郭小文 （安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 230011）

計算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展及三維動畫產(chǎn)業(yè)制作技術(shù)的提升，使得三維動畫技術(shù)在各領(lǐng)域行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，尤其在影視廣告領(lǐng)域，精致的產(chǎn)品和獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，不僅滿足了觀眾感官上的視覺體驗，并且取得了極高的宣傳效益，如APPLE、BMW等。我國在三維動畫技術(shù)方面起步晚，影視廣告創(chuàng)作者們更多的停留在三維動畫技術(shù)的表現(xiàn)效果上，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)意層面上的結(jié)合表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。目前國內(nèi)的三維動畫技術(shù)影視廣告主要運用在房地產(chǎn)展示、藥品、汽車產(chǎn)品等，更多的以產(chǎn)品特征為中心，忽略了廣告自身的創(chuàng)意。而隨著國內(nèi)計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展以及三維動畫產(chǎn)業(yè)制作技術(shù)的提升，已經(jīng)可以看到一些較好的影視廣告作品，例如《立白洗衣液》，在突出產(chǎn)品包裝之外，加入了靈動的精靈人物，生動形象的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特性。兩者相互結(jié)合兼顧的同時，越來越多的三維動畫技術(shù)與影視廣告創(chuàng)意性相結(jié)合的短片進(jìn)入到人們的視野中，吸引了人們的注意力。

雖然三維影視廣告的設(shè)計師們已經(jīng)關(guān)注到未來三維動畫與影視廣告結(jié)合的發(fā)展，并且開始探究其三維動畫制作技術(shù)與影視廣告創(chuàng)意相結(jié)合的方式，但是范圍性還是很窄，國內(nèi)的三維動畫制作技術(shù)和影視廣告創(chuàng)意的結(jié)合，仍然處于一個不斷摸索的階段。

一、三維動畫影視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

“三維計算機(jī)動畫系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)70年代。它的發(fā)展和二維計算機(jī)動畫類似，也是由最初的動畫語言描述進(jìn)化而來。隨著計算機(jī)圖形圖像技術(shù)的發(fā)展，特別是三維造型技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)動畫具有了非常逼真的視覺效果。”三維動畫的發(fā)展不僅在于它的技術(shù)制作展示，更多的是它存在于我們生活中各個領(lǐng)域所起的重要性。

三維動畫影視廣告不僅要重視動畫方案技術(shù)性的表現(xiàn)，同時需要兼顧影視廣告的創(chuàng)意性思維?！靶畔r代的廣告出現(xiàn)了日益多樣化、高技術(shù)化、大型化的趨勢，電腦數(shù)字技術(shù)給廣告制作、傳播帶來了翻天覆地的變化?！比缈ㄋ帢I(yè)集團(tuán)為旗下的兒童系列藥品設(shè)計了一個三維動畫形象“小葵花”，并以其為主角設(shè)計制作了電視廣告，靈動的角色形象弱化了藥品、疾病給人帶來的負(fù)面心理，可以有效的降低兒童服藥時的抗拒性。

國內(nèi)三維動畫近年來發(fā)展迅速，政策上開始大力支持?jǐn)?shù)字技術(shù)在各領(lǐng)域行業(yè)的應(yīng)用發(fā)展，但由于起步晚，技術(shù)根基落后，國內(nèi)對其的研究大多數(shù)仍然停留在對數(shù)字軟件技術(shù)的研究上。表現(xiàn)在影視廣告行業(yè)，則主要傾向于展示三維動畫技術(shù)在產(chǎn)品中的表現(xiàn)效果和產(chǎn)品的獨立展示，缺乏將三維動畫技術(shù)納入整個創(chuàng)意體系。近年來，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些好的制作團(tuán)隊，他們注意到了不僅僅要用華麗的技術(shù)來吸引觀眾的目光，更多的是讓觀眾通過他們的劇情創(chuàng)意和技術(shù)化的結(jié)合來認(rèn)知和欣賞。例如聚美優(yōu)品的《我為自己代言》系列廣告，就是運用了這一觀念，引起了巨大的反響。所以國內(nèi)三維動畫影視廣告的發(fā)展應(yīng)該在已有的技術(shù)層面上，注重技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合，讓技術(shù)不再是孤立的個體，能夠融入到創(chuàng)意體系中去，這樣對于改善我國三維動畫影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀是十分關(guān)鍵性的一步。

隨著計算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展及三維動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)提高，越來越多的三維動畫技術(shù)運用于影視廣告特效中，為廣告帶來更好的宣傳效果。“數(shù)字技術(shù)不進(jìn)為廣告的發(fā)展提供了一片沃土，更讓廣告更高效更華麗的表現(xiàn)其藝術(shù)效果，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和藝術(shù)欣賞的統(tǒng)一，讓廣告從工作程序到表現(xiàn)手法再到風(fēng)格形態(tài)都產(chǎn)生了巨大的變革?！比S動畫制作技術(shù)和影視廣告創(chuàng)意，兩個看似不相干的領(lǐng)域，結(jié)合在一起卻互相影響，如蝴蝶效應(yīng)般給予了它們未來結(jié)合發(fā)展趨勢的無限可能性。

二、三維動畫技術(shù)制作的基本原理

三維動畫技術(shù)是使用3DMax、Maya等電腦軟件，在虛擬空間中根據(jù)需求進(jìn)行場景和造型的制作。一個完整的三維動畫作品需要有連貫性的故事情節(jié)作為支撐，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行角色造型、場景模型的制作；然后為所建模型賦予材質(zhì)，做整體和局部的燈光調(diào)整；為模型設(shè)定運動參數(shù)和運動軌跡；通過架設(shè)攝像機(jī)渲染出單幀畫面，再通過AE等軟件進(jìn)行后期合成視頻文件。三維動畫制作在技術(shù)和藝術(shù)上對于制作者都有較高的要求，不但要有過硬的技術(shù)水平，還要與審美和創(chuàng)意等緊密結(jié)合。

三維動畫技術(shù)能夠制作出宏大逼真的場景，例如影片《冰雪奇緣》中，小鹿斯文趴在冰面上的場景，冰塊的質(zhì)感呈現(xiàn)出晶瑩剔透、厚實結(jié)實，通過冰面上的折射和反射的效果，讓人對冰的質(zhì)地有十分真實的感官體驗。這種效果在三維制作中是對材質(zhì)物理參數(shù)進(jìn)行設(shè)置，配合燈光通過電腦計算而呈現(xiàn)，效果真實細(xì)膩，在視角變換時能夠自動的產(chǎn)生符合物理屬性的變化。如果使用二維動畫來表現(xiàn)這種場景，不僅在效果上會有差距，依靠手工繪制制作的二維動畫幀在制作費用和時間上的耗費是巨大的。

三、三維動畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用

三維動畫影視廣告的創(chuàng)意性和表現(xiàn)力使三維技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用越來越廣泛，它以一個虛擬的空間意識形態(tài)和動畫的流動性給予了制作者更廣闊的創(chuàng)作思維空間，它可以實現(xiàn)創(chuàng)作者天馬行空的廣告創(chuàng)意?！半S著高新技術(shù)的發(fā)展，動畫廣告制作的標(biāo)準(zhǔn)日趨國際化，而動畫廣告語言則愈加民族化、人性化。”三維動畫技術(shù)的應(yīng)用相比較于傳統(tǒng)單一的制作形式，它所受的外來局限性要呈幾何指數(shù)減少。

三維動畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用案例可以分為實拍與三維相結(jié)合動畫影視廣告以及純?nèi)S動畫影視廣告的兩大應(yīng)用類型。

實拍與三維動畫相結(jié)合的影視廣告類型，也可以稱作部分三維動畫影視廣告。這種類型是運用三維軟件制作特效與實拍影像相結(jié)合，來完成在現(xiàn)實中不可能完成的部分，在電影作品中較為常見。這種技術(shù)在國內(nèi)的影視廣告中也得到了一定的應(yīng)用，最為人們所熟知的就是《腦白金》廣告，使用三維技術(shù)制作出一對卡通化的老年夫婦的角色形象，通過他們夸張性的舞蹈來為產(chǎn)品廣告增加趣味性，通過每年一版的系列廣告增加對受眾的洗腦性?！赌X白金》廣告的不足在于缺少故事情節(jié)，過分強調(diào)重復(fù)性，容易造成受眾的審美疲勞。

純?nèi)S動畫影視廣告是指在廣告制作中所有的角色、場景以及拍攝等都是通過三維動畫技術(shù)來實現(xiàn)的，不摻雜實際拍攝的部分。這類純?nèi)S動畫技術(shù)制作的影視廣告由于自身的靈活性，以及它不受拍攝天氣、地點、時間以及物理體系的約束限制，廣告制作者可以根據(jù)自身的廣告創(chuàng)意思維來自由發(fā)揮制作，但是這一形式的制作技術(shù)需要專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行精細(xì)的建模、角色控制和燈光材質(zhì)表現(xiàn)，是一個龐大的工程體系。

由于國外的三維動畫制作技術(shù)起步早，技術(shù)含量高，這類三維動畫影視廣告在國外的應(yīng)用很多，制作這類全三維動畫影視廣告對于制作團(tuán)隊的技術(shù)、經(jīng)驗以及硬件條件有著非常高的標(biāo)準(zhǔn)，對于廣告創(chuàng)作者本身的創(chuàng)意性要求也很嚴(yán)格。2014年暴雪公司發(fā)布了《魔獸：德諾拉之王》的宣傳動畫，宣傳片采用了全三維技術(shù)制作，在宣傳游戲的同時給觀者帶來電影大片般的體驗效果。

四、三維動畫影視廣告的優(yōu)勢與不足

（一）三維動畫影視廣告的優(yōu)勢

無論是在過去幾十年還是現(xiàn)在的廣告制作中，創(chuàng)意都是至關(guān)重要的，這也是廣告存在于市場以及它的存在意義所在，五花八門的創(chuàng)意構(gòu)成了今天形式多樣的廣告樣式。三維動畫技術(shù)的出現(xiàn)，大大的提升了廣告在表現(xiàn)空間上的視覺沖擊力，提供了多元化的表現(xiàn)。發(fā)展到當(dāng)下階段，三維動畫技術(shù)在技術(shù)層面上已經(jīng)達(dá)到一個相當(dāng)高的水平，在人物和場景的表現(xiàn)上可以呈現(xiàn)真人實拍般以假亂真的效果，同時又可以做到真人實拍難以表現(xiàn)的場景特效，減少拍攝成本，提高拍攝安全性。

例如在2012年底，聚美優(yōu)品的“我為自己代言”系列廣告，廣告以實拍為主，在內(nèi)容上并沒有大費周章的宣傳自身產(chǎn)品優(yōu)點，而是表達(dá)一種積極向上的態(tài)度、正能量的傳遞以及追逐夢想為主題的創(chuàng)意情節(jié)，最后通過三維動畫技術(shù)，制作主人公擊打玻璃和玻璃破碎解算的動畫特效，來寓意打破身邊的種種否定堅持夢想的態(tài)度。將聚美優(yōu)品的產(chǎn)品理念與人們追求的生活思維狀態(tài)結(jié)合在一起。三維特效在保證了情節(jié)完整的同時，畫面的唯美感也藉此技術(shù)呈現(xiàn)給觀眾。廣告投放網(wǎng)絡(luò)后，在優(yōu)酷視頻上的播放次數(shù)以達(dá)千萬余次，在短時間內(nèi)大大提升了品牌的影響力和知名度。

傳統(tǒng)的藥品類廣告，也可以應(yīng)用三維技術(shù)走出新思路，除了前文中提到的“小葵花”兒童藥品之外，一些感冒膠囊類、腸胃類藥品，可以通過三維技術(shù)來制作出藥品在人體內(nèi)分解治愈運作的動畫，讓觀眾能夠直觀的了解藥品的特性和作用原理，消費者在面對同類藥品選擇時，對這樣的藥品會有更深的記憶力。

（二）三維動畫影視廣告的不足

無論廣告業(yè)如何發(fā)展，創(chuàng)意始終是最為關(guān)鍵的特征。三維動畫制作技術(shù)的發(fā)展在為設(shè)計師們打開創(chuàng)意之門的同時也桎梏了設(shè)計靈感。

著眼于我國的三維動畫影視廣告現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)三維技術(shù)的表現(xiàn)已經(jīng)在作品中得到了很大程度上的體現(xiàn)，制約廣告發(fā)展的關(guān)鍵性因素依舊是廣告創(chuàng)意的缺乏。過分追求三維特效的使用，忽視內(nèi)容和表現(xiàn)手段的結(jié)合，無意義的炫技讓廣告作品在眼花繚亂之后難以給觀眾留下印象。

（三）三維動畫影視廣告未來的發(fā)展前景

三維動畫制作技術(shù)的出現(xiàn)為影視廣告的發(fā)展提供了新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，三維軟件自身強大的建模、材質(zhì)、燈光、渲染為影視廣告的發(fā)展提供了更為多元的表現(xiàn)手法。隨著數(shù)碼影像技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的劇增，除了傳統(tǒng)電視媒體之外，越來越多的商家開始重視網(wǎng)頁、移動電視等新興傳播平臺，不斷尋求不同的、新穎的模式來推廣營銷產(chǎn)品，三維動畫作為新興產(chǎn)物，自然愈加受到青睞，各類視頻廣告中三維動畫的成分在日漸增加。

目前國內(nèi)的三維動畫行業(yè)已經(jīng)具備了廣闊的市場，在人才儲備上，部分高等院校近年來開設(shè)了三維動畫專業(yè)，相關(guān)的商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也一一涌現(xiàn)。整個行業(yè)對當(dāng)下市場需求在技術(shù)層面有了較為成熟、系統(tǒng)的把握，在精神文化發(fā)掘表達(dá)上設(shè)計師們也在不斷嘗試。新事物的發(fā)展壯大總要伴隨種種坎坷，不斷探索、總結(jié)經(jīng)驗，結(jié)合我國自身優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有理由相信在未來的五年或十年內(nèi)，中國三維動畫影視廣告的發(fā)展可以邁入一個嶄新的階段。