馬廷魁 朱杰

【內(nèi)容提要】在地域文化的傳播與推廣過程中，需要在學術(shù)研究、地域文化和旅游之間達到良性的互動與協(xié)作，為地域文化的進一步傳播打下深厚基礎(chǔ)。本文以甘肅省絲路文化推廣為例，結(jié)合甘肅文化傳播中的文旅結(jié)合模式現(xiàn)狀，深入探討學術(shù)研究、地域文化、旅游間的復雜三維關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】地域文化 文旅結(jié)合模式 優(yōu)化

甘肅的絲路文化自建設(shè)至今，傳播的重心和推廣的方式不斷進行修正，在當下，建立鮮明的地域文化形象尤為重要，并且需要在全方位立體的推廣方式下進行，這樣一來對市場會形成巨大感召力，為地域文化更成熟的傳播奠定深厚基礎(chǔ)?？傮w而言，區(qū)位因素、區(qū)域經(jīng)濟落后、思想保守、文化自信缺失是導致甘肅絲路文化傳播認識上的誤區(qū)及偏差的重要因素，傳播模式創(chuàng)新需要克服這些制約因素的束縛，來構(gòu)建新的傳播模式和手段。對于甘肅地域文化來講，需要抓住“一帶一路”建設(shè)提供的歷史機遇，在文化與旅游及學術(shù)研究方面找到平衡點，達到三者之間的良性互動與協(xié)作，從而達到文旅資源的優(yōu)化與共享。

一、文化、旅游與學術(shù)研究的多維度結(jié)合

影視模式：應(yīng)該說，電視劇或電影對地域文化旅游的拉動作用還是非常大的，但是，蘭州到現(xiàn)在為止還沒有一部電影或電視劇能夠在全國范圍內(nèi)引起比較大的反響，目前的影視模式還需要進一步努力。而這需要學術(shù)界對此有深入和廣泛的調(diào)查研究，高校之間應(yīng)該盡快形成合力，形成相關(guān)的學術(shù)成果，從而推動文化與旅游的深度結(jié)合。

消費券模式：在全國各大城市發(fā)放旅游消費券，促進了二級客源市場的啟動。這同樣需要甘肅各高校相關(guān)專業(yè)的深入研究，同時結(jié)合地方企業(yè)和公關(guān)公司的數(shù)據(jù)，對此作出相應(yīng)的解讀。

廣告模式：一般意義的廣告是平面電視類型，還有立體化的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，在技術(shù)和廣告植入的手段不斷提高的前提下，更要關(guān)注車載廣告模式和快短促的廣告模式。這兩種除了常規(guī)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告之外，還要重視車載廣告和其他廣告模式的作用，但是要注意實踐和理論相結(jié)合，注意在推行的過程中要以相關(guān)的研究作為基礎(chǔ)。例如蘭州市在文化旅游形象宣傳的時候從“中國西北游，出發(fā)在蘭州”改成“中國西北游，相約在蘭州”，顯然是借助了調(diào)查研究的結(jié)果，做了相應(yīng)的調(diào)整。

“中國西北游，出發(fā)在蘭州”和“中國西北游，相約在蘭州”，都是一種跨越地域的概念，盡管以西北作為立足點，但整體方向是走出西北，放眼于整個中國乃至世界。這種“不限于西北、著重于西北”的發(fā)展理念凸顯了蘭州在西北文化旅游中的重要地位和中心位置。這將蘭州作為連接西北地區(qū)文化旅游資源的“樞紐”作用體現(xiàn)得淋漓盡致，也將“旅游目的地”的概念從蘭州向甘肅乃至整個西北推廣開來。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的過程中，甘肅經(jīng)濟發(fā)展對文化旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度逐日增加，這對甘肅省城市經(jīng)濟以及當?shù)氐纳鐣蜆I(yè)提供了大量的機遇，使得甘肅省文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷提升。

公共關(guān)系模式：把握時機節(jié)點，利用好大型活動和事件的活動效應(yīng)開展宣傳促銷。第23屆中國金雞百花電影節(jié)于2014年9月27日在蘭州落下帷幕。這引起來自全國各地，包括港澳臺的百余家媒體的關(guān)注，總計有350余名記者齊聚金城，共同關(guān)注電影界的這一盛事。

值得一提的是，此次金雞百花電影節(jié)不僅取得了圓滿成功，更讓眾多媒體工作者領(lǐng)略到了西北的人文地理景觀，讓鏡頭也開始聚焦于甘肅的地域文化、風土人情，認識到漫漫歷史長河中的甘肅所演繹出的千姿百態(tài)。這為甘肅文化產(chǎn)業(yè)的推廣起到了至關(guān)重要的作用。

歌舞模式：組建文化藝術(shù)團、歌舞團，創(chuàng)作和表演優(yōu)秀文藝作品，以藝術(shù)形式使旅游形象深入人心。特別是上個世紀八十年代的歌舞劇《絲路花雨》和后期的《大夢敦煌》都享譽海內(nèi)外，但相關(guān)的學術(shù)研究還沒有形成氣候，需要進一步深入挖掘歌舞模式在地域文化推廣中的潛力和作用。

微信公眾號模式：比較有影響力的有蘭州論壇、信息蘭州、In蘭州、蘭州圈子、蘭州全搜索等。但如何將這些新媒體與大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等項目對接起來，需要學術(shù)界和業(yè)界及政府部門形成合力，從而形成比較清晰的思路，更好地傳播與推廣地域文化。

二、旅游文化遺產(chǎn)的深度學術(shù)挖掘

根據(jù)目前查閱到的資料，關(guān)于絲綢之路文化的相關(guān)研究較多，涉及到很多學科很多門類，但關(guān)于絲路傳播的研究則側(cè)重于絲綢之路內(nèi)容的梳理和歸納，現(xiàn)代傳播學強調(diào)的信息傳遞則涉及不多，基于信息溝通和傳遞基礎(chǔ)之上的文化傳播模式及文化傳播機理的研究文章幾近空白。

同時，有關(guān)絲路文化傳播與建設(shè)文化大省關(guān)系的相關(guān)研究大多宏觀而空洞，具體的可操作性的文章較少，而且大多文章并沒有翔實可信的數(shù)據(jù)材料作為支撐，而是一種想當然的構(gòu)想和簡單推理。而在絲路文化傳播與甘肅文化宣傳推廣的相關(guān)研究方面，相關(guān)的研究并不多，學者南長森的《絲綢之路經(jīng)濟帶與區(qū)域傳播研究》①和董原、王嘉瑞《絲綢之路申遺甘肅段旅游地形象定位策略探析》②《絲綢之路申遺甘肅段旅游區(qū)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)》③以及郭曉東等人的《絲路沿線城市文化生態(tài)旅游開發(fā)研究——以甘肅省張掖市為例》④是為數(shù)不多的探討絲綢之路和地域文化推廣相關(guān)聯(lián)的文章。

李巧玲的《絲綢之路“申遺”甘肅段旅游形象的設(shè)計與推廣策略》⑤以及楊秀平等人的《加快甘肅現(xiàn)代“國際絲綢之路”旅游業(yè)發(fā)展的初探》⑥均是從絲綢之路與甘肅旅游之間的關(guān)系來探討相關(guān)問題。

除了文化和旅游研究之外，還應(yīng)深入挖掘旅游文化遺產(chǎn)，打造系列學術(shù)講座，通過媒體和其他傳播途徑來推廣甘肅本土文化。甘肅人民美術(shù)出版社出版了《蘭州鼓子》《蘭州黃河水車》《蘭州太平鼓》和《永登高高蹺》等“首套非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大型系列叢書”，取得了較好的傳播效應(yīng)。而讀者集團的《讀者欣賞》則另辟蹊徑，試圖與地方政府合作，并通過高鐵和民航免費發(fā)放來推廣甘肅文化，類似的文化遺產(chǎn)收集與推廣還需要更多社會力量的加入。

三、建立以地域文化為研發(fā)內(nèi)容的研發(fā)機構(gòu)

利用專業(yè)的學術(shù)機構(gòu)不斷發(fā)掘與深入研究區(qū)域文化，在理論上為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供有效可行的發(fā)展方案，才能為地域文化的繁榮發(fā)展獻計獻策，從而在彰顯本地文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加快文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

（一）甘肅省黃河文化研究會：黃河文化產(chǎn)業(yè)的打造與推廣

2013年12月22日，甘肅省黃河文化研究會成立，該研究會通過詳細整理研究黃河文化資源，挖掘黃河文化精神內(nèi)涵，弘揚黃河文化，為蘭州市創(chuàng)建歷史文化名城、發(fā)展以“黃河文化”為主導的旅游產(chǎn)業(yè)起到了重要作用。

甘肅身居西北內(nèi)陸，位于黃河上游地帶，其跨越8000余年的悠久歷史和獨特的地理位置，使其不僅成為各國往來的必經(jīng)之地，也成為世界文化交匯的前沿地帶，擁有豐富的文化資源。在國家“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想帶動下，甘肅省創(chuàng)建了華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)，甘肅省黃河文化研究會也應(yīng)運而生，利用甘肅省黃河文化研究會加快黃河文化的研究和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，打造蘭州都市文化圈，更好推廣“黃河之都”名片。自成立至今，甘肅省黃河文化研究會已經(jīng)擁有會員單位8家，會員200余人。

（二）甘肅文化發(fā)展研究院：從文化資源優(yōu)勢到經(jīng)濟優(yōu)勢

依托西北師范大學學科平臺和校內(nèi)文化研究成果，甘肅省文化發(fā)展研究院于2012年6月11日成立，作為甘肅省文化發(fā)展的研究平臺，甘肅文化發(fā)展研究院通過對甘肅省文化資源進行收集整合，發(fā)掘甘肅特色文化，借助西北師范大學多年積累的區(qū)域文化研究成果以及專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)，以研究甘肅文化資源和特色文化為重心，開展甘肅文化大省建設(shè)和“全國華夏文明保護傳承創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)”建設(shè)的系統(tǒng)研究，為甘肅省文化大省建設(shè)提供智力支撐，打造獨特且富有豐富底蘊的甘肅文化思想庫，形成能夠影響國內(nèi)外高端文化思想建設(shè)的平臺和培養(yǎng)高級人才的基地。這將完成跨學科高層次人才學術(shù)高地的培養(yǎng)與建設(shè)，使其真正成為甘肅文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、動漫、影視研發(fā)與人才培訓基地。

既要加強和拓展理論研究，也要學會借鑒優(yōu)秀的文化發(fā)展模式，及時將所取得的研究成果整理完善，借助各種渠道迅速全面地傳播出去。要認識到文化與經(jīng)濟的密切聯(lián)系，學會將已有的研究成果應(yīng)用到甘肅文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)當中去，解決實際問題，從而將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢。

（三）蘭州文理學院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心：文化產(chǎn)業(yè)園的資源提供地

為深化區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)研究，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，蘭州文理學院于2011年11月10日成立了蘭州文理學院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心，該中心通過深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論、實踐與政策研究，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、學、研一體化，推動地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

蘭州文理學院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心主要依托文學院深厚的人文傳統(tǒng)和資源優(yōu)勢，整合校內(nèi)外各類資源，打破學校學科研究的界限，加強與國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)研究實體以及企業(yè)界的合作，從政治學、社會學、經(jīng)濟學、歷史學的角度，就如何推進文化體制改革，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其經(jīng)濟引擎的作用等問題，進行研究與探索，完成了多項文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)項目。

自成立以來，蘭州文理學院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心先后規(guī)劃建設(shè)甘肅古河州文化產(chǎn)業(yè)園項目、臨洮馬家窯文化產(chǎn)業(yè)園與蘭州大文化圈項目，踐行著把科研成果轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力的目標。該中心還通過整理解讀甘肅文學文獻，發(fā)掘甘肅文學的文化價值及特點，撰寫并發(fā)表學術(shù)論文10余篇，出版《中華頌經(jīng)典甘肅系列作品叢書（精選本）》等專著。

以上是幾家新近成立的學術(shù)研發(fā)中心，這意味著地方政府已經(jīng)意識到產(chǎn)學研結(jié)合從而形成強大的合力，但略顯遺憾的是，作為多民族聚居地的甘肅，相應(yīng)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)研究還沒有提上甘肅省的總體規(guī)劃與戰(zhàn)略中，這與甘肅的多元文化大省并不相符，需要在這方面有研究資源優(yōu)勢的西北民族大學牽頭，從而形成甘肅省文化產(chǎn)業(yè)校企合作的完整的研究體系，從而真正實現(xiàn)產(chǎn)學研的落地。

注釋：

① 南長森.“絲綢之路經(jīng)濟帶”與區(qū)域傳播研究[J].新聞研究導刊，2013（12）.

②董原、王嘉瑞.絲綢之路申遺甘肅段旅游地形象定位策略探析[J].蘭州學刊，2010（12）.

③ 董原、王嘉瑞.絲綢之路申遺甘肅段旅游區(qū)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)[J].蘭州學刊，2012（4）.

④郭曉東、逯曉蕓、侯佩旭.絲路沿線城市文化生態(tài)旅游開發(fā)研究——以甘肅省張掖市為例[J].開發(fā)研究，2013（1）.

⑤李巧玲、王學軍.絲綢之路“申遺”甘肅段旅游形象的設(shè)計與推廣策略[J].蘭州大學學報（社會科學版），2010（6）.

⑥楊秀平、柳春巖、翁鋼民.加快甘肅現(xiàn)代“國際絲綢之路”旅游業(yè)發(fā)展的初探[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2011（9）.

【基金項目：本課題為甘肅省社科規(guī)劃項目“絲綢之路視域下甘肅文化傳播模式的創(chuàng)新機制研究”（項目編號：14YB025）的階段性成果以及甘肅省高等學校人文社會科學重點研究基地西北少數(shù)民族宗教研究中心項目“傳播學視野中的西北穆斯林社會流動與文化整合——以臨夏地區(qū)為例”的研究成果（項目編號：14IB03）】

作者簡介：馬廷魁，西北民族大學新聞傳播學院副教授，甘肅省高等學校人文社會科學重點研究基地西北少數(shù)民族宗教研究中心研究員；朱杰，西北民族大學新聞傳播學院副教授，中國新聞史學會少數(shù)民族新聞傳播史研究委員會副會長

編輯：長 青