“錦鯉”營銷

不知不覺“錦鯉”這個詞便火了。

轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越，人在家中坐C位天上來；轉(zhuǎn)發(fā)這個魏瓔珞，你討厭的人都會消失；轉(zhuǎn)發(fā)這個爾晴，你將強扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場，轉(zhuǎn)發(fā)的表情包也層出不窮。在支付寶十一出境游的營銷活動中，一位名叫“信小呆”的網(wǎng)友，更是成為全民公認并蓋章的中國錦鯉，支付寶的“祝你成為中國錦鯉”的微博，在6個小時的時間里轉(zhuǎn)發(fā)量也達到了百萬。支付寶也通過自身的“國民信任度”與“國民號召力”，拉動了數(shù)百萬精準用戶參與，為商業(yè)與用戶搭建起了一個通暢的互動平臺，以低投入收獲了極高的曝光度。同時，支付寶的全球化發(fā)展路徑也得到了近一步的擴散與傳播，為其后期布局全球化發(fā)展策略奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。無疑，支付寶是最大的收益方。

實際上，“錦鯉”的發(fā)酵更像是社交語境的全面釋放。稀缺性是“中國錦鯉”走紅的第一步。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎原本就是微博生態(tài)中營銷客們十分嫻熟的營銷手段之一。早在幾年前，海爾就曾聯(lián)合各路商家轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，海爾官方微博一戰(zhàn)成名，并站上了微博營銷的高地。當然，也有研究者表示，早在幾千年前的戰(zhàn)國時代，就有人用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的形式來制造熱度了，即商鞅的“立木取信”活動。再回歸到當代，本次中國錦鯉的營銷模式顯然雷同，只是同一版本的升級玩法，并在最近達到了巔峰而已。

縱覽近年來的同類的轉(zhuǎn)發(fā)活動可以發(fā)現(xiàn)，營銷過程中很容易遇到諸如“小獎活動雞肋化”“大獎常態(tài)化”等問題，在我們看來，企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換思路，對“轉(zhuǎn)發(fā)營銷”的價值作重新的考量。比如，品牌主動刺激消費者，實現(xiàn)從“轉(zhuǎn)發(fā)”到“變貨幣”層面的轉(zhuǎn)化；變單一為長效，實現(xiàn)由單次抽獎到長效宣傳的轉(zhuǎn)化；或者，關(guān)注話題效應(yīng)，實現(xiàn)品牌的營銷模式從跟風(fēng)到主動營造熱度話題，將品牌送上熱榜的轉(zhuǎn)化。

總而言之，“錦鯉”營銷只是諸多營銷手段中的一個，話題內(nèi)容才是品牌屹立與時代潮頭的營銷利器。除了放棄營銷手段的復(fù)制粘貼變?yōu)橹鲃映鰮糁?，對傳統(tǒng)營銷形勢進行創(chuàng)意創(chuàng)新，營造熱點話題，實時關(guān)注用戶的反應(yīng)等，都將助力品牌實現(xiàn)聲量的升級。