宗德嬋 齊雪妍 周 琴

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、傳播與社區(qū)的關(guān)系

社區(qū)是由若干社會(huì)群體或社會(huì)組織的聚集，是某些領(lǐng)域里所形成的，生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體。從微觀上說，它是社會(huì)有機(jī)體中最基本的內(nèi)容；而宏觀上，它又是我們整體社會(huì)的縮影。①人在社會(huì)中生存，必然脫離不了組織、集體，也一定存在于多個(gè)現(xiàn)實(shí)甚至是虛擬的社區(qū)之中。

由社區(qū)的描述可見，社區(qū)的形成有兩個(gè)重要因素：群體和聚集。為此，不得不談與之有密切關(guān)系的社會(huì)傳播。社會(huì)傳播是一定人際關(guān)系中形成的社會(huì)行為，是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。傳播與社區(qū)之間久遠(yuǎn)而深刻的聯(lián)系，在傳播學(xué)中有清楚的闡述。英語構(gòu)詞法中，傳播（Communication）與社區(qū)（community）一詞有著共同的詞根。施拉姆曾說：沒有傳播，就沒有社區(qū)的產(chǎn)生。［1］對(duì)于傳播來說，社區(qū)擁有大量、復(fù)雜的受眾，提供了大量的傳受主體以及豐富的傳播內(nèi)容，為傳播創(chuàng)造了可傳遞、交流、溝通、通信、交往等環(huán)境。社區(qū)為人們的社會(huì)傳播創(chuàng)造了空間。因此，如果沒有社區(qū)，傳播也就脫離了人類與社會(huì)，就沒有社會(huì)傳播的渠道，傳播也無從談起，也就失去了社會(huì)傳播的價(jià)值。

如果說某一社區(qū)之中存在沒有說過話、聊過天的人，這種情況或許比較常見，但如果說社區(qū)中很多人沒有溝通和交流，就忽視了社區(qū)中存在的傳播活動(dòng)，那絕對(duì)是以偏概全。陌生人存在于同一社區(qū)中，從事交往活動(dòng)，人與人之間必然存在細(xì)微的聯(lián)系，甚至是接收附近的信息、表達(dá)一定的觀點(diǎn)，都無時(shí)無刻不影響著他人。特別是大眾傳媒與新興媒介普及到每家每戶，傳播在社區(qū)之中是無所不在的。

新傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及到了千家萬戶，交流重心也由現(xiàn)實(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)向虛擬社區(qū)，人與人之間的聯(lián)系和溝通變得更加復(fù)雜多樣，難以捉摸。就如鄰居之間可能在線上聊天多年，卻一直不知道和對(duì)方竟是如此接近那樣，虛擬社區(qū)的傳播活動(dòng)從一開始就變得迷霧重重，存在真實(shí)與虛假兩極對(duì)立的情形。而由于對(duì)虛擬社區(qū)的過度開發(fā)，忽視了在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中人與人之間的溝通，造成人與人交流的巨大隔閡與障礙，久而久之甚至?xí)a(chǎn)生大面積的人際傳播隔閡與傳播障礙，這對(duì)于人類的生存與發(fā)展是極為不利的。

因此，回歸現(xiàn)實(shí)社區(qū)，如果不能有效地增強(qiáng)社區(qū)管理者與居民之間、居民與居民之間良好的聯(lián)系和交流，就會(huì)加大社區(qū)傳播的難度，增加溝通障礙。能否在兩者之前找到平衡，讓新媒體助力現(xiàn)實(shí)社區(qū)管理，有效利用新媒體為現(xiàn)實(shí)社區(qū)的居民提供現(xiàn)實(shí)交往的渠道，是當(dāng)下我們需要思考與探討的問題。

二、濱湖世紀(jì)社區(qū)新媒體工作室的現(xiàn)狀

2014年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，文件提出：“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾賬號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足公眾需求?！币恍┯山值兰吧鐓^(qū)主辦的政務(wù)類微信公眾號(hào)逐漸產(chǎn)生并受到大眾歡迎。騰訊公司在2015年發(fā)布的《全國政務(wù)新媒體報(bào)告》中顯示，2015年我國政務(wù)微博賬號(hào)近28萬個(gè)，政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬個(gè)，縣鄉(xiāng)級(jí)微信公號(hào)占到了50%以上。在黨政機(jī)關(guān)或人民團(tuán)體主辦的新媒體平臺(tái)迅速崛起的同時(shí)，不少基層社區(qū)也開通了社區(qū)內(nèi)部的微信公眾號(hào)或居民微信群。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步推進(jìn)，社區(qū)治理、社區(qū)傳播也呈從線下向線上擴(kuò)展、線上向線下延伸的趨勢。

在合肥市則出現(xiàn)了全國首家社區(qū)新媒體工作室，該社區(qū)新媒體工作室于2015年7月16日落戶合肥市濱湖世紀(jì)社區(qū)，全稱為“早茶新媒體工作室”，由社區(qū)與合肥發(fā)布網(wǎng)聯(lián)合打造，主要依托“新聞、視聽、生活、服務(wù)”類移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)等。［2］共有工作人員11人，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營社區(qū)“世紀(jì)早茶”微信公眾號(hào)、“世紀(jì)早茶”APP和社區(qū)微博等新媒體平臺(tái)，制作微視頻、H5等新媒體產(chǎn)品。

在所有平臺(tái)當(dāng)中，目前工作室仍以“世紀(jì)早茶”微信公眾號(hào)為主。截至筆者采訪相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，公眾號(hào)共有32981個(gè)關(guān)注者，女性、老年人所占比例較高，一星期的閱讀量穩(wěn)定在1.5萬～2萬次。

“世紀(jì)早茶”公眾號(hào)基本每天都會(huì)推送微信，推送時(shí)間固定在每天的24時(shí)左右，主要是1條主推送加上1～2條副推送的搭配結(jié)構(gòu)。公眾號(hào)內(nèi)容地方性、區(qū)域性特點(diǎn)較為突出，內(nèi)容多是關(guān)于合肥以及濱湖地區(qū)的生活服務(wù)類、娛樂化的資訊，但在一些特殊情況下會(huì)將內(nèi)容擴(kuò)展開來。例如，在黨的十九大召開之前，公眾號(hào)在2017年10月17日推送的文章為《十九大代表束紅英就這樣確立了她在居民心中的地位》。

初期“世紀(jì)早茶”微信公眾號(hào)的欄目分別是“早茶會(huì)”“鄰里圈”以及“公益坊”?！霸绮钑?huì)”側(cè)重于新聞報(bào)道，“鄰里圈”側(cè)重于展示社區(qū)生活、發(fā)布社區(qū)活動(dòng)信息，“公益坊”側(cè)重于社區(qū)的志愿服務(wù)。經(jīng)過兩三年的發(fā)展，公眾號(hào)的欄目內(nèi)容有了一些新變化，增加了“微視頻”“五周年”“在直播”欄目?！拔⒁曨l”欄目包含往期推送中有微視頻內(nèi)容的微信，其中多為公眾號(hào)整合或轉(zhuǎn)發(fā)的熱門視頻，還有部分是由公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的。“五周年”欄目是為紀(jì)念公眾號(hào)5周年而特別開辟的一個(gè)欄目?！霸谥辈ァ眲t是與其他直播平臺(tái)合作的，用以直播社區(qū)重大活動(dòng)的欄目，居民可以在這個(gè)欄目中留言、競答等。

三、濱湖世紀(jì)社區(qū)新媒體工作室傳播情況

濱湖世紀(jì)社區(qū)的居民有3個(gè)特點(diǎn)：移民社區(qū)、年輕社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。移民社區(qū)指的是居民大多來自外市，需要了解社區(qū)乃至合肥市政策等內(nèi)容的渠道。年輕社區(qū)是從居民年齡段描述的，即20～40歲年齡層的居民占比大。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指社區(qū)居民了解社區(qū)的渠道大多通過網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合這3個(gè)特點(diǎn)，濱湖世紀(jì)社區(qū)在最初成立時(shí)按照圈層構(gòu)建模式，建立了社區(qū)微信群、業(yè)主QQ群等新媒體圈層傳播體系。這8個(gè)網(wǎng)格，即8個(gè)社區(qū)的居民交流群可以幫助居民在群里咨詢一些政策服務(wù)問題。這是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”的1.0版本。隨著居民數(shù)量的增多，微信群更加細(xì)分，按照樓棟成立微信群，社區(qū)的新媒體宣傳工作升級(jí)到2.0版本?！笆兰o(jì)早茶”微信公眾號(hào)則是3.0版本，同時(shí)它也是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”創(chuàng)新的縮影。濱湖世紀(jì)社區(qū)的新媒體工作室既是3次版本進(jìn)化的產(chǎn)物，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的傳播新現(xiàn)象。

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，筆者從傳播角度對(duì)濱湖世紀(jì)社區(qū)新媒體工作室進(jìn)行了分析。

第一，“兩微一端”多種傳播載體，信息傳播渠道多樣化。題范圍容易受到限制。此類貼近民生的平臺(tái)雖然對(duì)于內(nèi)容深度要求不高，但“標(biāo)題黨”泛濫的現(xiàn)象不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

第六，新媒體平臺(tái)自身主動(dòng)性較小，難以舉辦貼合自身性質(zhì)的活動(dòng)，不利于和用戶互動(dòng)，不易突破自身的局限性。

四、社區(qū)新媒體平臺(tái)的建設(shè)與服務(wù)發(fā)展模式

社區(qū)傳播是社區(qū)居民參與社區(qū)決策的中介，正是借助社會(huì)傳播，社區(qū)居民才能在生活環(huán)境中保持與他人的互動(dòng)交往，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，分享社區(qū)責(zé)任，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，社區(qū)新媒體逐漸成為社區(qū)傳播的重要平臺(tái)。社區(qū)新媒體除了具有新媒體的普遍特征——即時(shí)、海量、互動(dòng)、個(gè)人化、融合之外，其定位也更加明確，傳播范圍也更加精準(zhǔn)。因此，社區(qū)新媒體有存在的必要。結(jié)合調(diào)研內(nèi)容，筆者對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社區(qū)新媒體的發(fā)展模式進(jìn)行了以下探究。

首先，在我國，社區(qū)新媒體的本質(zhì)是黨和人民的喉舌，這就決定了社區(qū)新媒體要堅(jiān)持黨性和民主性的原則。社區(qū)新媒體在保持社區(qū)媒體特性的同時(shí)，還需要和其他各類新聞媒體協(xié)同完成的任務(wù)，在發(fā)布日常內(nèi)容時(shí)，要注重與黨的路線、方針、政策相結(jié)合，遵循國家的法律法規(guī)，起到正確指導(dǎo)社區(qū)居民的作用。社區(qū)新媒體的另一主要職能是服務(wù)社區(qū)，應(yīng)正確定位自己的身份，以平等、親和的態(tài)度與社區(qū)居民溝通交流，以開放的心態(tài)接納居民的意見，以真誠的方式為居民提供服務(wù)。

表1 社區(qū)治理“兩微一端”的主要功能與特點(diǎn)

第二，內(nèi)容生產(chǎn)多以社區(qū)生活為切入點(diǎn)，進(jìn)而宣傳大政方針等省市乃至國家層面的內(nèi)容。例如，2018年3月6日的微信推送《看完〈紅海行動(dòng)〉想?yún)④妶?bào)國？別急，機(jī)會(huì)來啦！》便是結(jié)合熱門電影宣傳合肥市的兵役登記活動(dòng)。

第三，自身定位明確，在扎根本土化傳播的基礎(chǔ)上，不斷豐富傳播形式。以“世紀(jì)早茶”公眾號(hào)為例，它的選題貼近生活，語言風(fēng)格輕松明快，是典型的社區(qū)媒體。如今的新媒體工作室不僅每日推送微信圖文，還增加了“微視頻”“在直播”欄目。

第四，“兩微一端”的發(fā)展不夠均衡。其中，微信公眾號(hào)最為活躍，但微博、客戶端的活躍度很低。

第五，內(nèi)容生產(chǎn)方面，由于定位為社區(qū)新媒體，選

再者，社區(qū)新媒體工作室的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要定期接受專業(yè)培訓(xùn)。貼近生活是社區(qū)媒體的特色，但同時(shí)也不應(yīng)忽視新聞專業(yè)主義的要求。

最后，傳統(tǒng)社區(qū)文化建設(shè)的兩大途徑和來源是社區(qū)自建與政府投資，而新媒體社區(qū)的建設(shè)應(yīng)有效突破上與下的界限。

注釋：①百度詞條社區(qū)定義。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社出版，2011：20-25.

［2］ 揭秘全國首個(gè)社區(qū)新媒體工作室［DB/OL］.中國文明網(wǎng)，2015-08-27.