劉丹如 董雨晴

從今年春天開始，今日頭條和騰訊間摩擦不斷，進(jìn)入6月，兩家公司的公關(guān)戰(zhàn)終于正式打響。6月1日，騰訊公告稱起訴今日頭條涉及商業(yè)詆毀及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；今日頭條次日隨即發(fā)布公告稱對(duì)騰訊發(fā)起訴訟，稱騰訊涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

引發(fā)互訴的矛盾焦點(diǎn)，是半個(gè)月前微信發(fā)布的兩個(gè)外鏈管理規(guī)則。盡管表面上看起來不過是微信針對(duì)產(chǎn)品做出的微小調(diào)整，但在行業(yè)內(nèi)造成了不小的影響。

在5月18日微信宣布的第一次針對(duì)外鏈的五條新規(guī)中（外鏈：除公眾號(hào)、小程序、購物等微信內(nèi)部內(nèi)容外的網(wǎng)絡(luò)鏈接），引發(fā)爭(zhēng)議的主要是這一條：在沒有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，用戶不能以任何形式（朋友圈、好友分享）對(duì)視聽節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

新規(guī)一出，最先炸鍋的是短視頻平臺(tái)。有媒體立即統(tǒng)計(jì)出，如果微信一旦執(zhí)行新規(guī)，包括快手、微博（視頻）、抖音、秒拍、映客、花椒、美拍、西瓜、火山、小咖秀等超過20家第三方短視頻平臺(tái)都將受到打擊。因?yàn)槲⑿糯舜螒B(tài)度十分堅(jiān)決，如果用戶違背相關(guān)規(guī)定，其微信賬號(hào)會(huì)被封禁，屢教不改者甚至?xí)挥谰梅馓?hào)。

微信的新規(guī)幾乎是直接在微信門口貼出了一張針對(duì)短視頻平臺(tái)的通告，上面寫著“禁止入內(nèi)”四個(gè)大字。當(dāng)然，擁有視聽節(jié)目許可等證的平臺(tái)除外，比如騰訊旗下的微視。

新規(guī)推出僅半天，抖音就被曝出在不到24個(gè)小時(shí)內(nèi)被微信以誘導(dǎo)分享為名進(jìn)行了兩次封殺。今日頭條的公關(guān)總監(jiān)楊繼斌稱：“第一次以‘誘導(dǎo)分享的名義封殺，后在抖音短視頻申訴反饋后H5恢復(fù)了正常訪問；第二次在當(dāng)天下午3點(diǎn)，抖音陸續(xù)接到用戶反饋，H5分享至朋友圈后，只能自見，無法被朋友看到，等同于封殺?！?/p>

結(jié)合年初至今，騰訊與頭條之間就短視頻產(chǎn)生的各種齟齬來看，此次微信外鏈新規(guī)，被不少人視為微信打著“持證上崗”的幌子為微視打擊競(jìng)對(duì)。而這很難不讓類似抖音等利益相關(guān)方憤憤不平。

幸好這次只是虛驚一場(chǎng)。5月21日，微信在升級(jí)外鏈管理規(guī)則的補(bǔ)充公告中表示：刪除前一條公告中引發(fā)爭(zhēng)議的第二條。

但被驚嚇的短視頻平臺(tái)們并沒有真正度過危機(jī)。在微信的最新內(nèi)測(cè)產(chǎn)品中，將打通朋友圈短視頻與微視直接的連接，用戶在發(fā)布朋友圈短視頻的同時(shí)也可以發(fā)送到微視中去，如果內(nèi)測(cè)順利，微視將迎來微信直接的10億用戶導(dǎo)流。

這顯然不是一場(chǎng)公平的戰(zhàn)爭(zhēng)。但戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始，戰(zhàn)場(chǎng)也并非只有微信一處。

01

毫無疑問，微信是騰訊的產(chǎn)品，騰訊有權(quán)決定微信服務(wù)于誰。事實(shí)上，在微信成長起來的8年時(shí)間里，這款產(chǎn)品在公私兩個(gè)領(lǐng)域都表現(xiàn)出色。

今年3月，馬化騰曾經(jīng)透露2018年春節(jié)期間，微信和Wechat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)量已經(jīng)超過了10億，依靠出色的產(chǎn)品表現(xiàn)，微信以一己之力改變了國內(nèi)整個(gè)通訊環(huán)境和社交習(xí)慣。以至于占有全美移動(dòng)社交流量77%的份額的Facebook也開始向微信進(jìn)行學(xué)習(xí)——張小龍實(shí)現(xiàn)的是扎克伯格沒能實(shí)現(xiàn)的有關(guān)通訊工具的夢(mèng)想。

騰訊掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值最高的流量入口，同時(shí)也意味著微信成為像工業(yè)時(shí)代的水、電、石油這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，公共影響力巨大。實(shí)際上，即便是影響力遠(yuǎn)遜于微信的QQ，不久前一次小故障也能引發(fā)全平臺(tái)的關(guān)注和討論，更遑論微信大幅度改變，會(huì)引發(fā)怎樣的格局變化。

可以說。在微信的權(quán)力使用上，張小龍是克制的，以至于微信在八年間的變化并不算大，這使得微信能夠穩(wěn)妥地扮演好一個(gè)通訊工具該有的角色。

2017年12月，馬化騰出席《財(cái)富》全球論壇時(shí)提到了去中心化的賦能。他表示騰訊是一個(gè)合作開放的生態(tài)，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請(qǐng)你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)”。

這是騰訊經(jīng)歷3Q大戰(zhàn)后，在公共領(lǐng)域表現(xiàn)出的上位者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，于用戶和創(chuàng)業(yè)者都是利好的消息。近些年來，不少上市公司都是從騰訊體系內(nèi)生長出來，微信是他們賴以生存的根本。

在公共領(lǐng)域內(nèi)做好開放平臺(tái)之外，不能忽視的是微信還需要為騰訊賺錢的商業(yè)本質(zhì)。就像2011年起家之初，QQ需要無條件為微信導(dǎo)流一樣，占用了不少集團(tuán)資源的微信，在成熟之后反哺公司其他產(chǎn)品也是理所當(dāng)然。

2015年，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)酣戰(zhàn)之時(shí)，微信就曾經(jīng)以版權(quán)的名義封殺過網(wǎng)易云音樂，不少用戶為此怒罵騰訊，但卻毫無辦法。而網(wǎng)易云音樂也只能委屈地表達(dá)：“我們沒什么緣由好抱怨的，畢竟那是他們的地盤?！?/p>

誰的地盤誰做主.這是微信維護(hù)自身利益最正當(dāng)不過的理由。所有從游戲到電商、再到支付，近些年來，微信體系內(nèi)各類產(chǎn)品與騰訊自家產(chǎn)品，產(chǎn)生的摩擦一直沒有停止過。一家做社交的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“在微信體系內(nèi)，外部游戲和社交產(chǎn)品都絕不可能生長起來，這是騰訊的底線?！?/p>

靠著提供源源不斷的流量和數(shù)據(jù)，微信為騰訊旗下的不少產(chǎn)品爭(zhēng)奪出了喘息之機(jī)，以至于今日再看內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，騰訊早已占據(jù)多半壁江山。微信今日為微視導(dǎo)流站臺(tái)，并沒有什么可以指摘之處。

02

過去一百年來，商業(yè)壟斷的陰影始終沒有真正散去，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸與開放和去中心化背道而馳。能在新的時(shí)代中勝利的科技巨頭們，無一不獲得了壟斷市場(chǎng)紅利。如今全球市值最大的5家公司Apple、Google、微軟、亞馬遜、Facebook近些年來幾乎都與壟斷官司糾纏不休。

在占據(jù)行業(yè)壟斷地位后，對(duì)自家產(chǎn)品的調(diào)整往往牽連廣泛而且勢(shì)必強(qiáng)化壟斷者的地位。蘋果和微信發(fā)生糾紛時(shí)，即便用戶嚴(yán)重反對(duì)，也可以關(guān)閉iOS微信公眾號(hào)的打賞功能。阿里騰訊大戰(zhàn)時(shí)。雙方相互屏蔽封殺也是常態(tài)。

在移動(dòng)App主宰大部分流量入口的今天，幾乎每一家都想“通吃”。除了將觸角伸向別人的領(lǐng)域，增加自己的壁壘也成為常見手段。社交平臺(tái)毫無疑問是有先天優(yōu)勢(shì)的.而微信也在試圖通過小程序、公眾號(hào)等功能將自己構(gòu)建成一個(gè)封閉的完整生態(tài)。

對(duì)于微信而言，最佳的理想狀態(tài)可能是用戶不需要離開微信，就能完成吃喝玩樂出行購物等大多數(shù)用戶需求。而對(duì)于騰訊而言，即便用戶離開微信，他們也希望去往的是自家的短視頻、長視頻、游戲平臺(tái)等騰訊王國的產(chǎn)業(yè)。

但微信也無法毫無顧忌地使用自己的權(quán)力。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有10億月活后，它的規(guī)則制定也不應(yīng)該僅僅由企業(yè)自身的利益決定。

首先，對(duì)用戶而言，無論是分享網(wǎng)易云音樂無法成功，還是短視頻平臺(tái)內(nèi)容被屏蔽，都會(huì)帶來多多少少的不適感。也許正因如此，微信給出了一個(gè)理由：這是為了規(guī)范視聽內(nèi)容傳播。

除了張杰成為微視代言人，快樂家族也入駐微視。

在《因果財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中，國標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓就提出了另外一種觀點(diǎn)，他表示在短視頻市場(chǎng)，并沒有明確的管理?xiàng)l例規(guī)定所有平臺(tái)都應(yīng)取得視聽許可證?！拔⑿湃绻砸暵牴?jié)目許可證為由，限制其他產(chǎn)品在其平臺(tái)上生存，該行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定和第十二條第三款，與快手、火山、抖音等平臺(tái)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

實(shí)際上，就像早年騰訊為了推廣自己的安全軟件不停彈窗提示病毒一樣，微信今天當(dāng)然并非一切都從用戶利益角度考慮。

03

短視頻目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)歷過2017年的野蠻生長，到今年3月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到4.61億。

在抖音的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)下，騰訊為微視提供了各種內(nèi)部支持，在內(nèi)容上除了QQ音樂的正版曲庫，更整合了騰訊泛娛樂布局中的游戲、動(dòng)漫、影視等內(nèi)容的加持；從流量上，背靠月活躍用戶超過5億的QQ空間，微視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)直接輸送到QQ空間內(nèi)，QQ空間也為微視進(jìn)行了導(dǎo)流。

此外就是大額補(bǔ)貼，騰訊以實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金補(bǔ)貼，吸引達(dá)人們?cè)谖⒁暽咸峁┆?dú)家內(nèi)容。就在5月20日，微視還正式宣布了張杰成為代言人。可見，騰訊對(duì)微視的投入還在進(jìn)行中。

而在近日微信安卓版向用戶推送的6.6.7內(nèi)測(cè)版本中，甚至增加了朋友圈內(nèi)容同步至微視的人口功能。

微視和抖音高調(diào)打響的戰(zhàn)役還沒停歇，就有媒體爆料，淘寶短視頻召開了內(nèi)部的發(fā)布會(huì)，表示要推出名為“獨(dú)客”的短視頻App，外界解讀為直接對(duì)標(biāo)抖音。

在更早些時(shí)候，阿里大文娛旗下土豆就已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)大魚號(hào)，數(shù)據(jù)上一直不溫不火。而此次淘寶在短視頻領(lǐng)域的出手，顯然是發(fā)現(xiàn)了抖音的強(qiáng)帶貨能力，嘗試短視頻業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的結(jié)合。

在短視頻的布局上，BAT無一缺席。2017年11月，用戶在百度信息流中發(fā)現(xiàn)大量擁有“好看”logo的短視頻內(nèi)容，好看視頻是百度團(tuán)隊(duì)打造的短視頻聚合平臺(tái)，擁有獨(dú)立APP。李彥宏稱，“短視頻是百度應(yīng)用很重要的業(yè)務(wù)單元，內(nèi)容占比以及用戶滲透率在信息流業(yè)務(wù)中的增長非常迅猛”。而百度方面正在加速提升短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

此外，作為百度系獨(dú)立運(yùn)營的公司，5月18日，愛奇藝在其舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上正式發(fā)布了自家的信息短視頻產(chǎn)品“納逗”。目前，在愛奇藝各播放渠道中，短視頻和長視頻的播放量已經(jīng)基本持平，“雖然財(cái)報(bào)中沒有披露信息流廣告的情況，但信息流廣告高速增長”。愛奇藝CEO龔宇說。

在龔宇看來，短視頻還未到終局，“空間不是短期的，而是長期的”。

當(dāng)然，短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)也是長期的，現(xiàn)在才只是剛剛開始。