(huì)考慮到他人的沉沒(méi)成本。Olivola運(yùn)用了思想實(shí)驗(yàn)的方法，在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，Olivola博士請(qǐng)602個(gè)人想象他們得到了一張NBA籃球賽的前排座位入場(chǎng)券，因?yàn)樘鞖庠螂y以成行，而時(shí)間太緊又來(lái)不及轉(zhuǎn)讓，然后問(wèn)這些人，假如這張門票是他們自己買的或是免費(fèi)得到的，以及假如這張門票是朋友臨時(shí)去不了轉(zhuǎn)贈(zèng)的，而朋友是花重金買的或是免費(fèi)得到的，問(wèn)他們?cè)谥T如此類的不同情形下，他們有多大可能會(huì)不顧危險(xiǎn)天氣，開(kāi)車去現(xiàn)場(chǎng)看球。

結(jié)果正如沉沒(méi)成本理論所預(yù)測(cè)的那樣，自己花錢買票的人比拿到免費(fèi)票的人更有可能跑到現(xiàn)場(chǎng)去看。有意思的是，拿朋友花錢買的票的人同樣比拿朋友免費(fèi)票的人更有可能去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。這說(shuō)明，我們?cè)跊Q策時(shí)，同樣會(huì)把他人的沉沒(méi)成本考慮在內(nèi)。Olivola博士對(duì)此結(jié)果的解釋是，人類是社會(huì)動(dòng)物，這樣的行為是在發(fā)送社會(huì)信號(hào)，向贈(zèng)給我們門票的親朋好友示好。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，禮品越貴重，所包含的情誼越深厚，這種對(duì)謝意的表達(dá)就會(huì)越顯著。