文_本刊記者 姜林燕

有一種袋泡茶叫立頓，有一種放心茶叫吳裕泰，這家中華老字號(hào)創(chuàng)立于1887年即清光緒十三年，經(jīng)過歷史百年的淘洗發(fā)展至今。對(duì)于老北京人來(lái)說(shuō)，吳裕泰的茶已經(jīng)成為生活的一部分。

在中華老字號(hào)企業(yè)中，北京老字號(hào)長(zhǎng)的有六百多年，短則也為1956年前創(chuàng)建的企業(yè)。而131歲的吳裕泰，似乎歲月只帶給這家老字號(hào)獨(dú)特的印記，并沒有遺忘于歷史長(zhǎng)河。 晉級(jí)“京城網(wǎng)紅”，圈粉年輕人，領(lǐng)跑春茶，綠動(dòng)健康生活，“老吳”很忙，忙著變身“小吳”。

而放眼全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍不樂觀，僅有10%經(jīng)營(yíng)效率較好，70%可勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，還有20%則處于長(zhǎng)期虧損甚至面臨破產(chǎn)倒閉。全國(guó)擁有四百多家線下門店，年銷售額接近8億的北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司，歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的品牌，如何在時(shí)代的更迭中始終站在行業(yè)潮頭，吳裕泰董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙書新給出了答案。

創(chuàng)新是升級(jí)不是顛覆

北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司由吳裕泰茶棧、吳裕泰茶莊和吳裕泰茶葉公司演變、發(fā)展而來(lái)，最早創(chuàng)建于清光緒十三年（1887年），至今已有125年的歷史，是商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”，也是我國(guó)茶葉行業(yè)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

老字號(hào)企業(yè)生存發(fā)展，傳承和創(chuàng)新是不變的主旋律，實(shí)則創(chuàng)新是所有企業(yè)的生存動(dòng)力，對(duì)此趙書新一語(yǔ)道破，要少發(fā)明多改進(jìn)。

不同于科技企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)更應(yīng)該改善改良，趙書新表示，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)創(chuàng)新不在于發(fā)明標(biāo)新立異，而在于升級(jí)和改進(jìn)。

此前吳裕泰便開始了 “互聯(lián)網(wǎng)+”之路，包括天貓、京東、線上商城，協(xié)同作戰(zhàn)。而2017年對(duì)于吳裕泰注定不平凡，吳裕泰興然轉(zhuǎn)變實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)模式，全方位線上線下打造體驗(yàn)店。下線門店從顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)、店內(nèi)布局、商品陳列、庫(kù)房管理、價(jià)簽設(shè)計(jì)等從感官體驗(yàn)和精神體驗(yàn)來(lái)打造。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，吳裕泰謀篇布局、大刀闊斧的改革如期而至。

吳裕泰從“視覺、聽覺、味覺、嗅覺”的感官體驗(yàn)方面提升門店氛圍。

趙書新解釋到，從顧客的動(dòng)線設(shè)計(jì)開始，對(duì)零售門店的貨品陳設(shè)、環(huán)境裝飾、營(yíng)銷方式等做出了調(diào)整。“吳裕泰的主打產(chǎn)品是花茶，假如花茶放在門店入口的柜子里，這樣就不合理。原因在于，如果顧客一進(jìn)店就買了花茶，他就不會(huì)再往里走。因此，我把所有門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，把花茶調(diào)到最里面?！壁w書新表示這種調(diào)整萌生于超市的生鮮區(qū)，超市生鮮占比占整個(gè)銷售的50%，一般都置于超市深處，而生鮮區(qū)對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者是必須購(gòu)買的，如果擺放的位置在前面，顧客很容易忽略到其他銷售區(qū)。

而在調(diào)整位置之后，顧客想要購(gòu)買心儀的花茶就必須走進(jìn)深處，途徑中兩旁陳列的其他品種茶自然落入顧客視線，增加銷售機(jī)會(huì)，這是所謂的顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)。

動(dòng)線設(shè)計(jì)只是趙書新對(duì)零售門店調(diào)整的第一步。在商品陳列上，之前的情況是，混搭陳放，各類茶品放入一個(gè)柜臺(tái)。現(xiàn)在整個(gè)茶莊商品遵循分類碼放，集中陳列原則，即分類縱向碼放，單品橫向陳列。之前混合放列花茶、綠茶、烏龍茶混合陳列，影響消費(fèi)者體驗(yàn)，誤導(dǎo)消費(fèi)。

價(jià)錢擺放則是從左到右的商品，價(jià)格由高到低。趙書新認(rèn)為，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這種陳列方式不符合消費(fèi)者的心理，影響顧客的第一印象，對(duì)吳裕泰銷售的產(chǎn)品存在價(jià)格認(rèn)知的誤區(qū)，以為只有高端茶，普遍認(rèn)為茶葉價(jià)格偏高，造成顧客的流失。調(diào)整為從左向右的商品，價(jià)格從低到高，這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有一個(gè)循序漸進(jìn)的接受過程，逐步提高品種定位。

此外，趙書新還對(duì)吳裕泰門店的店內(nèi)陳設(shè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在他看來(lái)，實(shí)體店一定要做成體驗(yàn)店，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于虛擬店鋪，實(shí)體店所帶來(lái)的體驗(yàn)尤為重要：從視覺、味覺、聽覺等方面，營(yíng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?！跋M(fèi)者進(jìn)入?yún)窃Ｌ┑拈T店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里和其他品牌的門店不一樣。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“吳裕泰風(fēng)”，只有此處，別處則無(wú)?！比缭?、春節(jié)等節(jié)日，就要營(yíng)造紅紅火火過大年的節(jié)慶氛圍，同時(shí)要做紅色堆頭主題陳列，給顧客帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺效果。從味覺上，吳裕泰茶莊茶香四溢，讓消費(fèi)者充分感受到茶香茶味；在聽覺方面，吳裕泰門店采用歡快的音樂，讓消費(fèi)者心情愉悅輕松。

在推進(jìn)分時(shí)布置時(shí)，質(zhì)疑之聲此起彼伏，新生事物推進(jìn)必然伴隨著阻力，在這種情況下，趙書新，每半個(gè)月調(diào)度一次，力推分時(shí)布置。在為期兩個(gè)月的新制度改革后，情景式主題陳列，直營(yíng)店銷售額同比增長(zhǎng)10%，加盟店同比增長(zhǎng)17.6%。

線上同步改革，在今年年初上線的吳裕泰官方微信商城，130多款品種與實(shí)體店同步銷售，服務(wù)社區(qū)居民。

除對(duì)實(shí)體門店的改革之外，最有實(shí)效的是對(duì)人員工資結(jié)構(gòu)的改革，這次改革可謂生死存亡之變。

吳裕泰作為國(guó)有混合所有制，受限于制度，人員工資結(jié)構(gòu)比較死板，員工缺乏自主性。，趙書新提出“超預(yù)績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)原則”。

2017年吳裕泰緊抓茶行業(yè)的三大商機(jī)，春節(jié)、春茶季、中秋國(guó)慶，利用三大節(jié)慶制定預(yù)算目標(biāo)和沖刺目標(biāo)。如果銷售超過預(yù)定目標(biāo)后則拿出百分之十五作為獎(jiǎng)勵(lì)，以北新橋店為例，超過沖刺目標(biāo)后每個(gè)員工在春節(jié)促銷活動(dòng)期間拿到2.6萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，績(jī)效獎(jiǎng)改革初見成效。

趙書新透露道，去年績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)改革給公司直營(yíng)店增加進(jìn)一千萬(wàn)元的銷售。在改革之前，吳裕泰整體連續(xù)幾年增長(zhǎng)緩慢。北新橋店去年開始同比增長(zhǎng)6%，今年一季度同比增長(zhǎng)20%。

無(wú)論是門店經(jīng)營(yíng)模式改變或者是績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)改革，在推進(jìn)過程中，“促銷損害吳裕泰品牌形象”的質(zhì)疑之聲不絕于耳。上有質(zhì)疑，下有不服，趙書新表示改革之路實(shí)則頂住壓力逆行而上艱難行進(jìn)。

實(shí)踐證明改革讓進(jìn)入發(fā)展瓶頸期的吳裕泰再次風(fēng)生水起。今年在1-2月份的促銷活動(dòng)，同比增長(zhǎng)45.29%。趙書新表示，一季度已經(jīng)完成近一半的全年目標(biāo)。

現(xiàn)在市場(chǎng)上絕大多數(shù)茶莊依然按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，趙書新感嘆道，“改革并不是意味著顛覆性的變化，而是一種改進(jìn)、升級(jí)。”

匠心鑄造茶葉品質(zhì)高地

百年品質(zhì)，匠心傳承。吳裕泰始終秉承“制之惟恐不精，采之惟恐不盡，送之惟恐不準(zhǔn)”的宗旨，為消費(fèi)者找好茶、做好茶。吳裕泰先后在浙江、云南、湖南、福建、海南、貴州、安徽等茶葉產(chǎn)地建立了自己的茶葉基地。此外，吳裕泰對(duì)茶葉的農(nóng)殘含量等理化指標(biāo)把控嚴(yán)格，每年僅檢測(cè)費(fèi)就要投入上百萬(wàn)元，從茶葉源頭保證了茶葉質(zhì)量。

趙書新表示，吳裕泰的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要?dú)w因于企業(yè)對(duì)吳裕泰這一百年老字號(hào)品牌的悉心經(jīng)營(yíng)。而品牌經(jīng)營(yíng)，又離不開品質(zhì)、品種的支撐。品牌、品種、品質(zhì)三者緊密聯(lián)系，成為助力吳裕泰持續(xù)發(fā)展的“三駕馬車”。

大年初三，春寒料峭，趙書新出現(xiàn)在四川宜賓屏山縣夏溪鄉(xiāng)的茶園中。是什么讓這位京城百年茶葉老店的掌門人不顧春寒，千里迢迢來(lái)到偏遠(yuǎn)的西部山區(qū)呢？答案是：尋最早春茶。作為北京百年老字號(hào)，讓消費(fèi)者喝到更新鮮、更實(shí)惠的好茶是吳裕泰的一貫追求。

一盞川茶，濃縮著中國(guó)茶業(yè)的歷史與現(xiàn)狀。近30余年，川茶卻陷入大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰的窘境，傳統(tǒng)的中國(guó)十大名茶卻無(wú)一花落四川，大部分優(yōu)質(zhì)茶品長(zhǎng)時(shí)間淪為貼牌原料。而川茶集團(tuán)偏不信邪，誓要為四川綠茶正名。

志合者，不以山海為遠(yuǎn)。經(jīng)過周密籌劃和細(xì)致工作，吳裕泰茶業(yè)有限公司與川茶集團(tuán)握手結(jié)盟，聚力打造天府龍芽，旨在實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、抱團(tuán)發(fā)展、合作共贏的目標(biāo)。打破傳統(tǒng)，探索了一條聚合各方要素的新路子。

趙書新表示，與川茶的合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，川茶基地位于長(zhǎng)江上游，沒有工業(yè)，沒有污染，不需要化肥，高山云霧出好茶，800-1200米的高度提供了茶葉最好的生長(zhǎng)環(huán)境，高山原生態(tài)茶保證了茶葉品質(zhì)。川茶的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，吳裕泰的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，攜手讓顧客在第一時(shí)間喝到中國(guó)最好的綠茶。

賣百姓喝得起的放心茶

在定位吳裕泰三年戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，這位看上去溫文爾雅的董事長(zhǎng)，再一次展現(xiàn)了“強(qiáng)勢(shì)”的做派，否定掉“花茶文化引領(lǐng)，創(chuàng)新茶生活”，定位成“賣老百姓喝得起的放心茶”。

趙書新說(shuō)到，這一決定并不是一時(shí)興起，而是經(jīng)過一年的思考，接著地氣走入消費(fèi)者的生活，讓吳裕泰傳承下去，讓老百姓永遠(yuǎn)有放心茶喝。

茉莉花茶是老北京飲茶的首選，也是吳裕泰的主打產(chǎn)品。吳裕泰茉莉花茶“香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮”，素來(lái)備受市場(chǎng)青睞。茉莉花茶這個(gè)主打品類貢獻(xiàn)了50%的銷售業(yè)績(jī)。

隨著消費(fèi)者年輕化，老字號(hào)用戶呈現(xiàn)出“90后”迅猛增長(zhǎng)的特點(diǎn)，“90后”新生代消費(fèi)者成為老字號(hào)增長(zhǎng)最快的用戶群趨勢(shì)，趙書新表示，除了茉莉花茶的創(chuàng)新，還將會(huì)創(chuàng)新其他茶葉品種。滿足當(dāng)代消費(fèi)者特別是年輕人的個(gè)性化、多樣化的需求，靠產(chǎn)品的新，靠經(jīng)營(yíng)的變。

近兩年來(lái)，吳裕泰不斷推出爆款茶葉，一上市就遭到哄搶的一芽一葉的純手工炒制的西湖龍井茶?！案叨水a(chǎn)品本身亦是對(duì)品牌形象的提升，亦是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守?！摆w書新說(shuō)到。

趙書新還透露道，未來(lái)除了高端產(chǎn)品的打造，還會(huì)推出爆款產(chǎn)品供給中端消費(fèi)群體，保證茶葉質(zhì)量，讓老百姓喝上吳裕泰的百年匠心茶。

未來(lái)吳裕泰將進(jìn)行店鋪體驗(yàn)店升級(jí)，全方位升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。趙書新表示，吳裕泰改革創(chuàng)新的成效是一包一包茶葉包出來(lái)的，一鏟一鏟茶葉鏟出來(lái)。老字號(hào)傳承一定要變革，改善經(jīng)營(yíng)方式和改變戰(zhàn)略思路，傳統(tǒng)的“木桶效應(yīng)補(bǔ)短板”，補(bǔ)短板已經(jīng)追不上潮流，一定是讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。百年匠心成就千年品牌，吳裕泰堅(jiān)守品質(zhì)，對(duì)匠心服務(wù)顧客，讓百年老字號(hào)走的更遠(yuǎn)。