爭議“網(wǎng)紅”小罐茶

里雨曦 向雪 王曉

“七萬家茶企比不過一個(gè)立頓”，這是多年來外界對中國茶葉行業(yè)的評價(jià)，缺乏強(qiáng)勢品牌始終是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。

“小罐茶”的誕生似乎扭轉(zhuǎn)了這個(gè)評價(jià)，其創(chuàng)始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高端的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國茶葉行業(yè)的新晉“網(wǎng)紅”。

然而，就像大多數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣，小罐茶自誕生以來就廣受爭議。

被質(zhì)疑的營銷

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬噸，市場銷售額達(dá)到2353億元；同時(shí)，我國茶葉出口總量達(dá)35.5萬噸，出口額達(dá)16.1億美元。

而大數(shù)據(jù)顯示，近年百度搜索茶葉品牌詞相關(guān)僅占到32%，和品牌詞相關(guān)占比高達(dá)70%的手機(jī)行業(yè)差距巨大，甚至遠(yuǎn)低于各行業(yè)平均水平。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說，經(jīng)過幾千年發(fā)展，中國茶葉始終缺乏品牌效應(yīng)以及品牌辨識度，這是中國茶葉行業(yè)的悲哀。從這一角度出發(fā)，小罐茶對行業(yè)的影響是積極的。

但隨之而來，小罐茶也被外界評價(jià)為“過度營銷”。據(jù)了解，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾經(jīng)策劃過好記星、背背佳、E人E本、8848手機(jī)等案例。有媒體評價(jià)他擅長用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時(shí)間內(nèi)被用戶熟知，然后獲得可觀的銷量。

在行業(yè)人士看來，小罐茶高強(qiáng)度的廣告攻勢，以定位高端、價(jià)格昂貴為特點(diǎn)的營銷手段，似乎與當(dāng)年的8848手機(jī)如出一轍。

對此，小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者采訪時(shí)回應(yīng)說，小罐茶的營銷投入占比在12%左右，遠(yuǎn)沒有外界想象的那么多，小罐茶在前期產(chǎn)品測試階段會確定哪些媒體和投放內(nèi)容是有效的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效投放。目前，小罐茶主要在航機(jī)雜志和央視非黃金頻道兩個(gè)渠道進(jìn)行投放。

對此，朱丹蓬表示質(zhì)疑，“飲料行業(yè)的營銷投入都不止12%，更何況是小罐茶這種高消費(fèi)產(chǎn)品?！?/p>

與之關(guān)聯(lián)的是，小罐茶昂貴的價(jià)格被指“虛高”。公開信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產(chǎn)品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價(jià) 50 元，折合 6250 元一斤。

很多消費(fèi)者買小罐茶主要用于送人。對此，梅江也坦承，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲。”

外界對茶業(yè)價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很難界定，但業(yè)內(nèi)對小罐茶的價(jià)格也多有耳聞。一位不愿署名的茶商告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，按照小罐茶的價(jià)位，品質(zhì)較同等價(jià)位的散裝茶有差距。

在朱丹蓬看來，用高質(zhì)中價(jià)來服務(wù)消費(fèi)者，有利于企業(yè)長久發(fā)展；如果只靠廣告轟炸，一定是不長久的。

業(yè)績虛實(shí)待考

除被質(zhì)疑“過度營銷”，小罐茶的營收數(shù)據(jù)也引發(fā)爭議。

小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶當(dāng)年總營收1億元；2017年小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，銷售額11億元左右。

“我們?nèi)ツ昊乜铑~6.8億元，由于2017年底我們控制了出貨量，所以終端就會出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，如果放開的話，實(shí)際的營業(yè)額還要大一些。”梅江認(rèn)為，11億元的數(shù)字還是相對保守的。

然而，對比茶葉行業(yè)上市公司，11億元的數(shù)字并不保守。國內(nèi)最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年?duì)I業(yè)額約為15.77億元。截至2017年12月31日，天福集團(tuán)在內(nèi)地共有自有門店323家，批發(fā)商200家。

另外，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公布的2017年報(bào)告顯示， 2017年?duì)I業(yè)收入為1.77億元，凈利潤為923.60萬元；八馬茶業(yè)（834754）2016年年度報(bào)告顯示，2016年?duì)I業(yè)收入為4.62億元，凈利潤為3974.68萬元。

梅江告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，截至2018年5月，小罐茶在國內(nèi)的店鋪有600多家，在沒有直營店的情況下，以“代理商專賣店+分銷渠道”的模式，實(shí)現(xiàn)了2017年的盈利。

然而，有不愿具名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過小罐茶，在一線城市多個(gè)商場做過小罐茶專柜，經(jīng)營得并不是很好，目前已經(jīng)全部撤出。另有茶商認(rèn)為，小罐茶進(jìn)貨價(jià)較高，利潤空間有限，所以他放棄了小罐茶的代理。

一位北京地區(qū)小罐茶門店負(fù)責(zé)人說，在小罐茶廣告攻勢猛烈的上市初期，經(jīng)營狀況相對較好，但是現(xiàn)在效果一般了，該店目前已經(jīng)準(zhǔn)備撤店。

梅江對此解釋說，渠道的等級不同，享受不同的折扣，茶業(yè)作為一個(gè)大品類，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情，小罐茶經(jīng)銷商體系里也是如此。同樣，店的位置也會起很大的作用，因?yàn)樾」薏瓒ㄎ桓叨?，在高端商場的情況要比普通商場好很多。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，小罐茶的飲用場景與傳統(tǒng)飲茶場景有一定的不同。上述小罐茶代理商說，作為重度飲茶人士，他也并不飲用小罐茶，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商務(wù)用途。

“大師”身份之謎

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。

“基本上小罐茶合作的這些大師，各自的企業(yè)都是各個(gè)品類里面排在前三?！睋?jù)梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

事實(shí)上，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一邊還是企業(yè)經(jīng)營者。對于八位“大師”的行業(yè)地位，很多業(yè)內(nèi)人士也表示了質(zhì)疑。

朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端來看，“大師”言過其實(shí)；在消費(fèi)端也沒有任何權(quán)威的認(rèn)證，所謂的“大師”無論是功夫、技術(shù)，都不能說是被普遍認(rèn)同。

“謝四十（注：小罐茶廣告里代言黃山毛峰的‘大師）在行內(nèi)有一定的名氣，但是不代表最高水平?！币晃徊辉妇呙狞S山市場監(jiān)管局人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，無論是黃山產(chǎn)區(qū)還是別的茶葉產(chǎn)區(qū)，非遺傳承人都很多，但不能完全代表品質(zhì)，因?yàn)榉沁z傳承人是代表對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和工藝的傳承，不能保證對現(xiàn)代工藝的精通。

該市場監(jiān)管局人士認(rèn)為，中國茶葉行業(yè)的發(fā)展要從三個(gè)方面著眼，一是要把握好源頭；二是要做到一定的規(guī)模，建成從育苗到加工銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條；三是要樹立品牌意識。

上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已經(jīng)為中國茶葉行業(yè)樹立了品牌，未來如果能把握好源頭，對茶葉行業(yè)也是具有很好的借鑒意義。

據(jù)了解，小罐茶黃山工廠總投資15億元，一期工程投資5億元，將于2019年下半年完工。梅江表示，小罐茶有上市計(jì)劃，但是具體時(shí)間未定。

飽受爭議，也被寄予厚望，在眾多“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之后，小罐茶的未來又會是怎樣？時(shí)間會驗(yàn)證一切。